In einer kürzlich von uns durchgeführten Untersuchung haben wir herausgefunden, dass 78 % der 50 größten digitalen Verlage der Welt (nach Traffic) dies nutzen Header Bidding. Abgesehen von der Ads.txt-Spezifikation von IAB hat keine andere Sell-Side-Technologie diese Art von Nutzen schnelle Einführung des Header-Bietens hat in den letzten Jahren.
Dafür gibt es einen guten Grund.
Header-Bidding hat Publishern ermöglicht um ihre programmatischen Werbeeinnahmen deutlich zu steigern. Im Durchschnitt steigen die Einnahmen der Publisher um 30–40 %, sobald sie Header Bidding einsetzen, wobei der Uplift in Einzelfällen sogar noch höher ausfällt. Ein typisches Beispiel: Header-Bidding hat geholfen The Telegraph steigert seinen programmatischen Umsatz um 70 %.
Mehr Umsatz ist ein Aspekt, der Header Bidding bei Publishern so beliebt macht, der andere ist der direkte und transparente Zugriff auf Reporting-Daten, zumindest im Fall von Clientseitiges Header-Bieten.
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Wichtige Kennzahlen, die in Header-Bidding-Analysen verwendet werden
Um Header-Bidding-Berichte zu verstehen, müssen Publisher die in diesen Berichten verwendete Terminologie gut beherrschen. Hier sind einige der häufigsten Metriken, die von Header-Bidding-Analysetools bereitgestellt werden.
1. Gebotspreis
Die Gebotsrate gibt an, wie oft ein Bieter als Reaktion auf eine Anzeigenanfrage ein Gebot abgibt. Basierend auf der Website-Zielgruppe und dem verwendeten Bieter kann die Gebotsrate zwischen 20 % und 80 % variieren. Eine niedrige Gebotsrate kann auf ein Konfigurationsproblem bei Ihrer Einrichtung oder auf Probleme mit der Leistung des Bieters hinweisen, z. B., dass der Bieter zu langsam reagiert oder keine relevanten Anzeigen für Ihre Zielgruppe hat. Die Gesamtgebotsrate wirkt sich direkt auf die Konkurrenz in Ihrem Wrapper und die Gesamtausführungsrate aus.
2. Gewinnrate
Die Gewinnrate zeigt, wie ein bestimmter Bieter mit anderen in der Header-Bidding-Auktion konkurriert. Eine hohe Gebotsrate würde bedeuten, dass nichts passiert, da der Bieter die Auktion nie wirklich gewinnt. Die Erfolgsquote eines Bieters hängt von vielen Faktoren ab, darunter der Nachfragepool der Werbetreibenden, der Website-Cookie-Übereinstimmungsrate und der Gesamtnachfrage nach dem Inventar des Publishers. Zusammengenommen können die Gebotsrate und die Zuschlagsrate Aufschluss darüber geben, wie effizient ein bestimmter Bieter ist. (Gesamteffizienz=Gebotsrate*Gewinnrate)
3. Timeout-Rate
Wenn ein Bieter es versäumt, ein Gebot innerhalb der vom Wrapper des Herausgebers festgelegten Zeitüberschreitungsgrenze zurückzugeben, spricht man von einer „Zeitüberschreitung“ des Gebots. Die Timeout-Rate gibt an, wie oft ein Bieter während einer Auktion eine Timeout-Zeit überschreitet. Zusammen mit der Gebotsrate und der Gewinnrate kann die Timeout-Rate Publishern helfen, die Chancen/Kosten der Bindung eines bestimmten Bieters zu verstehen. Bieter mit einer konstant hohen Timeout-Rate schaden der UX der Website und der Umsatzgenerierungsfähigkeit des Herausgebers.
4. Gebotslatenzbericht
Bei Geboten ohne Zeitüberschreitung wird die Zeit bis zum Abschluss der Gebotsanfrage als Latenz bezeichnet. Der Bericht „Latenz nach Bieter“ ermöglicht es Publishern, Bieter basierend darauf anzuzeigen, wie schnell oder langsam sie im Durchschnitt sind. Bieter mit einer hohen durchschnittlichen Gebotslatenz können zu Engpässen bei Ihrer Header-Bidding-Auktion führen, da die Auktion mit dem langsamsten Gebot endet, bevor die Zeitüberschreitung eintritt.
5. Diskrepanzbericht
Bei einer Diskrepanz handelt es sich um eine Diskrepanz zwischen der Berichterstattung des Herausgebers und der Berichterstattung des Bieters. Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie sich die Header-Bidding-Latenz manifestieren kann. In einem Szenario wählt der Header-Bieter eine Anzeige aus, DFP gibt die Auswahlanzeige zurück, aber aus irgendeinem Grund wird die Anzeige entweder nicht geschaltet oder vom Nachfragepartner nicht als geschaltet erkannt. Möglicherweise werden auf der Käuferseite auch Qualitäts-/Sichtbarkeitsfilter verwendet, mit denen der Publisher nicht vertraut ist und die eine bestimmte Anzeige, die der Publisher als geschaltet betrachtet, disqualifizieren. Zu große Abweichungen können zu Zahlungsverzögerungen und großen Unterschieden zwischen erwarteten und erhaltenen Einnahmen führen. Dieser Bericht kann Verlagen dabei helfen, Unstimmigkeiten zu erkennen und diese zeitnah zu beheben.
6. CPM-Bericht
CPM bedeutet Cost-per-mille und bedeutet für die Publisher den Umsatz, der pro 1000 verkauften Anzeigenimpressionen erzielt wird. CPM ist eine Standard-Werbemetrik, die häufig in der Berichterstellung verwendet wird und auch für Header-Bidding-Auktionen gilt. Publisher, von denen man annimmt, dass sie über ein Premium-Inventar verfügen, das heißt über klar definierte Zielgruppensegmente, ein markensicheres Umfeld und eine hohe Nachfrage, können in Header-Bidding-Auktionen häufig relativ hohe CPMs erzielen.
7. Umsatzbericht
Dabei handelt es sich um den Gesamtumsatz, den ein Publisher generiert hat. Wie bei CPM-Berichten ermöglichen die meisten Header-Bidding-Analysetools Publishern, den Umsatz nach Bieter, Kanal (Client-Seite, Öffnen Sie das Bieten, Tag-basiert), Geografie, Anzeigengröße und Gerätetyp und andere Dimensionen – gefiltert nach benutzerdefinierten Datumsbereichen. Es ist wichtig zu überlegen, ob das Header-Bidding-Analysetool, für das Sie sich entscheiden, Ihnen derart detaillierte Berichte liefert.
So nutzen Sie Header-Bidding-Analysen zur Optimierung Ihres Stacks
Zugriff auf Header-Bidding-Analysen zu haben, ist eine Sache, aber wie können Publisher die Berichtsdaten nutzen, um Optimierungen in ihrem Anzeigenstapel voranzutreiben? Hier sind ein paar Ideen.
1. Nachfragepartner auswählen
Die Wahl des Auswählens Nachfragepartner ist ein wichtiger Punkt. Wenn Sie Ihrem Wrapper zu viele Bieter hinzufügen, steigen die durchschnittliche Latenz und die Zeitüberschreitungen stark an. Wenn Sie jedoch zu wenige Bieter haben, kann dies zu einem geringen Gebotswettbewerb für Ihr Inventar führen. Um die Latenz in Schach zu halten, wird empfohlen, die Gesamtzahl der Bieter auf Ihrer Website unter 10 zu halten. Die meisten Publisher konfigurieren irgendwo zwischen 4 und 6 Partnern, wir empfehlen, mit 4 zu beginnen und dann Partner hinzuzufügen, bis Sie den Sweet Spot zwischen UX und erreicht haben Bieterwettbewerb. Publisher können den Mix an Nachfragepartnern weiter optimieren, indem sie diejenigen aussortieren, die durchweg niedrige Gebots- und Erfolgsquoten liefern, während sie gleichzeitig bei Timeout-Raten und durchschnittlicher Latenz hohe Punkte erzielen.
2. Optimale Zeitüberschreitungen festlegen
Bei den meisten Header-Bidding-Wrappern können Publisher benutzerdefinierte Zeitüberschreitungen festlegen. Dabei handelt es sich um die Obergrenze für Auktionen. Das heißt, die Auktion wird unabhängig davon geschlossen, ob alle teilnehmenden Bieter ein Gebot abgegeben haben oder nicht. Zeitüberschreitungen helfen Publishern dabei, ein Gleichgewicht zwischen Seitenlatenz und Werbeeinnahmen zu finden. Ein aggressiver Timeout würde bei etwa 500–600 ms liegen. Dieser Timeout begünstigt vor allem die Seitengeschwindigkeit und das Benutzererlebnis, einschließlich der Werbeeinnahmen, da es bei vielen potenziellen Geboten zu Timeouts kommt. Wenn Sie die Zeitüberschreitungen zur Maximierung des Umsatzes optimieren möchten, versuchen Sie, als Zeitüberschreitung 1300–1500 ms festzulegen. Sobald Sie Ihre Nachfragepartner konfiguriert haben, erhalten Sie durch die Überwachung der Timeout-Rate, der Gebotslatenz und der durchschnittlichen Seitenladegeschwindigkeiten die Informationen, die Sie benötigen, um Timeouts entsprechend anzupassen.
3. Verbesserung der geografischen Leistung
Nicht alle Bieter sind gleich. Nachfragepartner spezialisieren sich in der Regel auf eine oder zwei Regionen, je nachdem, wo sich der Großteil ihrer Werbekundennachfrage konzentriert. Durch die Aufteilung der CPM- und Umsatzberichte nach verschiedenen Regionen können Publisher herausfinden, welche Nachfragepartner in ihrem Header-Bidding-Stack für bestimmte Regionen bessere Ergebnisse liefern. Wenn der Großteil Ihres Datenverkehrs aus einer bestimmten Region stammt, möchten Sie möglicherweise Partner auswählen, die in der Vergangenheit die beste Gewinnrate, den besten CPM und den besten Umsatz für diese Region erzielt haben. Wenn Ihre Traffic-Quellen hingegen vielfältig sind, sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Mix Bieter umfasst, die auf mehrere Regionen spezialisiert sind, die durch Ihren Traffic repräsentiert werden.
4. Feinabstimmung der Content-Strategie und Traffic-Quellen
Mithilfe von Berichten auf Kategorie- und Seitenebene können Herausgeber die Inhaltsthemen, Abschnitte und einzelnen Seiten identifizieren, die den größten Umsatzbeitrag leisten. Die Nutzung dieser Erkenntnisse zur Planung zukünftiger Inhalte kann dazu beitragen, eine positive Rückkopplungsschleife zwischen Ihrer Content-Strategie und den Werbeeinnahmen zu schaffen. Für Publisher, die ihren Traffic aus anderen Quellen kaufen, kann der nach Empfehlungsquellen gefilterte CPM- und Umsatzbericht dabei helfen, die profitabelsten Akquisekanäle zu identifizieren. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass der Traffic von Twitter im Vergleich zum Traffic von Reddit durchweg höhere CPMs und Umsätze liefert, sollten Sie Ihre Ausgaben und Ihr Engagement auf Twitter erhöhen. Für Publisher, die in erster Linie auf organischen Traffic angewiesen sind, kann der Bericht über Verweisquellen Möglichkeiten für den Linkaufbau mit Websites bieten, die ihnen qualitativ hochwertigen Traffic senden.
5. Nutzung von einheitlichem Reporting
Einige Header-Bidding-Tools, die GAM-Integrations- und Automatisierungsfunktionen bieten, bieten auch Analyse-Dashboards, die eine konsolidierte Ansicht des Header-Bidding-Auktionsberichts und der Leistungsberichte in Bezug auf Google Ad Manager-Kanäle, Werbetreibende, Werbebuchungen und Aufträge bieten. Durch die Zusammenführung aller Umsatzkanäle an einem Ort erleichtert diese konsolidierte Ansicht den Publishern, ihre wahre Einnahmequelle zu erkennen und entsprechende Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie ihr Inventar basierend auf der Leistung und dem Umsatzbeitrag der einzelnen Kanäle am besten segmentieren und verkaufen. Dies ist jedoch keine Standardfunktion und wird nur von wenigen Anbietern angeboten.
Fazit
Während selbst der einfachste Header-Bidding-Stack Publishern hilft, ihren Umsatz über den Basiswert hinaus zu steigern, gibt es nach der Erstkonfiguration noch viel Spielraum für Optimierungen.
Um das Beste aus Header Bidding herauszuholen und ihren Umsatz zu maximieren, müssen sich Publisher mit den wichtigsten Leistungskennzahlen im Zusammenhang mit Header Bidding vertraut machen und diese nutzen, um ihre Website, den Nachfragepartnermix und die Auktionseinstellungen kontinuierlich zu optimieren Was markiert den Unterschied zwischen gut und groß Umsatzwachstum.
Die Header-Bidding-Lösung von AdPushup
Die bloße Bereitstellung von Header-Bidding in Ihrem Anzeigenstapel reicht nicht aus. Es durch technische Verbesserungen konsequent zu optimieren, ist das Gebot der Stunde. Genau das leistet die Header-Bidding-Lösung von AdPushup. Durch unsere zahlreichen Optimierungsfunktionen mithilfe von Datenwissenschaft und maschinellem Lernen helfen wir Verlagen, ihren Ertrag zu maximieren.
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