Ein vollständiger Leitfaden für den Betrieb digitaler Anzeigen

Online-Publisher verlassen sich bei der Umsatzgenerierung stark auf digitale Anzeigenoperationen.

Denn was nützt eine qualitativ hochwertige Website, wenn Sie damit kein Geld verdienen?

Die Einführung der programmatischen Werbung hat uns einige großartige Automatisierungen beschert (Werbebuchungen, Header Bidding Wrapper, Bedarfsabwicklung, direkte Serveranbindung). Allerdings hat der manuelle Eingriff zur Ertragsverbesserung zugenommen.

In der Werbetechnologie arbeitet Ad Operations für beide Seiten – Verkäufer- und Käuferseite. Die ständigen Bemühungen beider Seiten machen die Werbekampagne erfolgreich. In diesem Beitrag konzentrieren wir uns hauptsächlich auf die Verkäuferseite (Publisher-Seite).

Was ist Digital Ad Operations? (Werbeoperationen)

Digital Ad Operations (auch bekannt als Ad Operations, Ad Ops, Online Ad Operations) bezieht sich auf die Systeme und Prozesse, die das Anzeigenmanagement und deren Bereitstellung über digitale Medien unterstützen. Dazu gehört eine Anzeige (Banner u Rich Media-Anzeigen), Video, Text, Suche (Google-Suchanzeigen), mobile Werbung und mehr.

Ap Operations ist ein Team/eine Abteilung, die direkt für die Umsatzgenerierung durch Werbekampagnen verantwortlich ist.

Kurz gesagt, Ad Ops ist dafür verantwortlich, die Werbekampagnen einzurichten, auszuführen, zu verwalten und zu testen. Zu diesem Zweck interagiert das Team mit verschiedenen Plattformen, darunter Anzeigenbörsen, Werbenetzwerke, Ad-Server, SSPs, DMPsund vieles mehr. 

Aspekte des Anzeigenbetriebs (Werbeoperationen)

Unabhängig davon, ob ein Ad Ops-Team ein Publisher-Konto oder mehrere Konten verwaltet, sind hier einige seiner Hauptaufgaben:

Menschenhandel

Dazu gehört die Überwachung und Bereitstellung über Anzeigenbörsen hinweg sowie die Nachverfolgung durch Dritte Anzeigen-Tags von verschiedenen Anbietern und führen bei Bedarf auch eine Fehlerbehebung durch. Ein Ad Trafficker ist eine Person, die sich um die Durchführung einer Werbekampagne mit Hilfe eines Ad Servers kümmert (z Google Anzeigenmanager).

Planung

Auch das Timing der Werbung spielt eine wichtige Rolle für den Erfolg einer Werbekampagne. Daher werden einige Anzeigen zu bestimmten Tageszeiten aktiv geschaltet, andere zu anderen. Beispielsweise tragen auch besondere Tage wie Feiertage, Wochenenden usw. zu einer effizienten Anzeigenplanung bei.

Die obige Grafik zeigt die CPA-Daten (Cost per Action/Cost per Acquisition) eines bestimmten B2B-Unternehmens. Es fällt auf, dass der CPA während der üblichen Geschäftszeiten – 9 bis 6 Uhr – niedriger ist.

Allerdings weisen andere Nicht-B2B-Branchen, wie z. B. Heimwerkerbranchen, tendenziell niedrigere CPAs an Wochenenden auf, wenn ihre Zielkunden – die Hausfrauen – aktiver im Internet sind.

Optimierung

Anzeigen müssen aufpoliert, SEO-optimiert und an veränderte Trends und Standards angepasst werden. Es gibt viele andere Faktoren, die den CTC-Faktor (Cost-to-Click) verbessern, darunter auch die Platzierung der Banner selbst. Abhängig vom Layout einer bestimmten Website eignen sich einige Stellen auf den Seiten möglicherweise besser für die Anzeigenschaltung als andere.

Das Bild oben zeigt wie die Platzierung von Anzeigen einen großen Unterschied machen kann bei der Optimierung. Allerdings ist die Struktur möglicherweise nicht für alle Websites anwendbar, da Anzeigen für verschiedene Websites unterschiedlich optimiert werden müssen.

Nachfragemanagement

Die meisten Premium-Publisher verfügen über ein riesiges Vertriebsteam, das dafür verantwortlich ist, auf dem Markt eine große Nachfrage nach der Website zu wecken. Da die Anforderungen vielfältig sind und von Zeit zu Zeit weitere hinzukommen, suchen Verlage nach Einzelpersonen, die die Nachfrage bewältigen können. Dazu gehört das Notieren der Bedingungen jedes Kontakts, die Teilnahme an Verhandlungen und die Verfolgung ihrer Leistung.

Ertragsmanagement

Alles, was das Ad Operations-Team tut, läuft auf eines hinaus: den Umsatz. Die Person, die sich um das Ertragsmanagement kümmert, sucht nach verschiedenen Möglichkeiten, die zu einer besseren Umsatzgenerierung durch Werbung führen. Beispielsweise die Strukturierung von Websites auf der Grundlage von Benutzerinteraktionen (hohe Klicks oder Impressionen) und die anschließende Preisaufteilung auf die verschiedenen Teile des Inventars, um höhere Gewinne zu erzielen.

Erfahren Sie mehr:

Die besten Blogs, Podcasts und Ressourcen für Ad-Ops-Experten

Anzeigenveröffentlichung und Kampagnenmanagement

Gute Werbung besteht nicht nur darin, Informationen zu verbreiten. Es dringt mit Wünschen und Glauben in die öffentliche Meinung ein.

William Bernbach, Agenturgründer, Doyle Dane Bernbach

Erfolgreiche Werbekampagnen erfordern sorgfältige Planung und kalkuliertes Handeln. Im Folgenden sind die grundlegenden Schritte für eine gute Kampagne aufgeführt:

Das Ziel festlegen

Bevor Sie etwas unternehmen, ist es wichtig, ein klares Ziel für die Kampagne festzulegen. Ist es ein höherer Umsatz? Handelt es sich um Markenwerbung? Oder beides? Solange dies nicht festgestellt ist, dürfen Sie nicht weiter fortfahren.

Auswählen von Medien für die Nachrichtenübermittlung

Es gibt viele Plattformen, um die Zielgruppe zu erreichen: E-Mail-Banner, soziale Medien, auf Videoinhalten basierende Websites usw. Je nach Werbebotschaft muss das am besten geeignete Medium ausgewählt werden.

Erstellen der Nachricht

Die gesamte Kampagne sollte sich um eine starke Botschaft drehen, die zudem sehr klar sein sollte.

Ergebnisse bewerten und Änderungen vornehmen

Nach der Veröffentlichung einer Kampagne müssen die Ergebnisse analysiert und zur Neukonfiguration der Kampagne verwendet werden.

Zu verwendende Tools und Plattformen für Ad Operations (Ad Ops)

Um den Umsatz Ihrer Werbekampagnen zu maximieren, ist es wichtig, dass Sie über ein gutes Toolkit verfügen. Es gibt eine Vielzahl leistungsstarker Software und Plattformen die Sie nutzen können, in den meisten Fällen kostenlos.

1. HerderBid-Experte

Es ist ein kostenlose Chrome-Erweiterung Damit können Sie die Anzahl der Header-Bidding-Partner sehen, die auf einer Webseite aktiv sind. Dies kann auch verwendet werden, um die Zeit zu sehen, die jeder Partner benötigt, um auf Inventar zu bieten, und um Optimierungstipps zu nutzen, um diese Zeit zu verkürzen, um bessere Auktionen durchzuführen.

2. Google Publisher Console

Ist ein Debugging-Plattform von Google Ad Manager Dies hilft bei der Suche nach lieferbezogenen Fehlern durch die Untersuchung der Werbebuchungen. Die Prüfung umfasst Prüfungen im Zusammenhang mit Anzeigen-Tags, Seitenlatenz, Anzeigenbereitstellungsgeschwindigkeit und Nachfrageleistungsprüfungen.

3. Video-Tag-Validatoren

Damit Ihre Videoanzeigen problemlos funktionieren, benötigen Sie einen zuverlässigen Video-Tag-Validator. Zum Beispiel, Tremors Video VAST/VPAID-Tag-Validator ermöglicht es Ihnen, das erwartete Verhalten eines bestimmten Anzeigen-Tags zu testen und zu überprüfen. Sie können es für verschiedene Arten von Videoplayern verwenden und die Größe der Banneranzeigen vergleichen, um Ihre Website entsprechend zu optimieren.

4. Google VAST Inspector

Der Google VAST-Inspektor (Video Ad Serving Template) ist ein handliches Werkzeug Damit können Sie Ihre Videoanzeigen überprüfen. Sie können die Video-URL eingeben, um deren Funktion zu überwachen.

5. HTML-Code-Reiniger

Das Einbinden von Werbeausschnitten in Ihren HTML-Code kann dazu führen, dass dieser schnell unübersichtlich aussieht. Auf diese Weise können Sie einen anständigen HTML-Code-Cleaner verwenden, der Ihren Code im Handumdrehen bereinigt und ihn übersichtlicher macht. Einige gute Optionen sind: DirtyMarkUp, HTMLTidy, usw.

Interne vs. ausgelagerte Anzeigenoperationen

Zu den Inhouse Ad Operations gehört ein Team, das sich um das gesamte Inventar eines Publishers (oder einer Website) kümmert. Alle ihre Ziele und Strategien sind unter Berücksichtigung dieser Website konzipiert.

Wenn es jedoch um die Zusammenarbeit mit anderen Netzwerken, Börsen und Agenturen geht; Letztendlich nehmen Publisher für den Anzeigenbetrieb Hilfe von externen Agenturen in Anspruch. Ausgelagerte Anzeigenoperationen bringt fortgeschrittene Strategien auf den Tisch. 

Um das Beste aus beiden Welten zu erhalten, entscheiden sich die meisten mittelgroßen bis großen Publisher sowohl für interne als auch für ausgelagerte Anzeigenoperationen. Interne Ad Ops geben ihnen ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen. Und ausgelagerte Anzeigenoperationen steigern ihre Gewinne, indem sie ihnen eine bessere Nachfrage ermöglichen.

Auch Verlage mit Traffic in Milliardenhöhe fühlen sich überfordert, wenn es um die Verwaltung des Publikums geht. In einem solchen Fall teilen sie ihren Traffic auf externe Agenturen auf, was ihnen hilft, ihre Gewinne zu steigern, ohne sich die Hände schmutzig zu machen, und gleichzeitig für jede Impression zu optimieren.

Erfahren Sie mehr:

Ausgelagerte Ad Ops: 8 Gründe, warum Sie einen Anbieter in Betracht ziehen sollten

Fazit

Eine erfolgreiche Werbekampagne bedeutet für Publisher und Werbetreibende etwas anderes. Publisher möchten ihre Werbeeinnahmen steigern, indem sie für ein einwandfreies Benutzererlebnis sorgen. Und Werbetreibende möchten die richtige Zielgruppe erreichen, ihr eine tolle Anzeige zeigen und sie konvertieren.

Hier kommen Ad Operations beider Seiten ins Spiel und entwickeln Strategien zur Erfüllung ihrer Anforderungen.

Ohne Ad Operations würde das Anzeigeninventar der Publisher stagnieren – langweilige Layouts und keine Tests. Daher ist ein Ad-Ops-Team keine Option, sondern ein integraler Bestandteil der Programmatic-Ad-Branche. 

Digital Ad Ops müssen nicht kompliziert sein. Der Schlüssel liegt darin, alle damit verbundenen Aspekte gut zu verstehen, bevor Sie mit beiden Beinen einsteigen. Sobald Sie die Grundlagen des Fundaments kennengelernt haben, können Sie von dort aus problemlos den Weg nach oben finden.

Mehr erfahren:

5 Fragen an Justina Palinavičiūtė, Head of Ad Ops bei Bored Panda

5 Fragen an James Hume, Ad Ops Director bei Neverstill Media

5 Fragen an Brandon Dawson, Ad Ops Director bei Render Media

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Dies ist ein Gastbeitrag von Anshul Motwani, Gründer und CEO bei WittyPen.comEr spricht häufig über Content-Marketing und Werbung, hat mit mehreren Start-ups zusammengearbeitet, um sie beim Aufbau und der Feinabstimmung ihrer Content-Strategien zu unterstützen, und hat bei seinen früheren Unternehmungen auch den Anzeigenbetrieb und die Optimierung beaufsichtigt.

Häufig gestellte Fragen: Ad Ops