So steigern Sie Ihre Werbeeinnahmen mit programmatischen privaten Börsen

PMPs? Ist das nicht ein weiteres Ad-Tech-Schlagwort für diese riesigen Medienkonzerne? Nein danke. Verschwinde bitte von meinem Rasen.

Okay, die Skeptiker sind also raus, und das zu Recht: PMPs ( Private Marketplaces oder Programmatic Private Exchanges ; ich werde die Begriffe im gesamten Beitrag synonym verwenden – nur zur Info) haben den Ruf, schwierig einzurichten und zu skalieren zu sein.

Da weniger Werbetreibende um Ihr Inventar wetteiferten, wurden PMPs normalerweise am unteren Ende des Anzeigeninventar-Wasserfalls eines Publishers platziert.

— Eyal Katz, Adngin

Jemand ohne einen erfahrenen Ad-Ops-Mitarbeiter (oder ein ganzes Team davon) ist möglicherweise nicht in der Lage, den bloßen Aufwand des Hinzufügens/Entfernens von Werbebuchungen, der Gewinnung von Werbetreibenden, der Erstellung besserer Inventarpakete, der Anpassung von Kampagnen und anderer notwendiger Aufgaben zu bewältigen um einen privaten Rückzugsort für Ihre Eindrücke zu schaffen.

„ Genau! Lasst uns einfach die Demokratie bewahren und zum offenen Markt zurückkehren. “

Das wäre im Prinzip großartig . Doch im Online-Werbemarkt herrscht ein Überangebot an Impressionen. Dadurch haben Käufer in offenen Auktionen die meiste Kontrolle. Private programmatische Marktplätze bieten eine Möglichkeit, dies zu ändern.

Heutzutage geht es bei PMPs vor allem darum, dem Verlag die Kontrolle darüber zu geben, wie seine bevorzugten Kunden bei privaten Auktionen behandelt werden.

— Spencer Phillips, MediaMath-Blog

Für diejenigen, die es nicht wissen, lassen Sie uns noch einmal zusammenfassen:

Eine kurze Einführung in private Marktplätze

PMP steht für Private Marketplace: eine exklusive RTB-Auktion , bei der ein oder mehrere Publisher ausgewählte Käufer einladen, auf ihr Inventar zu bieten. Publisher stellen Premium- Inventar also einem ausgewählten Käuferkreis zur Verfügung. Die Käufer bieten darauf (private RTB-Auktionen) oder kaufen direkt (bevorzugte Angebote).

Was genau ist also „Premium“-Inventar? Ich kann es nicht genau definieren, obwohl ich es versucht habe. So wie sich Konfektionsgrößen von Marke zu Marke unterscheiden, ist auch die Einstufung von Inventarpaketen als „Premium“ subjektiv. Der allgemeinste Standard berücksichtigt hohe Sichtbarkeit bei Impressionen für sehr spezifische Zielgruppen, hohe Priorität bei der Anzeigenauslieferung, erstklassige Platzierungen und so weiter.

Es bleibt dem Verlag überlassen, was er als „Premium“ verpackt und welche Preise er dafür festlegt. Außerdem sind Werbetreibende bereit, für diese Art von Inventar viel zu bezahlen.

Premium liegt im Auge des Betrachters.

— Joe Pych, CEO, NextMark

Warum sollten Sie Ihr Inventar über PMPs verkaufen?

Laut Index Exchange:

…die Ausgaben für private Marktplätze steigen von Jahr zu Jahr unweigerlich.

Sie fanden heraus, dass die PMP-Ausgaben in den ersten sechs Monaten des Jahres 2016 um 70 % höher waren als in der ersten Hälfte des letzten Jahres.

Die durchschnittlichen CPMs sind auf PMPs ebenfalls deutlich höher (bis zu 3x höher) als auf offenen Märkten:

Die Nachfrage nach Premium-Werbeflächen für hochspezifische Zielgruppen ist enorm, das Angebot jedoch bei Weitem nicht ausreichend . Große Marken und Werbetreibende verlagern ihren Fokus daher auf private Marktplätze, um dort wertvolle Werbeflächen zu finden, die ihnen helfen , ihre Marketingziele zu erreichen.

Index listete die zehn größten PMP-Ausgabengeber nach durchschnittlichen Werbeausgaben auf:

Die Sichtbarkeit – die gesamte Qualitätskomponente – ist ein großer Teil davon. Qualität geht vor Quantität und Preis.

– Rob Master, Vizepräsident Medien, Unilever ( Quelle )

Die Komponente „Qualität“ bringt markenbewusste, erfahrene Werbetreibende zu PMPs. Für sie spielt der Preis einer Impression keine Rolle, solange ihre Anzeige einem kontextrelevanten Publikum angezeigt wird.

Unsere Werbeausgaben auf privaten Marktplätzen begannen vor etwa neun Monaten zu steigen, und wir beabsichtigen, in Zukunft noch mehr zu tun. Dies liegt daran, dass wir einzigartiges Inventar erhalten können, auf das wir auf offenen Börsen nicht zugreifen können.

– Gary Milner, Direktor für globales digitales Marketing bei Lenovo ( Quelle )

Es gibt noch weitere Vorteile für Publisher und Werbetreibende:

• Vollständige, wechselseitige Transparenz
• Betrugsfreie Umgebung (Bot Baseline Study zeigt, dass es Betrug gibt niedrigste bei Direktkäufen)

Die meisten betrügerischen Publisher betreiben keine privaten Marktplätze. (Unter anderem fehlen ihnen Vertriebs- oder Anzeigenabteilungen, die solche Deals unterstützen könnten.) Daher ist die Teilnahme an privaten Marktplätzen für Marketer im Allgemeinen eine sicherere Option.

— Ratko Vidakovic, Gründer, AdProfs ( Quelle )

• Kontrolle über Werbekampagnen und Creatives, die dem Endbenutzer angezeigt werden.

Sie vereinen die Sicherheit und das Vertrauen traditioneller Direktgeschäfte mit der (Quasi-)Automatisierung programmatischer Transaktionen.

Können SIE über PMPs verkaufen?

Und damit schließt sich der Kreis zum Anfang dieses Beitrags: Man hört nur noch von den großen Playern wie der WSJ Group , NewsCorp , Business Insider , Match.com, Whitepages, CafeMedia , Gawker (inaktiv seit August 16 nach der Kontroverse um Hulk Hogan und Peter Thiel) und anderen Verlagsgiganten, die mit privaten Deals ein Vermögen verdienen.

Bei PMPs geht es jedoch nicht nur darum, dass große Medienkonzerne mit ihren Verbindungen zu Werbetreibenden und Agenturen Geld verdienen.

Denken Sie daran, dass Ihr Inventar ein Stellvertreter für Ihr Publikum ist. Werbetreibende, die Premiumpreise für Forbes-Impressionen zahlen, tun dies nicht, weil Forbes ein renommierter Verlag ist. Sie tun dies in der Hoffnung, Führungskräfte auf C-Ebene zu erreichen.

– Ian Trider, RTB Platform Operations, Centro

Zunächst einmal sollten Sie bedenken, dass Sie nicht ausschließlich über private Marktplätze verkaufen müssen . Wie RTB und Header Bidding ist es lediglich eine weitere Option, auf die Sie setzen können.

Nehmen wir beispielsweise Seiten mit viralen Inhalten oder Memes. Offene Auktionen maximieren ihren Ertrag, da die Zielgruppe eine Mischung demografischer Merkmale aufweist und weder die Besucher noch die Inhalte einen individuellen Wert besitzen . Solche Seiten profitieren von den Targeting-Strategien der DSPs, wodurch der Wert der Impressionen für Käufer steigt. In diesen Fällen kann der Publisher keine höheren Preise erzielen, indem er sich vom offenen Markt fernhält (indem er Inventar für PMPs reserviert).

Was aber, wenn Sie eine sehr spezielle Zielgruppe haben? Solche Plattformen eignen sich aufgrund des wahrgenommenen Werts des Werbeinventars am besten für private Marktplätze. Nehmen wir iDiva (überwiegend indische Frauen) oder MensXP (überwiegend indische Männer). Diese Publisher können in offenen Auktionen Impressionen geringerer Qualität anbieten, während sie auf privaten Marktplätzen Premium-Inventarpakete bereitstellen. So könnte das aussehen:

Hochwertige Inventarpakete wären auf PMPs deutlich wertvoller als auf offenen RTB-Plattformen. Diese könnten beispielsweise Folgendes umfassen (sind aber keineswegs darauf beschränkt):

• Pakete von einzige Platzierungen mit hoher Sichtbarkeit (Hinweis: Damit dies funktioniert, müssen Sie die Messung der Sichtbarkeit aktivieren.)
• Interessante First-Party-Daten (nicht zu verwechseln mit personenbezogenen Daten!). Beispielsweise würde eine Dating-Website, die Alter, Geschlecht, Interessen usw. eines Benutzers an ihren Ad-Server weitergibt, viel besser abschneiden, wenn sie diese Informationen bündelt und über PMP-Pakete verkauft.
• Pakete mit getaggten Abschnitten auf der Website (für Publisher, die mehrere Branchen abdecken). Beispielsweise könnten Nachrichtenportale verschiedenen Werbetreibenden Pakete mit gut sichtbaren Impressionen zu Beiträgen in den Bereichen „Technik“, „Automobil“ und anderen spezifischen Kategorien anbieten.
• Wenn der Herausgeber über ein Videoangebot verfügt, kann es auch sinnvoll sein, zwischen On-Site- und syndizierten/eingebetteten Inhalten zu unterscheiden.

PMPs schalten die meisten Zwischenhändler aus und legen Wert auf direkte Beziehungen und die inhärente Qualität (des Inventars) gegenüber effizienter Automatisierung. Aber das bringt seine eigenen Fallstricke mit sich. Bevor Sie den Verkauf über PMPs in Betracht ziehen, sollten Sie in der Lage sein, Folgendes zu beantworten:

• Wie funktioniert der Datenaustausch auf verschiedenen Sell- und Demand-Side-Plattformen? 
• Wie können Sie eine ausreichend hohe Ausführungsrate für ein PMP aufrechterhalten?
• Wird sich die Investition (in Bereitstellung und Ausführung) lohnen? Potenzial Umsatzsteigerung? Es wird auch Änderungen und Anpassungen geben, wenn Werbetreibende ihr Targeting verfeinern.

Hinzu kommen Vertrauen und die Pflege der Beziehungen zu Werbetreibenden. Ein Vertriebs- und Supportteam wäre hilfreich.

Es richtig verstehen

Auf privaten Marktplätzen ist nicht alles Gold, was glänzt. Um vermögende Werbetreibende zum Kauf zu bewegen, müssen Ihre exklusiven Inventarpakete attraktiv sein. Publishern wird Folgendes empfohlen:

• Studieren Sie das Publikum: Identifizieren Sie Segmente, nach denen PMP-Werbetreibende suchen.
• Studieren Sie den Inhalt: Index stellte zum Beispiel fest, dass „Conde Nast leitet das Inventar in „Momenten“ an PMPs weiter, also in Zeiten, in denen das Publikum in entscheidenden Momenten der Popkultur ansteigt. Wie ich bereits erwähnt habe, können bestimmte Abschnitte/Seiten der Website für private Angebote zusammengestellt werden je nach Nachfrage.
• Experiment: Die kontrollierte Umgebung in PMPs eignet sich perfekt für Publisher, um mit programmatischen Videos zu experimentieren. Mobil und nativ mit High-Touch-Creatives (Seitenübernahmen, Roadblocks usw.) sind weitere Formate, die normalerweise über private Angebote verkauft werden. Bei Formaten wie diesen müssen Verlage außerdem …

• Kommunizieren: Um die Transparenz zu wahren und das Vertrauen aufrechtzuerhalten oder die Geschäftsbedingungen mitten in einer Kampagne anzupassen – die Kommunikation mit Werbetreibenden ist unerlässlich (und nicht so mühsam, wie Sie sich wahrscheinlich vorstellen). Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen ein Produkt/eine Dienstleistung (Bestand) und richten Kundensupportkanäle ein.
• Halten Sie es reserviert: Seien Sie wählerisch bei der Auswahl der Werbetreibenden, die Sie zu Ihren Auktionen einladen möchten. Wie Pete Spande (CRO, Business Insider) in seinem sagte  15-minütiges Gespräch beim Digiday Programmatic Summit 2015:

Wenn wir für jede Person, mit der wir zusammenarbeiten, ein PMP erstellen würden, wäre das so, als würden wir durch das Land fahren, nur in kleinen Restaurants essen und uns unterwegs an jedem Ort für Treuekarten anmelden. Das macht keinen Sinn.

Sie müssen Ihre Möglichkeiten zur Datenberichterstattung, Auslastungsraten, Mindestpreise, Zielgruppen und Platzierungen berücksichtigen und einige Nachfragepartner auswählen, die das First Look-Prinzip erhalten (ähnlich wie beim Header Bidding ).

Update: Das IAB hat eine sehr ausführliche PMP-Checkliste veröffentlicht , die für Publisher und deren Ad-Ops-Teams eine große Hilfe sein dürfte.

PMP-kompatible Börsen

Große Anzeigenbörsen ermöglichen Publishern die Einrichtung privater Marktplätze:

• Doppelklicken Sie auf AdX
• OpenX
• PubMatic
• Indexwechsel
• TripleLift
• Centro
• SpotXchange (Video)
• Rubicon Projekt
• Und viele weitere Funktionen

Private Marktplätze geben Publishern die Kontrolle darüber, wie sie die Nachfrage aus programmatischen Kanälen priorisieren. Es handelt sich um eine komplexe Mischung aus Werkzeugen, Systemen, Mechanismen und Strategien.

Nehmen Sie sich die Zeit, sie zu verstehen, bevor Sie entscheiden, ob sie sich lohnen.