Seit der Offenbarung von Index Exchange über die Verwendung 'Gebots-Caching'Die Ad-Tech-Branche ist über die umstrittene Praxis gespalten. Erfahren Sie, was Bid-Caching ist und warum es so umstritten ist.
Für Vermarkter, die das Echtzeit-Gebotsmodell in der Werbung anwenden, ist es entscheidend zu verstehen, wo und warum Benutzer konvertieren. Digitale Werbung basiert auf der Idee, Nutzer gezielt anzusprechen.
Die Fähigkeit zu zielen ist das einzige Kriterium, anhand dessen sie die Anzeigenpositionierung bestimmen und den Gebotswert (ihr Geld) festlegen. Richtige Leute, richtige Botschaft, richtiger Zeitpunkt ∝ Hochwertige Conversions.
Durch Gebote ordnen Vermarkter ihren CPC/CPM Nischenplattformen zu, auf denen sie wissen, dass sich ihre Kernzielgruppe befindet. Kürzlich wurde eine Funktion namens „Gebots-Caching“ eingeführt Indexwechsel, ein Werbemarktplatz, auf dem digitale Medienplattformen Werbeimpressionen verkaufen.
Was ist Gebots-Caching?
Nach Nomenklatur, Gebot, einem vorgeschlagenen Wert für etwas, das Sie erwerben möchten + Caching, summiert sich die Speicherung von Daten für die zukünftige Verwendung auf Bid-Caching – die Speicherung primärer Gebotsinformationen, die zu einem späteren Zeitpunkt angewendet werden, falls dies bei der ursprünglichen RTB-Anfrage nicht der Fall ist getroffen.
Definitionsgemäß wird beim Bid-Caching ein Gebot, das Sie für eine Auktion abgegeben haben, in zukünftigen Auktionen wiederverwendet. Falls Sie den Zuschlag nicht erhalten, wird Ihr gespeichertes Gebot in einer Folgeaktion angewendet, mit der Möglichkeit einer etwas anderen Ausrichtung.
Die Begründer des Bid-Caching behaupteten, die Funktion sei dazu gedacht, potenzielle Gebotschancen für Käufer zu nutzen, die ihnen entgehen würden. Unmittelbar nach der Offenlegung galt die Praxis jedoch als Leuchtturm in der Ad-Exchange-Branche.
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Die Funktion des Bid-Caching
Anzeigenbieter und DSPs (Demand-Side-Plattformen) sind sich bewusst, dass ihre Wahrscheinlichkeit, aufgrund des starken Wettbewerbs Gebote zu verlieren, recht hoch ist. Folglich stehen ihre Anzeigenimpressionen auf dem Spiel.
Mit der Gebots-Caching-Übung von Index Exchange ging es lediglich darum, dass die Anzeigenimpressionen erfolgreich geschaltet werden.
Die Idee bestand darin, es Käufern und DSPs zu ermöglichen, ihre Gebote zu gewinnen, wenn ansonsten die Wahrscheinlichkeit einer Teilnahme aufgrund des ständig wachsenden Wettbewerbs, der Latenz und anderer Einschränkungen von Ad-Exchange-Netzwerken minimal ist.
So hat es funktioniert: Ihr Unternehmen, nämlich. Abc wollte die Anzeigenimpression(en) seiner Marke gezielt den Nutzern auf der Homepage von xyz.com, einer Publisher-Website, präsentieren.
Es besteht die Möglichkeit, dass Sie aufgrund der starken Konkurrenz in Ihrer Branche überboten werden.
Wenn Sie das Gebots-Caching aktiviert haben, würde Ihre Anzeige, falls Sie tatsächlich Ihr vorgeschlagenes Gebot verlieren, Impressionen auf der nächsten Seitensitzung von xyz.com liefern, zu der die Nutzer navigieren, und nicht auf der Startseite, für die Sie ursprünglich geboten hatten.
In der Argumentation von Index Exchange nutzten sie „Caching“ (eine im Speicher gespeicherte Datenhistorie), die auf den Gebotsalgorithmus angewendet wurde, um die Chancen auf erfolgreiche Gebote zu erhöhen.
Neben der erfolgreichen Ausschreibung bestand das Ziel darin, den Nutzern ein erstklassiges Erlebnis zu bieten und Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, die Zielgruppe zu erreichen, die sie anspricht.
Das Problem mit dem Bid-Caching
Obwohl die Initiativen im Interesse höherer Gewinnchancen und eines besseren Käufer-/Zuschauererlebnisses ergriffen wurden, sind die Grundlagen des Bid-Cachings von fetten Fragezeichen umgeben.
Der Punkt, an dem Probleme auf Datenebenen auftraten, war die Durchführung von Audits. Diese Prüfungen ergaben, dass, wenn nicht die übergeordnete URL, für die das Gebot abgegeben wurde, in erster Linie abgegeben und dann verloren wurde, schließlich die nächste URL in derselben Benutzersitzung bereitgestellt wurde.
Die Aufregung um das Bid-Caching rührte daher, dass es für die Käufer auf dem Anzeigenkonto der Käufer eingesetzt wurde, die Käufer jedoch nicht darüber informiert wurden.
Fast 44 % bis 50 % der Impressionen (für Käufer), die unter der Überwachung von Index Exchange geliefert wurden, zeigten Spuren von Bid-Caching.
Die Einbeziehung der oben genannten Punkte stellte einen Gegenangriff auf die Absichten von Index Exchange im Hinblick auf ethische Protokolle zwischen ihnen und ihrer Käuferklientel dar.
Mythen über das Caching von Geboten, entlarvt
- Ist eine übliche Übung und es ist in Ordnung, sie durchzuführen
Drew Bradstock, SVP of Product bei Index Exchange, zitierte: „Wir dachten, dies sei eine Branchenpraxis.“
Renommierte Programmatic- und Ad-Exchange-Infrastrukturunternehmen wie MoPub und Rubicon Project haben öffentlich erklärt, dass sie sich nie mit Bid-Caching beschäftigt haben. Sogar PubMatic und OpenX zeigten ihre Verwirrung.
Die Anwendung dieser Vorgehensweise erwies sich als unüblich, da sie bei der SSP (Angebotsplattform) ein Gefühl der Unehrlichkeit und Verletzung der Transparenz hervorrief.
Im Kern gaben die meisten Ad-Exchange-Influencer an, sie hätten das Gefühl: „Sie entscheiden sich, etwas zu kaufen, zahlen aber am Ende für etwas anderes.“ - Hilft Käufern, Gebote zu gewinnen und Ergebnisse zu erzielen
Vermarkter/Käufer zielen oft darauf ab, Benutzer auf bestimmten Webseiten (nicht irgendwo auf der gesamten Website) anzusprechen, von denen sie wissen, dass sie ihrer Absicht am nächsten kommen.
Dementsprechend ist ihr Denkprozess und die allgemeine Psychologie, die hinter der Auswahl ihres Ziels für die Erreichung der Endkonvertierung steht, klar vorstellbar.
Während der Herrschaft des Bid-Cachings wurden jedoch die tatsächlichen Anzeigenimpressionen der Käufer auf der nächsten Zielseite der Benutzersitzungen in der Vorschau angezeigt.
Dies bedeutete praktisch, dass Käufer die Kontrolle über ihr Targeting verloren hatten.
Die Aussage, dass Bid-Caching die Chancen erhöht, verlorene Gebote zu speichern, mag sich als richtig erweisen, allerdings auf Kosten des Echtzeit-Wertversprechens sowie kontextbezogener Benutzerinteraktionen und Mikrointeraktionen.
Dies erwies sich als Fehlfunktion, da zu diesem Zeitpunkt die Absicht und das Targeting der Käufer trotz des Zuschlags erheblich angepasst wurden. Schlimmer noch: Die Käufer wussten nicht einmal, dass dies geschah. - Das Targeting und die Markensicherheit bleiben unberührt
Das vielleicht wichtigste Argument zum Bid-Caching war, dass es das Targeting und die Markensicherheit beeinträchtigte – die Grundlage erfolgreicher Werbung.
Abc, ein Cloud-Telefonieunternehmen, bot beispielsweise 10 US-Dollar für die Bereitstellung seiner Anzeigenimpressionen in einem bestimmten Nachrichtenbeitrag, nämlich. xyz.com/efgh eines Wirtschaftsnachrichtenportals.
Ihre Kampagne wurde ausschließlich zu dem Zeitpunkt entwickelt, als das Nachrichtenupdate zum Thema „Verfügbarkeit von Anrufaufzeichnungen für Börsenmakler verpflichtend“ veröffentlicht wurde.
Dieses Mal bot sich den Anbietern von Cloud-Telefonie die Gelegenheit, einen ROI zu erzielen, indem sie eine ansehnliche Zielgruppe von Börsenmaklern einschlossen, die jetzt professionelle Anrufaufzeichnungssysteme benötigen.
In diesem Szenario wurden die Anzeigenimpressionen von Abc schließlich auf der Folgeseite xyz.com/pqrs geschaltet, falls Abc sein Gebot an andere Anbieter von Cloud-Telefonie verlor, die zur gleichen Zeit und für dieselbe Seite einen höheren Wert boten.
Auf der nächsten Seite könnte es um alles Mögliche gehen: „Die Wahrheit über die steigenden Kohlepreise“ oder „Erfährt der chinesische E-Commerce einen Niedergang?“ was für die Absicht, um die Abc seine Kampagne geplant hat, von 0 % Relevanz ist. - Hat keine Auswirkungen auf die Marketingausgaben
Die unvorhergesehene Platzierung von Anzeigen auf verschiedenen Seiten führte höchstwahrscheinlich dazu, dass der Käufer aufgrund der unterschiedlichen Sichtbarkeit der Seiten und Platzierungen zu viel bezahlte.
Im Zusammenhang mit der oben genannten Kampagne, bei der Abc 10 $ für xyz.com/efgh geboten hatte und letztendlich Anzeigenimpressionen auf xyz.com/pqrs lieferte, besteht die Möglichkeit, dass der Gebotswert für diese Seite aufgrund des Kontexts und der Absichtsqualität variiert hat.
Käufer/Vermarkter befürchteten, dass es keine Garantie dafür gebe, dass ihre Anzeigen auf der festgelegten Seite und im festgelegten Budget geschaltet würden, solange die Börsenplattform nicht die Hebelwirkung von Budget- und Frequenzbegrenzung bot. - Ist mit dem OpenRTB-Standard kompatibel
In der Ankündigung rechtfertigte Index Exchange die Einführung der Gebots-Caching-Technologie mit der Aussage: „Gebots-Caching – eine Funktion, die gemäß den Branchenrichtlinien (OpenRTB 2.5, Abschnitt 7.2) entwickelt und gestaltet wurde.“
Tief im Inneren erwähnt die Dokumentation den Zweck des OpenRTB-Projekts und der Protokollstandards, wobei der Schwerpunkt auf einer offenen Branchenkommunikation zwischen Käufern von Werbung und Herausgebern von Inventar liegt.
Allerdings handelte es sich beim OpenRTB-Standard um ein detailliertes Manifest, das die Leser zu keinem Zeitpunkt über die Umsetzung der Bid-Caching-Praxis aufklärte.
Konzept vs. Kontroverse: Gedanken von Branchenakteuren
Die Einführung des Bid-Caching-Konzepts löste schnell Vertrauensprobleme in der Ad-Tech-Branche aus.
Bid-Caching ist grundsätzlich falsch. Du bezahlst für etwas anderes. Es ist, als würde man in den Supermarkt gehen, Bohnen holen und sie an der Kasse gegen etwas anderes eintauschen.
– CEO, London Media Exchange
Einige Verlage sympathisierten mit der von Index Exchange vorgelegten Latenzbegründung:
Betrachtet man den Umsatz und den CPM seit Sonntag, so gab es bei Index keine größeren Schwankungen, daher glaube ich nicht, dass ihnen das einen so großen Vorteil verschafft hat, wie man hätte denken können. Ich stimme ihrer Aussage zu, dass dies zur Norm werden könnte, da sich Verlage auf die Seitengeschwindigkeit konzentrieren.
- Anonym
Es wurde angenommen, dass ein überwiegender Teil das Bid-Caching als falsch bewertete.
Ich war überrascht, dass diese ganze Praxis stattfand. Ich hatte vorher noch nie von Bid-Caching gehört. Es ist bestenfalls düster. Aus Käufersicht bedeutet das, dass Sie Dinge bekommen, auf die Sie nicht geboten haben.
— Stefan Havik, MD, M1 und Amnet im Besitz von Dentsu Aegis
Obwohl die Latenz in diesem Umfeld eine Herausforderung darstellt, sind wir der Meinung, dass diese Lösung den Anforderungen des Marktes an Transparenz nicht gerecht wird, und begrüßen die Einstellung dieser Funktion durch Index Exchange. In diesem Bereich besteht Bedarf an einer formelleren Steuerung akzeptabler Praktiken und Agenturen.
— Simon Harris, Leiter der programmatischen Aktivierung, Amplifi
Häufig gestellte Fragen
Ein Auktions-Caching findet statt, wenn ein verlorenes Gebot aus einer Auktion dazu verwendet wird, eine nachfolgende Auktion zu füllen – ohne dass der Käufer es weiß und mit leicht unterschiedlichen Anzeigen-Targeting-Informationen.
Server-zu-Server-Verbindungen ermöglichen Open Bidding, das schneller ist als Header Bidding auf Basis von Seiten-Tags, was zu einer geringeren Seitenlatenz und einer höheren Anzeigensichtbarkeit und -ausbeute führt. Die Auktion findet auf dem Adserver statt und nicht im Browser des Nutzers.
Programmatische Werbung mit Header-Bidding ist eine fortschrittliche Technik. Durch den Einsatz dieser Technologie können Publisher gleichzeitig Werbeflächen mit mehreren Supply-Side-Plattformen (SSPs) teilen. Der Prozess unterscheidet sich vom sequentiellen oder Wasserfall-Gebot, bei dem die obersten Anzeigenbörsen priorisiert werden.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
