Dieser Artikel versucht, Ihnen ein klareres Bild der Komponenten von Ad Network und Ad Exchange und deren Unterschiede zu vermitteln.
Ziemlich oft, wenn es darum geht programmatische Werbung und steigende Online-Werbeeinnahmen haben Verlage mit einer Reihe von Begriffen und Fachjargon zu kämpfen und befinden sich in einer schwierigen Situation, wenn sie herausfinden müssen, was genau was ist! Ad Exchanges und Ad Networks sind zwei Begriffe, die Publisher kennen sollten, und zwar auf eine Art und Weise, die sich zu ihrem Vorteil auswirkt.
Das erste, was man über sie wissen muss, ist, dass sie nicht gleich sind. Beide spielen jedoch eine entscheidende Rolle im programmatischen Anzeigenmodell und sind für Publisher und Werbetreibende gleichermaßen wichtig, wenn sie ihre Anzeigenmodelle strategisch entwickeln.
Dies wird umso relevanter, wenn man bedenkt, dass programmatische Verkäufe in Anzeigen auf globaler Ebene voraussichtlich erreicht werden 725 Milliarden US-Dollar bis zum Jahr 2026.
In diesem Blog werfen wir einen Blick auf Ad Exchange und Ad Network, um Publishern dabei zu helfen, die Einzelheiten beider zu verstehen.
Was ist ein Werbenetzwerk?
Bei einem Werbenetzwerk handelt es sich eigentlich um ein Unternehmen, dessen Funktion darin besteht, Werbeinventar in großen Mengen von den Herausgebern zu kaufen und es an die Werbetreibenden weiterzuverkaufen.
Werbenetzwerke verarbeiten eine große Anzahl von Impressionen. Dies ermöglicht es ihnen, diese Impressionen in Segmente zu sortieren und zu kategorisieren, an denen die Werbetreibenden interessiert sind, wenn sie eine bestimmte Zielgruppe im Auge haben.
Im Wesentlichen können sie diese Impressionen, die sie in großen Mengen gekauft haben, als neues Premium-Paket an Werbetreibende weiterverkaufen und damit enorme Gewinne erzielen.
Was ist ein Ad Exchange?
Die Ad Exchange ist nichts anderes als ein digitaler Marktplatz, auf dem durch den Prozess von RTB oder EchtzeitgeboteDer Verkauf und Kauf von Anzeigeninventar erfolgt jeweils zwischen Publishern und Werbetreibenden.
Der gesamte Prozess der Bieterauktionen für jeden einzelnen Anzeigenimpression geschieht innerhalb eines Augenblicks, alles in Echtzeit, und Werbetreibende können die Gebote automatisch über voreingestellte Kaufparameter abgeben.
Eine weitere interessante Sache über sie ist, dass sie keine eigenständige Existenz haben. Solche eigenständigen Ad Exchanges gab es schon vor Jahren, aber als die Unternehmen und Werbetools sich ihres Umsatzpotenzials bewusst wurden, kauften sie viele der bereits existierenden Ad Exchanges.
Manchmal erstellten sie sogar eine eigene Ad Exchange und führten diese in ihre Angebote ein. Tatsächlich sind die meisten davon SSPs verfügen über eigene Ad Exchanges, auf die Sie Zugriff erhalten, wenn Sie mit diesem SSP arbeiten.
Werbenetzwerk vs. Werbebörse – was ist der Unterschied?
Nachdem Sie nun die jeweilige Funktion kennen, versuchen wir, den Unterschied zwischen Ad Exchange und Ad Network zu verstehen.
Einfach ausgedrückt bieten Ad Exchanges eine Plattform, auf der sowohl Publisher als auch Werbetreibende ihre Geschäfte abwickeln können. Ad Networks hingegen kaufen Ad Impressions in großen Mengen von Publishern, um sie dann neu zu verpacken und zu einem etwas höheren Preis an Werbetreibende weiterzuverkaufen. Dies mag der grundlegende Unterschied zwischen den beiden sein, aber es gibt noch mehr, als man auf den ersten Blick sieht. Hier sind die Punkte, in denen sie sich unterscheiden:
Funktion
Werbenetzwerk: Werbenetzwerke fungieren als Matchmaker für Anzeigen und sammeln Anzeigeninventar von Publishern (sowohl Websites als auch Apps). Diese gesammelten Werbeflächen werden dann an Werbetreibende verkauft. Dann kaufen die Werbetreibenden die Werbeflächen, die zum Erscheinungsbild der Anzeigen und zur Zielgruppe passen.
Anzeigenaustausch: Sie fungieren als Auktionshaus, in dem Herausgeber und Werbetreibende Anzeigeninventar in Echtzeit kaufen und verkaufen können.
Transparenz
Ad Network: Werbenetzwerke bieten keinerlei Transparenz. Werbetreibende erfahren kaum, wann und wo ihre Anzeigen erscheinen oder wer genau einen Anteil ihres Budgets erhält. Auch Publisher haben kaum Kontrolle über die Optimierung ihres Inventars und erhalten keinerlei Informationen über die Werbetreibenden.
Anzeigenbörsen: Sie bieten Transparenz, indem sie Werbetreibende über Änderungen bei den Transaktionen und den Kosten für das Anzeigeninventar informieren. Dies sorgt für vollständige Transparenz im Prozess des Medieneinkaufs. Verlage und Werbetreibende sind sich außerdem über einander und die durchgeführten Transaktionen im Klaren.
Lagerbestand
Das Werbenetzwerk ist wie eine Kunstgalerie, sie suchen sich für Werbetreibende sorgfältig Werbeflächen von Publishern aus. Sie bieten speziell ausgewählte Premium-Optionen für Inventar, d. h. Inventar, das sowohl qualitativ als auch preislich hoch ist.
Anzeigenbörsen bieten sowohl Premium- als auch zusätzliche, nicht verkaufte Optionen des Inventars an, das auch als Restbestände. Wie bei einem Marktplatz werden Werbeflächen aus verschiedenen Quellen ausgewählt, beispielsweise von Publishern (über SSPs), Netzwerke und Plattformen. Die Werbeplätze werden über Real-Time Bidding (RTB) gekauft und verkauft.
Preismodell
Werbenetzwerk: Wenn es um Werbenetzwerke geht, erhalten sie ihren Anteil, indem sie sich einen Anteil vom Umsatz sichern. Sie verwenden im Allgemeinen CPM (Kosten pro tausend Impressionen) oder CPC (Cost Per Click). Sie haben oft vordefinierte Preise.
Anzeigenaustausch: Sie haben ein völlig anderes Setup. Sie haben drei Optionen für die Preisgestaltung:
Verkaufsmarge
Verlage zahlen einen Prozentsatz der Provision an die Plattform, wenn ein Inventar verkauft wird.
Einrichtungsgebühr
Sie erheben eine Pauschalgebühr für ihr Inventar. Dieser Betrag ist nicht erstattungsfähig.
Kaufmarge
In diesem Fall zahlen die Werbetreibenden beim Kauf eines Inventars einen prozentualen Provisionsanteil an die Anzeigenbörsen.
| Gebührentyp | Zahlen die Verleger? | Werbetreibende zahlen? | Beschreibung |
|---|---|---|---|
| Verkaufsmarge | ✅ ja | ❌ Nein | % Provision auf die Einnahmen des Publishers aus Anzeigenverkäufen |
| Kaufmarge | ❌ Nein | ✅ ja | % Provision, die Werbetreibende zusätzlich zum Gebotspreis zahlen |
| Einrichtungsgebühr | ✅ Manchmal | ❌ Nein | Einmalige Gebühr für Publisher zur Teilnahme an der Börse |
Zielgruppe
Werbenetzwerk: Werbenetzwerke richten sich in der Regel sowohl an Werbeagenturen als auch an Werbetreibende und sind daher eine gute Wahl für Werbetreibende mit kleineren Budgets.
Anzeigenaustausch: Sie richten sich an Werbetreibende mit kleinen und großen Budgets, Demand-Side-Plattformen (DSPs)), Supply-Side-Plattformen oder SSPs sowie Werbenetzwerke. Werbetreibende können die Zielgruppe entsprechend ihrer Nische auswählen und Publisher können Anzeigen auswählen, die zum Erscheinungsbild ihrer Website passen.
Monetisierung
Für Ad Network, bleibt der Preis für die Verlage fest, also der Premiumpreis. Die Gebühr kann auch auf der Grundlage von Tausend Impressionen/Klicks (CPMs/CPCs) berechnet werden. Das bedeutet, dass Ihre Zahlung davon abhängt, wie oft eine Anzeige auf Ihrer Website angeklickt oder angezeigt wird.
Bei Ad Exchanges schwankt der Preis des Inventars, da er durch RTB oder Real-Time Bidding bestimmt wird.
Control
Werbenetzwerk: Werbetreibende kaufen gebündelte Werbeflächen über Werbenetzwerke, ohne Kontrolle darüber zu haben, wo welche Anzeige platziert wird. Mit eingeschränkter Kontrolle über die Platzierung der Anzeigen bieten Werbenetzwerke zwar Komfort, aber keine Anpassungsmöglichkeiten.
Anzeigenaustausch: Auf der anderen Seite geben Ad Exchanges den Werbetreibenden die volle Kontrolle, da sie wählen können, wo die Anzeige platziert wird und welche Art von Publikum sie ansprechen möchten. Sie bieten in Echtzeit für das, was sie wollen.
| Eigenschaften | Werbenetzwerk | ad Exchange |
| Funktion | Verkauft Werbeflächen in Form von Paketen an Werbetreibende | Fungieren Sie als Marktplatz für den Kauf und Verkauf von Anzeigeninventar über RTB |
| Inventarquelle | Die ausgewählte Gruppe von Verlegern | DSP kann auf Bestände verschiedener Herausgeber, Netzwerke und Plattformen zugreifen. |
| Preismodell | Verwendet Festpreismodelle wie CPM und CPC | Real-Time Bidding wird zum Kaufen und Verkaufen von Werbeflächen verwendet. |
| Transparenz | Begrenzte Transparenz beim Anzeigeninventar | Werbetreibende und Publisher können die genaue Platzierung der Anzeigen sehen. |
| Control | Bietet eingeschränkte Kontrolle über die Anzeigenplatzierung | Bietet vollständige Kontrolle über den Kauf und Verkauf von Anzeigeninventar. |
| Zielgruppe | Ideal für kleinere Budgets | Geeignet für Werbetreibende, die eine erweiterte Ausrichtung für Anzeigen wünschen. |
| Anzeigentypen | Standardanzeige und Video-Anzeigen | Enthält Display, Video, native Anzeigen |
Wie funktioniert ein Werbenetzwerk?
Um Inventar zu verkaufen, nutzen Publisher eine Supply-Side-Plattform oder SSP, um ihr Anzeigeninventar den Ad Exchanges anzubieten. Sie bieten der SSP alle notwendigen Informationen an, darunter Preisuntergrenze Menge, Seitenstandort sowie Käuferpersönlichkeiten.
Auf der anderen Seite nutzen die Werbetreibenden DSP oder die Demand-Side-Platform, um sich mit einer Ad Exchange zu verbinden und Werbeflächen zu kaufen. Wenn nun ein Benutzer die Website oder die mobile App des Herausgebers besucht, wird über den Anzeigenserver des Herausgebers eine Anzeigenanfrage an DSPs und eine Reihe von Ad Exchanges gesendet.
Sobald die Anzeigenanfrage gesendet wird, senden die Ad Exchanges sofort eine Angebotsanfrage zu den Demand-Side-Plattformen.
Nun liegt es an den DSPs, zu entscheiden, ob diese spezifische Gebotsanfrage für den Werbetreibenden von Interesse ist.
Wenn die Ergebnisse positiv sind, antworten die DSPs auf diese Ad Exchanges mit den erforderlichen Informationen.
Diese Informationen werden dann von den Ad Exchanges analysiert, um den besten Bieter für dieses spezielle Inventar zu ermitteln. Die Exchange wählt dann den am besten geeigneten und höchsten Bieter aus, während die Anzeige live geschaltet wird. Alle diese Prozesse werden in Millisekunden ausgeführt und abgeschlossen, wodurch der Anzeigenauslieferungsprozess schneller und reibungsloser abläuft.
Wie funktioniert Ad Exchange?
Um Inventar zu verkaufen, nutzt ein Publisher eine Supply-Side-Plattform oder SSP, um sein Anzeigeninventar den Ad Exchanges anzubieten. Sie stellen dem SSP alle notwendigen Informationen zur Verfügung, darunter die Höhe des Mindestpreises, die Position der Seite sowie die Personas des Käufers.
Andererseits nutzt der Werbetreibende die Hilfe der DSP oder der Demand-Side-Plattform, um sich mit einer Ad Exchange für den zusätzlichen Platz zu verbinden. Wenn ein Nutzer nun die Website oder die mobile App des Publishers besucht, wird über den Ad-Server des Publishers eine Anzeigenanfrage an DSPs und eine Reihe von Ad Exchanges gesendet.
Sobald die Anzeigenanfrage gesendet wird, senden die Ad Exchanges sofort eine Gebotsanfrage an die Demand-Side-Plattformen.
Nun liegt es an den DSPs, zu entscheiden, ob diese spezifische Gebotsanfrage für den Werbetreibenden von Interesse ist.
Wenn die Ergebnisse positiv sind, antworten die DSPs auf diese Ad Exchanges mit den erforderlichen Informationen.
Diese Informationen werden dann von Ad Exchanges analysiert, um den besten Bieter für dieses spezifische Inventar zu ermitteln. Die Börse wählt dann den am besten geeigneten und höchsten Bieter aus, während die Anzeige online geht. Das Beste daran ist, dass alles in Millisekunden geschieht.
Vorteile von Ad Exchange
- Anzeigenbörsen steigern die Nachfrage, indem sie Mehrfachgebote für die Anzeigenplätze ermöglichen und so die Anzeigeneinnahmen der Herausgeber steigern.
- Ad Exchanges bieten Transparenz hinsichtlich der Gebote für die Werbeflächen von Publishern. Ein Publisher kann leicht erkennen, wer zu welchem Preis bietet.
- Publisher können auswählen, was auf ihrer Website erscheinen soll. Sie können die Art der Anzeige auswählen und steuern, die auf ihrer Website erscheinen soll.
- Anzeigenbörsen ermöglichen es Werbetreibenden, Werbeflächen auf der Grundlage der gewünschten Zielgruppe und des gewünschten Budgets auszuwählen. Echtzeitgebote (RTB)
Vorteile des Werbenetzwerks
- Werbenetzwerke verbinden Premium-Publisher automatisch mit erstklassigen Nachfragepartnern und sparen so Zeit und Aufwand bei der Suche nach den perfekten Werbeflächen. Werbenetzwerke übernehmen die Schwerstarbeit für Werbetreibende und Publisher.
- Für Publisher bieten Werbenetzwerke einen besseren ROI, indem sie Werbeinventar zu hohen Preisen verkaufen. Auf der anderen Seite erzielen Werbetreibende einen guten ROI, indem sie Premium- Werbeflächen mit einer guten Anzahl an Anzeigenimpressionen.
- Ohne Aufwand können Publisher und Werbetreibende kaufen und verkaufen Anzeigeninventar zu Festpreisen, so dass kein Spielraum für Verhandlungen über den Preis bleibt.
Arten von Werbenetzwerken im Vergleich zu Werbebörsen
Arten von Werbenetzwerken:
- Vertikale Netzwerke
- Premium-Netzwerke
- Blinde oder horizontale Netzwerke
- Vertikale Netzwerke
- Bestandsspezifische oder spezialisierte Netzwerke
- Affiliate- und Performance-Netzwerke
Arten von Ad Exchanges:
- Private Börsen
- Offene Börsen
- Vorzugsangebote
Kurz gesagt: Ad Exchange vs. Ad Network
In dieser Debatte über Ad Exchange vs. Ad Network scheinen Ad Exchanges in der Regel die Gewinner zu sein, wenn es um die Publisher geht. Es ist jedoch fair zu sagen, dass jeder Fall anders ist. Der Hauptgrund dafür ist jedoch, dass Ad Exchanges die Publisher und deren Einnahmen als ihre Priorität betrachten und nicht feste Preismodelle, die den Werbeplatz unterbewerten könnten.
Man sollte jedoch eines bedenken: Werbenetzwerke stellen mitunter eine gesunde Strategie zur Erzielung von Werbeeinnahmen dar. Google AdSense Dies ist einer der besten Schritte, die ein Start-up-Publisher unternehmen kann, um Einnahmen zu erzielen.
Deshalb ist es sinnvoll, alle Optionen abzuwägen und eine fundierte Entscheidung zu treffen, um langfristig Vorteile zu erzielen.
Immer noch verwirrt? Wenden Sie sich an unsere Experten, um die richtige Option zwischen Werbenetzwerken oder Werbebörsen zu wählen. Melden Sie sich hier.
FAQs
Ein Werbenetzwerk ist eine Plattform, die Werbetreibende mit Herausgebern verbindet, um Anzeigen an die Zielgruppe zu liefern und anzuzeigen.
Ein Werbenetzwerk funktioniert, indem es Werbeflächen von mehreren Herausgebern zusammenfasst und an Werbetreibende verkauft. Werbetreibende erstellen Kampagnen und bieten für Anzeigenplatzierungen. Das Netzwerk verwendet Algorithmen, um zu bestimmen, wo die Anzeigen platziert werden sollen, um maximale Wirkung und Kapitalrendite zu erzielen.
Werbenetzwerke bieten sowohl Werbetreibenden als auch Publishern Komfort und Effizienz. Werbetreibende profitieren vom Zugriff auf einen großen Pool von Publishern und der Möglichkeit, bestimmte demografische Gruppen anzusprechen, während Publisher von höheren Werbeeinnahmen und einem geringeren Bedarf an Vertriebs- und Marketinganstrengungen profitieren.
Eine Ad Exchange ist eine Plattform, die den Kauf und Verkauf von Anzeigeninventar durch Echtzeitgebote ermöglicht.
Ad Exchanges funktionieren, indem sie Werbetreibende und Publisher auf einem zentralen Marktplatz miteinander verbinden, auf dem sie in Echtzeit Werbeinventar kaufen und verkaufen können. Werbetreibende geben Gebote für das für sie interessante Werbeinventar ab, und die Börse verwendet Algorithmen, um das höchste Gebot zu ermitteln und den Werbeplatz entsprechend zuzuteilen.
Ad Exchanges bieten sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher Vorteile, darunter erhöhte Transparenz, effizientere Anzeigenkauf- und -verkaufsprozesse und die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen anzusprechen.
Ad Exchanges sind wie ein Marktplatz, auf dem Werbetreibende und Publisher Werbeflächen über Echtzeitgebote (RTB) kaufen und verkaufen. Ad Networks hingegen sind Vermittler zwischen DSP und SSP. Sie bündeln Werbeinventar verschiedener Publisher und verkaufen es zu einem Festpreis an Werbetreibende.
