Dynamische Zuordnung, eine beliebte DFP-Funktion, ermöglicht es Google AdX, auf Inventar zu bieten, das als garantiert oder Restbestand gekennzeichnet ist. Die Funktion gewährt AdX auch das Last-Look-Privileg, sodass AdX „sehen“ kann, was jeder andere Nachfragepartner bieten würde, und das höchste Gebot als Mindestpreis für die eigene Auktion verwenden kann, um die meisten Impressionen für seine Börse zu gewinnen.
(Falls Sie es verpasst haben: Wir haben bereits darüber berichtet AdX und dynamische Zuordnung im Detail hier.)
Dies hat in der Adtech-Branche für Unmut gesorgt, da Google dadurch einen unfairen Vorteil erhält; nur wenige Unternehmen, wie etwa AppNexus, haben es rundweg abgelehnt, mit Google an neuen Technologien und Kooperationen zu arbeiten.
Aber jetzt, in einem Zeichen des guten Willens, zum Ad-Tech-Ökosystem beizutragen und mit Header Bidding Google verzichtet nach eigenen Angaben auf dieses Last-Look-Privileg in der Betaversion von Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA)., veröffentlicht am 31. März 2017.
Folgendes müssen Sie über diese Funktion wissen:
- Auktionsteilnehmer: Börsen, einschließlich AdX, erhalten eine einzelne Gebotsanfrage, führen ihre eigenen Auktionen durch und senden ihre Gebote ein. Dann Um den Gewinner zu ermitteln, führt DFP eine einheitliche Auktion durch.
- Inventar: EBDA funktioniert mit DFP-Publisher-Tags und Mobile Ads SDK, jedoch nicht mit Video- oder nativen Impressionen.
- Daten, die mit anderen Börsenbietern geteilt werden: Zielgruppen- und Impression-Spezifikationen, Timeouts, Mindestpreise, Whitelist-Einzelkäuferplätze und mehr können konfiguriert werden gemäß OpenRTB-Protokoll 2.4.
- Zahlungen: Der Gewinner der Auktion zahlt den gebotenen Betrag. Für die Gebotsabgabe per Ad Exchange wird ein Nachtrag zum bestehenden Ad Exchange-Vertrag des Publishers erstellt.
Die wichtigste Erkenntnis?
Früher wartete AdX, bis Gebote von anderen Börsen eingingen, und wählte dann das höhere Gebot der eigenen Börse aus, um den Zuschlag zu erhalten. Jetzt, Alle Börsen geben gleichzeitig Gebote ab und die Gebote anderer Börsen dienen nicht mehr als Preisuntergrenze für die AdX-Auktion.
Es gibt einige Vorteile
Die Supportdokument zu EBDA erwähnt, dass Ertragspartner von einzelnen Börsenbietern in einer einzigen Liste zusammengefasst werden. Selbst wenn Nachfragepartner in mehr als einer konkurrierenden Börse erscheinen, erhalten sie dennoch nur eine Gebotsanfrage. Dies könnte Werbetreibende davon abhalten, über mehrere Börsen auf dieselben Impressionen zu bieten.
Abgesehen von Spekulationen darüber, wie dieser Schritt aufgenommen wird, bietet Googles EBDA Werbetreibenden ein größeres Angebot an Impressionen und Medienverkäufern erweiterte Berichtsmöglichkeiten.
Allerdings sind nicht alle überzeugt
Doch die Branche selbst lässt sich vielleicht nicht so leicht vergessen. Es wird immer noch darüber spekuliert, wie Google dennoch die Oberhand behalten könnte.
Google behält bei der Auktion einen weiteren Vorteil: Es weiß mehr über den Nutzer, als es an die anderen Börsen weitergibt.
Wenn alle Käufer denselben Eindruck sehen, die Käufer einer Börse aber über mehr Informationen zu diesem Eindruck verfügen, ist dieser wertvoller, als wenn derselbe Eindruck über andere Börsen angeboten wird.
Jonathan Bellack, Produktmanagementleiter bei Google, meinte, es liege nicht im Interesse des Unternehmens, diesen Informationsvorsprung zu behalten: „Wir sind nur dann erfolgreich, wenn unsere Partner erfolgreich sind.“
Ein weiterer möglicher Vorteil von AdX bei der einheitlichen Auktion ist, dass S2S-Integrationen ohne erweiterte Infrastruktur zu neuen Latenzen (auf der Börsenseite) führen können, was weniger Zeit für die Durchführung von Auktionen und das Senden eines wettbewerbsfähigen Gebots an DFP bedeutet.
Bisher haben nur Cox, Index Exchange, Sovrnund Rubicon sind öffentlich in der Liste der Bieterpartner der Börse aufgeführt. AppNexus hatte sich geweigert, mitzumachen, während PubMatic und OpenX nicht offen mit dem Projekt in Verbindung gebracht werden.
Doch derzeit scheint Google seinem Motto „Don’t be evil“ gerecht zu werden und für mehr Transparenz bei Anzeigenauktionen zu sorgen.
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