Nicht alle Käufer sind gleich. Und das gilt übrigens auch für Ihre Anzeigeneindrücke.
Zum Verkauf Ihres Inventars gehört mehr als nur die Anmeldung bei AdSense.
Clevere Publisher trennen ihr Inventar oft in Silos und vermarkten es über mehrere Kanäle , um den bestmöglichen Preis für jede einzelne Impression zu erzielen. Sie haben:
- Halbautomatische programmatische Deals: Bei „Programmatic Preferred“ (keine Verpflichtung zur Ausführungsrate) und „Programmatic Guaranteed“ (feste Ausführungsrate) handelt es sich um persönliche Abschlüsse mit Käufern für bestimmte Inventarpakete zu vorab ausgehandelten CPM.
- Automatisiertes RTB: Offene und private Auktionen in Echtzeit. Hochgradig skalierbares und weniger ressourcenintensives Modell zum Verkauf von Impressionen (und nicht nur von Resteindrücken).
- Direkte Angebote: Darüber hinaus gibt es auch Direktaufträge (Manual Direct Deals) für Native Ads (Roadblocks, Sponsored Content, Page Takeovers etc.).
Und dabei wurde Header Bidding noch nicht einmal mit einbezogen.
Die Priorisierung dieser Techniken richtet sich nach den Arten der Werbeeinblendungen und den Käufern – mit dem Ziel, jede Werbeeinblendung zum bestmöglichen Preis zu verkaufen.
Dies wird als Anzeigenstapel bezeichnet.
In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf einige Strategien, die Verlage verwenden, um ihre Lagerbestände an die richtigen Käufer zu verkaufen.
Die Metriken
Es gibt ein Überangebot an Impressionen und zu geringe Nachfrage. Ihr Hauptziel ist es, den eCPM zu maximieren und jede einzelne Impression in Ihrem Inventar zu verkaufen . Dies erfordert Nachfragequellen, die eine ausreichend hohe Nachfrage garantieren können:
1. Auslieferungsrate: Anzahl der ausgelieferten Anzeigen / Anzahl der angebotenen Impressionen. Obwohl einige Branchenakteure mit „100 % Auslieferungsraten“ werben, sind diese aufgrund von Faktoren, die teilweise außerhalb des Einflussbereichs des Publishers liegen, unerreichbar. So können beispielsweise hochspezifisches Targeting, Netzwerk-Timeouts, Reaktionszeiten des (Werbe-)Netzwerks, die verfügbare Nachfrage nach Ihren Impressionen und Ihre eigene hohe Absprungrate Ihre Auslieferungsrate senken.
In Ihrem Inventarpool gibt es Impressionen mit unterschiedlichem Füllpotenzial. iOS- und Android-Impressionen für das US-Publikum sind beispielsweise stärker gefragt (und weisen daher höhere Füllraten auf) als andere demografische Gruppen.
Ihr Ziel ist es, eine Auslastungsrate von so nahe wie möglich an 100 % zu erreichen. Dies erfordert eine Optimierung der Seitengeschwindigkeit Ihrerseits und die Sicherstellung kurzer Reaktionszeiten Ihrer Netzwerke und Nachfragepartner.
2. Gebotsdichte: Die Gebotsdichte beschreibt das reine Gebotsvolumen für einen bestimmten Inventartyp. Eine höhere Gebotsdichte bedeutet mehr Wettbewerb unter den Bietern und somit höhere Einnahmen für den Publisher.
Die Gebotsdichte verschiedener Netzwerke und Börsen hängt von der Anzahl der Nachfragepartner ab, mit denen sie zusammenarbeiten (obwohl bis zu 80 % der gesamten programmatischen Nachfrage von einigen wenigen großen Partnern stammen).
Egal, ob Sie ein großer Herausgeber mit ComScore 1000 oder ein kleinerer Hobby-Blogger mit weniger als 10 Seitenaufrufen pro Monat sind: Sie können durch Programmatic Advertising einen Mehrwert erzielen, indem Sie sich an qualitativ hochwertige, auf Herausgeber ausgerichtete Werbenetzwerke wenden.
Es gibt weitere Faktoren wie verfügbare Werbeformate, Vergütungsmethoden, Nischen und mehr. Wir haben diese in einem früheren Beitrag behandelt: 5 Dinge, die Sie bei der Auswahl eines Werbenetzwerks beachten sollten.
Die Einschränkungen
Herausgeber implementieren Preisuntergrenzen und Timeouts, um Umsatz und UX ins Gleichgewicht zu bringen.
Wie optimiert man Mindestpreise? Das hängt davon ab, wie genau man den eigenen Werbeplatz bewertet. Manche Publisher erhöhen die Mindestpreise für höhere TKP, doch das birgt Risiken (geringerer Wettbewerb und ungenutzte Impressionen), was letztendlich zu Umsatzeinbußen für alle führt.
Das Optimierungsteam von Sovrn empfiehlt, die erwarteten CPMs im Ad-Server im Auge zu behalten und sich mehr auf die Maximierung der Auslastungsrate zu konzentrieren, anstatt den Zugriff auf das Inventar einzuschränken.
Ein Mindestpreis ist keine Bewertung des Inventars, sondern lediglich ein Basisbetrag, der entscheidet, wer auf Ihr Inventar bieten darf. Ein höherer Mindestpreis begrenzt lediglich die Bieter, die Impressionen sehen und darauf bieten können.
Wie sieht es mit der Latenz aus? Ein wichtiges Anliegen der Publisher (unabhängig vom Header Bidding ) ist die Latenz – wenn die Nachfragequellen zu lange brauchen, um eine Impression zu liefern, und der Nutzer bereits weitergescrollt hat ( sichtbare Impression verloren ) oder die Seite verlassen hat (falls die Anzeigen nicht asynchron geladen werden und der Nutzer auf den Inhalt warten musste).
Ben Kneen liefert überzeugende Argumente für die Lösung dieses Problems mithilfe von Timeouts und bietet einen Vorschlag zur Optimierung an:
Fairerweise muss man sagen, dass Latenz ein Problem darstellen kann, allerdings eher auf Seiten der Börsen, da viele Anbieter möglicherweise nicht in der Lage sind, ein gültiges Gebot abzugeben, solange die Timeout-Einstellung nicht auf einem bestimmten (ausreichend hohen) Wert liegt. Ich empfehle Publishern daher, die Antwortrate innerhalb der Timeout-Toleranz als wichtigste Kennzahl zu messen.
Nachfragedifferenzierung
Führende Werbenetzwerke und -börsen verfügen in der Regel über Richtlinien für Publisher, um eine faire Vergütung ihrer einzelnen Werbepartner zu gewährleisten. Beispielsweise sind AppNexus, OpenX, Sovrn, AOL, Index Exchange und viele andere nach der von TAG und dem IAB entwickelten Initiative „Inventory Quality Guidelines“ zertifiziert.
Diese Unternehmen geben Werbetreibenden größere Garantien hinsichtlich der Markensicherheit. Das heißt, sie dulden keine minderwertige Werbung oder die Anzeige von Anzeigen neben Inhalten, die sie für unangemessen halten.
Diese Netzwerke weisen zudem eine Art von Nachfragedifferenzierung auf, wie ein Publisher es nennt. Innerhalb (und außerhalb) der Header-Bidder-Gruppe bieten einige Netzwerke für eine bestimmte Art von Impression höhere Gebote als andere.
- Video: Herausgeber, die Videoinventar zum Verkauf anbieten, sollten Angebotspartner auswählen, bei denen eine Nachfrage danach besteht, wie etwa Index, SpringServe, Sekindo, HiroMedia usw.
- Amazonas: Herausgeber von Affiliate-Inhalten und Produktbewertungen können über A9 Amazon-Nachfrage erhalten.
- Mobil: Yieldbot bietet auf mobile Impressionen.
- Markenwerbetreibende: Index Exchange arbeitet mit großen DSPs zusammen und kuratiert die Nachfrage für ausgewählte Publisher.
- Serverseitiges Header Bidding: OpenX, A9, Index Exchange nutzen bereits Header Bidding auf der Serverseite.
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen langfristigen Publisher-Strategie liegt in der Zusammenarbeit mit DSPs, Netzwerken und Börsen, die eine erhebliche Menge einzigartiger Nachfrage mitbringen, um auf die Impressionen zu bieten. Dies reduziert die Nachfragekannibalisierung, reduziert Zwischenhändler und sorgt für wettbewerbsfähige Gebote.
Bevor Sie sich mit einem oder mehreren dieser Netzwerke integrieren können, müssen Sie eine Mindestanzahl an monatlichen Seitenaufrufen erreichen. Es können weitere Voraussetzungen gelten (insbesondere für Nischen-Werbenetzwerke).
Hinweis: Die meisten Netzwerke verfügen über eigene Methoden, um nicht-menschlichen IVT (ungültigen Datenverkehr) von echten Impressionen zu unterscheiden. Wenn Sie Ihre Seitenaufrufe also mit Drittanbieterquellen, die mit Bot-Farmen gefüllt sind, künstlich in die Höhe treiben, kann dies dazu führen, dass Sie für immer auf der schwarzen Liste landen.
Vorausgesetzt, Sie verfügen über genügend Seitenaufrufe, um sich zu qualifizieren, benötigen Sie ausgefeiltes programmatisches Know-how für einen Technologie-Stack, der Direktgeschäfte , Daisy-Chaining (jetzt ersetzt durch Header Bidding PMPs) und schließlich für das verbleibende Inventar offene oder private RTB-Auktionen effizient ausführen kann.
Strategien
Tier-A-Publisher (comScore 500) können in der Regel die Netzwerke/Börsen umgehen und direkt mit Premiummarken zusammenarbeiten, um ausgewählte Werbeflächen (nach Wahl der Werbetreibenden) zu einer vorab vereinbarten Auslastungsrate und einem festgelegten TKP zu verkaufen. Es handelt sich hierbei um Direktverträge. Sie benötigen dafür einen festen Vertriebsmitarbeiter.
Nehmen wir als hypothetisches Beispiel die Huffington Post, die einen Direktvertrag mit beispielsweise Thomas Cook abschließt, um die vertikalen Rechtecke oberhalb der Falz auf allen Inhaltsseiten im Reisebereich der Website zu füllen ; zu 12 $ CPM, 100% Auslastung und 50 Millionen Seitenaufrufen.
Hinweis: Vor der Einführung von Header Bidding sollte die Ausführung dieser (und anderer direkter) Deals die höchste Priorität eines Ad-Servers haben. Mit dem Header-Bidding-Wrapper können Gebote aus anderen Nachfragequellen auf Impressionsebene mit dem CPM direkter Deals konkurrieren (und gewinnen).
Darauf folgt normalerweise eine Daisychain von Netzwerken (auch Wasserfall genannt) und RTB (sowohl offen als auch privat) für Restbestände mit „100 %-Füllungs“-Anbietern wie AdSense und OpenX.
Heutzutage sieht die Ausführungspriorität folgendermaßen aus: Native (Roadblocks, Page Skins und dergleichen) > Header Bidding > Direct Deals > RTB (andere Programmatic-Angebote). Ein hypothetischer Pool von 1 Milliarde Impressionen würde folgendermaßen aufgeteilt werden.
Wer nach einer skalierbaren und weniger aufwendigen Lösung (insbesondere für Premium-Inventar) als Direktgeschäften sucht, wird PMPs (Private Auction Platforms) nützlich finden: Private Auktionen zwischen mehreren Partnern (Ihrer Wahl), die auf derselben Infrastruktur wie RTB (Real-Time Bidding) funktionieren. In unserem PMP-Leitfaden finden Sie weitere Informationen zu Ihren Anforderungen und Anregungen zur Inventarbündelung.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
