Wenn Verlage wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen sie sich auf eine Zukunft ohne Cookies vorbereiten. Hier erfahren Sie, wie es geht.
Nach der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern erfasst eine neue Welle von Identitätslösungen (ID) ohne Cookies den Ad-Tech-Sektor. Cookies von Drittanbietern werden bald der Vergangenheit angehören, da Google plant, Cookies von Drittanbietern zu verbieten. Angesichts zunehmender Datenschutzbedenken und behördlicher Kontrolle besteht Google darauf, die Unterstützung für Drittanbieter-Cookies bis Ende 2023 einzustellen.
Gemäß einer Umfrage von GoogleBei den 500 weltweit führenden Verlagen ging der durchschnittliche Umsatz der Befragten um 52 % zurück, mit einem durchschnittlichen Rückgang pro Herausgeber von 64 %, wenn Cookies von Drittanbietern deaktiviert wurden.
Laut einer aktuellen Umfrage von ENGINE Media Exchange (EMX) beabsichtigen jedoch 98 % der Verlage, Lösungen ohne Cookies zu verwenden, doch nur etwa die Hälfte von ihnen hat die notwendigen Schritte in die richtige Richtung unternommen. Infolgedessen ist die gesamte Ad-Tech-Branche damit beschäftigt, Lösungen für die Methoden zu finden, um über Wasser zu bleiben, wenn das Cookie gelöscht wird.
Publisher wurden dazu gedrängt, herauszufinden, wie die neuen Grundlagen der Digital- und Videowerbung, wie z. B. Zielgruppen-Targeting und Ad Serving, in der Welt ohne Cookies von Drittanbietern aussehen werden.
Neue Herausforderungen für Verlage, wenn es darum geht, mehr Wert aus digitaler Werbung zu ziehen. In den letzten zwei Jahren waren Verlage in Europa von der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und in den USA vom California Consumer Privacy Act (CCPA) betroffen.
Für Verlage bedeutet dies, dass sie mehr Kontrolle über die von ihnen erfassten Daten haben und sicherstellen können, dass eine angemessene Einwilligung eingeholt wird und dass die Daten angemessen geschützt werden. Wenn ihre Arbeit personenbezogene Daten von EU-Bürgern enthält, müssen sie die Erlaubnis der Nutzer einholen. Einwohner der EU können ihre Einwilligung jederzeit widerrufen und die Inhalte werden nur für ausdrückliche, autorisierte Zwecke verwendet.
Verlage können neue Strategien entwickeln, um First-Party-Daten zu erhalten, sie sind jedoch auf die Entscheidungen aller Browser angewiesen. Als Reaktion auf die zunehmende Gesetzgebung zum Schutz personenbezogener Daten muss die Branche neue gezielte Techniken entwickeln, die für die Werbung von entscheidender Bedeutung sind.
Auswirkungen einer Welt ohne Cookies auf die Verlage
Trotz verschiedener Behauptungen aus dem Ökosystem der digitalen Werbung ist es offensichtlich, dass es keine Einheitslösung gibt, die für alle passt. Um die gleiche Werbewirksamkeit aufrechtzuerhalten, müssen verschiedene Taktiken gründlich verstanden, getestet und in die Tat umgesetzt werden. Verlage müssen über Branchentrends auf dem Laufenden bleiben und diese auf die Probe stellen, denn wenn nicht die richtigen Maßnahmen ergriffen werden, können sie Zielgruppenbeziehungen und erweiterte Targeting-Möglichkeiten verlieren, wie zum Beispiel:
- Publisher können bei ihren Anzeigen kein Frequency Capping verwenden, was dazu führt, dass Verbraucher sich immer wieder dieselben Anzeigen ansehen und möglicherweise verärgert werden. Sie werden nicht in der Lage sein, eine Zielgruppenliste zu erstellen, um maßgeschneiderte Werbung anzubieten.
- Den Verlagen wird es nicht gelingen, Zielgruppen im gesamten Internet sowohl für digitale Werbung als auch für Affiliate-Marketing gezielt anzusprechen und erneut anzusprechen.
- Publisher werden Schwierigkeiten haben, die Wirksamkeit von Anzeigen zu beurteilen, insbesondere die geräteübergreifenden Conversions und die View-through-Rate.
Die Auswirkungen der Entfernung von Drittanbieter-Cookies werden sich auf den gesamten Werbesektor auswirken, da sie in den letzten zwei Jahrzehnten verschiedenen Zwecken wie Retargeting, Conversion-Tracking usw. gedient haben. Dies hat den Herausgebern auch dabei geholfen, ihre Benutzer zu identifizieren und so das Benutzererlebnis zu verbessern.
Vorbereitung auf eine Zukunft ohne Cookies
Daten von Erstanbietern
Die Informationen, die direkt vom Publikum durch seine Aktivitäten, Verhaltensweisen und Interessen auf der Website erhalten wurden, werden als First-Party-Daten bezeichnet. Dies ist wichtig, da es sich um eine Einwilligungsform von Daten handelt, bei der die Benutzer die Informationen freiwillig bereitgestellt haben.
Es ist äußerst relevant für das Unternehmen, da es sich um Daten handelt, die direkt vom Publikum der Website erfasst werden. Es ist datenschutzkonform, da die Nutzer ausdrücklich um ihre Zustimmung zur Weitergabe ihrer Daten gebeten werden und darüber informiert werden, wie mit den Daten umgegangen wird.
Anzeigeninteraktionen, Seitenklicks, Suchanfragen, Forenbeiträge, Kommentare und Seiteninformationen sind nur einige Beispiele für First-Party-Daten, die erfasst werden können. Obwohl dies eine schwierige Aufgabe ist, können sie in Kombination mit anderen ähnlichen Formen aggregierter Daten genutzt werden, um eine Makroperspektive der Verbraucher zu generieren.
Zu den Vorteilen von First-Party-Daten gehört, dass Daten vorliegen, denen die Zielgruppe zustimmt, und dass sie das Engagement der Community fördern.
Identitätsdiagramm
Ein Identitätsgraph könnte eine weitere Antwort auf das Problem sein. Die Grafik zeigt eine Sammlung von Daten über Verbraucher auf mehreren Geräten, einschließlich ihrer Interaktionen mit physischen Geschäften. Identitätsdiagramme könnten nützlich sein, um einen bestimmten Benutzer zu unterscheiden, der in mehreren Situationen mit einem anderen zufälligen Benutzer unterschiedliche Aktionen ausgeführt hat. Bei der Verwendung dieses Diagramms werden Daten sowohl online als auch offline erfasst, indem eine globale ID erstellt wird, die dem Profil der Benutzer entspricht.
Die Grafik stellt den „Lifetime Value“ der Nutzer dar, was ein weiterer neuer Aspekt des GA4 (Google Analytics 4) ist. Wenn ein Verlag über die Implementierung eines ID-Diagramms nachdenkt, muss er sicherstellen, dass sein Anbieter eine dauerhafte ID-Lösung anbietet.
Der Identitätsgraph kommt den Herausgebern zugute, indem er durch personalisierte Marketingtaktiken und Änderungen des Identitätsverhaltens in Echtzeit ein besseres Kundenerlebnis bietet, was es den Herausgebern ermöglicht, flexibel zu sein und gleichzeitig die Strategie zu aktualisieren, um die Änderungen in den Daten widerzuspiegeln.
Universelle IDs
Universal ID ist eine wachsende Lösung zum Ersetzen von Cookies und zum Speichern von Benutzerdaten. Es soll anstelle von Drittanbieter-Cookies von Herausgebern, Werbetreibenden und Anbietern von Werbetechnologien verwendet werden. Um eine wahrscheinliche ID zu generieren, verknüpfen die meisten Lösungen entweder Cookies von Drittanbietern mit einem Benutzernamen, beispielsweise per E-Mail oder Fingerabdruck.
Eine universelle ID kann auf zwei Arten funktionieren: Entweder erhält jeder Benutzer eine Nummer für einen bestimmten Bereich von Websites, oder es werden Datenbanken erstellt, um verschiedene Benutzer-IDs aufzuzeichnen. Der wichtigste Faktor bei der Auswahl eines Anbieters ist die Datensicherheit, die von Herausgebern, Vermarktern und Nutzern gewährleistet werden muss.
Universelle IDs sind für Verlage von Vorteil, da sie aufgrund der authentifizierten Kundendaten, die den deterministischen Anzeigenabgleich und das Omnichannel-Targeting ermöglichen, ein höheres Umsatzpotenzial mit sich bringen und sie zu einer zentralen Anlaufstelle für Verlage machen, die ihre Mitarbeiter über viele Kanäle monetarisieren möchten.
Programmatisches Header-Bidding
Header Bidding hat sich in nur wenigen Jahren von einer relativen Unbekanntheit zu einer branchenüblichen Methode der programmatischen Werbung entwickelt. Laut eMarketer verwendeten im März 2019 79.2 % der 1,000 beliebtesten Websites im Internet, die programmatische Werbung verkaufen, Header Bidding.
Bevor der Ad-Server in Anspruch genommen wird, stellt das programmatische Header-Bidding das Inventar eines Publishers mehreren Nachfragequellen gleichzeitig zur Verfügung. Diese hochmoderne Technologie ermöglicht die flexible und authentische Durchführung direkter programmatischer Auktionen, die den Wert von Ad Impressions hervorheben und Werbeeinnahmen generieren.
Publisher, die ihre Anzeigenmonetarisierung oder ihren eCPM (effektive Kosten pro Meile) verfolgen und verbessern möchten, konzentrieren sich seit langem auf Header Bidding. Diese Kennzahl zeigt an, wie viel Geld eine Anzeige pro 1000 Anzeigenimpressionen einbringt.
Zu den Vorteilen von Header Bidding gehören eine verbesserte Kontrolle, bei der Publisher die Quellen auswählen können, die am Bietprozess teilnehmen dürfen, und Transparenz, die Publisher dabei unterstützt, den Überblick über die Anzeigentransaktionsdaten jeder Impression zu behalten.
Prebid-Implementierung
Prebid hat seine eigene Lösung namens SharedID auf den Markt gebracht, mit dem Ziel, Publisher an die Spitze dieses bedeutenden Wandels im digitalen Werbegeschäft zu bringen. Viele der Funktionen, die Publisher in der Zukunft ohne Cookies benötigen werden, sind derzeit in Prebid verfügbar, und viele weitere werden noch vor Jahresende hinzugefügt oder verbessert.
Das Prebid-System ist einzigartig, da es Eigentum der Gemeinschaft ist und die Offenheit zwischen den beteiligten Parteien, einschließlich Verlagen und DSPs, erhöhen soll. Ein weiterer wichtiger Aspekt besteht darin, dass Verlage wählen können, ob sie die Identifikation als Erst- oder Drittdatenwert verwenden und sie mit Bietern teilen möchten oder nicht. Prebid verfügt über umfassende Analysen, mit denen Publisher wertvolle Einblicke in die Leistung ihrer Anzeigen gewinnen und so ihre Kampagnen optimieren können.
Fazit
In naher Zukunft werden verschiedene Innovationen und erfinderische Techniken zur Bewältigung des Problems ohne Cookies erwartet, und es werden derzeit neue Lösungen geschaffen. Um sich auf eine Zukunft ohne Cookies vorzubereiten, muss ein angemessenes Gleichgewicht zwischen der Gewährleistung von Datenschutz und Sicherheit sowie der Bereitstellung eines personalisierten Benutzererlebnisses gefunden werden.
Es ist wichtig, den bestehenden Messaufbau und das Marketingbudget zu prüfen und sich darüber im Klaren zu sein, dass die Cookie-Optionen von Drittanbietern in den kommenden Monaten einen erheblichen Teil des Budgets verschlingen werden. Bei effektiver Nutzung schützen Daten ohne Cookies nicht nur die Sicherheit des Werbegeschäfts, sondern respektieren auch die Privatsphäre der Benutzer.
FAQ
Sammeln Sie First-Party-Daten über einen „Wertaustausch“
Machen Sie sich an die Arbeit und schaffen Sie Mehrwert, um relevant zu bleiben.
Machen Sie es für Kunden attraktiv, sich selbst zu identifizieren.
Priorisieren Sie die Einwilligung bei der Erhebung von Verbraucherdaten.
Erstellen Sie ein System für sofortiges Feedback.
Wenn wir über a sprechen kekslos In Zukunft sprechen wir vom Ende von Drittanbieter-Cookies. Es ist möglich, ein Web mit Cookies und Big Data transparent und sicher aufzubauen. Dafür müssen wir jedoch die Art und Weise, wie das Internet und digitales Marketing in den letzten Jahren funktionierten, neu gestalten.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
