Die Wahl zwischen Header Bidding und Ad Mediation kann schwierig sein, da man mit den Grundlagen beider Technologien vertraut sein muss. Deshalb haben wir diesen Blog ins Leben gerufen. Tauchen Sie ein und entdecken Sie wertvolle Erkenntnisse über Header Bidding vs. Anzeigenvermittlung.

Haben Sie schon einmal von dem idiomatischen Ausdruck „Bieterkrieg“ gehört? Nun, wenn Sie einer der Akteure in der Ad-Tech-Branche sind, haben Sie wahrscheinlich schon davon gehört und es sogar aus erster Hand erlebt. Denn wenn es um die Monetarisierung digitaler Inhalte geht, kann die Konkurrenz hart sein.

Warum? Seien wir ehrlich: Publisher und Werbetreibende streben nach Umsatzsteigerung und geben ihr Bestes, um diese Ziele zu erreichen. Wenn Sie einer von ihnen sind, sind Sie sicher schon einmal auf Begriffe wie Header Bidding vs. Ad Mediation gestoßen.

Was ist Header Bidding und Ad Mediation?

Header Bidding vs. Ad Mediation – zwei beliebte Techniken, die Publisher zur Optimierung ihrer Werbeeinnahmen nutzen. Beide Optionen haben sich weiterentwickelt und es werden ständig neue Möglichkeiten und Features hinzugefügt. 

Tatsächlich erweiterte Taboola kürzlich seine nativen Bieterservice mit der Einführung von Taboola-Header-GeboteDies ermöglicht es Werbetreibenden, neue Lieferanten zu erreichen und hilft Publishern, zusätzliche Einnahmen aus ihrem Display-Anzeigeninventar zu generieren.

Auch die Werbevermittlung hat mit den Fortschritten in der Ad-Tech-Branche Schritt gehalten. IronSource, eine führende mobile Monetarisierungsplattform, bietet beispielsweise eine Hybride Mediationslösung Dadurch können Entwickler mobiler Apps auf mehrere Nachfragequellen zugreifen und ihr Anzeigeninventar optimieren.

In diesem Blogbeitrag erläutern wir die Grundlagen von Header Bidding und Ad Mediation und erläutern die Unterschiede sowie die Vor- und Nachteile. Machen Sie sich bereit und bieten Sie mit, um die besten Werbeeinnahmen zu erzielen. 

Doch bevor wir tiefer in das Thema eintauchen, werfen wir einen Blick auf die Unterschiede.

Header Bidding vs. Ad Mediation

Header-Gebote	Anzeigenvermittlung
Publisher bieten Anzeigeninventar mehreren Anzeigenbörsen gleichzeitig an	Mehrere Werbenetzwerke sind in einem einzigen Werbeserver integriert
Bieter konkurrieren in Echtzeit für Anzeigeninventar	Der Ad-Server wählt anhand vordefinierter Regeln das Netzwerk mit der besten Leistung aus
Kann für Publisher zu höheren Einnahmen führen, da das Inventar an den Meistbietenden verkauft wird	Hilft Publishern, das Anzeigeninventar zu optimieren, indem für jede Impression das beste Netzwerk ausgewählt wird
Die Implementierung erfordert das Einfügen eines Header-Tags in den Header der Website	Die Implementierung erfordert die Integration mehrerer Werbenetzwerke in einen einzigen Werbeserver
Komplexere Implementierung, kann jedoch zu einem höheren Umsatzpotenzial führen	Einfachere Implementierung, führt jedoch möglicherweise nicht zu maximalem Umsatzpotenzial
Reduziert die Seitenlatenz, da Impressionen den Werbenetzwerken gleichzeitig angeboten werden	Erhöht die Seitenlatenz, da Impressionen den Werbenetzwerken einzeln angeboten werden

Nachdem wir uns nun die Unterschiede angesehen haben, wollen wir zunächst herausfinden, was Header Bidding ist und welche Vorteile es den Publishern bietet.

Was ist Header Bidding?

Zur schnellen Auffrischung: Wir haben Header Bidding und seine Aspekte in früheren Blogbeiträgen. Für diejenigen, die mit dem Begriff nicht vertraut sind, wollen wir ihn kurz definieren. Header Bidding wurde 2014 entwickelt und hat sich 2016 im Mainstream etabliert. Es ist eine Technik, die Publisher nutzen. Sie ermöglicht es ihnen, ihr Anzeigeninventar mehreren SSPs (Angebotsseitige Plattformen) und Anzeigenaustausch bevor Sie die Ad-Server anfordern.

Wie funktioniert Header Bidding?

Beim Header Bidding wird zunächst JavaScript-Code in den Header-Bereich der Webseite eingebettet. Wenn ein Benutzer die Site besucht, löst dieser Code Gebotsanfragen aus und sendet diese gleichzeitig an verschiedene Werbenetzwerke, SSPs und Werbebörsen.

Diese Nachfragepartner führen dann schnelle interne Auktionen durch und ermitteln ihr höchstes Gebot für den Impression. Die höchsten Gebote werden im Browser des Benutzers gesammelt und an den Anzeigenserver des Herausgebers gesendet, bevor ein direktes Inventar abgerufen wird.

Hinweis: Erst wenn aus dem Header-Bidding-Verfahren kein passendes Gebot vorliegt, zieht der Adserver Direktinventar oder andere Anzeigenquellen in Betracht.

Diese gleichzeitige Versteigerung ermöglicht es den Verlegern, die höchsten Gebote im Voraus zu sehen und sicherzustellen, dass sie den bestmöglichen Preis für ihre Werbefläche.

Durch diesen Prozess können die Verleger kontrollieren, welche Quellen teilnehmen, was zu verstärktem Wettbewerb und höheren Anzeigenpreise. Diese Methode reduziert auch die Abhängigkeit von einem einzigen SSP (Angebotsseitige Plattformen), wodurch die Anzeigenauslastungsrate erhöht und der Ertrag optimiert wird.

Da die Auktion zudem in einem einzigen Vorgang und nicht sequenziell stattfindet, werden Abweichungen in der Berichterstattung minimiert, was zu präziseren und optimierten Ergebnissen führt. Letztlich sorgt Header Bidding für eine bessere Sichtbarkeit der Werbetreibenden und maximiert die Einnahmen der Publisher.

Welche Vorteile bietet Header Bidding Publishern?

Header Bidding bietet Publishern mehrere Vorteile, beispielsweise:

Erhöhter Wettbewerb unter den Bietern

Im Gegensatz zur Wasserfallmethode erhöht Header Bidding den Gebotsdruck, indem die Werbetreibenden gleichzeitig bieten können. Dies fördert den Wettbewerb um den jeweiligen Impression und erhöht den eCPM für die Publisher. 

Höhere eCPMs und Ausführungsraten

Durch Header Bidding erreicht der Publisher einen breiten Pool an Werbetreibenden, was wiederum die Möglichkeit erhöht, sein Anzeigeninventar schneller zu füllen. Dadurch können Publisher höhere eCPMs für ihre Werbeflächen verlangen.

Reduzierte Latenz

Serverseitiges Header Bidding reduziert die Latenz im Vergleich zu clientseitig Methoden, indem der Bieterprozess auf dem Server durchgeführt wird. Dies sorgt für schnellere Seitenladezeiten und ein besseres Benutzererlebnis bei gleichzeitiger Beibehaltung der wettbewerbsfähigen Bieterdynamik.

Bessere Kontrolle und Transparenz

Header Bidding gibt Ihnen außerdem mehr Kontrolle und Transparenz über Ihre Anzeigenmonetarisierung. Sie können die Gebote und die Leistung jeder Nachfragequelle sehen und so leichter entscheiden, welche Anzeigen geschaltet und welche weitergegeben werden sollen.

Ein weiterer Vorteil von Header Bidding ist die Diversifizierung Ihrer Nachfragequellen. Dadurch verringern Sie Ihre Abhängigkeit von einem einzelnen Netzwerk, was entscheidend sein kann, wenn eines Ihrer Netzwerke einen Leistungsabfall aufweist oder offline geht.

Herausforderungen und Grenzen von Header Bidding

Header Bidding hat die Landschaft der Online-Werbung zweifellos verändert, bringt aber auch seine Herausforderungen und Einschränkungen mit sich. Hier sind einige davon:

Es verlangsamt die Ladegeschwindigkeit

Da Header Bidding es Ihnen ermöglicht, mit mehreren Nachfragepartner Gleichzeitig verlangsamt es die Ladegeschwindigkeit der Webseite. Dies wirkt sich negativ auf die Benutzererfahrung aus. Um dies zu beheben, können Sie sich für serverseitiges Header-Bidding entscheiden. 

Reduzierte Transparenz mit Prebid-Servern von Drittanbietern

Wenn Sie einen Prebid-Server eines Drittanbieters verwenden, der auch als Nachfragequelle fungiert, können Sie keine Transparenz erwarten. Solche Server priorisieren häufig ihre eigenen Gebote, sodass Sie sich fragen werden, warum sie gewinnen. 

Erfordert technisches Fachwissen

Eine der Herausforderungen beim Header Bidding besteht darin, dass technisches Fachwissen erforderlich ist. Sie müssen die Header-Bidding-Wrapper, verwalten Sie die Anzeigeneinheiten, transformieren Sie die Liste der Nachfragepartner und erledigen Sie weitere Aufgaben, die technisches Fachwissen erfordern. Wenn Sie kein Technikexperte sind, kann es sinnvoll sein, einen Fachmann für dieselben Aufgaben zu engagieren.

Doppelte Gebote

Die meisten Werbetreibenden nutzen häufig mehrere DSPs, um ihre Reichweite zu maximieren, und Publisher arbeiten möglicherweise mit mehreren SSPs. Dies führt zu Redundanz bei den Geboten, und ähnliche Gebote konkurrieren miteinander. Dies führt zu Ineffizienzen und potenziellen Umsatzeinbußen.

Lassen Sie uns nun verstehen, was Werbevermittlung ist.

Was ist Anzeigenvermittlung (Wasserfallmethode)?

Anzeigenvermittlungbezieht sich dagegen auf die Technologie, die es Publishern ermöglicht, mehrere Nachfragequellen und Werbenetzwerke innerhalb einer einzigen Plattform zu verwalten. Was ist daran anders? Sie haben mehr Kontrolle, beispielsweise die Möglichkeit, Regeln und Einstellungen für jedes Werbenetzwerk festzulegen. Diese Regeln und Einstellungen können Priorität, Füllrate und eCPM. 

Basierend auf Ihren Präferenzen sucht die Werbevermittlungsplattform nach dem bestes Werbenetzwerk um die Anzeigen zu schalten. Es hilft Publishern, viel Zeit zu sparen, da sie ihre Ausführungsrate und ihren Umsatz nicht manuell über verschiedene Werbenetzwerke hinweg optimieren müssen. 

Obwohl beide einige Ähnlichkeiten aufweisen, unterscheiden sie sich in vielerlei Hinsicht. Schauen wir uns nun die gemeinsamen Unterschiede an. 

Werfen wir einen Blick auf die Formel, mit der Publisher ihre Werbeeinnahmen über die Ad-Mediation-Plattformen steigern. 

Werbeeinnahmen = Anzeigenanfrage * Ausführungsrate * eCPM

Wie funktioniert die Anzeigenvermittlung?

Wenn ein Benutzer zur Website navigiert, wird eine Anzeigenanfrage an die Vermittlungsplattform gesendet, die Details wie Benutzerdemografie, Websitedaten und Informationen zur Anzeigenplatzierung enthält. Die Vermittlungsplattform kommuniziert dann mit mehreren Werbenetzwerken und lädt sie ein, Gebote für die Anzeigenimpression.

Diese Werbenetzwerke bewerten die Anfrage anhand ihrer Targeting-Kriterien und bieten den Betrag, den sie für den Impression zu zahlen bereit sind. Die Werbevermittlungsplattform wählt das höchste Gebot aus den teilnehmenden Werbenetzwerken aus, manchmal mithilfe eines Wasserfall-Modell Dabei werden die Netzwerke bewertet und das Netzwerk mit dem höchsten Ranking und den verfügbaren Anzeigen erfüllt die Anfrage.

Die Vermittlungsplattform verfolgt auch die Leistung jedes Werbenetzwerks, wie z. B. Füllraten, CPMsund Benutzerinteraktion, wobei diese Daten zur Optimierung zukünftiger Anzeigenanfragen verwendet werden. Publisher können durch die Integration in mehrere Anzeigennetzwerke höhere Umsätze erzielen.

Welche Vorteile bietet Ad Mediation Publishern?

Das Ad-Mediation-Netzwerk bietet Publishern viele Vorteile. Einige davon sind hier aufgeführt: 

Einfache Integration und Verwaltung

Ad-Mediation-Plattformen vereinfachen den Integrationsprozess, indem sie es Publishern ermöglichen, mehrere Werbenetzwerke über ein einziges SDK zu verwalten. Dies reduziert die technische Komplexität und den Zeitaufwand für die Einrichtung, sodass sich Publisher stärker auf ihre Kerngeschäftsaktivitäten konzentrieren können.

Zugriff auf mehrere Werbenetzwerke

Ad Mediation bietet Zugriff auf eine Vielzahl von Werbenetzwerken und sorgt so für einen stetigen Zustrom von Anzeigen. Diese Vielfalt hilft Publishern, höhere Auslastungsraten zu erzielen und so ihr Werbeumsatzpotenzial zu steigern.

Vereinfachte Berichterstattung

Ad Mediation vereinfacht das Reporting, indem alle Daten der Werbenetzwerke an einem Ort konsolidiert werden. Dieses optimierte Reporting erleichtert die Analyse von Leistungskennzahlen, die Umsatzverfolgung und fundierte Entscheidungen zur effektiven Optimierung von Werbestrategien.

Verbesserte Ausführungsraten und eCPM

Ad Mediation verbessert die Ausführungsraten und die effektiven Kosten pro Mille (eCPM) durch dynamische Auswahl der leistungsstärksten Anzeigen aus mehreren Netzwerken. Ohne Anzeigenvermittlung ist es unmöglich, eine Anzeige zu schalten. Dadurch wird der Umsatz maximiert, indem sichergestellt wird, dass den Benutzern die bestbezahlten Anzeigen ausgeliefert werden.

Herausforderungen und Grenzen der Anzeigenvermittlung

Mithilfe der Anzeigenvermittlung können Entwickler zwar die Werbeeinnahmen durch die Verwaltung mehrerer Werbenetzwerke optimieren, allerdings sind damit auch die unten aufgeführten Herausforderungen und Einschränkungen verbunden:

Verwendung der Wasserfallauktionsmethode

Die erste Einschränkung der Anzeigenvermittlung ist die Verwendung der Wasserfallmethode. Im Gegensatz zum Header Bidding werden Impressionen mehreren Werbenetzwerken einzeln angeboten. Dabei erhält das Werbenetzwerk, das den Mindestpreis erreicht oder mehr bietet, den Zuschlag. Durch diese Methode können Publisher ungenutzte Einnahmen verlieren, die sie mit Header Bidding hätten erzielen können.

Mangelnde Transparenz bei den Einnahmen

Publisher haben oft Probleme mit den Einblicken, die Anzeigenvermittlungsplattformen bieten, da diese nicht so detailliert sind wie die in Header-Bidding-PlattformenAufgrund dieser mangelnden Umsatztransparenz sind Entwickler bei der Optimierung ihrer Anzeigenstrategien mit verschiedenen Komplikationen konfrontiert.

Integrationskomplexität

Die größte Herausforderung bei der Arbeit mit Ad Mediation ist die Integration mehrerer SDKs aus unterschiedlichen Werbenetzwerken. Darüber hinaus vergrößert jedes zusätzliche SDK die App, was sich negativ auf die Downloadraten auswirken kann, insbesondere in Regionen mit eingeschränktem Datenzugriff.

Das Risiko, dass Anzeigen von geringer Qualität ausgeliefert werden

Bei der Qualitätskontrolle kann es zu mehreren Problemen kommen, da Bietern häufig Anzeigen von geringerer Qualität präsentiert werden. Dies wirkt sich negativ auf die Benutzererfahrung aus und erhöht die Absprungrate. Die einzige Lösung besteht darin, Anzeigen zu überwachen und zu versuchen, eine strenge Qualität aufrechtzuerhalten, aber diese Aufgabe ist an sich schon eine Herausforderung.

Header Bidding vs. Ad Mediation: Was sind die Unterschiede?

Header Bidding und Ad Mediation haben einige Gemeinsamkeiten, unterscheiden sich aber in mehreren Aspekten erheblich. Header Bidding ermöglicht es Publishern, ihr Anzeigeninventar mehreren Ad Exchanges gleichzeitig anzubieten, während Ad Mediation mehrere Anzeigennetzwerke in einem einzigen Anzeigenserver konsolidiert.

Ansatz für den Anzeigenverkauf 

Wie bereits erwähnt, ermöglicht Header Bidding es Publishern, ihre Angebote anzubieten Anzeigeninventar an mehrere Anzeigenbörsen. Es funktioniert, indem Publisher einen Header-Tag in den Header ihrer Website einfügen, einen Codeabschnitt, der Gebotsanfragen an mehrere Anzeigenbörsen sendet. Danach beginnen die Werbetreibenden in Echtzeit mit Geboten für die Werbefläche der Publisher, und derjenige mit dem höchsten Gebot gewinnt. 

Bei der Anzeigenvermittlung verwalten und optimieren Publisher ihr Anzeigeninventar, indem sie die besten Werbenetzwerke für die Anzeigenschaltung pro Impression auswählen. Im Gegensatz zum Header Bidding müssen Publisher hierfür mehrere Werbenetzwerke in ein einziges integrieren. Anzeigenserver, das auf Grundlage vordefinierter Regeln das Netzwerk mit der besten Leistung für jeden Anzeigeneindruck auswählt.

Umsatzpotenzial

Darüber hinaus kann die Implementierung von Header Bidding zu einem höheren Umsatzpotenzial für Publisher führen. Dies liegt daran, dass das Anzeigeninventar in der Auktion an den Höchstbietenden verkauft wird. Offenbar führt dies auch zu mehr Wettbewerb und höheren CPM (Cost Per Mile), was sich in höheren Einnahmen niederschlägt. 

Kommen wir nun zur Anzeigenvermittlung: Sie hilft Publishern zwar dabei, ihren Anzeigenbestand zu optimieren, führt aber möglicherweise nicht zum maximalen Umsatzpotenzial. Wenn Sie sich auf den Anzeigenserver verlassen, wählt dieser anhand vordefinierter Regeln das leistungsstärkste Netzwerk aus, was nicht unbedingt zum höchsten Gebot führen muss.

Implementierungskomplexität

Header Bidding kann im Vergleich zur Anzeigenvermittlung komplexer zu implementieren sein. Herausgeber müssen ein Header-Tag in den Header ihrer Website einfügen, was mehrere erfordert Anzeigenaustausch und Bieter. Dies kann mehr technisches Wissen und Ressourcen erfordern.

Die Werbevermittlung hingegen ist einfacher zu implementieren, da sie die Integration mehrerer Werbenetzwerke in einen einzigen Werbeserver beinhaltet. Publisher können für jedes Netzwerk Regeln und Präferenzen einrichten, den Rest erledigt der Adserver.

Optimierungsmöglichkeiten

Header-Bidding kann Publishern dabei helfen, ihr Anzeigeninventar zu optimieren, indem sie es mehreren Anzeigenbörsen und Bietern zugänglich machen. Dies kann zu mehr Wettbewerb und höheren CPMs führen. Allerdings sind die Optimierungsmöglichkeiten möglicherweise auf die Bieter und Anzeigenbörsen beschränkt, die bei der Header-Bidding-Einrichtung verwendet werden.

Andererseits ermöglicht die Anzeigenvermittlung Publishern, ihr Anzeigeninventar zu optimieren, indem sie für jede Impression das Netzwerk mit der besten Leistung auswählen. Dies kann dazu beitragen, den Umsatz zu maximieren, indem das Netzwerk ausgewählt wird, das die Impression am wahrscheinlichsten mit dem höchsten CPM füllt. Der Ad-Server kann auch nicht verkauftes Inventar mit Anzeigen aus anderen Netzwerken füllen und so maximale Einnahmen gewährleisten.

Latenz und Seitenladezeiten

Latenz und Seitenladezeiten können zwei entscheidende Faktoren sein, die Ihnen helfen, zwischen Header Bidding und Ad Mediation zu unterscheiden. Header Bidding reduziert in der Regel die Latenz, da der Bietvorgang serverseitig stattfindet, was zu schnelleren Seitenladezeiten und einer besseren UX führt. Ad Mediation hingegen erhöht die Latenz und verlangsamt die Seitenladezeiten. 

Der Grund dafür liegt darin, dass bei der Anzeigenvermittlung mehrere aufeinanderfolgende Anzeigenanfragen auf der Clientseite erfolgen und jedes Anzeigennetzwerk nacheinander angesprochen wird, um den Anzeigenplatz zu füllen.

Nach unseren bisherigen Erkenntnissen können sowohl Ad Mediation als auch Header Bidding wirksame Optionen zur Steigerung der Werbeeinnahmen sein. Die Wahl zwischen beidem hängt jedoch von den Bedürfnissen und Zielen der Verlage ab. 

Wichtige Erkenntnisse – Header Bidding vs. Ad Mediation

1. Beim Header Bidding wird Anzeigeninventar gleichzeitig auf mehreren Anzeigenbörsen angeboten, sodass die Bieter in Echtzeit miteinander konkurrieren können. Bei der Anzeigenvermittlung hingegen werden mehrere Anzeigennetzwerke in einen einzigen Anzeigenserver integriert, der anhand vordefinierter Regeln das leistungsstärkste Netzwerk auswählt.

2. Darüber hinaus kann Header Bidding zu einem höheren Umsatzpotenzial für Publisher führen, da das Inventar an den Höchstbietenden verkauft wird, während Ad Mediation Publishern dabei hilft, das Anzeigeninventar zu optimieren, indem den Geboten der leistungsstärksten Netzwerke auf Grundlage früherer Gebotsdaten Priorität eingeräumt wird.

3. Die Implementierung von Header Bidding kann komplexer sein als die Anzeigenvermittlung, da dabei ein Header-Tag in den Header der Website eingefügt werden muss und technisches Wissen und Ressourcen erforderlich sind.

4. Ad Mediation ist einfacher zu implementieren als Header Bidding, da dabei mehrere Werbenetzwerke in einen einzigen Werbeserver integriert und für jedes Netzwerk Regeln und Einstellungen eingerichtet werden müssen.

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FAQs – Header Bidding vs. Ad Mediation