4 Programmatic-Deal-Typen: Wann und warum man sie verwenden sollte

Programmatische Werbung kann chaotisch wirken – mit Tausenden von Käufern, Millionen von Gebotsanfragen und sich sekündlich ändernden Preisen. Doch hinter all dem Lärm haben Publisher mehr Kontrolle, als ihnen bewusst ist.

Wie Sie eine Werbebotschaft verkaufen, ist genauso wichtig wie an wen Sie sie verkaufen. Die richtige programmatische Werbung Die richtige Vertragsart bietet Ihnen Stabilität, Transparenz und eine stärkere Preissetzungsmacht. Die falsche Wahl führt zu ungenutztem Wert.

Hier erfahren Sie, wie Sie die vier programmatischen Dealstrukturen zu Ihrem Vorteil nutzen können.

Was ist programmatische Werbung? 

Programmatische Werbung ist der automatisierte Kauf und Verkauf von Anzeigeninventar mit automatisierten Echtzeit-Bidding (RTB) und datengestützte Entscheidungsfindung.

Statt manueller Verhandlungen sorgt der programmatische Prozess dafür, dass die passende Werbeeinblendung innerhalb von Millisekunden dem richtigen Werbetreibenden zugeordnet wird. Die Zuordnung basiert auf Nutzerverhalten, demografischen Daten, Kontext und Kampagnenzielen.

Für Verlage ist Programmatic Advertising nicht nur ein Automatisierungstool. Es ist ein Weg, um:

• Verstärkter Wettbewerb um Impressionen
• Steigern Sie Ihren Ertrag durch bessere Preisgestaltung
• Behalten Sie die Kontrolle über die Lagerbestände.
• Verringerung der Abhängigkeit vom Direktvertrieb
  

Sobald Sie dies verstanden haben, besteht der nächste Schritt darin, auszuwählen welche Art von Geschäft passt zu Ihrer Lagerstrategie und erhöht Werbeeinnahmen.

Offene Auktion vs. Private Auktion vs. Preferred Deals vs. Programmatic Guaranteed.

Verlage können ein nachhaltiges, werbebasiertes Verlagsgeschäft aufbauen, das sich sowohl auf den direkten als auch auf den automatisierten Verkauf konzentriert. Wenn Sie wissen, wie Sie mit Ihrem Inventar handeln, können Sie höhere Preise für Ihr Inventar erzielen und möglicherweise die Beziehungen, die Sie pflegen, stärken manueller Direktvertrieb Sobald Sie kompetent genug sind.

4 Arten von programmatischen Deals

Durch das Verständnis dieser Deal-Typen können Publisher die richtige Strategie wählen, um den Umsatz zu maximieren, die Markenintegrität zu schützen und eine zuverlässige Plattform für Benutzer und NachfragepartnerEs gibt verschiedene Arten programmatischer Deals, die Publisher je nach ihren Zielen und Vorteilen nutzen können. Lassen Sie uns untersuchen

Offene Auktion (Echtzeitgebot)

Auch bekannt als Offene Börse, offener Marktplatz, Echtzeitgebote

Beteiligung: Alle (berechtigten) Käufer auf einer Plattform

Priorität: Ad-Server legen RTB auf die niedrigste Priorität

Transaktionskosten: 10–20 % (SSP) 10–30 % (DSP)

Offene Auktion oder RTB ist genau das, wonach es klingt. Publisher bringen einen Teil ihres Inventars auf den freien Markt für mehrere Nachfragepartners, um darauf zu bieten.

Es mag chaotisch klingen; Jedoch, RTB wird in einer kontrollierten Umgebung verwaltet. Publisher können die spezifischen Anzeigeneinheiten auswählen, die in der offenen Auktion platziert werden sollen. Anschließend können sie Werbetreibende blockieren und filtern Anzeigentypen nach ihren Anforderungen. Und was am wichtigsten ist: Sie können den Mindestpreis für ihren Bestand selbst bestimmen.

Ebenso ist es Käufern gestattet, eine Kampagne einzurichten, bevor die eigentliche Gebotsabgabe beginnt; Dies spart ihnen Zeit und hilft ihnen, die Ausrichtung ihres Unternehmens zu verbessern.

Empfehlung: Publishern wird empfohlen, ihre Anzeigeneinheiten nicht blind in einer offenen Auktion anzubieten. Idealerweise Restbestände wird am besten durch eine Echtzeitauktion abgewickelt.

Hier sind einige Vor- und Nachteile einer offenen Auktion, die Sie kennen sollten:

Vorteile

• Effizient für Restbestände: Hilft dabei, unverkauftes Inventar in großem Umfang abzubauen.
• Schnelle Einrichtung: Verhandlungen oder Deal-IDs sind nicht erforderlich.
• Flexible Optimierung: Echtzeit-Anpassungen an Bodenpreis, kreative Steuerungsmöglichkeiten und Bietereinstellungen.
• Breiter Nachfragezugang: Ideal für Verlage mit gemischtem oder breitem Publikum.

Nachteile

• Risiko der Datenoffenlegung: In RTB Bei Auktionen können verschiedene Werbetreibende Gebote abgeben. Dies erhöht das Risiko von Datenlecks. Angebotsanfrage speichert eine Menge Daten, wie z. B. Publisher-Details und demografische Daten der Nutzer (Cookie-Daten). Allerdings haben wir jetzt Datenschutzrichtlinien (DSGVO und CCPA) und Sicherheitsmaßnahmen zum Schutz der Nutzer vor solchen Missbräuchen.
• Keine Preisgarantie: Ist der Mindestpreis zu hoch und/oder der Lagerbestand nicht den Anforderungen der verfügbaren Nachfragepartner entspricht, kann die Ware dennoch unverkauft bleiben. eCPMs können je nach Angebot und Nachfrage schwanken.
• Höheres Risiko schädlicher Werbung: Ein breiterer Zugang erhöht das Risiko, mit fragwürdigen Käufern wie Betrügern in Kontakt zu kommen. Diese suchen gezielt nach anfälligen Beständen, um ihre schädlichen Werbemittel zu verbreiten. Und die Quelle zu ermitteln, kann schwierig sein, da… Fragen der Medienarbitrage und Transparenz.
• Niedrigere eCPMs: Offene Börsen Es gibt ein deutlich größeres Angebot an Werbeeinblendungen. Das Überangebot auf dem freien Markt setzt die Preise unter Druck.

Private Marketplace-Deals (PMP-Deals)

Auch bekannt als: Geschlossene Auktion, private Auktion, Auktion nur auf Einladung

Beteiligung: Nur eingeladene Käufer sind zugelassen

Priorität: Ad-Server räumen privaten Auktionen eine höhere Priorität ein als offenen Auktionen.

Transaktionskosten: 10 % (SSP), 10–20 % (DSP)

Was ist ein PMP-Deal? Es ist ein Echtzeitauktion nur auf Einladung. Publisher senden eine Einladung an verschiedene Werbetreibende und Nachfragepartner, um ihre Gebote für das verfügbare Inventar abzugeben.

Auf dem privaten Marktplatz nehmen Käufer teil sich mit „First-Look“-Kriterien befassen und dann über Kaufentscheidungen entscheiden. Das bedeutet: Bevor der Käufer ein Kaufversprechen abgibt, kann er das Inventar zunächst prüfen, um zu sehen, ob es seinen Anforderungen entspricht. Das Verfahren auf Einladung macht das Geschäft sicherer als eine offene Auktion. Publisher laden nur vertrauenswürdige Nachfragepartner zur Auktion ein. PMP-Inventar wird als „Premium“ bezeichnet und bietet einer vom Publisher vorab genehmigten Käufergruppe differenzierte Anzeigeninventarpakete (basierend auf Zielgruppendaten, Impression-Attributen, Inhaltstyp und mehr).

Obligatorische Verwendung der Deal-ID: Bei einer privaten Auktion wird Die Deal-ID ist obligatorisch und dient zur Identifizierung von Verkäufer und Käufer während der Auktion. Es handelt sich um eine eindeutige Zeichenfolge, die Dinge wie Priorität, Transparenz, Mindestpreis oder Daten definiert (je nach verwendeter Plattform). Sie ist dem Inventarpaket zugeordnet, wodurch es programmgesteuert über ein DSP (Demand Side Partner).

Vorteile:

• Transparenz: Dank der Deal-ID können sich Verkäufer und Käufer beim Austausch gegenseitig identifizieren. Käufer wissen, welche Art von Inventar sie erhalten. Und Verkäufer wissen, wer Anzeigen auf ihren Websites/Apps platziert.
• Hoher CPM: Zwei Faktoren machen Private Marketplace-Deals profitabler: Premium-Inventar und ausgewählte Werbetreibende. Premium-Inventar hat höhere Sichtbarkeit der Anzeige und Nutzerbeteiligung. Und ausgewählte Werbetreibende sind bereit, für solche Platzierungen viel zu zahlen. Dies führt zu vergleichsweise besseren CPM für Verlage.
• Betrugsprävention: Da Herausgeber und Verkäufer direkt an einem Geschäft beteiligt sind, ist die Wahrscheinlichkeit eines Betrugs geringer und die Sicherheit der Benutzerdaten ist gewährleistet.
• Automatisiert: Es ist nicht Plug-and-Play wie eine offene Auktion, aber PMP-Deals werden immer noch zwischen DSPs automatisiert und SSPs, was bedeutet, dass sie weniger arbeitsintensiv sind als der Direktverkauf.
• Bessere Käuferbeziehungen: Verlage und Käufer können die Bedingungen aushandeln und sich nach gegenseitigem Verständnis einigen. Dies gibt ihnen Zeit, starke Beziehungen aufzubauen, was zu einem gewinnbringenden Austausch zwischen beiden Parteien führt.

Nachteile:

• Schwierigkeiten bei der Aufrechterhaltung eines qualitativ hochwertigen Lagerbestands: Werbetreibende werden nur dann einem guten Preis zustimmen, wenn sie Ihr Inventar als „premium“ genug empfinden. Andernfalls verhandeln Sie möglicherweise zu einem niedrigeren Preis. Es kann schwierig sein, eine ausreichend hohe Ausführungsrate aufrechtzuerhalten, um die Einnahmen aus offenen Auktionen zu übertreffen.
• Verpassen Sie Chancen: Es ist möglich, dass einige hochbezahlte Werbetreibende dies nicht erreichen mAufgrund fehlender Informationen seitens des Herausgebers wurde es in die Verlagsliste aufgenommen.

Preferred Deals

• Auch bekannt als: Spotkauf, privater Zugang, uneingeschränkter Festpreis
• Beteiligung: Ein Käufer
• Priorität: Ad-Server bieten bevorzugte Angebote gegenüber der privaten und offenen Auktion
• Transaktionskosten: <10 % (SSP), 10 % (DSP)

Bei Preferred Deals erhalten die Käufer vorrangigen und exklusiven Zugriff auf das Inventar, zum Preis von vorab ausgehandelter Festpreis, bevor Sie es allen anderen in privaten und anschließend offenen Auktionen zur Verfügung stellen.

Die Anzahl der Impressionen ist nicht garantiert, die Zielgruppe jedoch schon. Denn die DSPs der Käufer können ihre Zielgruppendaten nutzen, um jede Anzeigenimpression zu überprüfen, bevor sie sich für den Kauf entscheiden.

Vorteile:

• Sehr zielgerichtete Anzeigen: Durch bevorzugte Angebote gewonnene Impressionen werden durch DSP-Daten angereichert für ganz bestimmte Zielgruppen angezeigt, wodurch sie für Ihre Besucher relevanter werden.
• Bessere Käuferbeziehungen: Käufer wenden sich direkt an die Verlage, um das Privileg des ersten Blicks und Preisverhandlungen zu erhalten. Durch Verhandlungen und Spekulationen bauen die Parteien eine Beziehung auf.
• Kreative Kontrolle: Publisher können die Kampagnen-Creatives vorab überprüfen und genehmigen.

Nachteile:

• Niedrige Füllrate: Käufer können das Abonnement jederzeit kündigen. In diesem Fall wird der Bestand direkt versteigert. Daher ist es wichtig, den Bestand angemessen zu bepreisen und zu segmentieren.
• Sturzrisiko: Bei weniger Wettbewerb werden die im Rahmen von Vorzugsangeboten gekauften Impressionen möglicherweise zu einem niedrigeren Preis verkauft.

Programmatisch garantierte Angebote

Auch bekannt als: Automatisiert garantiert/direkt/Premium/reserviert

Beteiligung: Ein Käufer

Priorität: Höchste Ad-Server-Priorität

Transaktionskosten: 3-5 % (SSP), 10 % (DSP)

Was ist programmatisch garantiert? Bei programmatisch oder automatisiert garantiert werden Premium-Inventare ausgetauscht. Der Publisher wählt einen Käufer aus und garantiert ihm eine bestimmte Anzahl von Impressionen zu einem festen (ausgehandelten) Preis.

Da Verkäufer und Käufer direkt miteinander verhandelneliminiert es die Chancen von Betrug. Außerdem erhalten Publisher für eine feste Anzahl von Impressionen einen guten Preis für ihr Inventar. Und langfristig können Publisher bessere Beziehungen zu ihren Nachfragepartnern aufbauen.

Programmatisch garantierte Angebote unterscheiden sich von Direktgeschäften. In Direktgeschäfte, behalten Publisher die Kontrolle über das Inventar und präsentieren, was sie verkaufen möchten. Bei programmatisch garantierten Deals können Käufer jedoch alle Platzierungen einsehen und entsprechend ihren Anforderungen auswählen.

Vorteile:

• Effektive Nutzung von Premium-Inventar: Anzeigenblöcke mit hohem Nutzerengagement und weniger Bannerblindheit sollten von Publishern effizient verkauft werden. Hier können programmatische Garantien dazu beitragen, einen angemessenen Gewinn aus den Bemühungen des Verlags zu erzielen.
• Transparenz und Kontrolle: Durch die persönliche Zusammenarbeit haben Verkäufer und Käufer die volle Kontrolle. Beide Parteien können Inventar oder kreative Inhalte frei genehmigen oder ablehnen. Dadurch können beide Parteien entspannt verhandeln. 
• Kreative Kontrolle: Direkter Handel bietet Publishern die Möglichkeit, vor der Vertragsunterzeichnung kreative Bewertungen anzufordern. 

Nachteile:

• Unterverkauf: Obwohl Publisher über äußerst wertvolles Inventar verhandeln, das höchste Priorität hat, können sie die Targeting-Parameter auf der Käuferseite und/oder nicht genau berücksichtigen Sichtbarkeit, was zu einer Unterbewertung führen könnte.
• Ressourcenintensiv: Obwohl alles „automatisiert“ ist, benötigen Publisher dennoch Ad-Ops-Ressourcen, um sicherzustellen, dass die Kampagne wie erforderlich ausgeführt wird.

Adpushup und Programmatic Deals

Suchen Sie immer noch nach einer cleveren Möglichkeit, Ihre Werbeeinnahmen zu maximieren? Adpushup ist ein Umsatzoptimierung Plattform, die Ihnen dabei helfen kann, direkten Zugriff auf den großen Pool an Premium-Werbetreibenden zu erhalten und so bessere Anzeigenplatzierungen und optimierte Werbeeinnahmen sicherzustellen. 

Programmatisch garantiert: Unsere Standard- und Sponsoring-Werbebuchungen helfen Ihnen, alle in Ihrem Angebot genannten Impressionen zu verkaufen. 

Nicht garantiert: Dieses Setup basiert auf bevorzugten Deals und ermöglicht es Käufern, einen Impression basierend auf ihren Targeting-Kriterien zu kaufen. Anschließend können sie wählen, ob sie das Inventar kaufen oder anderen Nachfragepartnern überlassen möchten. 

Mit Adpushup können Sie Ihren Anzeigenbestand rund um die Uhr unter Anleitung erfahrener Adpushup-Experten steuern und optimieren. 

Key Take Away

• Programmatic unterstützt Publisher bei der Automatisierung des Anzeigenkauf- und -verkaufsprozesses, wobei der Schwerpunkt auf Kontrolle, Flexibilität und Effizienz liegt. 
• Da programmatische Werbung 82.21 % der digitalen Anzeigen ausmacht, ist es wichtiger denn je, Ihre Deal-Optionen zu verstehen.
• Programmatische Deals werden in vier Typen unterteilt: Offene Auktion (RTB), Private Marketplace Deals (PMP), bevorzugte Deals, programmatisch garantierte Deals. 
• Die offene Auktion (RTB) fungiert als offener Marktplatz für Nachfragepartner zum Kaufen und Verkaufen Anzeigeninventar, was oft auf Kosten niedrigerer eCPMs. 
• PMP-Deals sind sehr exklusiv, da sie nur eingeladene Nachfragepartner zum Kauf und Verkauf von Werbeinventar einbeziehen. PMP-Deals führen oft zu höheren CPMs, mehr Transparenz und weniger Werbebetrug, da sie Käufer nur auf Einladung einschließen. 
• Wie der Name schon sagt, bieten Vorzugsgeschäfte einem einzelnen Käufer die Möglichkeit, Lagerbestände zu kaufen, bevor diese auf dem freien Markt verfügbar werden. 
• Programmatic Guaranteed ist eine exklusive Möglichkeit, Anzeigeninventar zu verkaufen, bei der ein einzelner Käufer einen Festpreis für garantierte Impressionen aushandelt. 

Häufig gestellte Fragen (FAQ)