Cookie-Synchronisierung: Ein Datenabgleichsprozess zur Identifizierung von Benutzern durch Zuweisung von Cookie-IDs. Aber ist es so effizient, wie es sich anhört? Gibt es eine Alternative? Lass uns diskutieren.
In der Welt des Internets, Cookies werden verwendet, um sich an alles zu erinnern. Hierbei handelt es sich um kleine Codes, die Präferenzen und Informationen der Benutzer sammeln. Und dann speichern Sie die Daten in einer Name-Wert-Form (Paar), auf die nur die Website (Herausgeber) zugreifen kann.
Cookies sind domänenspezifisch. Auf die von einem Cookie gesammelten Daten kann nur die übergeordnete Domäne zugreifen. Wenn Sie sich auf abc.com befinden, bedeutet dies, dass nur abc.com Cookies in Ihrem Browser setzen kann. Diese eingeschränkte Werbebranche darf Cookie-Informationen weitergeben, um zielgerichtete Anzeigen zu schalten. Adtech hatte jedoch einen Weg gefunden, dieses Problem zu umgehen, indem es die Cookie-Synchronisierung einführte.
Was ist Cookie-Synchronisierung?
Die Cookie-Synchronisierung, auch Cookie-Matching genannt, ist ein Prozess der Zuordnung eines Benutzers von einer nachfrageseitigen Plattform zu einer Datenverwaltungsplattform indem Sie ihm/ihr eine eindeutige ID geben. Grundsätzlich speichern verschiedene Plattformen (SSP, DSP, DMP, Publisher, Werbetreibender und Agentur) unterschiedliche Informationen eines einzelnen Benutzers. Um ein detailliertes Benutzerprofil zu erstellen, arbeiten alle diese Plattformen zusammen, um den Benutzer zu identifizieren, indem sie ihre für denselben Benutzer gespeicherten Daten weitergeben.
Nehmen wir das einfache Beispiel des Retargeting, um die Notwendigkeit der Cookie-Synchronisierung zu verstehen. Angenommen, einem Benutzer gefällt auf einer E-Commerce-Website ein Paar Schuhe, er legt es in den Warenkorb, tätigt aber keinen Kauf. Nun möchte diese E-Commerce-Website den Kunden erneut ansprechen, indem die Anzeige derselben Schuhe geschaltet wird, was letztendlich zu einer Conversion (Kauf) führt. Daher wird dem DSP dieser E-Commerce-Website die Aufgabe zugewiesen, den Benutzer im Web zu finden und ihm die Schuhanzeige zu zeigen.
Nun surft der Nutzer weiter im Internet und landet auf der Website eines Bloggers, auf der gezielte Werbung geschaltet wird. Dann legt die Website des Bloggers Cookies im Browser des Benutzers ab und erkennt den Benutzer schnell, da er die Website des Bloggers bereits zuvor besucht hat. Schnell wird SSP damit beauftragt, dem Nutzer relevante Anzeigen zu zeigen.
Hier haben wir einen DSP, der nach dem Nutzer sucht, um ihm/ihr eine Anzeige für das Paar Schuhe zu zeigen. Außerdem sucht der SSP nach einem geeigneten Werbetreibenden, der dem gleichen Nutzer einige relevante Anzeigen zeigen möchte. Aber woher wissen DSP und SSP, dass es sich um denselben Benutzer handelt? Die Antwort ist die Cookie-Synchronisierung.
Die Cookie-Synchronisierung ist eine Idee, die darauf basiert, Werbetechnologie mit dem Vorteil einer besseren Anzeigenausrichtung auszustatten. Das kann zunächst schwierig sein. Lassen Sie uns also dazu übergehen, es noch besser zu verstehen.
Wie funktioniert die Cookie-Synchronisierung?
Es handelt sich um einen einfachen Datenaustauschprozess. Parteien wie SSP, DMP, DSP, Werbetreibende und Herausgeber, die an der Cookie-Synchronisierung interessiert sind, gleichen die Daten, die sie über die Benutzer haben, mithilfe von Verhaltensabgleichsalgorithmen ab.
Aufgrund eines ähnlichen Verhaltens werden den Benutzern Identifizierungsmerkmale, sogenannte Cookie-IDs, zugewiesen. Sobald für jeden Benutzer eine ID eingerichtet wurde, werden alle über diesen Benutzer erhaltenen Informationen von jeder Partei unter dieser ID geteilt und gespeichert.
Mithilfe dieser Informationen können Werbetreibende Nutzer in einer Echtzeitauktion gezielt ansprechen. Dadurch erhöht sich der Gewinn für alle Beteiligten.
Herausforderungen bei der Cookie-Synchronisierung
Bisher ist die Cookie-Synchronisierung eine erfolgreiche Technik zur Zielgruppenansprache, allerdings nicht ohne Herausforderungen. Die erste Herausforderung besteht darin, die Daten zu sammeln und abzugleichen. Das Werbeökosystem ist riesig. Hier kann es mühsam und mühsam sein, einen Benutzer anhand der Datensätze so vieler DSPs, DMPs, Publisher und Werbetreibender zu finden und zuzuordnen. Darüber hinaus nicht alle ummauerte Gärten sind bereit, diese Daten weiterzugeben. Das heißt, eine 100-prozentige Abdeckung der Online-Bevölkerung ist in der aktuellen Situation schwierig.
Zweitens ist die Cookie-Übereinstimmung nicht perfekt. Nur 60 % der Daten sind korrekt abgeglichen. Es gibt mehrere Benutzer mit demselben Profil. Ebenso gibt es auch Fälle, in denen mehrere Profile für denselben Benutzer vorhanden sind. Das bedeutet, dass die Daten von 40 % der Online-Nutzer immer noch nicht optimal monetarisiert werden, wodurch eine große Lücke entsteht Zielgruppe Methoden.
Auch das Targeting auf Basis von Cookie-Matching ist eine Echtzeitaufgabe. Wenn ein Benutzer eine Webseite lädt, suchen die Werbetreibenden nach der Cookie-ID des Benutzers und gleichen diese dann mit dem vorhandenen Pool von Cookie-IDs ab, die sie gespeichert haben. Wenn eine Übereinstimmung gefunden wird, erkennen die Werbetreibenden den Nutzer anhand der ID und geben das Gebot ab. Wenn das Gebot gewonnen wird, wird das Motiv platziert. Angesichts der Anzahl der Synchronisierungen zwischen DSPs, SSPs und DMPs macht dieser gesamte Prozess das aus Anzeige wird langsam geladen. Die Verzögerung beträgt einige Sekunden (abhängig von der Anzahl der an der Synchronisierung beteiligten Parteien) und kann manchmal das Erlebnis erheblich beeinträchtigen.
Schließlich sind Cookies auf die einzige browserbasierte Umgebung beschränkt. Daher werden sie für App-basiertes Targeting überflüssig. Auch die Tatsache, dass Login-Dienste (wie Facebook) ihre Benutzer in ihrem Walled Garden perfekt ansprechen. Sie müssen sich für die Cookie-Synchronisierung nicht mit anderen Ad-Tech-Playern abstimmen. Dies stellt für die übrigen Vermarkter eine Herausforderung dar, ihr Targeting-Niveau zu erreichen.
Gibt es eine Alternative?
Ja, Initiativen wie das Advertising ID Consortium und Digitrust (jetzt von IAB Tech Lab übernommen) sind es Entwickelt, um eine personenbezogene Identifizierung anzubieten. Dies geschieht durch die Nutzung von Cookie-Daten aus allen möglichen Quellen (Nachfrageseite, Angebotsseite, Werbetreibende und Publisher). Ziel ist es, eine Standardplattform für die Zielgruppenansprache zu schaffen.
Das Problem bei der Cookie-Synchronisierung besteht darin, dass ein Benutzer anhand vieler IDs identifiziert wird, was zu Datenfragmentierung und -verlust führt. Folglich ist das Targeting begrenzt und führt zu einer schlechten Benutzererfahrung. Die Implementierung eines Werbe-ID-Konsortiums in großem Maßstab kann solche Probleme jedoch lösen. Hier möchte das Advertising-ID-Konsortium das Synchronisierungsproblem lösen, indem es:
- Erstellen einer Standard-Cookie-ID und Geräte-ID.
- Identifizieren von Benutzern statt ihrer Geräte oder Browser.
- Schaffung eines vernetzten Kanals für Werbetechniker zum Austausch von Daten bei gleichzeitiger Gewährleistung der Sicherheit der Benutzerdaten.
- Jedes Mitglied des Konsortiums muss dazu verpflichtet werden, die Privatsphäre der Benutzerdaten zu respektieren und sie um jeden Preis zu schützen.
Apropos Datenschutz: Es besteht immer noch die Notwendigkeit, die Datenschutzgesetze einzuhalten (Datenschutz mit einem CCPA) im Hinterkopf bei der Gestaltung der Zukunft der Cookie-Synchronisierung und des Cookie-Targetings. Das Erstellen einer Standard-ID für Benutzer auf der ganzen Welt, über die man auf Benutzerdaten zugreifen kann, um sie gezielt anzusprechen, klingt zu schön, um real zu sein. Darauf freuen sich die meisten Vermarkter jedoch in den nächsten Jahren.
Häufig gestellte Fragen
Cookies werden zwischen den Ad-Tech-Partnern (SSPs, DMPs, CDPs und DSPs) synchronisiert, um die eingebundenen Daten verschiedener Websites miteinander zu teilen. Auf diese Weise können DSPs Informationen über den Benutzer sammeln (Interessen, Demografie, Standort usw.).
Eine Werbetechnologieplattform (z. B. ein DSP) empfängt jedes Mal eine Anzeigenanfrage vom Browser, wenn ein Benutzer eine Website besucht, die Anzeigen (oder Tracking-Tags von Drittanbietern) enthält. Wenn noch keine eindeutige Benutzer-ID vorhanden ist, erstellt der DSP eine und speichert sie in einem Cookie.
Wählen Sie im Fenster „Cookies“ auf der Registerkarte „Cookies synchronisieren“ die Option „Interceptor“. Stellen Sie sicher, dass Sie die Meldung „Verbunden“ erhalten. Stellen Sie sicher, dass Ihr Chrome-Browser geöffnet und die Interceptor-Erweiterung installiert ist, wenn Sie die Meldung „Verbindung getrennt“ erhalten. Wählen Sie eine oder mehrere Domänen aus.
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