Cookie-Synchronisierung: Ein Datenabgleichsprozess zur Identifizierung von Benutzern durch Zuweisung von Cookie-IDs. Aber ist es so effizient, wie es sich anhört? Gibt es eine Alternative? Lass uns diskutieren.
In der Internetwelt werden Cookies verwendet, um sich alles zu merken. Dabei handelt es sich um kleine Codes, die die Präferenzen und Informationen der Nutzer sammeln und diese Daten anschließend in einer Name-Wert-Paar-Form speichern, auf die nur die Website (der Herausgeber) Zugriff hat.
Cookies sind domänenspezifisch. Auf die von einem Cookie gesammelten Daten kann nur die übergeordnete Domäne zugreifen. Wenn Sie sich auf abc.com befinden, bedeutet dies, dass nur abc.com Cookies in Ihrem Browser setzen kann. Diese eingeschränkte Werbebranche darf Cookie-Informationen weitergeben, um zielgerichtete Anzeigen zu schalten. Adtech hatte jedoch einen Weg gefunden, dieses Problem zu umgehen, indem es die Cookie-Synchronisierung einführte.
Was ist Cookie-Synchronisierung?
Cookie-Synchronisierung, auch Cookie-Matching genannt, ist ein Prozess, bei dem ein Nutzer von einer Demand-Side-Plattform (DSP) auf eine Data-Management-Plattform (DMP) abgebildet wird , indem ihm eine eindeutige ID zugewiesen wird. Verschiedene Plattformen (SSP, DSP, DMP, Publisher, Werbetreibende und Agenturen) speichern unterschiedliche Informationen über einen einzelnen Nutzer. Um ein detailliertes Nutzerprofil zu erstellen, arbeiten all diese Plattformen zusammen, um den Nutzer durch den Austausch ihrer gespeicherten Daten zu identifizieren.
Nehmen wir das einfache Beispiel des Retargeting, um die Notwendigkeit der Cookie-Synchronisierung zu verstehen. Angenommen, einem Benutzer gefällt auf einer E-Commerce-Website ein Paar Schuhe, er legt es in den Warenkorb, tätigt aber keinen Kauf. Nun möchte diese E-Commerce-Website den Kunden erneut ansprechen, indem die Anzeige derselben Schuhe geschaltet wird, was letztendlich zu einer Conversion (Kauf) führt. Daher wird dem DSP dieser E-Commerce-Website die Aufgabe zugewiesen, den Benutzer im Web zu finden und ihm die Schuhanzeige zu zeigen.
Nun surft der Nutzer weiter im Internet und landet auf der Website eines Bloggers, auf der gezielte Werbung geschaltet wird. Dann legt die Website des Bloggers Cookies im Browser des Benutzers ab und erkennt den Benutzer schnell, da er die Website des Bloggers bereits zuvor besucht hat. Schnell wird SSP damit beauftragt, dem Nutzer relevante Anzeigen zu zeigen.
Hier haben wir einen DSP, der nach dem Nutzer sucht, um ihm/ihr eine Anzeige für das Paar Schuhe zu zeigen. Außerdem sucht der SSP nach einem geeigneten Werbetreibenden, der dem gleichen Nutzer einige relevante Anzeigen zeigen möchte. Aber woher wissen DSP und SSP, dass es sich um denselben Benutzer handelt? Die Antwort ist die Cookie-Synchronisierung.
Die Cookie-Synchronisierung ist eine Idee, die darauf basiert, Werbetechnologie mit dem Vorteil einer besseren Anzeigenausrichtung auszustatten. Das kann zunächst schwierig sein. Lassen Sie uns also dazu übergehen, es noch besser zu verstehen.
Wie funktioniert die Cookie-Synchronisierung?
Es handelt sich um einen einfachen Datenaustauschprozess. Parteien wie SSP, DMP, DSP, Werbetreibende und Herausgeber, die an der Cookie-Synchronisierung interessiert sind, gleichen die Daten, die sie über die Benutzer haben, mithilfe von Verhaltensabgleichsalgorithmen ab.
Aufgrund eines ähnlichen Verhaltens werden den Benutzern Identifizierungsmerkmale, sogenannte Cookie-IDs, zugewiesen. Sobald für jeden Benutzer eine ID eingerichtet wurde, werden alle über diesen Benutzer erhaltenen Informationen von jeder Partei unter dieser ID geteilt und gespeichert.
Mithilfe dieser Informationen können Werbetreibende Nutzer in einer Echtzeitauktion gezielt ansprechen. Dadurch erhöht sich der Gewinn für alle Beteiligten.
Herausforderungen bei der Cookie-Synchronisierung
Die Cookie-Synchronisierung ist bisher eine erfolgreiche Methode für das Zielgruppen-Targeting, aber nicht ohne Herausforderungen. Die erste Herausforderung besteht darin, die Daten zu sammeln und abzugleichen. Das Werbeökosystem ist riesig. Hier kann es mühsam und aufwendig sein, einen Nutzer anhand der Datensätze so vieler DSPs, DMPs, Publisher und Werbetreibender zu finden und abzugleichen. Hinzu kommt, dass nicht alle geschlossenen Plattformen bereit sind, diese Daten freizugeben. Das bedeutet, dass eine vollständige Abdeckung der Online-Bevölkerung in der aktuellen Situation schwierig ist.
Außerdem ist das Cookie-Matching nicht perfekt. Nur 60 % der Daten werden korrekt zugeordnet . Es gibt mehrere Nutzer mit demselben Profil. Ebenso existieren mitunter mehrere Profile für denselben Nutzer. Das bedeutet, dass die Daten von 40 % der Online-Nutzer noch nicht optimal monetarisiert werden, wodurch eine große Lücke bei den Methoden zur Zielgruppenansprache entsteht.
Auch das Targeting per Cookie-Matching ist ein Echtzeitprozess. Beim Aufruf einer Webseite suchen Werbetreibende nach der Cookie-ID des Nutzers und gleichen sie mit den gespeicherten Cookie-IDs ab. Bei Übereinstimmung erkennen die Werbetreibenden den Nutzer anhand der ID und geben ein Gebot ab. Wird dieses gewonnen, wird die Anzeige ausgeliefert. Aufgrund der zahlreichen Synchronisierungen zwischen DSPs, SSPs und DMPs verlangsamt dieser Prozess das Laden der Anzeigen . Die Verzögerung beträgt einige Sekunden (abhängig von der Anzahl der beteiligten Parteien) und kann die Nutzererfahrung mitunter erheblich beeinträchtigen.
Schließlich sind Cookies auf die einzige browserbasierte Umgebung beschränkt. Daher werden sie für App-basiertes Targeting überflüssig. Auch die Tatsache, dass Login-Dienste (wie Facebook) ihre Benutzer in ihrem Walled Garden perfekt ansprechen. Sie müssen sich für die Cookie-Synchronisierung nicht mit anderen Ad-Tech-Playern abstimmen. Dies stellt für die übrigen Vermarkter eine Herausforderung dar, ihr Targeting-Niveau zu erreichen.
Gibt es eine Alternative?
Ja, Initiativen wie das Advertising ID Consortium und Digitrust (jetzt Teil des IAB Tech Lab) zielen darauf ab, personenbezogene Identifikatoren anzubieten . Dies geschieht durch die Nutzung von Cookie-Daten aus allen möglichen Quellen (Nachfrageseite, Angebotsseite, Werbetreibende und Publisher). Ziel ist die Schaffung einer Standardplattform für zielgruppengerechtes Targeting.
Das Problem bei der Cookie-Synchronisierung besteht darin, dass ein Benutzer anhand vieler IDs identifiziert wird, was zu Datenfragmentierung und -verlust führt. Folglich ist das Targeting begrenzt und führt zu einer schlechten Benutzererfahrung. Die Implementierung eines Werbe-ID-Konsortiums in großem Maßstab kann solche Probleme jedoch lösen. Hier möchte das Advertising-ID-Konsortium das Synchronisierungsproblem lösen, indem es:
- Erstellen einer Standard-Cookie-ID und Geräte-ID.
- Identifizieren von Benutzern statt ihrer Geräte oder Browser.
- Schaffung eines vernetzten Kanals für Werbetechniker zum Austausch von Daten bei gleichzeitiger Gewährleistung der Sicherheit der Benutzerdaten.
- Jedes Mitglied des Konsortiums muss dazu verpflichtet werden, die Privatsphäre der Benutzerdaten zu respektieren und sie um jeden Preis zu schützen.
Im Hinblick auf Datenschutz ist es weiterhin wichtig, die geltenden Datenschutzgesetze ( DSGVO und CCPA ) bei der Entwicklung zukünftiger Cookie-Synchronisierungs- und Targeting-Lösungen zu berücksichtigen. Die Idee, eine einheitliche Nutzer-ID weltweit zu erstellen, über die Nutzerdaten für gezieltes Targeting abgerufen werden können, klingt fast zu schön, um wahr zu sein. Dennoch hoffen die meisten Marketer in den nächsten Jahren auf diese Entwicklung.
Häufig gestellte Fragen
Cookies werden zwischen den Ad-Tech-Partnern (SSPs, DMPs, CDPs und DSPs) synchronisiert, um die eingebundenen Daten verschiedener Websites miteinander zu teilen. Auf diese Weise können DSPs Informationen über den Benutzer sammeln (Interessen, Demografie, Standort usw.).
Eine Werbetechnologieplattform (z. B. ein DSP) empfängt jedes Mal eine Anzeigenanfrage vom Browser, wenn ein Benutzer eine Website besucht, die Anzeigen (oder Tracking-Tags von Drittanbietern) enthält. Wenn noch keine eindeutige Benutzer-ID vorhanden ist, erstellt der DSP eine und speichert sie in einem Cookie.
Wählen Sie im Fenster „Cookies“ auf der Registerkarte „Cookies synchronisieren“ die Option „Interceptor“. Stellen Sie sicher, dass Sie die Meldung „Verbunden“ erhalten. Stellen Sie sicher, dass Ihr Chrome-Browser geöffnet und die Interceptor-Erweiterung installiert ist, wenn Sie die Meldung „Verbindung getrennt“ erhalten. Wählen Sie eine oder mehrere Domänen aus.
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