Entdecken Sie, warum Google auf umgestiegen ist Erstpreisauktion aus einem Zweitpreis-Auktionsmodell. Erhalten Sie Einblicke in die Gründe für diese Entscheidung und ihre Auswirkungen auf Publisher und Werbetreibende.
Zweitpreisauktionen sind in der programmatischen Werbung seit langem der Branchenstandard. Nun hat Google in einem großen Schritt angekündigt, dass seine Ad Manager-Produktsuite bis Ende dieses Jahres auf das Erstpreis-Auktionsmodell umgestellt wird. Die Entscheidung von Google fällt vor dem Hintergrund wachsender Stimmen in der Ad-Tech-Branche, die Einfachheit und Transparenz fordern.
Eine Reihe von Anzeigenbörsen, darunter OpenX und Rubicon Project, haben damit begonnen, einfachere Auktionspraktiken anzubieten. Jetzt deutet der Einstieg von Google in den Vorstoß auf einen Wendepunkt hin.
Was ist eine Erstpreisauktion?
Bei einer Erstpreisauktion bieten die Teilnehmer auf einen Artikel oder Vertrag, und der Höchstbietende sichert sich den Zuschlag, indem er den vollen gebotenen Betrag zahlt. Dies unterscheidet sich von Zweitpreisauktionen, bei denen der Gewinner etwas mehr zahlt als das Gebot des zweithöchsten Teilnehmers. Das Erstpreis-Auktionsmodell fördert die Transparenz und ermutigt Bieter, ihr höchstes Gebot im Voraus abzugeben, was zu einem unkomplizierten und fairen Bietverfahren führt.
Erstpreisauktion vs. Zweitpreisauktion
Bevor wir auf die Unterschiede eingehen, wollen wir zunächst verstehen, was genau die Zweitpreisauktion ist.
Für die Uneingeweihten ahmen Zweitpreisauktionen die Funktionsweise des Verkaufens bei eBay nach, d. h. der Bieter erhält den Zuschlag zahlt einen Cent mehr als das Gebot des zweithöchsten Bieters. Im Gegensatz dazu zahlt bei Erstpreisauktionen der Höchstbietende genau das Gebot, das er abgegeben hat. Sie können mehr darüber erfahren Unterschied zwischen Erst- und Zweitpreisauktionen.
Für Marken und Vermarkter erweisen sich Zweitpreisauktionen als besseres Geschäft, da die Belastung durch die Zahlung des Höchstgebots abgefedert wird. Auf der Herausgeberseite führt dies normalerweise dazu Anzeigeninventar unterbewertet sein. Sowohl auf der Kauf- als auch auf der Verkäuferseite erhöht die Zweitpreisauktion jedoch die Komplexität um einige Ebenen SSPs kombiniert mit einem nachhaltigen Materialprofil. DSPs konkurrieren um die Entwicklung von Gebotsalgorithmen und -techniken zur Optimierung des Kauf- und Verkaufsprozesses.
Hier sind die Unterschiede zwischen Zweit- und Erstpreisauktion kurz zusammengefasst.
| Zweitpreis-Auktionen | Erstpreisauktionen | |
|---|---|---|
| Bietermechanismus | Der Gewinner zahlt einen Cent mehr als das zweithöchste Gebot | Der erfolgreiche Bieter zahlt genau das Gebot, das er abgegeben hat |
| Auswirkungen auf Marke/Vermarkter | Bietet ein Polster, indem nicht das Höchstgebot gezahlt wird | Möglicherweise ist die Zahlung des gesamten Gebotsbetrags erforderlich |
| Einfluss des Herausgebers | Das Anzeigeninventar ist möglicherweise unterbewertet | Potenzial für höhere Einnahmen |
| Komplexität | Fügt SSPs und DSPs zusätzliche Komplexitätsebenen hinzu, um Gebotsalgorithmen zu optimieren | Vereinfachter Bieterprozess |
| Mehr erfahren | Link, um mehr zu erfahren | - |
Warum wechselt Google zur Erstpreisauktion?
Im Jahr 2019 stellte Google Admob um Anzeigenmanager zur Erstpreisauktion mit der Absicht, eine transparente Umgebung für Auktionen sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende zu schaffen.
Hier erfahren Sie, was Google sich als Ergebnis dieser Verschiebung erhofft hat.
Reduzierte Komplexität
Die Reduzierung der Komplexität ist eines der Ziele, die Google mit der Umstellung auf das Erstpreisauktionsmodell erreichen möchte. „Um die Programmatik für unsere Partner zu vereinfachen, werden wir in den kommenden Monaten damit beginnen, das Publisher-Inventar auf eine einheitliche Erstpreisauktion für Google Ad Manager umzustellen“, sagt Sam Cox, Group Product Manager bei Google. Damals hieß es: „Wir gehen davon aus, dass der Übergang bis Ende dieses Jahres abgeschlossen sein wird.“ Durch die Umstellung auf eine einzige Erstpreisauktion können wir dazu beitragen, die Komplexität zu reduzieren und einen fairen und transparenten Markt für alle zu schaffen.“
Erhöhte Werbeeinnahmen für Publisher
Von den Verlegern wird zunächst erwartet, dass sie es sehen ein Anstieg der Werbeeinnahmen. Sobald Käufer ihre Gebote entsprechend dem Wert der Impressionen im Rahmen des neuen Auktionsmodells anpassen, wird erwartet, dass dieser Umsatzsprung wieder auf den Ausgangswert zurückkehrt. „Mit dieser Änderung wird jedes Angebot von programmatischen Käufern im gleichen Wettbewerb stehen einheitliche Auktion, neben Inventar, das direkt mit Werbetreibenden ausgehandelt wird.
Das Gebot eines Anzeigenkäufers wird vor der Auktion nicht an einen anderen Käufer weitergegeben oder der Preis kann für einen anderen Käufer festgelegt werden. Der Käufer, der die Auktion gewinnt, zahlt den von ihm gebotenen Preis. Durch die Vereinfachung unserer Auktion im Ad Manager können wir Publishern und App-Entwicklern dabei helfen, ihr Inventar einfacher zu verwalten und einen fairen Wert dafür zu erzielen“, fügte Cox hinzu.
Fairer Wettbewerb: Maximierung der Verlagseinnahmen
Bei Erstpreisauktionen treibt fairer Wettbewerb das Umsatzwachstum der Verlage voran. Werbetreibende sind motiviert, ihre besten Gebote abzugeben, da sie wissen, dass nur der Höchstbietende die Impression sichert. Dieses wettbewerbsorientierte Bieterumfeld kann zu höheren Preisen für Publisher führen und so ihr Ertragspotenzial maximieren.
Reduzierte Bid-Shading-Risiken
Erstpreisauktionen gehen deutlich zurück Gebotsschattierung Risiken. Werbetreibende haben weniger Anreiz, ihre Gebote strategisch zu senken, da ein Unterbieten dazu führen kann, dass die Impression vollständig verloren geht. Dies ermutigt Werbetreibende, ihren wahren Wert zu bieten und die Gebote besser an den Marktwert des Angebots anzupassen Werbefläche. Dadurch erzielen Publisher eine höhere Rentabilität und erhalten Gebote, die den tatsächlichen Wert ihres Inventars besser widerspiegeln.
Darüber hinaus wird die Umstellung auf Erstpreisauktionen die bereits dominante Position von Google verbessern, da die Gewinnraten steigen“, sagt Shubham Grover, Produktspezialist bei AdPushup. „Das wird auch machen Header Bidding weniger effektiv und generieren eine gute PR für Google. Publisher können zunächst mit höheren Erträgen rechnen, gefolgt von der Optimierung ihrer Algorithmen für die Gebotsschattierung durch DSPs.“
Abschließende Gedanken zur Erstpreisauktion
Die Einführung von Erstpreisauktionen in der Werbebranche hat zu verschiedenen Praktiken geführt, einschließlich der Gebotsabstufung, die als Kompromiss dazwischen fungiert SSPs kombiniert mit einem nachhaltigen Materialprofil. DSPs wenn das Zuschlagsgebot übermäßig hoch ist. Wenn das Höchstgebot beispielsweise 10 $ und das zweithöchste Gebot 4 $ beträgt, verdeutlicht dies potenzielle Verluste für Werbetreibende. Diese Gebotsschattierungspraktiken deuten darauf hin, dass DSPs sich noch an die Dynamik von Erstpreisauktionen anpassen.
Um einen reibungslosen Übergang zu gewährleisten, wird Google das Update schrittweise umsetzen und allen Beteiligten ausreichend Zeit geben, ihre programmatischen Strategien anzupassen. Laut dem Blogbeitrag zum Update plant Google, vor Beginn der Tests eine mehrmonatige Vorbereitungszeit einzuplanen.
Es ist wichtig zu beachten, dass Googles Umstellung auf a einheitlicher Erstpreis Das Auktionsmodell betrifft ausschließlich den Verkauf von Display- und Videoinventar über Ad Manager. Diese Änderung hat keine Auswirkungen auf Auktionen für Anzeigen in der Google-Suche, AdSense für Suchergebnisseiten, YouTube oder anderen Google-Produkten. Werbetreibende, die Google Ads oder Display & Video 360 nutzen, müssen keine besonderen Maßnahmen ergreifen.
FAQs – Erstpreisauktion
Bei einer Erstpreisauktion zahlt der Höchstbietende genau den Betrag, den er geboten hat, um sich den Artikel zu sichern oder die Auktion zu gewinnen.
Zu den Vorteilen einer Erstpreisauktion gehören erhöhte Transparenz, fairer Wettbewerb und das Potenzial für höhere Einnahmen für Verkäufer oder Verlage. Es bietet Bietern einen Anreiz, ihren wahren Wert anzugeben, und eliminiert die Komplexität, die mit der Angebotsschattierung oder der strategischen Angebotssenkung einhergeht.
Geprüft von Deepak Sharma, Content Editor bei Adpushup. Als Teil des Content-Teams von AdPushup kümmert sich Deepak Sharma um die redaktionelle Überprüfung und Inhaltsoptimierung von Adtech-Artikeln. Er legt Wert auf Klarheit und Genauigkeit, um Lesern das Verständnis von Werbetechnologiethemen zu erleichtern.
1 Kommentar
Pingback: Google Ad Auctions bedeutet eine neue digitale Werbestrategie | Organisch