So steigern Sie Ihre Werbeeinnahmen mit programmatischen privaten Börsen

PMPs? Ist das nicht ein weiteres Ad-Tech-Schlagwort für diese riesigen Medienkonzerne? Nein danke. Verschwinde bitte von meinem Rasen.

Okay, die Skeptiker sind draußen und das zu Recht: PMPs (privater Marktplatz or programmatischer privater Austausch; Ich werde die Begriffe im gesamten Beitrag synonym verwenden – nur als Hinweis. Sie haben den Ruf, schwierig einzurichten und zu skalieren.

Da weniger Werbetreibende um Ihr Inventar wetteiferten, wurden PMPs normalerweise am unteren Ende des Anzeigeninventar-Wasserfalls eines Publishers platziert.

— Eyal Katz, Adngin

Jemand ohne einen erfahrenen Ad-Ops-Mitarbeiter (oder ein ganzes Team davon) ist möglicherweise nicht in der Lage, den bloßen Aufwand des Hinzufügens/Entfernens von Werbebuchungen, der Gewinnung von Werbetreibenden, der Erstellung besserer Inventarpakete, der Anpassung von Kampagnen und anderer notwendiger Aufgaben zu bewältigen um einen privaten Rückzugsort für Ihre Eindrücke zu schaffen.

"Genau! Bleiben wir einfach demokratisch und kehren wir zum offenen Markt zurück."

Das wäre toll allgemein gesagt. Bei der Online-Werbung herrscht jedoch ein Überangebot an Impressionen. Dies gibt den Käufern in offenen Auktionen die meiste Kontrolle. Private programmatische Marktplätze sind eine Möglichkeit, das zu ändern.

Heutzutage geht es bei PMPs vor allem darum, dem Verlag die Kontrolle darüber zu geben, wie seine bevorzugten Kunden bei privaten Auktionen behandelt werden.

— Spencer Phillips, MediaMath-Blog

Für diejenigen, die es nicht wissen, lassen Sie uns noch einmal zusammenfassen:

Eine kurze Einführung in private Marktplätze

PMP ist ein privater Marktplatz: an Nur Einladungen RTB-Auktion Dabei laden ein oder mehrere Publisher einige Käufer ein, auf ihr Inventar zu bieten. Also, Verlage öffnen Premium Lagerbestand an einen ausgewählten Käuferkreis. Die Käufer bieten darauf (private RTB-Auktionen) oder kaufen direkt (Preferred Deals).

Was ist also „Premium“-Inventar? Ich kann es nicht genau sagen, und das liegt auch nicht daran, dass ich es nicht versucht habe. So wie sich die Kleidungsgrößen von Marke zu Marke ändern, Die Art und Weise, wie ein Verlag sein Inventarpaket als „Premium“ einstuft, ist subjektiv. Der am nächsten kommende Standard würde gut sichtbare Impressionen für äußerst spezifische Zielgruppensegmente, hohe Priorität bei der Anzeigenbereitstellung, erstklassige Platzierungen usw. berücksichtigen.

Es bleibt dem Verlag überlassen, was er als „Premium“ verpackt und welche Preise er dafür festlegt. Außerdem sind Werbetreibende bereit, für diese Art von Inventar viel zu bezahlen.

Premium liegt im Auge des Betrachters.

— Joe Pych, CEO, NextMark

Warum sollten Sie Ihr Inventar über PMPs verkaufen?

Laut Index Exchange:

…die Ausgaben für private Marktplätze steigen von Jahr zu Jahr unweigerlich.

Sie fanden heraus, dass die PMP-Ausgaben in den ersten sechs Monaten des Jahres 2016 um 70 % höher waren als in der ersten Hälfte des letzten Jahres.

Durchschnittliche CPMs sind ebenfalls vorhanden deutlich höher (bis zu 3x mehr) auf PMPs als auf offenen Märkten:

Die Nachfrage ist groß, und nicht annähernd genug Angebot, von Premium-Inventar für ganz spezifische Zielgruppensegmente. Große Marken und Werbetreibende verlagern ihren Fokus auf private Marktplätze auf der Suche nach wertvollem Inventar, das helfen könnte Sie ihre Marketingziele erreichen.

Index listete die zehn größten PMP-Ausgabengeber nach durchschnittlichen Werbeausgaben auf:

Die Sichtbarkeit – die gesamte Qualitätskomponente – ist ein großer Teil davon. Qualität geht vor Quantität und Preis.

– Rob Master, Vizepräsident für Medien, Unilever (Quelle)

Die Komponente „Qualität“ bringt markenbewusste, erfahrene Werbetreibende zu PMPs. Für sie spielt der Preis einer Impression keine Rolle, solange ihre Anzeige einem kontextrelevanten Publikum angezeigt wird.

Unsere Werbeausgaben auf privaten Marktplätzen begannen vor etwa neun Monaten zu steigen, und wir beabsichtigen, in Zukunft noch mehr zu tun. Dies liegt daran, dass wir einzigartiges Inventar erhalten können, auf das wir auf offenen Börsen nicht zugreifen können.

– Gary Milner, Direktor für globales digitales Marketing, Lenovo (Quelle)

Es gibt noch weitere Vorteile für Publisher und Werbetreibende:

• Vollständige, wechselseitige Transparenz
• Betrugsfreie Umgebung (Bot Baseline Study zeigt, dass es Betrug gibt niedrigste bei Direktkäufen)

Die meisten betrügerischen Verlage verfügen nicht über private Marktplätze. (Einerseits verfügen sie nicht über Vertriebs- oder Ad-Ops-Teams, die solche Geschäfte unterstützen.) Dies macht die Teilnahme an privaten Marktplätzen im Allgemeinen zu einem Kinderspiel sicherere Option für Vermarkter.

— Ratko Vidakovic, Gründer, AdProfs (Quelle)

• Kontrolle über Werbekampagnen und Creatives, die dem Endbenutzer angezeigt werden.

Sie vereinen die Sicherheit und das Vertrauen des Traditionellen Direktgeschäfte mit (Quasi-)Automatisierung von Programmatic.

Können SIE über PMPs verkaufen?

Und wir sind wieder am Anfang dieses Beitrags: Alles, was Sie hören, sind Big Shots wie WSJ-Gruppe, NewsCorp, Business Insider, Match.com, Whitepages, CafeMedia, Gawker (inaktiv seit August 16 nach der Kontroverse zwischen Hulk Hogan und Peter Thiel) und anderen Veröffentlichungen Riesen Einnahmen aus privaten Geschäften mit überwältigender Mehrheit einstreichen.

Bei PMPs geht es jedoch nicht nur darum, dass große Medienkonzerne mit ihren Verbindungen zu Werbetreibenden und Agenturen Geld verdienen.

Denken Sie daran, dass Ihr Inventar ein Stellvertreter für Ihr Publikum ist. Werbetreibende, die Premiumpreise für Forbes-Impressionen zahlen, tun dies nicht, weil Forbes ein renommierter Verlag ist. Sie tun dies in der Hoffnung, Führungskräfte auf C-Ebene zu erreichen.

– Ian Trider, RTB Platform Operations, Centro

First off, daran erinnern, dass Sie müssen nicht ausschließlich über private Marktplätze verkaufen. Wie RTB und Header-Gebote, es ist einfach ein weiterer Korb, in den Sie Ihre Eier legen können.

Nehmen Sie zum Beispiel virale Inhalte oder Meme-Sites. Offene Auktionen maximieren ihren Ertrag, weil die Publikum ist eine Mischung aus demografischen Merkmalen und es gibt kein Alleinstellungsmerkmal Wert entweder der Besucher oder des Inhalts. Websites wie diese profitieren von den Targeting-Strategien der DSPs, was den Wert der Impressionen für Käufer erhöht. In diesen Fällen kann der Verlag keine höheren Preise durchsetzen, indem er sich vom freien Markt zurückhält (indem er Inventar für PMPs reserviert).

Aber was ist, wenn Sie ein höchst einzigartiges Publikum haben? Dies sind die Websites, die sich am besten für private Marktplätze eignen wahrgenommen Wert des Inventars. Nehmen iDiva (überwiegend indisches weibliches Publikum) oder HerrenXP (überwiegend indisches männliches Publikum). die Verlage können bei offenen Auktionen Impressionen geringerer Qualität anbieten und gleichzeitig die Angebot von Premium-Inventarpaketen auf privaten Marktplätzen. So würde es aussehen:

Tolle Inventarpakete wären es wert viel mehr auf PMPs als auf offenes RTB. Dazu können gehören (sind aber keineswegs darauf beschränkt):

• Pakete von einzige Platzierungen mit hoher Sichtbarkeit (Hinweis: Damit dies funktioniert, müssen Sie die Messung der Sichtbarkeit aktivieren.)
• Interessante First-Party-Daten (nicht zu verwechseln mit personenbezogenen Daten!). Beispielsweise würde eine Dating-Website, die Alter, Geschlecht, Interessen usw. eines Benutzers an ihren Ad-Server weitergibt, viel besser abschneiden, wenn sie diese Informationen bündelt und über PMP-Pakete verkauft.
• Pakete mit getaggten Abschnitten auf der Website (für Publisher, die mehrere Branchen abdecken). Beispielsweise könnten Nachrichtenportale verschiedenen Werbetreibenden Pakete mit gut sichtbaren Impressionen zu Beiträgen in den Bereichen „Technik“, „Automobil“ und anderen spezifischen Kategorien anbieten.
• Wenn der Herausgeber über ein Videoangebot verfügt, kann es auch sinnvoll sein, zwischen On-Site- und syndizierten/eingebetteten Inhalten zu unterscheiden.

PMPs schalten die meisten Zwischenhändler aus und legen Wert auf direkte Beziehungen und die inhärente Qualität (des Inventars) gegenüber effizienter Automatisierung. Aber das bringt seine eigenen Fallstricke mit sich. Bevor Sie den Verkauf über PMPs in Betracht ziehen, sollten Sie in der Lage sein, Folgendes zu beantworten:

• Wie funktioniert der Datenaustausch auf verschiedenen Sell- und Demand-Side-Plattformen? 
• Wie können Sie eine ausreichend hohe Ausführungsrate für ein PMP aufrechterhalten?
• Wird sich die Investition (in Bereitstellung und Ausführung) lohnen? Potenzial Umsatzsteigerung? Es wird auch Änderungen und Anpassungen geben, wenn Werbetreibende ihr Targeting verfeinern.

Hinzu kommen Vertrauen und die Pflege der Beziehungen zu Werbetreibenden. Ein Vertriebs- und Supportteam wäre hilfreich.

Es richtig verstehen

Auf privaten Marktplätzen gibt es nicht nur Flusen und Regenbögen. Damit diese Werbetreibenden mit großer Schlagkraft ihr Geld ausgeben können, müssen Ihre exklusiven Inventarpakete dies tun allemal wert Den Verlagen wird Folgendes empfohlen:

• Studieren Sie das Publikum: Identifizieren Sie Segmente, nach denen PMP-Werbetreibende suchen.
• Studieren Sie den Inhalt: Index stellte zum Beispiel fest, dass „Conde Nast leitet das Inventar in „Momenten“ an PMPs weiter, also in Zeiten, in denen das Publikum in entscheidenden Momenten der Popkultur ansteigt. Wie ich bereits erwähnt habe, können bestimmte Abschnitte/Seiten der Website für private Angebote zusammengestellt werden je nach Nachfrage.
• Experiment: Die kontrollierte Umgebung in PMPs eignet sich perfekt für Publisher, um mit programmatischen Videos zu experimentieren. Mobil und nativ mit High-Touch-Creatives (Seitenübernahmen, Roadblocks usw.) sind weitere Formate, die normalerweise über private Angebote verkauft werden. Bei Formaten wie diesen müssen Verlage außerdem …

• Kommunizieren: Um die Transparenz zu wahren und das Vertrauen aufrechtzuerhalten oder die Geschäftsbedingungen mitten in einer Kampagne anzupassen – die Kommunikation mit Werbetreibenden ist unerlässlich (und nicht so mühsam, wie Sie sich wahrscheinlich vorstellen). Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen ein Produkt/eine Dienstleistung (Bestand) und richten Kundensupportkanäle ein.
• Halten Sie es reserviert: Seien Sie wählerisch bei der Auswahl der Werbetreibenden, die Sie zu Ihren Auktionen einladen möchten. Wie Pete Spande (CRO, Business Insider) in seinem sagte  15-minütiges Gespräch beim Digiday Programmatic Summit 2015:

Wenn wir für jede Person, mit der wir zusammenarbeiten, ein PMP erstellen würden, wäre das so, als würden wir durch das Land fahren, nur in kleinen Restaurants essen und uns unterwegs an jedem Ort für Treuekarten anmelden. Das macht keinen Sinn.

Sie müssen Ihre Datenberichtsfunktionen, Ausführungsraten, Mindestpreise, Zielgruppen, Platzierungen usw. berücksichtigen Wählen Sie einige Bedarfspartner aus das bekommt einen ersten Blick (so wie Sie es in tun würden Header-Gebote).

Update: IAB hat eine veröffentlicht Sehr gründlich PMP-Checkliste Das wäre eine große Hilfe für Publisher und ihr Ad-Ops-Team. 

PMP-kompatible Börsen

Große Anzeigenbörsen ermöglichen Publishern die Einrichtung privater Marktplätze:

• Doppelklicken Sie auf AdX
• OpenX
• PubMatic
• Indexwechsel
• TripleLift
• Centro
• SpotXchange (Video)
• Rubicon Projekt
• Und viele weitere Funktionen

Private Marktplätze geben Publishern die Kontrolle darüber, wie sie die Nachfrage aus programmatischen Kanälen priorisieren. Es handelt sich um eine komplexe Mischung aus Werkzeugen, Systemen, Mechanismen und Strategien.

Nehmen Sie sich die Zeit, sie zu verstehen, bevor Sie entscheiden, ob sie sich lohnen.