Im Rahmen von Echtzeit-Bidding-Verfahren steht das Inventar des Publishers verschiedenen Nachfragepartnern zur Verfügung, auf das sie bieten können. Dies erhöht das Risiko von Betrug, wie etwa Gebotsmanipulation und Datendiebstahl.
Um den Werbebetrug einzudämmen, hat das IAB das neueste Update für OpenRTB veröffentlicht. Interactive Advertising Bureau oder IAB ist eine Organisation, die Standards erstellt, Forschung betreibt und Werbeagenturen rechtliche Unterstützung bietet. Und für Echtzeitgebote hat das IAB die bestehende OpenRTB-Struktur für mehr Sicherheit aktualisiert.
Was ist OpenRTB?
OpenRTB ist ein Framework für Echtzeitgebote, das die Regeln für die Durchführung von RTB festlegt. Echtzeitgebote sind ein komplexer Prozess, bei dem Publisher ihr Inventar auf einem offenen Markt platzieren, auf dem mehrere Nachfragepartner auf das verfügbare Inventar bieten. Und schließlich darf der Höchstbietende die Anzeige im Anzeigenblock platzieren.
Tausende von Käufern und Verkäufern, die zu jedem Zeitpunkt Milliarden von Impressionen abwickeln, sorgen für die Ausführung. Die Prozessabwicklung ist viel schwieriger als es aussieht. Daher sind strenge Protokolle in Form von OpenRTB erforderlich, um die Komplexität zu reduzieren.
Das OpenRTB-Projekt wird hauptsächlich vom IAB mit kontinuierlichen Beiträgen von Experten sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite betreut. Seit seiner Einführung im Jahr 2010 kam OpenRTB Käufern und Verkäufern gleichermaßen zugute. Für Publisher bietet es die vollständige Kontrolle über das Inventar durch Festlegen von Mindestpreisen und ermöglicht die Entfernung bestimmter Nachfragepartner. Für Werbetreibende ermöglicht RTB 3.0 ein größeres und vielfältigeres Angebot an Inventar.
Was ist dann neu bei OpenRTB 3.0?
Im vergangenen November stellte das IAB OpenRTB 3.0 mit seinen finalen Spezifikationen und Funktionen vor. Zusätzlich zu den bestehenden Funktionen konzentriert sich diese Technologie verstärkt auf die Verbesserung von Sicherheit und Transparenz im Werbeumfeld.
Da die Lieferkette immer komplexer wird, benötigt die Branche ein System, das die gewünschte Transparenz und Sicherheit bietet. Um dies zu erreichen, hat das IAB einige wesentliche Änderungen am bestehenden RTB-Protokoll vorgenommen.
Hier sind die Funktionen von OpenRTB 3.0:
- Ad-Management: Dadurch können Werbetreibende ihre Werbemittel vor der Auktion vorregistrieren und so Zeit während einer laufenden Auktion sparen. Ebenso wurde ein standardmäßiger kreativer Genehmigungsprozess eingeführt, um den Prozess für alle Käufer zu optimieren.
- Ads.cert: Diese Technologie wird von IAB unterstützt und hilft Werbetreibenden dabei, die Anzeigenimpression in der gesamten Lieferkette zu verfolgen. Ads.cert authentifiziert Inventar Mithilfe kryptografisch signierter Gebotsanfragen hilft es Werbetreibenden dabei, den Verbleib ihrer Motive und die Originalität jeder Impression zu ermitteln.
- AdCOM (Advertising Common Object Model): Ein gängiges Modell zur Durchführung von Echtzeitgeboten auf jeder Plattform und jedem Gerät. Laut IAB sollte für die Durchführung der Echtzeitauktion eine übliche Norm befolgt werden, die in OpenRTB 3.0 erläutert wird.
Aber gibt es wirklich einen Bedarf für OpenRTB 3.0?
Ein Publisher kann sein Inventar über verschiedene Methoden verkaufen – Header Bidding , Programmatic Guaranteed , Private Deals und mehr . Läuft ein Exchange mehrere Auktionen für Inventar, muss er die Publisher-Spezifikationen für die verschiedenen Verkaufsmethoden mehrfach durchlaufen lassen. Dies erhöht die Antwortzeit und die Komplexität. Mit OpenRTB 3.0 wird das Problem der Datenüberschneidungen bei der Ausführung mehrerer Methoden jedoch gelöst – Version 3.0 ist darauf ausgelegt, die Wiederholung von Variablen zu vermeiden. OpenRTB 3.0 sorgt somit für ein übersichtlicheres Programmatic-Ökosystem.
Die meisten Publisher möchten die Creatives vorab genehmigen. Die kreative Bereitstellungsmethode stellt jedoch ein Hindernis für die kreative Inspektion dar. OpenRTB 3.0 ging dieses Problem an, indem es Standards für die Genehmigung und Ablehnung von Werbemitteln zwischen Angebots- und Nachfragepartei einführte.
In einem Interview mit eMarketer erklärte Jim Butler, Co-Vorsitzender der IAB Tech Lab OpenRTB Working Group, dass das IAB das zugrundeliegende 2.0-Modell schrittweise weiterentwickelt habe. Die Komplexität der Lieferkette habe jedoch ein neues Modell – OpenRTB 3.0 – erforderlich gemacht. Der Grund für die fehlende Abwärtskompatibilität von Version 3.0 seien die grundlegenden Änderungen an der Struktur des OpenRTB-Modells.
Wie sieht es mit der Akzeptanzrate aus?
Wie admonster ausführt , „gibt es einen dunkleren Aspekt, der die Akzeptanz verlangsamen könnte – die Integration von OpenRTB 3.0 zur Erhöhung der programmatischen Transparenz liegt möglicherweise nicht im Umsatzinteresse vieler Vermittler.“
Die beiden Hauptprobleme, die die Einführung von OpenRTB 3.0 behindern, sind:
- Keine Abwärtskompatibilität
- Es waren technische Anstrengungen erforderlich, um das bestehende Setup für die Version 3.0 zu aktualisieren.
Jim ging im Interview auch auf das Akzeptanzproblem von OpenRTB 3.0 ein. Als mögliche Lösung schlug er jedoch vor, Werbebörsen zu ermutigen, so viel Angebot und Nachfrage wie möglich für die Version 3.0 zu nutzen, damit die Vorteile (Transparenz und Sicherheit) ihre Einführung verkaufen würden.
Wenn wir über Einnahmen sprechen, hat OpenRTB keine direkten Auswirkungen auf den Geldbeutel, da es sich hauptsächlich auf die Sicherheit konzentriert. Aber es verhindert sicherlich Betrug, der der Werbebranche viele unsichtbare Schäden zufügt. Und sobald diese Technologie die breite Masse erreicht, würden viele Werbetreibende und Publisher RTB 3.0 den Vorgängerversionen vorziehen.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
