Die Gebührenstruktur von Werbung von Google Produkte sind seit langem eine Quelle der Spekulation in einer Branche, in der versteckte Plattformgebühren eher die Regel als die Ausnahme sind. In einer Reihe von Blogbeiträgen im Juni ging Google schließlich auf den Elefanten im Raum ein, indem es seinen Umsatzanteil in der Ad-Tech-Lieferkette offenlegte, oder was manchmal auch genannt wird Tech-Steuer.
Dies ist ein großer Gewinn für die Parteien, die mehr fordern programmatische Transparenz innerhalb der Ad-Tech-Branche. In diesem Beitrag befassen wir uns mit den neuesten Informationen, die Google veröffentlicht hat, und mit deren Bedeutung für Publisher.
Die Ad-Tech-Mittelsmänner
Die beiden wichtigsten Vermittler, die am Kauf und Verkauf digitaler Anzeigen beteiligt sind, sind Nachfrageseitige Plattformen (DSPs), die Technologie und Dienstleistungen für Marken und Werbetreibende bereitstellen, und Angebotsseitige Plattformen (SSPs), die es Publishern ermöglichen, ihr Anzeigeninventar zu verkaufen und ihren Ertrag zu optimieren.
Sowohl DSPs als auch SSPs behalten einen Teil der Werbeausgaben ein, um die Kosten für Technik, Forschung und Entwicklung, den Betrieb von Rechenzentren, Personal und Geschäftsrisikomanagement zu decken. Ad-Tech-Unternehmen sind oft nicht völlig transparent darüber, welchen Teil des Umsatzes sie einbehalten.
Gebührenstruktur für Google Ads und DV360
Google Ads und Display & Video 360 sind Buy-Side-Plattformen, die es Marken, Werbetreibenden und Agenturen ermöglichen, ihre bezahlten Kampagnen zu planen und durchzuführen.
Wenn Publisher die Nachfrage von Google Ads und DV360 nutzen, um ihr Inventar über zu verkaufen Google Anzeigenmanager (GAM) zahlen sie die Plattformgebühr sowohl für die von Google bereitgestellten Buy-Side- als auch Sell-Side-Plattformen.
Für Google Ads und Display & Video 360 werden 14 % bzw. 15 % der Werbeausgaben zur Deckung der Plattformkosten einbehalten. Auf der Google Ad Manager-Seite berechnet Google einen Standardsatz von 20 % als Plattformgebühr.
In beiden Szenarios Publisher erhalten über 69 % der gesamten Werbeausgaben.
Google Ads und DV360 sind jedoch nicht die einzigen Nachfragequellen für Publisher. Publisher arbeiten auch mit programmatischen Nachfragepartnern von Drittanbietern zusammen und verkaufen ihr Inventar nicht nur direkt an Werbetreibende.
Gebührenstruktur für Programmatic Deals über GAM
Wie kürzlich bekannt gegeben, Bei der Nutzung für programmatische Deals berechnet GAM eine Pauschale von 20 %. Bedenken Sie jedoch, dass unabhängig davon, mit welchem Demand-Partner Sie zusammenarbeiten, auch dieser einen gewissen Anteil an den Werbeausgaben einbehält.
Auch wenn Google sagt, dass Publisher bis zu 80 % der gesamten Werbeausgaben aus programmatischen Deals erhalten, ist das vielleicht nicht das vollständige Bild, aber jetzt wissen Sie zumindest, wie viel Google für seine Plattform und Dienste verlangt.
Gebührenstruktur für Direktgeschäfte über GAM
In einer Analyse, die Google im Rahmen dieser Initiative durchgeführt hat, wurden die 100 Verlage, die GAM nutzen, nach ihrer Umsatzgröße befragt. Google hat herausgefunden, dass von 1000 US-Dollar, die Verlage in digitaler Werbung verkaufen, 750 US-Dollar aus Direktgeschäften und die restlichen 250 US-Dollar aus programmatischen Verkäufen stammen.
Die gute Nachricht ist, dass es für Direktangebote nur Google gibt behält nominell 1 % der Werbeausgaben als Plattformgebühr einDadurch sinken die Gesamtkosten für die Anzeigenbereitstellung, einschließlich programmatischer Deals und Direktdeals, auf 5 %, wobei der Publisher 95 % der gesamten Werbeausgaben einbehält.
Ein offensichtlicher Vorbehalt besteht hier darin, dass Google nur die größten Verlage der Welt befragt hat, ein Segment, das von großen Nachrichtenverlagen überrepräsentiert ist, die über den Markenwert verfügen, um einen Großteil ihres Inventars über Direktgeschäfte verkaufen zu können. Kleinere Verlage sind möglicherweise nicht in der Lage, dasselbe zu tun.
Tl; dr
- Für die Nachfrage über Google Ads erhebt Google 14 % als Plattformgebühr
- Für die Nachfrage über DV15 erhebt Google 360 % als Plattformgebühr
- Google erhebt 20 % als Plattformgebühr für programmatische Deals über GAM
- Google erhebt eine Schutzgebühr von 1 % für Direktgeschäfte über GAM
Warum dies wichtig ist
Möglicherweise läuft ein Kartellverfahren gegen Google. Im Januar 2020, trafen sich US-Staatsanwälte mit dem Justizministerium, um die angeblichen monopolistischen Praktiken von Google in der Werbe- und Suchbranche zu untersuchen. Dies ist etwas, das zusätzlichen Druck auf Google erzeugt hat, reinen Tisch zu machen.
Nach der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies, die als großer Gewinn für die Privatsphäre der Nutzer, aber als Rückschlag für Verlage angesehen wird, öffnet Google seine Gebührenstruktur, um das Internet für alle Parteien offener, datenschutzkonformer und transparenter zu machen Benutzer, Werbetreibende und Publisher.
In der Vergangenheit wurden mehrere Studien und Schätzungen durchgeführt, um vorherzusagen, welche Einnahmen Publisher an den Ausgaben für programmatische Werbung erhalten. Beispielsweise in einer Studie der ISBA mit dem Titel Programmatische Transparenzstudie zur LieferketteSchätzungen zufolge erhalten Publisher nur 51 % der Ausgaben für programmatische Werbung.
Zumindest in Bezug auf Google haben die Spekulationen mit der detaillierten Offenlegung ein Ende, es wird erwartet, dass auch andere Ad-Tech-Unternehmen in den kommenden Zeiten nach Googles Vorbild transparenter werden.
Literatur-Empfehlungen
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