Wie Publisher den Wert ihres Anzeigeninventars bestimmen können

Werbetreibende suchen ständig nach den besten Werbeplätzen. Publisher erfüllen diese Bedürfnisse, indem sie ihr Werbeinventar über verschiedene Kanäle wie Header Bidding , Programmatic Guaranteed, Private Marketplaces und Direktvertrieb anbieten. Werbetreibende wissen, dass hochwertiges Inventar der Schlüssel zu höheren TKPs und besseren Klickraten ist und geben sich daher nur mit Premium-Inventar zufrieden. Hier kommt der Wert des Werbeinventars ins Spiel. Für Werbetreibende bestimmt sich der Wert des Werbeinventars durch die Wahrscheinlichkeit, Conversions und Verkäufe zu erzielen.

Für Publisher hingegen spiegelt sich der Wert des Anzeigeninventars direkt darin wider, wie viel Umsatz sie generieren können. Aber was können Publisher tun, um den wahren Wert ihres Anzeigeninventars zu verstehen?

So ermitteln Sie den Wert des Anzeigeninventars

Die Ermittlung des tatsächlichen Werts des Anzeigeninventars kann Publishern helfen zu verstehen, ob sie es die ganze Zeit über zum richtigen Preis verkauft haben – oder ob es unterbewertet ist. Hier sind einige Fragen, die Verlage stellen sollten:

1. Wo werden die Anzeigen platziert?

Die Anzeigenplatzierung lässt sich in zwei Segmente unterteilen: Above the Fold (ATF) und Below the Fold (BTF). ATF-Anzeigen sind aufgrund ihrer prominenten Platzierung besser sichtbar und bieten eine höhere Wahrscheinlichkeit für Nutzerinteraktionen. Werbetreibende wissen dies und sind bereit, mehr für ATF-Inventar auszugeben, das bessere Ergebnisse liefert. BTF-Anzeigen hingegen sind in der Regel die zweite Wahl, wenn keine ATF-Anzeigen verfügbar sind. Der Vorteil von BTF-Anzeigen liegt darin, dass sie auf Websites mit hoher Scrolltiefe oder unendlichem Scrollen zusätzliche Einnahmen generieren.

2. Welche Anzeigengrößen und Anzeigentypen werden verwendet?

Bestimmte Displayanzeigenformate wie 300×600, 728×90 und 300×250 erzielen bekanntermaßen bessere Ergebnisse als die meisten anderen. In Kombination mit den richtigen Platzierungen generieren diese Anzeigen mehr Klicks. Dies führt zu einer verbesserten Sichtbarkeit , einem höheren Tausender-Kontakt-Preis (TKP) und einer höheren Klickrate (CTR). Käufer sind daher bereit, für diese Platzierungen mehr zu bezahlen. Neben statischen Displayanzeigen erzielen dynamische Anzeigenformate wie Rich-Media-Anzeigen dank ihrer Interaktivität eine höhere Aufmerksamkeit der Nutzer .

3. Wo befinden sich die Benutzer?

Der US-Verkehr gilt sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende als der wertvollste, gefolgt von anderen englischsprachigen Ländern. Mit der Zeit suchen lokale Werbetreibende jedoch auch in anderen Regionen nach Inventar. Programmatische Werbung (Werbekauftechnologien wie RTB, Programmatic Direct und andere) hat Publishern auch Zugang zu einer größeren globalen Nachfrage verschafft.

4. Wie ist die Aufteilung der Traffic-Quellen?

Um den Wert des Anzeigeninventars zu ermitteln, ist die Analyse der Traffic-Quellen unerlässlich. Beispielsweise kann eine Website mit einem Direkt-, Such- oder organischen Traffic-Anteil von 80 % behaupten, über ein hochwertiges Inventar zu verfügen. Benutzer dieser Website sind zielstrebig und werden wahrscheinlich eine bessere Zeit auf der Website verbringen. Während eine Website mit ähnlichem Traffic, aber über soziale Medien oder kostenpflichtige Kanäle, möglicherweise nicht so hoch bewertet wird. Benutzer aus diesen Quellen kommen durch externe Auslöser hinzu und werden wahrscheinlich früher wieder abspringen.

5. Wie hoch ist die durchschnittliche Ausführungsrate?

Erfolgreiche Anzeigenanfragen, die zu Impressionen führen, belegen das Interesse des Werbetreibenden an der jeweiligen Website. Zudem erhöht eine hohe Auslastungsrate den Wettbewerb unter den Käufern und führt zu höheren Geboten für das Inventar des Publishers.

6. Wie hoch ist die durchschnittliche Sichtbarkeitsrate?

Publisher mit einer hohen Viewability-Rate ( aktive Impressionen) ihrer Anzeigen verfügen über ein hochwertiges Werbeinventar. Käufer wissen das und sind bereit, mehr zu zahlen, da sie wissen, dass sie dadurch Zugang zu Anzeigenplätzen erhalten, auf denen ihre Anzeigen tatsächlich gesehen werden.

So steigern Sie den Wert des Anzeigeninventars

1. Vergleichen Sie die historische Leistung verschiedener Anzeigengrößen. Normalerweise übertreffen breitere und größere Anzeigengrößen, wie in einem der oben genannten Punkte angegeben, kleinere und erzielen daher eine bessere CTR.
2. Überprüfen Sie, ob Ihr aktueller Mindestpreise sind zu hoch, was Käufer möglicherweise daran hindert, auf Ihr Anzeigeninventar zu bieten. Umgekehrt können Sie auch neu bewerten, ob Spielraum für eine Erhöhung der Mindestpreise besteht.
3. Analysieren Sie die wichtigsten Website-Metriken, nämlich. Absprungrate, Seitenaufrufe/Sitzung und Verweildauer auf der Website. Gesunde Kennzahlen zeigen an, dass Ihr Inventar einen hohen Wert hat.
4. Informieren Sie sich über den guten Ruf Ihrer Website bei Käufern (Werbenetzwerke, Medienkäufer, Werbetreibende) – finden sie Ihre Inhalte nützlich und relevant? Ist Ihre Benutzererfahrung auf dem neuesten Stand? Wie gut ist Ihr SEO-Spiel?

Fazit

Es gibt viele Diskussionen über Werbeinventar und Nachfrage. Doch es herrscht kein allgemeiner Konsens darüber, welches Inventar tatsächlich als Premium bezeichnet werden kann. Ohne konkrete Qualifizierungskriterien oder Zulassungsbestimmungen wird die Frage subjektiv.

Der einzig sinnvolle Rat für Verlage ist daher, die Gesamtqualität ihres Inventars zu verbessern, um den Käufern einen höheren Mehrwert zu bieten.

In diesem Beitrag haben wir Möglichkeiten für Publisher besprochen, wie sie ihr Anzeigeninventar auf detaillierter Ebene analysieren und die notwendigen Maßnahmen ergreifen können, um seinen Wert zu steigern. Die Bestimmung des Werts des Anzeigeninventars ist der erste Schritt im Umsatzzyklus eines Publishers. Wenn Sie einen besseren Einblick in diesen Bereich haben, können Sie Ihre Erträge maximieren.