Mehr als 50 % der Medienkäufer und -verkäufer verstehen die Auktionsdynamik nicht. In diesem Beitrag werden Erstpreisauktionen, Zweitpreisauktionen und deren Funktionsweise erläutert.
Im vergangenen Jahr Die Drum- freigegeben ein Bericht über Auktionssysteme in Zusammenarbeit mit Das Rubicon-Projekt. An der Umfrage nahmen 176 Publisher oder Entwickler mobiler Apps (45 % Verkäufer) und 204 DSPs, Agenturen und Trading Desks (53 % Käufer) teil.
Eines der wichtigsten Ergebnisse der Umfrage war, dass fast 50 % der Käufer und Verkäufer verstehen die Unterschiede zwischen Erst- und Zweitpreisauktionen nicht. Wenn man bedenkt, dass alle programmatischen und RTB-Transaktionen über die eine oder andere dieser Auktionsarten ablaufen, ist der Mangel an Verständnis über deren Funktionsweise alarmierend.
Die Black-Box-Zeiten der Programmatik sind jedoch vorbei. Um dieses Versprechen der Transparenz wirklich einlösen zu können, obliegt es den Technologieanbietern, die Gebühren und Auktionsdynamik, innerhalb derer Käufer und Verkäufer Transaktionen abwickeln, klar und deutlich zu formulieren. Ohne dieses Maß an Bewusstsein sind Käufer und Verkäufer stark daran gehindert, fundierte Entscheidungen hinsichtlich ihres Lagerbestands und ihrer Ausgaben zu treffen.
— Joe Prusz, Chief Revenue Officer bei Rubicon Project
Wenn Web-Publisher nicht verstehen, wie Erst- und Zweitpreisauktionen funktionieren, bedeutet dies, dass sie keine Kontrolle über den Verkauf ihres eigenen Anzeigeninventars haben. Sie können Ihre Werbeeinnahmen nicht optimieren, wenn Sie nicht verstehen, wie die Auktion funktioniert und wie Gebote finalisiert werden.
Bevor wir auf einen detaillierten Vergleich zwischen Erstpreis- und Zweitpreisauktionen sowie deren Vor- und Nachteile eingehen, wollen wir sie definieren und einige grundlegende Auktionsbegriffe verstehen:
- Erstpreisauktion: Bei diesem Modell zahlt der Käufer den genauen Betrag basierend auf seinem Zuschlagsgebot. Aus diesem Grund versuchen Käufer, ein Gebot nahe dem Wert abzugeben, den ihnen die Impression tatsächlich wert ist. Im Allgemeinen maximiert diese Auktion den Umsatz für den Verkäufer.
- Zweitpreisauktion: Bei diesem Modell zahlt der Käufer 0.01 $ mehr als das zweithöchste Gebot der Auktion. Es liegt im Interesse des Käufers, den höchstmöglichen Wert zu bieten, um seine Chancen auf den Zuschlag zu maximieren.
- Header-Bieten: Eine Sonderklasse der Erstpreisauktion, bei der Käufer in Echtzeit konkurrierende Gebote für reserviertes Inventar abgeben können. Dadurch können Käufer um Premium-Inventar konkurrieren und Publisher können ihre Werbeeinnahmen maximieren. (Lesen Sie unseren Beitrag auf Header-Bidding-Technologie.)
- Preisuntergrenze: Dies ist der Mindestpreis, den ein Publisher für sein Inventar zu akzeptieren bereit ist. Die Festlegung der richtigen Preisuntergrenze kann Publishern dabei helfen, ihr Anzeigeninventar vor Unterverkauf zu schützen. Preisuntergrenzen können je nach Konfiguration fest oder anpassbar sein.
- Ausverkaufspreis: Der Endpreis, der für eine Impression gezahlt wird.
Auktionstypen mit Ergebnissen verstehen
Sie haben nun eine ungefähre Vorstellung davon, wie Erstpreis- und Zweitpreisauktionen funktionieren. Betrachten wir anhand eines Beispiels, wie sie sich auf den Zuschlagspreis auswirken. Nehmen wir an, drei Bieter (A, B und C) nehmen an einer Auktion teil und bieten 2.4 $, 3.1 $ und 3.4 $ für eine Impression.
Im Falle der Erstpreisauktion, das erfolgreiche Gebot würde Käufer C zugeschrieben und der Clearingpreis wäre derselbe wie das Gebot, d. h. $3.4. Während die Erstpreisauktion theoretisch den Umsatz für Verlage maximieren kann, kann sie zu einem Preiskampf zwischen Käufern führen, die versuchen, den korrekten Wert des Inventars zu erraten und sich gegenseitig zu übertrumpfen. Langfristig könnte dies tatsächlich zu einer geringeren Nachfrage nach Publisher-Inventar führen, da immer mehr Käufer keine rentablen Erträge aus ihren Werbeausgaben erzielen und sich aus der Auktion zurückziehen.
In einer ZweitpreisauktionObwohl das Gewinnergebot immer noch Käufer C gehört, beträgt sein Zuschlagspreis 0.01 $ + zweithöchstes Gebot (3.1 $) = $3.11. Der Betrag, den der Käufer bei dieser Impression gespart hat, nämlich 0.29 $, wird als bezeichnet die Reduktion. Die Reduzierung ist eine Möglichkeit für den Käufer, die Überschätzung des Impressionswerts einzusparen. Aufgrund der Preisuntergrenze und anderer Arten von Ertragsoptimierung Techniken jedoch a reinigen Zweitpreisauktion ist in der Welt des programmatischen Medieneinkaufs eine Seltenheit.
Was die Dinge noch komplizierter macht, Preisuntergrenzen können sich unterschiedlich verhalten basierend darauf, wie sie vom Herausgeber mithilfe ihrer konfiguriert wurden Angebotsseitige Plattform (SSP). Im Falle des harte PreisuntergrenzenAlle Gebote, die unterhalb eines Schwellenwerts abgegeben werden, werden automatisch ohne weitere Prüfung verworfen. A weiche PreisuntergrenzeIm Vergleich dazu kann es Angebote berücksichtigen und annehmen, die nur geringfügig unter dem Schwellenwert liegen, um insgesamt mehr Gebote zu „fangen“.
Übergang von Zweitpreis- zu Erstpreis-Auktionen
Die schnelle Akzeptanz und Beliebtheit von Header Bidding Die Entwicklungen bei Käufern und Verlagen in den letzten Jahren geben einen Hinweis auf die zukünftige Richtung von Echtzeit-Bietverfahren. Es gibt mehrere Gründe für diese Marktverschiebung hin zu Auktionen mit Höchstgebot.
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Erstens könnte die Zweitpreisauktion den Verlagen schaden.Verlage, die gezwungen waren, Wege zu finden, die ursprünglichen TKPs künstlich zu erhöhen, haben ihre Gewinnmargen unter anderem durch die Festlegung von Mindestpreisen und das Hinzufügen von Gebühren zur Manipulation des Endertrags geschützt. Dies widerspricht dem Prinzip einer Zweitpreisauktion und macht sie gewissermaßen zu einer solchen. fast Erstpreisauktion.
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Zweitens war Transparenz bei Werbetechnologien schon immer eine Herausforderung.Die Umstellung auf die First-Price-Auktion beseitigt Unklarheiten und schafft gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle Beteiligten, darunter Käufer, Publisher, Netzwerke, Börsen, DSPs und SSPs. Hinzu kommen die Einsparungen bei den Infrastrukturkosten – sowohl im Technologie- als auch im Personalbereich –, die durch den Wegfall des Optimierungswettlaufs erzielt werden.
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Drittens erzielen Käufer mit Erstpreisauktionen bessere Ergebnisse. Mit Header Bidding können SSPs Zweitpreisauktionen durchführen, bevor sie die Endauktion auf dem Server des Herausgebers durchführen. SSPs, die eine saubere Zweitpreisauktion durchführen, werden für die Endauktion weniger wettbewerbsfähige Gebote abgeben, was die Erfolgsquoten senkt. Erstpreisauktionen bieten Käufern eine höhere Gewinnchance beim Header Bidding.
Fazit
Werbung ist ein Nullsummenspiel. Die des Käufers Reduktion Bei der Zweitpreisauktion entgehen den Verlagen Einnahmen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Verlage versuchen, entgangene Einnahmen wieder gutzumachen. Aus diesem Grund haben SSPs und Werbebörsen eine Kombination aus harten und weichen Preisuntergrenzen eingeführt und die Auktion im Wesentlichen in eine Mischung aus Erstpreis- und Zweitpreisauktionen verwandelt.
Das sind natürlich keine guten Nachrichten für Werbetreibende, die jetzt nur noch die Wahl haben, sich entweder für Erstpreisauktionen zu entscheiden oder Quasi erste Preisauktionen. Das sagte Simon Harris, Leiter der programmatischen Aktivierung des Dentsu Aegis-Netzwerks 1.-Preis-Auktionen betrügen Werbetreibende:
Zwar gibt es Fälle, in denen Erstpreisauktionen auch für Käufer hilfreich sind, doch besteht in der Branche allgemeiner Konsens darüber, dass diese Maßnahmen nicht dazu gedacht sind, der Käuferseite zu helfen. Was treibt diese Tests also an? Wie ich bereits oben erwähnt habe, besteht die Forderung der Publisher nach höheren Erträgen, aber auch das Bestreben von Ad Exchanges, profitabler zu sein. Bei Börsen betragen die Gebühren in der Regel einen Prozentsatz des gezahlten Preises, sodass eine Erhöhung der Kosten, die ein Käufer für eine Impression zahlt, seinen Gewinn steigert. Obwohl es vielleicht ein wenig zynisch ist, glauben viele, dass es kein Zufall ist, dass der Vorstoß zu einer Erstpreisauktion zu einer Zeit erfolgt, in der Werbebörsen unter Druck stehen, ihre „Take Rate“ zu senken. Wenn es ein Zufall ist, dann ist es sicherlich ein äußerst praktischer Zufall.
Es bleibt vorerst abzuwarten, ob und wie es mit der Zeit auch zu Erstpreisauktionen kommen wird gespielt in der Art und Weise, wie es bei Zweitpreisauktionen der Fall war. In der Zwischenzeit sollten sich Werbetreibende besser mit den RTB-Mechanismen vertraut machen, um zu wissen, wofür ihr Geld ausgegeben wird, und mit intelligenten DSPs zusammenarbeiten, die ihre Interessen schützen.
Häufig gestellte Fragen
Bei Erstpreisauktionen gelten andere Auktionsregeln als bei Zweitpreisauktionen. Anzeigenbörsen akzeptieren gleichzeitige Gebote für Anzeigeninventar. Bei der Auktion gewinnt der Höchstbietende und zahlt den genauen Preis pro tausend Anzeigenimpressionen.
Ein erfolgreiches Gebot wird auch als Zuschlagspreis bezeichnet. Verlage profitieren tendenziell stärker von Erstpreisauktionen als von Zweitpreisauktionen. Laut Digiday gaben 78 % der Verlage an, dass der Übergang von der Zweitpreis- zur Erstpreis-Auktion ihnen geholfen habe, ihre Einnahmen zu maximieren.
Zweitpreisauktionen sind eine Form der programmatischen Werbung, bei der der Meistbietende gewinnt, aber nur das zweithöchste Gebot plus einen Cent zahlt.
Im Programmatic Advertising ist das Zweitpreis-Auktionsmodell weit verbreitet. Werbetreibende können hohe Preise bieten, um sich Impressionen zu sichern, zahlen dafür aber letztendlich deutlich weniger.
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