Am 14. Januar gab Google seine Pläne bekannt Ausstieg aus Cookies von Drittanbietern innerhalb von 2 Jahren. Google hat mit diesem Prozess bereits begonnen Aktualisierung des SameSite-Attributs Das startet am 4. Februar. Obwohl dies kein unerwarteter Schritt war, markiert er den Beginn entweder eines digitalen Werberaums, in dem sich nur First-Party-Daten durchsetzen, oder einer völlig cookiefreien Welt.
Auf jeden Fall müssen sich Verlage weltweit auf diese Auswirkungen einstellen und Umsatzstrategien umsetzen, die auf First-Party-Daten basieren.
Was sind First-Party-Daten?
Bei First-Party-Daten handelt es sich um Benutzerinformationen, die über die eigene Website eines Herausgebers erfasst werden. Diese Daten werden über verschiedene Tools und Ressourcen wie CRM, Geschäftsanalysen und andere gesammelt.
Traditionell Cookies von Drittanbietern wurden für das Verhaltens-Targeting eingesetzt. Aus diesem Grund haben Verlage die große Menge an Erstanbieterdaten, die sie besitzen, weitgehend ignoriert.
Umsatzerzielungsstrategien durch First-Party-Daten
Mit dem allmählichen Niedergang von Third-Party-Cookies erweisen sich First-Party-Daten mittlerweile als wertvollste Einnahmequelle. Verlage haben ihre First-Party-Daten größtenteils an Werbetreibende weitergegeben, doch die jüngsten Entwicklungen erfordern Strategien, die Verlage direkt auf ihren Websites und Vertriebskanälen nutzen können.
Starten eines Abonnement- oder Mitgliedschaftsmodells
Abo- und Mitgliedschaftsmodelle erleben ein Comeback. Sie erfordern jedoch ein tiefes Verständnis der Art von Inhalten, die die Leser fesselnd finden.
Verlage nutzen Abonnementmodelle, um Leser dazu zu bewegen, für Premium-Artikel oder -Dienste zu zahlen. Dies wird direkt aus Erstanbieterdaten abgeleitet, die analysiert werden, um zu verstehen, nach welcher Art von Inhalten ein Website-Besucher sucht. Dies funktioniert gut für große Verlage, die über eine stetig wachsende Besucherdatenbank verfügen. Im Jahr 2018 gab die New York Times das bekannt 60 % ihres Umsatzes stammten direkt aus der Implementierung eines Abonnementmodells.
- Dynamische Paywalls: Da ein beträchtlicher Teil der Einnahmen durch Abonnementmodelle erzielt wird, können Verlage wie z New York Times und The Washington Post berichtet experimentieren jetzt mit dynamischen Paywalls. Dynamische Paywalls sind eine Alternative zu einem Einheitsansatz und verfügen über die Flexibilität, die Verlage für die Einrichtung eines Erlösmodells benötigen. Sie helfen Verlagen dabei, anhand ihrer Aktivitäten auf der Website einzuschätzen, ob ein neuer Benutzer bereit ist, ihre Inhalte zu abonnieren oder nicht. Benutzer werden auf der Grundlage mehrerer Faktoren bewertet, darunter Alter, verwendetes Gerät, geografische Lage, am häufigsten besuchte Kategorien und andere.
- Mitgliedschaftsmodelle: Mehrere Verlage wie z The Guardian und BuzzFeed haben Mitgliedschaftsmodelle implementiert, die den Aufbau einer Community ermöglichen, im Gegensatz zu Abonnementmodellen, die einen Gegenwert für Geld bieten. Mitgliedschaftsmodelle ermutigen Benutzer, mehr als nur Inhalte zu abonnieren, mitzumachen. Verlage, die die Mitgliedschaftsmodelle erweitern, behalten ihre Inhalte kostenlos, verdienen aber durch dieses Modell, indem sie den Mitgliedern exklusive Vorteile wie jährliche Geschenke, E-Mails zu meistgesehenen Inhalten und mehr bieten. Dieses Umsatzmodell hilft Publishern beim Aufbau einer Community rund um ihre Website und der indirekten E-Mail-Anreicherung.
E-Mail-Engagement
Eine der besten Möglichkeiten, First-Party-Daten zu nutzen, ist E-Mail-Marketing. E-Mail-Marketing sorgt nicht nur für mehr Klicks auf Ihre Inhalte, sondern bietet auch die Möglichkeit, bei Ihrem Publikum Interesse für Ihre Inhalte zu wecken. Herausgeber können mehrere Newsletter anbieten und mithilfe von First-Party-Daten CTAs für bestimmte Abonnenten festlegen, um sie zu Abonnements für ihren bevorzugten Newsletter weiterzuleiten. Zusätzlich, wie Apartment Therapykönnen First-Party-Daten zugeordnet werden, um dynamische Newsletter-Inhalte für Abonnenten basierend auf ihren meistbesuchten Artikeln zu erstellen. Auf diese Weise können Verlage neue Inhalte bereitstellen und diese gleichzeitig im Rahmen des Nutzerinteresses halten.
E-Mail-Engagement kann auch zur Erneuerung von Abonnements auf der Website eines Verlags genutzt werden. Wenn ein Benutzer regelmäßig Inhalte in mehreren Kategorien auf Ihrer Website liest, wird er wahrscheinlich sein Abonnement verlängern. Hierzu benötigen sie möglicherweise eine E-Mail zur Erinnerung. Darüber hinaus tragen E-Mails zur erneuten Interaktion, die auf Kategorien basieren, die Ihre Website-Benutzer am wahrscheinlichsten besuchen, dazu bei, mehr Umsatz zu erzielen.
Entwicklung eines neuen Produkts, das mehr Abonnenten einlädt
First-Party-Daten können Verlagen auch dabei helfen, alternative Einnahmequellen zu erschließen. Nach einer sorgfältigen Analyse der von Website-Benutzern bereitgestellten Informationen von Erstanbietern haben mehrere Verlage begonnen, mit neuen Produkten zu experimentieren. Einige der besten Beispiele sind:
- BuzzFeed startete Tasty, das ungefähr einbrachte 1.7 Milliarden Ansichten allein im Jahr 2016 auf seine Videos. Obwohl Tasty als Experiment begann, hat Buzzfeed durch dieses digitale Produkt eine große Zahl an Nutzerabonnenten gewonnen.
- Investopedia führte Online-Kurse als Nebenbeschäftigung ein und generierte weiterhin Haupteinnahmen durch Werbung. Im Jahr 2018 gelang es Investopedia 5 Millionen Dollar verdienen durch seine kostenpflichtigen Online-Kurse.
Das Erkennen von Trends in den First-Party-Daten der Benutzer hilft dabei, mehr Ideen zu entwickeln, die nebenbei zur Generierung von Einnahmen beitragen können.
Lies auch: Was sind Second-Party-Daten? Wie können Verlage es nutzen?
Fazit
Wie oben erwähnt, sind First-Party-Daten die wertvollste Ressource, die ein Verlag haben kann. Es bietet direkte Einblicke in die Präferenzen der Leser und hilft Verlagen dabei, das Website-Erlebnis für ihre Benutzer ansprechender und nachvollziehbarer zu gestalten. Da Cookies von Drittanbietern langsam sterben, sind diese Strategien zur Umsatzgenerierung durch First-Party-Daten das Gebot der Stunde.
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