Die AdTech-Branche, die an einem Ökosystem aus kleinen und großen AdTech-Playern gearbeitet hat, befindet sich nun endlich in der Konsolidierung. Die Gründe dafür sind vielfältig, ebenso wie die der betroffenen Akteure. Die Branche, einst ein aufstrebendes Zentrum für Start-ups, ist heute ein Schlachtfeld für Machtkonsolidierung in Form von Fusionen und Übernahmen. Manchmal kann dies auch Konvergenz bedeuten.
Zu den von dieser Verschiebung Betroffenen zählen die SSPs (Supply-Side-Plattformen), die vermeintliche programmatische Lebensader der Verlage.
Die AdTech-Konvergenz
Seit 2020, die AdTech Die Konvergenz hat sich mit zahlreichen Fusionen und Übernahmen vollzogen. Zwischen 2020 und 2021 wurden über 3,500 Finanzierungsrunden und fast 1,500 Fusionen und Übernahmen (M&A) im Wert von 125 bis 130 Milliarden US-Dollar abgeschlossen.TheViewPoint).
Einer der bemerkenswertesten Deals in diesem Zeitraum war die Gründung von Magnite durch Telaria und The Rubicon Project, die eine Marktkapitalisierung von 3.5 Milliarden Dollar erreichten. Später übernahm Magnite die Video SSP SpotX, ein Deal, der das Unternehmen zur weltweit größten unabhängigen Quelle für CTV und Videoinventar.
Im Laufe der Jahre kam es zu zahlreichen Fusionen und Übernahmen: IronSource übernahm Unternehmen wie Tapjoy, die dann von Unity übernommen wurden. Digital Turbine übernahm Fyber und AdColony, AppLovin übernahm Max oder The Trade Desk übernahm Sincera.
DSP- und SSP-Konvergenz: Die verschwommenen Grenzen
Im Rahmen dieser Konsolidierungsoffensive DSP kombiniert mit einem nachhaltigen Materialprofil. SSP erweitern zunehmend ihre Funktionalitäten, um die Rollen des jeweils anderen zu integrieren. Die beiden Plattformen, die einst an den entgegengesetzten Enden der Lumascape definieren dies jetzt Programmatic Trend.
Aber was treibt diesen Trend an, fragen Sie sich vielleicht? Optimierung der Lieferkette. Dies ergibt sich aus dem Bedürfnis der Käufer nach einem einfacheren Zugang zu den Inventar. Käufer wollen nicht mehr, dass Zwischenhändler ihnen die Bedingungen diktieren; was sie jetzt suchen, ist ein direkter, einheitlicher Zugang.
Viele große AdTech Spieler haben begonnen, diese Stimmung zu nutzen. The Trade Desk (TTD), ein DSP, stellte seine OpenPath Tool im Februar 2022 – ein Produkt, das eine direktere Verbindung zwischen Verkäufern und Käufern schafft. TTD gibt an, dass das Tool die SSPs nicht aus dem Bild streichen soll, aber OpenPath eliminiert die Verwendung von SSPs – insbesondere für CTV und Audio-.
„OpenPath schafft gleiche Wettbewerbsbedingungen für Werbetreibende und stellt sicher, dass sie transparenten und objektiven Zugriff auf die allerbesten digitalen Werbebestände erhalten“, kommentiert Jeff Green, CEO von The Trade Desk.
Mit der Einführung von OpenPath wurde der Bieterprozess vollständig abgeschafft, da Käufer direkt mit Enterprise-Publishern verbunden werden. Obwohl die Idee vielversprechend klingt, ist die Umsetzung schwierig: mangelnde Skalierbarkeit, die Verwaltung einer großen Anzahl von Publishern, die Behebung von Problemen mit der Anzeigenqualität und die Abrechnung mit den Publishern – um nur einige zu nennen.
Wenn Sie jedoch glauben, dass es sich um eine einseitige Änderung handelt, sollten Sie weiterlesen. Supply Path Optimization (SPO) bedeutet, Zwischenhändler auszuschalten und eine direkte Verbindung zwischen Publishern und Werbetreibenden herzustellen. Dabei geht es jedoch hauptsächlich darum, die SSPs auszuschalten.
Obwohl dies wie ein beunruhigender Trend klingt, sehen wir, dass einige SSPs den Spieß umdrehen.
Magnite und PubMatic: Entwicklung einer Direktkaufplattform
Im Jahr 2023 haben SSPs wie Magnite und PubMatic direkte Inventarkäufe für Werbetreibende eingeführt. Beginnend mit Magnite hat es eingeführt ClearLine für Werbetreibende mit GroupM, Camelot und MiQ als Startpartnern.
Die Plattform hat ihr Spring Serve-Video neu aufgelegt Anzeigenserver für Käufer, die nur minimale Änderungen an der bestehenden Technologie erfordern. Diese Lösungen ermöglichen es Käufern, Direktkäufe zu verwalten, Daten von Erstanbietern von Verlagen und schließen Sie Inventar-Sharing-Vereinbarungen mit Medieninhabern ab. Darüber hinaus können Käufer, die ausschließlich über eine SSP Video-Inventar erwerben, ihre Technologiesteuer zusätzlich senken.
Die direkte Anbindung an Publisher bietet zahlreiche Vorteile, darunter mehr Transparenz, ein geringeres Risiko von Anzeigenbetrug, vorrangigen Zugriff auf das Inventar der Publisher und geringere technische Kosten. Dank ClearLine zahlt GroupM nur eine einzige ausgehandelte Gebühr anstelle mehrerer Gebühren von DSP und SSP.
PubMatic folgte dem Beispiel seines Konkurrenten und startete Mehr erfahren nur einen Monat nach Magnites ClearLine. Es ermöglicht Marken, CTV- und Video-Inventar über PubMatic über Direktgeschäfte zu kaufen, darunter private Marktplätze und programmatische garantierte Deals. Es muss jedoch noch unterstützt werden Echtzeit bieten.
Käufer können Activate nutzen, um verfügbares Inventar zu bewerten, First-Party-Daten auf diese Zielgruppen anzuwenden, Kampagnen zu aktivieren und Analysen und Berichte zur Optimierung zu erhalten. Das Programm ermöglicht es Kunden, alle Anzeigenserver Sie wünschen. Im Gegenzug erhält PubMatic einen Anteil an den Ausgaben des Werbetreibenden.
Activate debütierte mit Startpartnern, darunter Werbeagenturen wie Havas, OMG Germany und Dentsu sowie Marken wie LG, Fubo und Mars.
Wie treiben Agenturen die SSP-Konsolidierung voran?
Mehr als Marken treiben Agenturen die SSP-Konsolidierung voran, und die größeren Akteure profitieren davon. Sehen wir uns an, wie.
Agenturen und Marken müssen nicht mehr mit Dutzenden von SSPs jonglieren. Stattdessen suchen sie nach strategischeren und konsolidierteren Partnerschaften mit wenigen Sell-Side-Plattformen, die Transparenz und effiziente Abläufe bieten.
Dafür fordern die Agenturen reduzierte Gebühren, Auktionstransparenz und eine verbesserte Kontrolle über Eindruck Kuratierung. Dies ist das, was wir vor einigen Jahren noch eine „bevorzugte Partnerschaft“ nannten, aber es ist im Überlebenskampf zu einem Muss geworden.
Natürlich passen die größten SSPs perfekt in dieses Puzzle. Mit ihrer breiten Publisher-Basis, ausgereiften Tools und flexiblen Preisen bieten sie den Marken und Agenturen genau das, was sie brauchen. Kleinere und mittelgroße SSPs kämpfen jedoch ums Überleben.
Viele werden aus den Kampagnen von Agenturen/Marken ausgeschlossen, weil ihnen skalierbare Ressourcen fehlen.
Hier verlassen die Agenturen/Marken ihren Zwischenhändler-Kokon und reduzieren die Lieferkette. Dadurch beschleunigen sie die Konsolidierungswelle, die den SSPs zugutekommt, die auf ihren Wunsch sowohl Wert als auch Volumen liefern.
Letztendlich werden solche Deals für die Existenzgrundlage der SSPs immer wichtiger. Ohne sie droht ihnen das gleiche Schicksal wie den SSPs von Yahoo und EMX.
Aber was treibt die allgemeine AdTech-Konsolidierung voran? Liegt es nur an SPO oder steckt hier noch etwas anderes im Gange?
Was treibt die AdTech-Konsolidierung voran?
Eine Reihe von Faktoren treibt AdTech-M&A-Deals voran. Der wichtigste Faktor ist die Optimierung des Supply Paths, aber nicht der einzige.
Verbesserter Zugriff auf Daten
Ich muss Sie nicht daran erinnern, wie wichtig Daten sind, da viele sie mit dem digitalen Gold von AdTech gleichsetzen. Da Datenschutzbestimmungen wie CCPA, Datenschutzund Apples ATT (App Tracking Transparency) in Kraft getreten ist, ist das Sammeln und Zugreifen auf Benutzerdaten zu einer Herkulesaufgabe geworden.
Es ist kein Zufall, dass Plattformen wie The Trade Desk, GroupM und Yahoos Backstage DSP nach 2021 direkten Zugriff auf Publisher-Inventar anbieten. Angesichts der Datenschutzbestimmungen versuchten Ad-Tech-Anbieter, möglichst viele Daten zu erhalten. Und Sie haben richtig geraten! Der Grund dafür waren Fusionen und Übernahmen.
DSPs, die direkt mit Publishern zusammenarbeiten, liefern ihnen detaillierte Daten wie First-Party kontextuelle Daten, Einblicke auf Benutzerebene (einwilligungsbasiert), Echtzeitdaten wie CTR, und Conversion-Funnel-Daten, unter anderem.
Für SSPs, die direkt mit Werbetreibenden zusammenarbeiten, erhalten sie nach dem Gebot Engagement Daten, Zielgruppen-Targeting-Kriterien, Deal-Präferenzen oder Kaufmuster sowie KPIs der Werbetreibenden.
Disintermediation
Für AdTech-Akteure ist jetzt der richtige Zeitpunkt, Supply-Path-Optimierung zu implementieren. Dafür gibt es Gründe. Risikokapitalgeber sind nicht mehr an der Finanzierung von AdTech-Projekten interessiert. In Kombination mit den seit 15 Jahren hohen Zinsen ist der Cashflow anfälliger denn je. Sollte eine AdTech-Plattform entstehen, muss sie ihren Wert in der Lieferkette unter Beweis stellen oder wird übernommen.
Die Folgen von Google
Angesichts der zunehmenden Klagen könnte der allein herrschende Google zu beispiellosen Veränderungen gezwungen sein. Das Justizministerium wirft Google vor, die digitale Werbung zu monopolisieren und fordert den Verkauf seiner GAM Suite. Obwohl die Aufklärung dieser Fälle einige Zeit in Anspruch nehmen kann, könnte Google seinen AdTech-Bereich strategisch veräußern, um künftigen Klagen aus dem Weg zu gehen.
Die anderen AdTech-Player spielen hier ihre Karten aus. Sollte Google die GAM-Suite verkaufen, müssten sich andere Akteure wie The Trade Desk darauf einstellen, Publishern entgegenzukommen, die nach Alternativen suchen. Zudem würde eine Plattform mit mehr Transparenz und einem optimierten Pfad sicherlich die Aufmerksamkeit der Publisher verdienen.
Sofern die YouTube-Werbung nicht Teil der Veräußerung ist, haben SSPs hiervon allerdings wenig zu gewinnen.
Was bringt die Zukunft?
In diesem Rennen gibt es keinen Gewinner. Der Markt verdichtet sich zu etwas viel Differenzierterem: einem hybriden Ökosystem, das durch Konsonanz, vertikale Integration und eine geringere Kluft zwischen Käufern und Verkäufern geprägt ist. Die Branche erlebt einen allmählichen Zusammenbruch der traditionellen Käufer-Verkäufer-Kluft. Sie bewegt sich in Richtung partieller Konvergenz: einer pragmatischen Mischung, bei der SSPs und DSPs die Funktionalitäten der jeweils anderen nutzen, aber ihre Kernessenz beibehalten.
M&A-Deals werden weitergehen. Größere Unternehmen wie Magnite verfügten über die nötigen Ressourcen und brachten Innovationen in ihre Technologie ein, doch mittelständische Unternehmen könnten ins Hintertreffen geraten und übernommen werden. Das Marktumfeld wird nun von Nischeninnovatoren und etablierten Akteuren geprägt sein, was die Fragmentierung reduzieren und für operative Effizienz sorgen wird.
Connected TV (CTV) erweist sich als der Lackmustest für diesen Wandel. Wie Sie vielleicht bemerkt haben, kooperieren die meisten Akteure im Bereich CTV. ClearLine und Activate sind speziell für diesen Bereich konzipiert und ermöglichen direkte, kuratierte Deals mit Premium-Inventar. Wenn ihre Modelle erfolgreich sind, könnten sie auch für andere Medientypen zum Standard werden.
Also, was die Was bringt die Zukunft? Werkzeuge mit nur einer Funktion könnten in Zukunft aussterben. Mauern bröckeln, Brücken werden gebaut. In dieser neuen AdTech-Ära wird der Erfolg an der Anzahl der Brücken gemessen, nicht an der Höhe der Mauern.
Wichtige Hinweise
- AdTech wandelt sich von einer von Start-ups geprägten Landschaft zu einem großen, von Bullen getriebenen Markt mit aggressiven Fusionen und Übernahmen. Es ist die AdTech-Version von „Überleben des Stärkeren“. Allein zwischen 1,500 und 130 fanden über 2020 M&A-Deals im Wert von bis zu 2021 Milliarden US-Dollar statt, was einen langfristigen Trend zur Konsolidierung und vertikalen Integration signalisiert.
- Die Grenzen zwischen DSP und SSP innerhalb der Display Lumascape verschwimmen, da beide die Rollen des jeweils anderen übernehmen. DSPs wie The Trade Desk führen Tools wie OpenPath ein, um sich direkt mit Publishern zu vernetzen, während SSPs wie Magnite und PubMatic Werbetreibenden Direktkaufmöglichkeiten bieten.
- Die Optimierung des Angebotspfads steht im Mittelpunkt dieses Wandels. Werbetreibende suchen heute nach einem kürzeren, transparenteren und kostengünstigeren Weg zum Publisher-Inventar. Sie wollen die Abhängigkeit von Zwischenhändlern reduzieren, um Anzeigenbetrug zu reduzieren, auf hochwertiges Premium-Inventar zuzugreifen und die Ausgaben für Plattformgebühren zu senken.
- Da Vorschriften wie die DSGVO, der CCPA und Apples ATT den Zugriff auf Daten von Drittanbietern einschränken, bemühen sich Plattformen, direkte Beziehungen aufzubauen, die Zugriff auf Erstanbieter-Benutzer- und Kontextdaten gewähren. Bei Konvergenz geht es nicht mehr um Effizienz, sondern ums Überleben in einer Welt, in der Datenschutz an erster Stelle steht.
- Finanzierungsschwierigkeiten, hohe Zinsen und drohende Kartellklagen gegen Google beschleunigen die Verschiebung der Marktmacht. Akteure wie The Trade Desk positionieren sich als transparente Alternative zu Big Tech, während SSPs wie Magnite sich darauf vorbereiten, die Nachfrage zu erobern, falls Google seine YouTube-Werbung abstößt.
Häufig gestellte Fragen
Im Programmatic Advertising arbeiten DSPs (Demand-Side-Plattformen) und SSPs (Supply-Side-Plattformen) zusammen, um den Kauf und Verkauf von Werbeeinblendungen effizienter zu gestalten. Werbetreibende nutzen DSPs für den Kauf von Werbeinventar, Publisher für den Verkauf über SSPs. Werbebörsen fungieren als Vermittler und verbinden DSPs und SSPs für Echtzeitgebote.
Publisher nutzen in der Regel SSPs, um den Verkauf ihres Anzeigeninventars zu erleichtern. Die Plattform stellt Werbetreibenden ihr Inventar für die Schaltung von Anzeigen zur Verfügung. DSPs hingegen ermöglichen es Werbetreibenden, auf Werbeflächen zu bieten, um ihre Kampagnen zu schalten.
Google fungiert sowohl als SSP als auch als DSP. Für Werbetreibende bietet Google Google DV360 an, das als DSP fungiert. Für Publisher hingegen bietet Google GAM für Google Ads Manager an, das als SSP fungiert.
The Trade Desk ist ein DSP und arbeitet hauptsächlich mit Werbetreibenden zusammen. Kürzlich hat das Unternehmen jedoch OpenPath eingeführt, um auch mit Publishern zusammenzuarbeiten. Das Hauptziel des neuesten Tools ist die Optimierung der Lieferkette und die Annäherung von Werbetreibenden und Publishern.
