Die dynamische Allokation, eine beliebte DFP-Funktion, ermöglicht es Google AdX, auf als garantiert oder Restbestand gekennzeichnete Werbeplätze zu bieten. Diese Funktion räumt AdX zudem das Recht ein, die Gebote aller anderen Nachfragepartner einzusehen und das höchste Gebot als Mindestpreis für die eigene Auktion zu verwenden, um so die meisten Impressionen für die eigene Börse zu gewinnen.
(Falls Sie es verpasst haben: Wir haben AdX und die dynamische Allokation hier bereits ausführlich behandelt .)
Dies hat in der Adtech-Branche für Unmut gesorgt, da Google dadurch einen unfairen Vorteil erhält; nur wenige Unternehmen, wie etwa AppNexus, haben es rundweg abgelehnt, mit Google an neuen Technologien und Kooperationen zu arbeiten.
Doch nun, als Zeichen des guten Willens gegenüber dem Ad-Tech-Ökosystem und um mit Header Bidding auf Augenhöhe zu konkurrieren, verzichtet Google in der Betaversion von Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA) , die am 31. März 2017 veröffentlicht wurde, auf dieses Last-Look-Privileg.
Folgendes müssen Sie über diese Funktion wissen:
- Auktionsteilnehmer: Börsen, einschließlich AdX, erhalten eine einzelne Gebotsanfrage, führen ihre eigenen Auktionen durch und senden ihre Gebote ein. Dann Um den Gewinner zu ermitteln, führt DFP eine einheitliche Auktion durch.
- Inventar: EBDA funktioniert mit DFP-Publisher-Tags und Mobile Ads SDK, jedoch nicht mit Video- oder nativen Impressionen.
- Daten, die mit anderen Börsenbietern geteilt werden: Zielgruppen- und Impression-Spezifikationen, Timeouts, Mindestpreise, Whitelist-Einzelkäuferplätze und mehr können konfiguriert werden gemäß OpenRTB-Protokoll 2.4.
- Zahlungen: Der Gewinner der Auktion zahlt den gebotenen Betrag. Für die Gebotsabgabe per Ad Exchange wird ein Nachtrag zum bestehenden Ad Exchange-Vertrag des Publishers erstellt.
Die wichtigste Erkenntnis?
Früher wartete AdX, bis Gebote anderer Börsen eingegangen waren, und wählte dann das höhere Gebot der eigenen Börse aus, um den Zuschlag zu erhalten. Jetzt bieten alle Börsen gleichzeitig, und die Gebote anderer Börsen dienen nicht mehr als Preisuntergrenze für die AdX-Auktion.
Es gibt einige Vorteile
Die Support-Dokumentation zu EBDA erwähnt, dass die Yield-Partner einzelner Börsenanbieter in einer einzigen Liste zusammengefasst werden. Selbst wenn Nachfragepartner an mehreren konkurrierenden Börsen vertreten sind, erhalten sie nur eine Gebotsanfrage. Dies könnte verhindern, dass Werbetreibende über mehrere Börsen auf dieselben Impressionen bieten.
Abgesehen von Spekulationen darüber, wie dieser Schritt aufgenommen wird, bietet Googles EBDA Werbetreibenden ein größeres Angebot an Impressionen und Medienverkäufern erweiterte Berichtsmöglichkeiten.
Allerdings sind nicht alle überzeugt
Doch die Branche selbst lässt sich vielleicht nicht so leicht vergessen. Es wird immer noch darüber spekuliert, wie Google dennoch die Oberhand behalten könnte.
Google behält bei der Auktion einen weiteren Vorteil: Es weiß mehr über den Nutzer, als es an die anderen Börsen weitergibt.
Wenn alle Käufer denselben Eindruck sehen, die Käufer einer Börse aber über mehr Informationen zu diesem Eindruck verfügen, ist dieser wertvoller, als wenn derselbe Eindruck über andere Börsen angeboten wird.
via AdExchanger
Jonathan Bellack, Googles Direktor für Produktmanagement, sagte, es liege nicht im besten Interesse von Google, diesen Informationsvorsprung zu behalten: „Wir sind nur dann erfolgreich, wenn unsere Partner erfolgreich sind.“
Ein weiterer möglicher Vorteil von AdX bei der einheitlichen Auktion ist, dass S2S-Integrationen ohne erweiterte Infrastruktur zu neuen Latenzen (auf der Börsenseite) führen können, was weniger Zeit für die Durchführung von Auktionen und das Senden eines wettbewerbsfähigen Gebots an DFP bedeutet.
Bislang sind nur Cox, Index Exchange, Sovrn und Rubicon öffentlich in der Liste der Bieterpartner für die Börse aufgeführt. AppNexus hat eine Teilnahme abgelehnt, während PubMatic und OpenX nicht offen mit dem Projekt in Verbindung gebracht werden.
Doch derzeit scheint Google seinem Motto „Don’t be evil“ gerecht zu werden und für mehr Transparenz bei Anzeigenauktionen zu sorgen.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
