Die Gebührenstruktur von Googles Werbeprodukten war in einer Branche, in der versteckte Plattformgebühren eher die Regel als die Ausnahme sind, lange Gegenstand von Spekulationen. In einer Reihe von Blogbeiträgen im Juni sprach Google endlich das drängende Problem an, indem es seinen Umsatzanteil in der Ad-Tech-Lieferkette – auch als „ Tech-Steuer“ bekannt – offenlegte.
Dies ist ein großer Erfolg für alle, die sich für mehr programmatische Transparenz in der Werbetechnologiebranche einsetzen. In diesem Beitrag gehen wir auf die neuesten Informationen von Google ein und erläutern deren Bedeutung für Publisher.
Die Ad-Tech-Mittelsmänner
Die beiden wichtigsten Vermittler beim Kauf und Verkauf digitaler Anzeigen sind Demand-Side-Plattformen (DSPs) , die Marken und Werbetreibenden Technologie und Dienstleistungen anbieten, und Supply-Side-Plattformen (SSPs) , die es Publishern ermöglichen, ihr Werbeinventar zu verkaufen und ihren Ertrag zu optimieren.
Sowohl DSPs als auch SSPs behalten einen Teil der Werbeausgaben ein, um die Kosten für Technik, Forschung und Entwicklung, den Betrieb von Rechenzentren, Personal und Geschäftsrisikomanagement zu decken. Ad-Tech-Unternehmen sind oft nicht völlig transparent darüber, welchen Teil des Umsatzes sie einbehalten.
Gebührenstruktur für Google Ads und DV360
Google Ads und Display & Video 360 sind Buy-Side-Plattformen, die es Marken, Werbetreibenden und Agenturen ermöglichen, ihre bezahlten Kampagnen zu planen und durchzuführen.
Wenn Publisher die Nachfrage von Google Ads und DV360 nutzen, um ihr Inventar über Google Ad Manager (GAM) zu verkaufen, zahlen sie die Plattformgebühr sowohl für die Käufer- als auch für die Verkäuferplattformen, die von Google bereitgestellt werden.
Für Google Ads und Display & Video 360 werden 14 % bzw. 15 % der Werbeausgaben zur Deckung der Plattformkosten einbehalten. Auf der Google Ad Manager-Seite berechnet Google einen Standardsatz von 20 % als Plattformgebühr.
In beiden Szenarien erhalten die Verlage über 69 % der gesamten Werbeausgaben.
Google Ads und DV360 sind jedoch nicht die einzigen Nachfragequellen für Publisher. Publisher arbeiten auch mit programmatischen Nachfragepartnern von Drittanbietern zusammen und verkaufen ihr Inventar nicht nur direkt an Werbetreibende.
Gebührenstruktur für Programmatic Deals über GAM
Wie bereits erwähnt, berechnet GAM bei programmatischen Werbebuchungen eine Pauschalgebühr von 20 % . Beachten Sie jedoch, dass jeder Demand-Partner, mit dem Sie zusammenarbeiten, ebenfalls einen Teil der Werbeausgaben einbehält.
Auch wenn Google sagt, dass Publisher bis zu 80 % der gesamten Werbeausgaben aus programmatischen Deals erhalten, ist das vielleicht nicht das vollständige Bild, aber jetzt wissen Sie zumindest, wie viel Google für seine Plattform und Dienste verlangt.
Gebührenstruktur für Direktgeschäfte über GAM
In einer Analyse, die Google im Rahmen dieser Initiative durchgeführt hat, wurden die 100 Verlage, die GAM nutzen, nach ihrer Umsatzgröße befragt. Google hat herausgefunden, dass von 1000 US-Dollar, die Verlage in digitaler Werbung verkaufen, 750 US-Dollar aus Direktgeschäften und die restlichen 250 US-Dollar aus programmatischen Verkäufen stammen.
Die gute Nachricht ist, dass Google bei Direktverträgen lediglich eine nominelle Plattformgebühr von 1 % der Werbeausgaben einbehält , wodurch die Gesamtkosten für die Anzeigenschaltung einschließlich programmatischer Verträge und Direktverträge auf 5 % sinken, wobei der Publisher 95 % der gesamten Werbeausgaben behält.
Ein offensichtlicher Vorbehalt besteht hier darin, dass Google nur die größten Verlage der Welt befragt hat, ein Segment, das von großen Nachrichtenverlagen überrepräsentiert ist, die über den Markenwert verfügen, um einen Großteil ihres Inventars über Direktgeschäfte verkaufen zu können. Kleinere Verlage sind möglicherweise nicht in der Lage, dasselbe zu tun.
Tl; dr
- Für die Nachfrage über Google Ads erhebt Google 14 % als Plattformgebühr
- Für die Nachfrage über DV15 erhebt Google 360 % als Plattformgebühr
- Google erhebt 20 % als Plattformgebühr für programmatische Deals über GAM
- Google erhebt eine Schutzgebühr von 1 % für Direktgeschäfte über GAM
Warum dies wichtig ist
Möglicherweise läuft ein Kartellverfahren gegen Google. Im Januar 2020 trafen sich US-Staatsanwälte mit dem US-Justizministerium, um Googles mutmaßlich monopolistische Praktiken in der Werbe- und Suchmaschinenbranche zu untersuchen. Dies hat den Druck auf Google, die Sachlage offenzulegen, zusätzlich erhöht.
Nach der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies, die als großer Gewinn für die Privatsphäre der Nutzer, aber als Rückschlag für Verlage angesehen wird, öffnet Google seine Gebührenstruktur, um das Internet für alle Parteien offener, datenschutzkonformer und transparenter zu machen Benutzer, Werbetreibende und Publisher.
In der Vergangenheit wurden verschiedene Studien und Schätzungen durchgeführt, um vorherzusagen, wie viel Publisher im programmatischen Werbebudget erhalten. Beispielsweise wurde in einer Studie der ISBA mit dem Titel „ Programmatic Supply Chain Transparency Study“ geschätzt, dass Publisher nur 51 % des programmatischen Werbebudgets erhalten.
Zumindest in Bezug auf Google haben die Spekulationen mit der detaillierten Offenlegung ein Ende, es wird erwartet, dass auch andere Ad-Tech-Unternehmen in den kommenden Zeiten nach Googles Vorbild transparenter werden.
Literatur-Empfehlungen
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