Seit Google seinen Plan angekündigt hat, Drittanbieter-Cookies bis 2022 auslaufen zu lassen, hat sich die Ad-Tech-Branche zusammengetan, um alternative Lösungen zu entwickeln, die stärker auf den Datenschutz ausgerichtet und nachhaltiger sind.
Aus diesem Bemühen sind viele interessante Trends hervorgegangen, wie zum Beispiel eine verstärkte Fokussierung auf Daten von Erstanbietern, Markenpartnerschaften und weniger aufdringliche Targeting-Modelle. Letztendlich müssen sich Verlage mit dem drohenden Rückgang der Targeting-Fähigkeiten auseinandersetzen und Alternativen in Betracht ziehen.
In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf einige der neuen Alternativen zu Cookies von Drittanbietern und wie sie Verlagen dabei helfen können, aus dieser Krise herauszukommen.
Universelle IDs
Untersuchungen haben gezeigt, dass eine große Gruppe von Verbrauchern keine Abneigung gegen Werbung hat. Es ist die Datenschutzverletzung, mit der sie ein Problem haben. Laut einer Umfrage von Clutch, 51 % der Verbraucher bevorzugen es, Anzeigen von Marken zu sehen, denen sie vertrauen.
Dies beweist, dass nicht die Datenerfassung das Problem ist, sondern die Art und Weise, wie sie erfasst werden. Letztendlich kommt die Möglichkeit, Anzeigen zu personalisieren, sowohl Vermarktern als auch Verbrauchern zugute. Hier kommen Universal-IDs ins Spiel.
Universelle IDs sind gemeinsame Identitäten, die eine Identifizierung in der gesamten Ad-Tech-Lieferkette ohne Cookies ermöglichen. Universelle IDs folgen einem deterministischen Abgleich, was zu einer genauen Benutzeridentifizierung auf allen Plattformen führt.
Einige der vorgeschlagenen (oder in der Entwicklungsphase befindlichen) Universal-ID-Lösungen sind:
Projekt ReArc
Am 10. Februar 2020 startete das IAB Tech Lab Projekt ReArc. Das Projekt konzentriert sich auf den Aufbau eines Rahmenwerks zur Personalisierung von Anzeigen bei gleichzeitigem Schutz der Identität der Nutzer.
Das Projekt ReArc wurde in erster Linie ins Leben gerufen, um technische Standards für eine Universal-ID zu entwickeln, die wir zuvor behandelt haben. Laut IAB muss eine Universal-ID nach folgenden Regeln entwickelt und in Betrieb genommen werden:
- Daten werden niemals fälschlicherweise von Verbrauchern erworben und sie bleiben immer das primäre Eigentum daran
- Bei keiner der IDs sollte ein mögliches Reverse Engineering möglich sein. Hierzu ist eine ausreichende Verschlüsselung erforderlich
- Verlage und Marken sollten Audits durchführen, um sicherzustellen, dass Drittanbieter nicht illegal an Daten gelangen und diese missbrauchen
- Wenn die oben genannten Voraussetzungen erfüllt sind, können Drittanbieter Daten erhalten
Differenzielle Privatsphäre
Differential Privacy ist eine weitere vorgeschlagene Methode zum plattformübergreifenden Schutz von Benutzerdaten. Es handelt sich um eine statistische Technik, die sich auf die Erstellung aggregierter Datensätze konzentriert, anstatt individuelle Informationen zu sammeln.
Beispielsweise schaltet ein Verlag eine Anzeige auf seiner Website und 300 Nutzer besuchen die Seite. Aber nur 98 Personen klicken auf die Anzeige. Dies sind die einzigen Informationen, die der Werbetreibende erhält. Mit Cookies von DrittanbieternSo konnte genau ermittelt werden, wer auf die Anzeige geklickt hat. Der differenzielle Datenschutz zielt jedoch darauf ab, diese Art deterministischer Informationen zu eliminieren.
Differential Privacy funktioniert durch das Einfügen von Rauschen in Datensätze, was deren Genauigkeit verringert. Die genauen Informationen der Benutzer können nicht extrahiert werden und es sind nur aggregierte Informationen verfügbar. Dieser Ansatz wurde von Microsoft entwickelt, wird aber mittlerweile von Technologiegiganten wie Google, Apple usw. genutzt.
Datenpartnerschaften
Publisher können ihre First-Party-Daten in a an Werbetreibende verkaufen Daten von Drittanbietern Marktplatz. Aber eine der neuen Möglichkeiten, die Blockierung von Drittanbieter-Cookies zu bekämpfen, ist die Entwicklung von Datenpartnerschaften zwischen Herausgebern.
Betrachten wir ein Beispiel. Angenommen, Sie sind ein Verlag, der eine Reise-Website betreibt und umfangreiche Inhalte über verschiedene Reiseziele produziert. Wenn Sie First-Party-Daten zu Flugbuchungen von einem anderen Verlag erhalten würden, könnte dies bei der Zielgruppenansprache von Benutzern sehr nützlich sein. Ebenso können Ihre Besucher auch als relevante Zielgruppe für andere Websites dienen.
So funktionieren direkte Datenpartnerschaften und sind für Verlage eine einfache Möglichkeit, an Premium-First-Party-Daten zu gelangen.
Es hat sich in den letzten sechs Monaten wirklich beschleunigt. Zuvor hatten nur datenlastige Kunden in eine eigene Datenmanagementplattform und Cookie-Pools investiert. Mittlerweile ist es bei den meisten Partnerschaften eine Selbstverständlichkeit.
Bedir Aydemir, News UK für Digiday
Kontextuelles Targeting
Kontext-Targeting gibt es schon immer, aber in letzter Zeit ist das Interesse wieder gestiegen. Es funktioniert, indem einem Benutzer Anzeigen angezeigt werden, die sich auf den Inhalt der von ihm besuchten Seite beziehen. Wenn ein Nutzer also eine Website mit Schuhbewertungen besucht, sieht er möglicherweise Anzeigen von Reebok, Nike oder Adidas, die kontextbezogen auf die Seite ausgerichtet sind.
Ad-Tech-Experten deuten auf ein Wiederaufleben von hin kontextbezogene Anzeigen.
Das ist der Balanceakt, den wir meistern wollen. Wir blicken in die Zukunft und der Kontext wird zu einer immer wichtigeren Währung. Man geht davon aus, dass Kontext-Targeting in einer Welt, in der die Daten auf Benutzerebene reduziert wurden, immer wichtiger wird.
Ryan Storrar, SVP und Head of Media bei Essence für Digiday
Kontext-Targeting hat allerdings auch eine Kehrseite: Es ist einfach nicht so effektiv wie Verhaltens-Targeting. Sollte dieser Wandel jedoch stattfinden, werden sich Verlage stärker auf die Verfeinerung ihrer Content-Strategie und -Qualität konzentrieren wollen – was sich immer in Form von besserem Engagement und höheren Einnahmen auszahlt.
Zunächst können Publisher mit ihren Werbenetzwerken Kontakt aufnehmen und prüfen, ob diese Kontext-Targeting anbieten oder nicht. AdSense und Media.de bietet beispielsweise Publishern kontextbezogene Anzeigen an.
Erstanbieter-Datenplattformen
Im Gegensatz zu kleinen und mittleren Verlagen große Verlage wie die New York Times verfügen über die Ressourcen, um ihre eigenen First-Party-Datenplattformen aufzubauen. Zu diesen Plattformen gehören Ad-Tech-Tools, Zielgruppendatenplattformen und andere.
Viele Ad-Tech-Tools und -Technologien sind bereits entstanden oder befinden sich in der Entwicklung. Hier sind einige große Verlage, die entweder eine datenbezogene First-Party-Technologie angekündigt oder veröffentlicht haben:
- Das Tool SÁGA von Insider Inc: Im März 2020 gab Insider Inc die Veröffentlichung ihrer bekannt Zielgruppendatenplattform SÁGA. Diese Plattform verwendet keine persönlich identifizierbaren Informationen und bietet dennoch Einblicke, die jemand normalerweise durch personenbezogene Daten gewinnen würde. SÁGA verlässt sich ausschließlich auf Erstanbieterdaten und bietet Publishern und Werbetreibenden umsetzbare Erkenntnisse.
- Die Stärke von Vox Media: Im Dezember 2019 Vox Media veröffentlichte Forte, eine Ad-Targeting-Plattform für Werbetreibende. Diese Plattform hilft Werbetreibenden, etwa 125 Millionen Menschen zu erreichen, aus denen das Vox-Publikum besteht. Forte basiert auf Daten von Erstanbietern und wurde als Antwort auf die Blockierung von Cookies durch Drittanbieter veröffentlicht.
Kundendaten-Plattformen
Lange Zeit haben sich Verlage bei der Datenorganisation auf DMPs verlassen. Aber DMPs aggregieren normalerweise Daten von Drittanbietern. Jetzt, da First-Party-Daten immer wertvoller werden, müssen Verlage in sie investieren Kundendatenplattformen.
CDPs erstellen einheitliche Benutzerprofile basierend auf den Touchpoints einer Marke. Wenn ein Benutzer beispielsweise eine gesehen hat Anzeige auf Instagram, abonnierten später per E-Mail und besuchten dann die Website. Anschließend erstellten sie drei verschiedene Touchpoints. CDPs nutzen diese Informationen, um datenschutzkonforme Benutzerprofile zu erstellen. Dies hilft Publishern, tiefere Einblicke in die Nutzer ihrer Website zu gewinnen.
Hier sind einige Gründe, warum Verlage über die Investition in ein CDP nachdenken sollten:
- Einzige Abhängigkeit von First-Party-Daten
- Datenschutz-Compliance
- Datenaggregation auf systematische Weise
- Bereitstellung von Echtzeitinformationen
- Umsetzbare Erkenntnisse
Newsletter
Verlage verfügen über eine weitere Ressource, die sie zum Aufbau einer starken Zielgruppe nutzen können: Newsletter. Der Inhalt einer Website ist in der Regel breit gefächert, aber Newsletter ermöglichen es Herausgebern, ihre Zielgruppe mit maßgeschneiderten Inhalten zu segmentieren.
Das Beste an Newslettern ist, dass sie unter First-Party-Daten fallen. Der Nutzer gibt seine E-Mail-Adresse freiwillig an und kann sich jederzeit abmelden.
Newsletter schaffen Vertrauen beim Publikum und ermöglichen es den Herausgebern, eine Beziehung aufzubauen. Es kann auch als Startrampe für ein abonnementbasiertes Modell dienen und so Verlagen dabei helfen, ihre Einnahmequellen zu diversifizieren.
Fazit
Es gibt keinen allgemeingültigen Ansatz zur Bekämpfung der Blockierung von Cookies durch Drittanbieter. Größere Verlage wie die New York Times, Atlantic Media und die Washington Post stellen ihr Geschäft bereits auf First-Party-Daten um.
Auch andere Verlage, darunter solche in der mittelgroßen Kategorie, müssen mit der Erforschung der Alternativen beginnen, die sich anstelle des Third-Party-Targetings abzeichnen, und mit dem Experimentieren beginnen, was für sie Ergebnisse liefert.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
