Bitcoin ist wieder in den Schlagzeilen, nachdem es diesen Monat auf einem Rekordhoch von 4483 US-Dollar pro Münze gehandelt wurde. Viele Kryptowährungen, einschließlich Bitcoin, basieren auf einer Technologie namens Blockchain, und seine potenziellen Anwendungsfälle gehen weit über die Finanzwelt hinaus – es findet weiterhin Anwendung in der Regierung, im Gesundheitswesen, im Immobilienwesen, im Sicherheitswesen und in vielen anderen Branchen.
Bei Veranstaltungen und in Publikationen, die sich mit der Werbebranche befassen, war Blockchain als Kandidat ein heißes Thema mehr Transparenz in die Werbetechnologie bringen und die Lösung von Problemen wie undurchsichtigen Lieferketten und Werbebetrug, wie viel davon ist Hype und was sind die Fakten?
Bevor wir darauf eingehen, wie Blockchain die Werbetechnologie unterstützen könnte, wollen wir zunächst verstehen, was es ist und wie es funktioniert.
Was ist Blockchain?
Eine Blockchain ist eine wachsende Liste von Datensätzen, oder Blöcke, miteinander verknüpft und durch Kryptografie gesichert. Auf das Wesentliche reduziert, Blockchain ist eine neue Art der Informationsspeicherung, mit einigen deutlichen Vorteilen gegenüber herkömmlichen Informationsspeicher- und Datenbanksystemen. Jeder Benutzer im Netzwerk behält zu jedem Zeitpunkt eine Kopie der gesamten Blockchain – stellen Sie sich das als ein verteiltes offenes Hauptbuch vor.
Dies verleiht der Blockchain BeständigkeitDas heißt, ein Benutzer kann nicht zurückgehen und einen Datensatz ändern, ohne auch die Kopien der Blockchain-Datensätze zu ändern, die sich bei jedem anderen Benutzer im Netzwerk befinden, wodurch die Transaktionsdatensätze weitgehend „manipulationssicher“ werden.
Auch die netzwerkweite Verschlüsselung macht Blockchains von Natur aus sicher. Wenn außerdem die Informationen auf einigen Knoten beschädigt werden oder verloren gehen, sind viele weitere Kopien vorhanden, was dem System eine hohe Fehlertoleranz verleiht.
Unter Berücksichtigung dieser Merkmale sind Fragmentierung, mangelnde Transparenz und betrügerische Vorgänge in der Werbetechnologie wie Methbot genau die Art von Problemen, für deren Lösung die Blockchain entwickelt wurde.
Blockchain und Gatekeeper
Die Informationswirtschaft zeichnet sich aus durch Torhüter, Vermittler, die als Vermittler zwischen einem System und seinen Benutzern fungieren. Denken Sie an Banken, Investmentfirmen, Prüfungsagenturen, Kryptowährungsbörsen In der Welt des Geldes sind sie alle mit der Führung von Aufzeichnungen beschäftigt. Immer wenn Mittelsmänner in ein System eindringen, geht die Transparenz verloren und die Betrugsgefahr steigt.
In der Werbung sind Werbenetzwerke, Börsen und Arbitrage-Agenturen die Gatekeeper, die das Anzeigeninventar neu verpacken und es dann zu einem höheren Preis verkaufen. Diese Akteure profitieren von der Undurchsichtigkeit der Ad-Tech-Lieferkette und haben einen Anreiz, dies auch beizubehalten.
Wie Blockchain Ad-Tech reparieren kann
Stellen Sie sich ein dezentrales Werbeökosystem vor, in dem die Preise transparent sind und alle Transaktionen unveränderlich und dauerhaft öffentlich aufgezeichnet werden. Das ist das Versprechen der Blockchain.
Heutzutage werden Transaktionsdetails zu Werbeverträgen von unabhängigen Parteien gespeichert, ohne dass Herausgeber oder Werbetreibende freien Zugriff darauf haben. Dies hat zu großer Desillusionierung und Gegenreaktion bei Werbetreibenden geführt, die Schwierigkeiten haben, ihren ROI aus programmatischer Werbung zu rechtfertigen.
Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gamble, war in letzter Zeit auf einem öffentlichen Kreuzzug und sprach bei Werbeveranstaltungen gegen die Undurchsichtigkeit der Werbetechnologie.
Bessere Werbung und Medientransparenz hängen eng zusammen. Warum? Weil bessere Werbung Zeit und Geld erfordert, verschwenden wir alle viel zu viel Zeit und Geld in einer Medienlieferkette mit schlechter Umsetzung von Standards, zu vielen Spielern, die ihre eigenen Hausaufgaben bewerten, zu vielen versteckten Details und zu vielen Lücken, die Kriminellen nicht erlaubt sind um uns abzuzocken. Unsere Medienlieferkette ist im besten Fall unklar und im schlimmsten Fall betrügerisch. Wir müssen Abhilfe schaffen und die eingesparte Zeit und das Geld in bessere Werbung investieren, um das Wachstum voranzutreiben.
Marc ist nicht der Einzige. Viele andere Marken schränken die Programmatik ein und das Aufgeben oder Wechseln von Ad-Tech-Partnern in der Hoffnung, bessere Erträge aus ihren Werbeausgaben zu erzielen.
Auch Enterprise-Publisher entscheiden sich jetzt dafür, ihre eigene Anzeigentechnologie zu entwickeln anstatt sich mit geringen Umsätzen, schlecht verwaltetem Inventar und der allgemeinen Komplexität der Auslagerung ihrer Werbeaktivitäten zufrieden zu geben.
Theoretisch könnte das verteilte offene Hauptbuch der Blockchain verwendet werden, um die Transaktionsdaten von Werbegeschäften zu öffnen und digitale Werbung für Verlage und Marken transparenter, effizienter und profitabler zu machen, was einen großen Beitrag dazu leisten könnte, ihr verlorenes Vertrauen in die Blockchain wiederherzustellen Mittel.
Es gibt bereits ein Konsortium namens AdLedger Ziel ist es, als Regulierungsbehörde die Implementierung von Blockchain in der Werbetechnologie zu überwachen und zu beraten.
Dieses Konsortium besteht aus gleichgesinnten Führungskräften, die zusammenarbeiten, um das Potenzial eines Echtzeit-Blockchain-basierten Peer-to-Peer-Netzwerks zu nutzen, die Kosten für Publisher zu senken und den ROI für Werbetreibende zu steigern.
Während viele Anwendungsfälle für Blockchain in der Werbetechnologie immer noch im hypothetischen Bereich bleiben, gibt es derzeit irgendwelche Projekte, die laufen? Hier sind ein paar.
1: Dezentrale Werbenetzwerke und Börsen
Einige Unternehmen sind bereits auf die Idee gekommen, Blockchain zur Dezentralisierung der Ad-Tech-Lieferkette zu nutzen. Ein solches Netzwerk ist AdEx das gerade seinen Token-Verkauf abgeschlossen und 40,000 ETH gesammelt hat (Ethereum-Münzen im Wert von ca. 11,484,400 US-Dollar zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Artikels) zum Aufbau einer dezentralen Anzeigenbörse auf Basis der Ethereum-Blockchain. Hier ist ein Auszug daraus Whitepaper.
Unser Ziel ist es, die bestehende Online-Werbelandschaft zu revolutionieren und die erheblichen Probleme anzugehen, mit denen sie konfrontiert ist, wie z. B. Werbebetrug, Datenschutz und Zustimmung zum Empfang gesponserter Nachrichten sowie die Zunahme von Werbeblockern. Da digitale Medien alle anderen Werbemedien übertreffen und im Jahr 40 fast 2017 % der weltweiten Marketing- und Werbeausgaben ausmachen, sehen wir in diesem Bereich Innovationsbedarf.
AdEx hofft, Probleme wie mangelnde Gebotstransparenz, unklare oder irreführende Berichterstattung, Werbebetrug, Werbeblocker usw. zu lösen Bannerblindheit unter anderen. Das sind viele Versprechen, die es zu erfüllen gilt, aber sie verfügen über ein starkes Team, das zuvor die Streaming-Video-Plattform aufgebaut hat Stremio.
Unterdessen Ad-Netzwerk BitTeaser nutzt die Blockchain, um Anzeigen auf Standard-CPC- und CPM-Modellen auszuliefern, bei denen alle Klickaktivitäten öffentlich geprüft werden können.
Der Mindestpreis pro Klick beträgt 5 Cent. BitTeaser umfasst derzeit mehr als 1,000 Webmaster mit einem monatlichen Wachstum von etwa 15–20 %; etwa 500 Werbeblöcke (15 % monatliches Wachstum); durchschnittlicher CPC von 5.15 Cent; und eine CTR (Click-through-Rate) von 0.45 %.
Es wird erwartet, dass die Zahl neuer Netzwerke, Börsen und Unternehmen, die sich an der Schnittstelle von Blockchain und Werbetechnologie treffen, nur zunehmen wird, da dies ein noch relativ unerforschter Bereich ist.
Eine offensichtliche Hürde ist die Adoption. Es ist eine Sache, ein Whitepaper zu veröffentlichen und Gelder zu sammeln, und eine ganz andere, Menschen dazu zu bringen, die Technologie tatsächlich zu nutzen. Ein Punkt, den Elliot Hirsch, CEO von AdYapper, vorgebracht hat Digiday.
Die Realität ist, dass die Branche immer noch ziemlich archaisch ist. Agenturen können nicht einmal herausfinden, wie sie für Software bezahlen sollen, die nicht auf einem logisch fehlerhaften CPM-Preismodell basiert. Wenn sie etwas so Einfaches nicht herausfinden können, sind wir meiner Meinung nach noch weit davon entfernt, mithilfe der Blockchain die Übel des Werbeökosystems zu heilen.
An anderer Stelle hat neben diesem Team auch Brendan Eich, Gründer von JavaScript und Mozilla und in jüngerer Zeit auch Brave Browser, mitgewirkt startete etwas namens Basic Attention Token Damit können Anzeigen gekauft werden, die direkt im Brave-Browser an Benutzer geliefert werden.
Moment mal, bestand die Idee des Brave-Browsers nicht darin, Werbung zu blockieren? Ja, aber selbst die meisten Werbeblocker-Initiativen konzentrieren sich mehr auf die Beseitigung schlechte Werbung und nicht so sehr auf Werbung.
Basic Attention Token verbessert die Effizienz digitaler Werbung radikal, indem es einen neuen Token erstellt, der zwischen Herausgebern, Werbetreibenden und Nutzern ausgetauscht werden kann. Alles geschieht auf der Ethereum-Blockchain. Mit dem Token können verschiedene werbe- und aufmerksamkeitsbasierte Dienste auf der Brave-Plattform bezogen werden. Der Nutzen des Tokens basiert auf der Aufmerksamkeit des Benutzers, was einfach das konzentrierte geistige Engagement einer Person bedeutet.
Mit diesen Initiativen versucht Brave im Wesentlichen, alle Zwischenhändler auszuschließen, die am Kauf und Verkauf von Anzeigen beteiligt sind, damit Publisher, Werbetreibende und vor allem Benutzer davon profitieren können.
2. Betrugserkennung und bessere Berichterstattung
Während einige an einer umfassenden Lösung arbeiten, gehen andere spezifischeren Problemen nach. Ein solches Problem ist Anzeigenbetrug. Nach Angaben des Anzeigenverifizierungsunternehmens Adloox könnten Unternehmen in diesem Jahr durch Anzeigenbetrug Verluste in Höhe von über 16 Milliarden US-Dollar erleiden, verglichen mit geschätzten 7 bis 0 Milliarden US-Dollar im Jahr 12. Dies ist eindeutig ein Problem, das nicht von alleine verschwindet.
Colorado-basierte Rebellen-KI nutzt Blockchain, Verschlüsselung und maschinelles Lernen, um Anzeigenbetrug zu bekämpfen. Sein Hauptangebot namens Passport ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen zu verschlüsseln und beabsichtigte Ziele vorab zu genehmigen. Die endgültige Anzeige wird dann entschlüsselt und nur dann ausgeliefert, wenn das endgültige Ziel mit der vom Werbetreibenden bereitgestellten Liste übereinstimmt. Dadurch wird die Möglichkeit von Domain-Spoofing vollständig ausgeschlossen.
Technische Einschränkungen der Blockchain
Der Blockchain-Hype befindet sich derzeit möglicherweise auf dem Höhepunkt, und die neuen Projekte, die mit dieser Technologie realisiert werden, sind sehr aufgeregt. Dennoch gibt es technische Engpässe, die dazu führen, dass es bei der Implementierung für den Betrieb von Werbeanzeigen grundsätzlich mangelhaft ist.
Erstens gehen die Sicherheit und die Peer-to-Peer-Verifizierung der Blockchain auf Kosten der GeschwindigkeitProgrammatische und RTB-Anzeigen werden innerhalb von Millisekunden geliefert, während die Verarbeitung von Blockchain-Transaktionen je nach Netzwerk und Benutzeraktivität zwischen einer Minute und Stunden dauern kann.
Diese Geschwindigkeiten funktionieren einfach nicht, wenn es um die Bereitstellung von Online-Anzeigen geht. Wie Manny Puentes, Gründer und CEO von Rebel AI, erklärt AdExchanger.
Der größte Vorteil der Blockchain – die Dezentralisierung – ist auch ihre größte Schwäche im Bereich der digitalen Werbung. Aufgrund ihres verteilten Charakters, bei dem Transaktionen von „Minern“ auf der ganzen Welt überprüft werden, kann die Blockchain-Technologie Werbetransaktionen in Echtzeit einfach nicht schnell genug analysieren oder verarbeiten. Aktuelle Bestätigungszeiten für die Validierung und Hinzufügung einer Transaktion zum öffentlichen Hauptbuch liegen zwischen 10 und 30 Sekunden.
Was ist die Lösung dafür? Eine schnellere Rechenleistung könnte die Verschlüsselung beschleunigen, aber dann müsste jeder im Netzwerk seine Hardware aufrüsten – was wahrscheinlich nicht passieren wird. Man kann nicht erwarten, dass jeder, von Benutzern über Anzeigenbörsen bis hin zu Publishern, in schnellere Computer investiert, nur um die Blockchain auf den neuesten Stand zu bringen, und selbst wenn sie dies tun, wird sie nur so schnell sein wie das schwächste Glied.
Und schließlich: In einem Markt, der von Fachjargon durchsetzt ist, die Rede von Blockchains, Verschlüsselung und Token wird wahrscheinlich nicht gut bei Menschen ankommen, die bereits mit den Dingen, wie sie sind, desillusioniert sind.
Geschwindigkeit und Akzeptanz sind nicht unbedingt unlösbare Probleme, aber sie sind offensichtlich groß genug, um die Blockchain-Revolution in Bezug auf digitale Werbung zu bremsen.
Dies ist erst der Anfang. Wir müssen abwarten, wie einige der oben genannten Projekte in Bezug auf Popularität und Branchenakzeptanz abschneiden, um zu erfahren, wie wertvoll Blockchain für die digitale Werbung wirklich sein kann. Und obwohl es vielleicht nicht das Allheilmittel für Werbetechnologie ist, beweist es bereits anderswo seinen Nutzen.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
