Anzeigendiskrepanzen sind ein branchenweites Problem. Mit einigen Vorbeugungsmaßnahmen kann dieses Problem jedoch minimiert werden. Hier sind die Ursachen und Möglichkeiten zur Behebung von Anzeigendiskrepanzen.
Was ist eine Anzeigendiskrepanz?
Anzeigenabweichungen oder Konflikte zwischen Publishern und Werbetreibenden aufgrund von Dateninkonsistenzen sind komplexer als man denkt. Die Messung von Impressionen ist nicht so einfach wie die Anwendung einer mathematischen Formel. Vielmehr hängt sie von vielen Faktoren ab (Ladezeit der Website, Nutzerinteraktion, Verwendung von Adblockern), die die Impressionsmessung erschweren.
In diesem Beitrag erfahren Sie, was Anzeigendiskrepanzen sind und wie Sie sie reduzieren können.
Was ist Anzeigendiskrepanz?
Unter Anzeigendiskrepanz versteht man den Unterschied in den Analysedaten zwischen zwei Parteien. Aufgrund der Implementierung verschiedener Tools, Formeln und Techniken zur Berechnung von Analysedaten treten Abweichungen auf. Die häufigsten Kennzahlen, auf die sich Publisher und Werbetreibende beziehen, sind Seitenaufrufe, Anzahl der Impressionen und Benutzersitzungen, Absprungrate und andere, je nach Anwendungsfall.
- Derzeit ist die Werbebranche mit zwei unterschiedlichen Arten von Diskrepanzen konfrontiert; zuerst zwischen Ad-Tech-Anbietern
- Und zweitens zwischen Sell-Side- und Buy-Side-Plattformen
Darüber hinaus können sich diese beiden Arten von Diskrepanzen manchmal sogar vermischen und zu mehr Komplexität führen.
Im Allgemeinen treten Anzeigendiskrepanzen auf, weil Publisher und Werbetreibende unterschiedliche Standards zur Berechnung von Anzeigenimpressionen und Anzeigenauslieferungsdaten verwenden. Publisher können beispielsweise Impressionen basierend auf der Anzahl der generierten Anzeigenanfragen berechnen. Werbetreibende können es hingegen auf der Grundlage der Anzahl der gelieferten Anzeigen berechnen.
Bildquelle: Der Leitfaden für Online-Werbung
Häufige Ursachen für Anzeigendiskrepanzen
- Nutzung verschiedener Plattformen:
Wenn zwei oder mehr Parteien an der Analyseberichterstattung beteiligt sind, steigt die Wahrscheinlichkeit von Anzeigendiskrepanzen. Da SSPs und Werbenetzwerke daran arbeiten, den Publishern den besten Mehrwert zu bieten, berechnen sie die Anzeigenimpressionen anders als DSPs, die darauf bedacht sind, den Werbetreibenden den besten Mehrwert zu bieten.
- Latenz:
Bei der Berechnung der Impressionszahl spielt die Seitenladezeit eine wichtige Rolle. Beispielsweise verlassen viele Nutzer die Seite, während sie geladen wird, während einige die Seite verlassen, bevor Anzeigen auf der Seite geladen werden. In beiden Fällen liefert der Nutzer keine Impressionen für Anzeigen, was die Berechnung der Impressionen erschwert.
- Werbeblocker:
Adblocker blockieren sowohl URLs als auch Codes, um die Anzeige von Werbung auf Webseiten zu verhindern. Die verwendeten Blockierungsmethoden können daher zu erheblichen Diskrepanzen führen. Blockiert ein Adblocker beispielsweise alle Anzeigen der Klasse „Ad“, wird dem Nutzer keine Anzeige dieser Klasse im Browser angezeigt. Für den Publisher ist der Nutzer jedoch weiterhin aktiv und greift auf die Werbeeinheit zu. Gleichzeitig konnte der Werbetreibende keine Anzeige schalten und verzeichnet somit keine Impressionen.
- Drittanbieter:
Oftmals arbeiten Publisher und Werbetreibende mit einem Drittanbieter/einer Drittanbieterplattform (wie Google Analytics) zusammen, um das Verhalten ihrer Nutzer zu berechnen. Wenn sowohl Publisher als auch Werbetreibende denselben Anbieter/dieselbe Plattform nutzen, verringert sich die Wahrscheinlichkeit einer Impressionsdiskrepanz. Allerdings wird es bei unterschiedlichen Drittanbietern/Plattformen knifflig und daher können die Impressionszahlen erheblich variieren.
- Cache-Buster nicht verwenden:
Jedes Mal, wenn ein Nutzer eine Webseite öffnet, speichert der Browser die Details dieser Seite im System. Diese Details werden dann beim erneuten Laden derselben Webseite verwendet. Dasselbe gilt nicht nur für Inhalte, sondern auch für Werbeanzeigen. Dies kann die Analyseberichte verfälschen. Daher kann die Integration eines Cache-Busters Webseitenbetreiber vor solchen Problemen bewahren. Die Cache-Buster-Technologie stellt sicher, dass jede Anzeige beim Laden oder Neuladen der Webseite vom Ad-Server und nicht vom Webbrowser gerendert wird.
- Unterschied in Zeitzone und Geographie:
Viele Analyseberichte stellen Daten im 24-Stunden-Rhythmus bereit, anstatt Echtzeitberichte bereitzustellen. Wenn beispielsweise ein Publisher die EST-Zeitzone verwendet und Berichte täglich um 12 Uhr erstellt werden, während ein Werbetreibender die PMT-Zeitzone verwendet, entsteht eine Lücke von 2 Stunden. Es wird immer einen Unterschied von zwei Stunden in den von beiden generierten Berichten geben, was zu Diskrepanzen führt.
Wie wirkt sich eine Anzeigendiskrepanz auf Publisher aus?
Wenn die Differenz zwischen den Daten zweier Parteien weniger als 5 % beträgt, besteht in der Regel kein Grund zur Sorge. Wenn der Prozentsatz jedoch 20 % oder mehr beträgt, wird nach Methoden gesucht, um die Diskrepanz zu verringern (einige davon sind oben erwähnt).
Anzeigendiskrepanzen wirken sich gleichermaßen auf Publisher und Werbetreibende aus. Nun denken Sie vielleicht, dass Werbetreibende Geld für die Schaltung von Anzeigen zahlen und dass ihr Geld auf dem Spiel steht. Allerdings kann ein Anzeigenimpressionskonflikt gleichzeitig den Ruf und den Marktwert von Publishern ruinieren. Wenn die von Publishern bereitgestellten Impressionszahlen nicht korrekt sind, würde ein Werbetreibender denken, dass der Publisher die Bestände überverkauft.
Der Analysebericht Ihres (Herausgebers) zeigt beispielsweise durchschnittlich hunderttausend Impressionen pro Monat, aber 30 % der Nutzer verlassen die Webseite, ohne dass sie vollständig geladen ist. Das heißt, 30 % der Nutzer greifen auf die Webseite zu, liefern aber keine Impressionen für Anzeigen. Aber Sie zeigen auch diese hunderttausend Impressionen pro Monat. In diesem Fall halten Werbetreibende die Zahlen für übertrieben und finden den Umgang mit Ihnen möglicherweise unglaubwürdig.
Vor diesem Hintergrund wird Verlagen empfohlen, mit Anbietern zusammenzuarbeiten, die vom Media Rating Council (MRC) akkreditiert sind. Der MRC prüft die Anbieter und deren Dienstleistungen im Bereich der Reichweitenmessung. Die Zusammenarbeit mit MRC-akkreditierten Anbietern garantiert jedoch keine hundertprozentig genauen Ergebnisse, sondern lediglich eine annähernd korrekte Datengenauigkeit, wie sie in der Ad-Tech-Branche gefordert wird.
Tipps zur Reduzierung von Anzeigendiskrepanzen
Es ist ratsam, die Untersuchung von Ihrer Seite aus zu beginnen und dann im System nach außen zu gehen, um Anzeigendiskrepanzen zu beseitigen.
Ein Herausgeber kann zunächst prüfen, ob die Cache-Buster-Software aktiv ist oder nicht. Es handelt sich um einen einfachen Code, der in den Quellcode Ihrer Website eingefügt werden muss. Wenn Sie WordPress verwenden, können Sie außerdem ein Cache-Buster-Plugin finden und verwenden.
Wenn Sie außerdem mit Anbietern, Werbetreibenden und Agenturen zusammenarbeiten, die an unterschiedlichen geografischen Standorten oder Zeitzonen ansässig sind, versuchen Sie, eine Standardzeitzone zur Berechnung der Impressionen festzulegen.
Führen Sie abschließend Tests durch und erstellen Sie einen ausführlichen Bericht über Impressionsdiskrepanz. Dieser Bericht kann Ihnen dabei helfen, die Ursachen für Anzeigendiskrepanzen zu ermitteln, einschließlich des Tages, einer bestimmten Anzeigeneinheit (oder -größe), der Zeitzone und des geografischen Standorts, die das Problem verursachen. Für Publisher ist es wichtig zu verstehen, wo Impressionen verloren gehen, und anschließend Problemumgehungen zu finden, um diese zu beheben.
Häufig gestellte Fragen
Eine Metrikdiskrepanz entsteht, wenn die Verkaufsseite und die Käuferseite die Metriken am Ende des Berichtszeitraums unterschiedlich berechnen. Die Diskrepanz kann auf eine Vielzahl von Messwerten zurückgeführt werden, darunter die auf der Seite verbrachte Zeit und Conversions, am häufigsten sind jedoch Klicks und Impressionen betroffen.
Diskrepanzen treten auf, wenn unterschiedliche Tools, Formeln und Techniken zur Berechnung von Analysedaten verwendet werden. Je nach Anwendungsfall beziehen sich Publisher und Werbetreibende auf Seitenaufrufe, Impressionen, Benutzersitzungen, Absprungrate und andere.
Abweichungen unterschiedlicher Art:-
Eine vom System verursachte Diskrepanz, auch Datendiskrepanz genannt. Eine von einem Benutzer generierte Diskrepanz, auch manuelle Diskrepanz genannt.
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