Was ist Zielgruppensegmentierung? Wie kann es Verlagen helfen?

Mithilfe der Zielgruppensegmentierung wird die Zielgruppe anhand ihrer Online-Aktivität kategorisiert. Aber warum brauchen Verlage es? Wie kann es ihnen nützen? Wissen Sie hier.

Kleine und mittlere Verlage investieren nicht in die Zielgruppensegmentierung, vor allem weil sie nicht verstehen, welchen Nutzen sie davon haben können.

Die Wahrheit ist jedoch, dass Verlage enorme Vorteile aus Zielgruppensegmenten ziehen können – sowohl auf der Verkaufsseite als auch auf der Benutzererfahrung.

In diesem Artikel diskutieren wir, warum die Entwicklung einer starken Zielgruppenstrategie der Schlüssel zum Erreichen der digitalen Reife ist. Wir geben außerdem einige wertvolle Tipps zur Zielgruppensegmentierung weiter und diskutieren deren Anwendung ausführlich.

Was ist Zielgruppensegmentierung?

Die Zielgruppensegmentierung ist ein Prozess, bei dem die Zielgruppe anhand vordefinierter Kriterien wie Verhalten, geografischer Standort, historische Daten, Produktnutzung und anderer Parameter in Segmente unterteilt wird. In der Ad-Tech-Branche wird die Zielgruppensegmentierung für die gezielte Anzeigenausrichtung eingesetzt.

Ein Beispiel ist die Erstellung separater Anzeigen für Zielgruppen, je nachdem, ob es sich um iOS- oder Android-Nutzer, Windows-Nutzer oder Mac-Nutzer oder Desktop- oder Mobilnutzer handelt. 

Ein vereinfachtes Beispiel wäre ein Fitness-Freak-Nutzer, der auf Anzeigen zum Thema Fitness reagiert. Hier hilft die Zielgruppensegmentierung – indem Sie die Vorlieben und Interessen Ihrer Zielgruppe kennen, um ihr gezielte Werbung zu präsentieren, damit sie dazu neigt, sich anzumelden oder für mehr zurückzukehren. 

Dies erfolgt durch den Einsatz von Website-Cookies. Zunächst sendet die Website des Herausgebers die Cookie-Daten an den Webbrowser des Benutzers. Nach der Installation überwachen Cookies die Leistung des Benutzers, bis entweder der Benutzer die Cookies löscht oder die Cookies automatisch ablaufen.

Die von Cookies erfassten Daten werden mithilfe von Datenmanagementplattformen (DMPs) gespeichert . Die meisten DMPs synchronisieren sich direkt mit den Demand-Side-Plattformen (DSPs) der Werbetreibenden, sodass ein Datenaustausch ohne Sicherheitseinbußen möglich ist.

Bildquelle: IO Technologies 

Warum ist es wichtig, Ihr Publikum zu segmentieren?

Wie können Verlage von der Segmentierung profitieren?

Vereinfacht ausgedrückt hilft die Segmentierung dabei:

Targeting ist das Fundament der Werbetechnologie. Um eine Zielgruppe anzusprechen, müssen Werbetreibende das Online-Verhalten und die Affinität der Zielgruppe kennen. Hier hilft die Zielgruppensegmentierung.

Nur der Herausgeber kann auf Benutzerinformationen zugreifen und diese segmentieren („First-Party-Daten“). Nach der Erfassung müssen Publisher diese Informationen sicher an den Werbetreibenden weitergeben.

Werbetreibende sind bereit, für eine präzise segmentierte Zielgruppe höhere Gebote abzugeben. Denn relevante Anzeigen generieren mehr Leads und höhere Konversionsraten. 62 % der Marketingexperten sind der Ansicht, dass Zielgruppensegmentierung für ein besseres Targeting unerlässlich ist und zählen sie zu ihren wichtigsten Prioritäten.

Die Zielgruppensegmentierung kann Publishern auch dabei helfen, ansprechende Content-Erlebnisse zu schaffen, die auf Erkenntnissen wie den folgenden basieren: Zu welcher Tageszeit sind die meisten Benutzer aktiv? Welche Art von Inhalten wird am meisten geschätzt? Gibt es eine Chance, die Qualität der Inhalte zu verbessern?

Wie können Verlage ihre Zielgruppe segmentieren?

Cookies sammeln unter anderem Verhaltensdaten über Benutzer. Es wäre eine Verschwendung, wenn die durch Cookies gesammelten Daten nicht gespeichert und genutzt würden. Dafür benötigen Sie eine Datenmanagementplattform. Google Analytics verfügt auch über einige DMP-ähnliche Funktionalitäten.

So können Publisher Google Analytics zur Zielgruppensegmentierung nutzen:

Wenn Sie Google Ad Manager oder Google AdSense zur Monetarisierung Ihres Inventars verwenden, benötigen Sie kein DMP, da Google automatisch Informationen zwischen seinen Produkten austauscht. Wenn Sie jedoch die Dienste anderer Werbenetzwerke und Werbebörsen nutzen, müssen Sie Datenverwaltungsplattformen verwenden. Die direkte Weitergabe aller von Google Analytics gesammelten Informationen an Werbetreibende kann zu Sicherheitsproblemen für Sie und Ihre Nutzer führen.

Gemeinsame Filter für die Zielgruppensegmentierung

Die Segmentierung richtet sich nach den Anforderungen des Werbetreibenden. Wenn Sie jedoch gerade erst anfangen, finden Sie hier einige grundlegende Kriterien für die Zielgruppensegmentierung:

Demografische Merkmale: Die Segmentierung nach demografischen Daten filtert die Zielgruppe anhand von Altersgruppe, Geschlecht, Sprache, Interessenskategorie, Verhalten, Traffic-Quelle, Standort und weiteren Kriterien. Dies sind die grundlegendsten Informationen, die Werbetreibende benötigen und die für das demografische Targeting verwendet werden.

Zu den beliebtesten demografischen Segmentierungen gehören: 

Verhalten:

Die Verhaltenssegmentierung hilft, die Interaktionen der Nutzer zu verstehen und wird für verhaltensbasiertes Targeting eingesetzt . Sie kann anhand von Sitzungen, Sitzungsdauer, Klicks und Absprungrate ausgewertet werden. Mithilfe dieser Daten können Publisher auch die Interaktion mit ihrer Zielgruppe verbessern.

Technologie:

Damit sind Filter wie Betriebssystem, Browser, Bildschirmauflösung, Gerätekategorie usw. gemeint. Wenn ein mobiles Zielgruppen-Targeting erforderlich ist, können Publisher außerdem Segmente nach Mobilgeräten, sogar nach Marke und Modell hinzufügen. Diese Art von Segmentierungsdaten wird für das technische Targeting verwendet.

Verkehrsquelle:

Dieses Segment hilft Publishern, die Herkunft ihrer Besucher zu ermitteln. Dabei kann es sich um direkte, organische, bezahlte Kampagnen, soziale Medien, Empfehlungen und mehr handeln. Diese können Ihnen weiter bei der Erstellung von Attributionsmodellen helfen oder einfach mehr über die Reise des Publikums erfahren.

Abgesehen von diesen Filtern können Publisher die Zielgruppe anhand erweiterter Parameter (z. B. Produktklicks, Akquisitionskanäle, Zielkonvertierung usw.) segmentieren. 

Best Practices für den Segmentierungserfolg

1. Erstellen Sie datengesteuerte Kunden-Personas

Wenn Sie möchten, dass die Zielgruppensegmentierung wirklich für Sie funktioniert, erstellen Sie zunächst datengesteuerte Kundenpersonen. Dazu müssen Sie sich auf Kerndemografien wie Alter, Standort, Familiengröße und ethnische Zugehörigkeit konzentrieren. Sobald Sie über die Daten verfügen, können Sie darauf aufbauend Einblicke in die Vorlieben, das Verhalten, die Interessen und Affinitäten der Kunden gewinnen. 

Der nächste Schritt bestünde darin, diese Daten zu kombinieren und Gruppen zu erstellen, um zu verstehen, welche Kampagnen für eine bestimmte Gruppe am besten geeignet sind. 

2. Finden Sie weitere Details über Ihre Kunden 

Der Forschungsprozess endet nicht damit, Menschen anhand ihrer demografischen Merkmale oder ihres Verhaltens zu klassifizieren. Sie müssen fortgeschrittene Anstrengungen unternehmen. 

Sie müssen tiefer eintauchen und über historische Daten hinausgehen. In dieser Phase können Sie detaillierte Customer Journeys entwerfen, die Ihnen dabei helfen, zu lernen, wie Sie Ihre Botschaft mit größerer Wirkung übermitteln können.

Finden Sie heraus, welches Format, welcher Kanal oder welche Plattform für verschiedene Segmente geeignet ist. Ebenso müssen Sie herausfinden, was Ihre Kunden anspricht und wie sie sich kanalübergreifend verhalten.  

3. Nutzen Sie verschiedene Kanäle

Auch wenn Ihnen vielleicht eine Plattform lieber ist als eine andere, sollte ein guter Vermarkter niemals davor zurückschrecken, verschiedene Kanäle zu erkunden, wenn es darum geht, bessere Beziehungen aufzubauen. Stellen Sie also sicher, dass Sie unterschiedliche Menschen auf verschiedenen Plattformen erreichen, versuchen Sie, eine starke Präsenz aufzubauen und Ihrem Publikum einen Mehrwert zu bieten. 

4. Testen Sie Ihre Segmentierungsstrategie A/B 

Wenn die aktuelle Zielgruppensegmentierungsstrategie nicht funktioniert hat, sollten Sie darüber nachdenken, mit einer anderen Mischung zu experimentieren – bis Sie herausgefunden haben, wie Sie Ihre potenziellen Kunden am besten erreichen. Stellen Sie also sicher, dass Sie die Daten Ihrer bestehenden Strategie messen und diese Informationen dann in Ihre nächsten Bemühungen integrieren. 

5. Übertreiben Sie es nicht:

Hier ist ein wichtiger Punkt: Bei der Zielgruppensegmentierung geht es vor allem darum, das richtige Gleichgewicht zu wahren. Wenn Sie vage Gruppen bilden oder Ihre Zielgruppen zu sehr eingrenzen, hilft keiner dieser Tipps. Es wird Ihnen kein Geld mehr einbringen, weil entweder irrelevante oder nur sehr wenige Leute mit Ihrer Nachricht etwas anfangen können. 

Daher ist es am besten, jedem Mitglied zunächst personalisierte und spannende Inhalte bereitzustellen und dann die Zielgruppensegmentierung als unterstützendes Instrument zur Zielerreichung zu nutzen. 

Schlusswort

Durch Richtlinien wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) wird die Zielgruppensegmentierung immer komplexer. Selbstverständlich sind Sicherheit und Datenschutz der Zielgruppe wichtig. Doch die Werbebranche benötigt zielgruppenspezifische Informationen, um effizient arbeiten zu können.

Aufgrund von Vorfällen wie dem Datenskandal um Facebook und Cambridge Analytica sind Nutzer zunehmend misstrauisch gegenüber den Methoden der Datenerfassung und blockieren häufig Cookies von Drittanbietern . Da die Zielgruppensegmentierung von den Herausgebern initiiert wird, liegt es auch in ihrer Verantwortung, die Datensicherheit zu gewährleisten.

Häufig gestellte Fragen: