Benutzer wechseln vom Desktop zum Smartphone. Dadurch entsteht die Notwendigkeit eines geräteübergreifenden Trackings. Aber ist das überhaupt möglich? Und wie können Verlage das tun?
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Wie können wir dann Benutzer über mehrere Geräte hinweg verfolgen? Die Antwort ist geräteübergreifendes Tracking.
Was ist Cross-Device-Tracking?
Es hilft Verlagen, das Verhalten eines einzelnen Benutzers auf verschiedenen Geräten wie Desktops, Smartphones, Tablets und anderen Smart-Geräten zu verfolgen.
Die Idee besteht darin, ein detailliertes Profil jedes Benutzers zu erstellen, indem seine Interaktionen verfolgt werden, auch wenn er mehrere Geräte verwendet, und diese Daten dann bei Bedarf gespeichert/verwendet werden. In der Ad-Tech-Branche können solche Daten beispielsweise verwendet werden, um geräteübergreifende Werbekampagnen durchzuführen.
Ist Cross-Device-Tracking möglich?
Ja natürlich. Es ist machbar, aber man sollte keine hundertprozentige Genauigkeit erwarten.
Wenn es um browserbasiertes Benutzertracking geht, gibt es nichts Besseres als Cookies. Mittlerweile sind die Nutzer jedoch auf mobile Geräte umgestiegen und nutzen überwiegend Anwendungen (mobile Apps). An dieser Stelle werden Cookies überflüssig. Um geräteübergreifendes Tracking zu nutzen, können daher diese beiden Methoden verwendet werden:
Deterministisches geräteübergreifendes Tracking
Dies ist eine beliebte Technik, die von Unternehmen wie Facebook und Twitter verwendet wird. Um die Dienste von Facebook und Twitter nutzen zu können, ist eine Registrierung bei ihnen erforderlich. Durch die Anmeldung wird ein einzigartiges Konto für jede einzelne Person erstellt, was Unternehmen (Facebook und Twitter) die Möglichkeit gibt, Benutzer geräteübergreifend zu verfolgen.
Die durch deterministisches Tracking gesammelten Daten sind größtenteils genau und können zur Durchführung einer präzisen Kampagne für einzelne Benutzer verwendet werden. Die vom Unternehmen gesammelten Daten geben jedoch nur Aufschluss über das Verhalten des Benutzers auf der Plattform des Unternehmens und nicht über die ganzheitliche Sicht auf das Online-Verhalten eines Benutzers.
Probabilistisches geräteübergreifendes Tracking
Wie der Name schon sagt, hängt das probabilistische Targeting von der Wahrscheinlichkeit ab, dass A wahrscheinlich der Benutzer mit Desktop (X-Gerät) und Smartphone (Y-Gerät) ist. Gemäß der probabilistischen Tracking-Strategie werden Algorithmen entwickelt, die eine große Datenmenge erfassen und dann Benutzer segmentieren auf ähnlichem Verhalten zwischen Geräten, geografischen Standorten, IP-Adressen und anderen ähnlichen Kontexten.
Diese Methode liefert in der Regel 60–90 % genaue Ergebnisse. Aktuell nutzen die meisten Werbekampagnen diese Methode, um Nutzer geräteübergreifend anzusprechen.
Warum ist Cross-Device-Tracking wichtig?
Wie bereits erwähnt, wechseln Menschen häufiger das Gerät, als Sie sich vorstellen können. Darüber hinaus verwenden sie jedes Gerät anders.
Beispielsweise sucht ein Benutzer in einem Webbrowser auf dem Desktop nach Kinokarten. Aber wenn es darum geht, die Tickets zu buchen, lädt er/sie eine Anwendung herunter, um die Buchung vorzunehmen und die Zahlung vorzunehmen.
In solchen Fällen könnte der App-Anbieter annehmen, ein Nutzer sei direkt zur Anwendung gekommen und habe den Kauf getätigt (Conversion). Tatsächlich handelte es sich aber um einen Desktop-Nutzer, der sich den Dienst angesehen, aber keine Conversion erzielt hat. Diese Art von Verwirrung führt häufig zu Problemen bei der Kampagnenplanung und der Attributionsmodellierung.
Was haben Verlage davon?
Werbetreibende zahlen Publishern hohe Summen für detaillierte Nutzerprofile. Dadurch entfällt für sie die Notwendigkeit, separate Kampagnen für Desktop- und Mobilnutzer zu schalten. Geräteübergreifendes Tracking bietet Publishern somit eine hervorragende Möglichkeit, den Marktwert ihres Inventars deutlich zu steigern.
Neben dem Ad-Targeting hilft Cross-Device-Tracking Publishern auch dabei, die Reise ihrer Nutzer zu verstehen. Letztendlich hilft dies den Verlagen, ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen entsprechend dem Nutzerverhalten zu verbessern.
Der Schritt von Google, Nutzer geräteübergreifend zu verfolgen
Legen Sie mit geräteübergreifendem Tracking mithilfe von Google Analytics los. Dazu müssen Sie lediglich der Verwendung der Nutzer-ID-Richtlinie von Google zustimmen und die erforderlichen Einstellungen vornehmen. Beachten Sie, dass diese Funktion voraussetzt, dass sich Nutzer auf der Plattform des Herausgebers anmelden. Sie ähnelt also dem deterministischen geräteübergreifenden Tracking.
Hinweis: Die Benutzer-ID unterscheidet sich von der Client-ID. Erstere identifiziert einen Benutzer geräteübergreifend, während letztere einen eindeutigen Browser bzw. ein eindeutiges Gerät identifiziert.
DoubleClick bietet Werbetreibenden und Marketern außerdem geräteübergreifendes Tracking. Die Nutzung ist etwas komplexer als mit Google Analytics, da DoubleClick verschiedene Segmente (basierend auf Conversions, Leads, Klickrate usw.) erstellt und gleichzeitig Nutzer geräteübergreifend verfolgt.
Auch wenn Googles Initiative, geräteübergreifendes Tracking anzubieten, unterhaltsam klingt, haben diese Modelle auch ihre Grenzen. Sowohl die Doubleclick- als auch die Analytics-Daten sind nicht vollständig korrekt. Und wenn es um In-App-Browsing geht, wird die Nachverfolgung komplex, was zu unterschiedlichen Kompatibilitäten und Berichten führt.
Was kommt als Nächstes?
Wenn die Ad-Tech-Branche nach Möglichkeiten sucht, die Benutzerverfolgung und -ausrichtung zu verbessern. Gleichzeitig, DSGVO-Richtlinien und Safari ITP erschweren die Benutzerverfolgung für alle. Die DSGVO ist entscheidend
Aber die intelligente Tracking-Verhinderung von Safari ist zu streng. Es blockiert lediglich Web-Cookies und verbietet jegliche Möglichkeit der Benutzerverfolgung. Verlage, die ihre Nutzer davon überzeugen können oder überzeugt haben, sich bei ihnen anzumelden, können von der deterministischen geräteübergreifenden Nachverfolgung profitieren.
Allerdings können Verlage, die noch nach einer Lösung suchen, probabilistisches geräteübergreifendes Tracking ausprobieren, indem sie ihre eigenen Algorithmen erstellen, um Benutzer geräteübergreifend zu verfolgen. Schließlich wäre die beste Lösung für Publisher, sich an ein Ad-Tech-Unternehmen zu wenden, um bessere geräteübergreifende Tracking-Daten für Vermarkter und Werbetreibende zu erstellen.
Häufig gestellte Fragen
Ein geräteübergreifendes Trackingsystem verwendet gemeinsame Identifikatoren, wie z. B. Anmeldeinformationen, auf jedem Gerät, um geräteübergreifende Aktivitäten demselben Benutzer zuzuordnen.
Um die Bewegung eines Benutzers über mehrere Geräte hinweg zu verfolgen, können zwei Techniken eingesetzt werden: A/B-Tests und die Verwendung von Modellen, um einen Zusammenhang zwischen verschiedenen Datenpunkten zu ermitteln.
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