Immer mehr Publisher setzen auf Prebid, um transparente Einblicke und Kontrolle über ihre programmatischen Werbeauktionen zu erhalten. Aktuell nutzen rund 10,598 Websites Prebid zur Monetarisierung ihrer Anzeigen ( BuiltWith ).
Als Community-geführtes Framework nimmt Prebid ständig Änderungen an seinen Abläufen vor, um den aktuellen Stand der Branche widerzuspiegeln. Vor kurzem hat Prebid einige bedeutende Änderungen an den Transaktions-IDs in der Header-Bidding-Software vorgenommen.
In unserem Blog werden diese Änderungen und ihre Auswirkungen auf die Herausgeber untersucht.
Wichtige Erkenntnisse zu den Änderungen der Transaktions-ID von Prebid
- Vor-Angebot generiert nun Transaktions-IDs (TIDs) für jede SSP/Nachfragepartner, wodurch die Verwendung universeller IDs in allen AustauschDies markiert eine Verschiebung von Eindruck-basierte TIDs, um die Einnahmen der Herausgeber und die Privatsphäre der Benutzer zu schützen.
- Dieses wichtige Update, eingeführt in Prebid.js 10.9 stellt TIDs standardmäßig auf Opt-in um und schränkt die Rückverfolgbarkeit von Impressionen ein. Dies gibt Publishern mehr Kontrolle und reduziert das Risiko von Datenverlusten.
- Allerdings hat die Änderung Prebid in Konflikt mit IAB Tech Labs gebracht, was die Einseitigkeit des Unternehmens unterstreicht und gleichzeitig die Nachteile betont, die den Werbetreibenden dadurch entstehen können.
Was hat sich an den Transaktions-IDs von Prebid geändert?
Früher wurden die TIDs impressionenweise generiert, d. h. jede Impression hatte eine eindeutige ID, die sowohl von SSPs als auch von DSPs verfolgt werden konnte. Dies ermöglichte es den DSPs, doppelte Gebote anhand der TIDs zu verfolgen und entsprechend den effektivsten Pfad zu einem Inventar zu wählen. Angesichts wachsender Bedenken änderte Prebid jedoch die Funktionsweise der TIDs. Sehen wir uns an, wie.
Prebid hat beschlossen, die Standardeinstellungen der TIDs in Prebid.js von Opt-out auf Opt-in (Standard deaktiviert) zu ändern. Dieses Update begann mit Prebid.js Version 10.9, nachdem vor zwei Jahren eine rechtliche Entscheidung getroffen worden war, TIDs in Version 8.0 auf Opt-in zu setzen.
Die Änderung soll die vertraglichen Verpflichtungen der Herausgeber und die Privatsphäre der Benutzer schützen und mehr Flexibilität bei der Verwendung der TIDs in ihren Umgebungen bieten.
Darüber hinaus stimmte das Komitee in einer kürzlich abgehaltenen Sitzung des Publisher PMC (Product Management Council) für eine Änderung des Ansatzes von Prebid zur TID-Generierung. Anstatt eine einzelne Transaktions-ID zu generieren, die einen Impression durch den gesamten Bidstream verfolgt, erstellt Prebid nun für jeden SSP oder Vertriebskanal eine eindeutige TID.
Um die Änderungen zusammenzufassen: Prebid hat zwei neue Updates in Prebid.js eingeführt: Änderung der Standardeinstellungen von TIDs von Opt-out auf Opt-in und Generierung von TIDs für jeden SSP/Vertriebskanal.
Hinweis: Googles Werbeplattformen sind nicht betroffen, da sie aufgrund ähnlicher Datenschutzbedenken keine TIDs verwenden. Daher nähert der von Prebid unternommene Schritt Header Bidding (Prebid.js) automatisch Googles Position an.
Warum ist diese Änderung wichtig?
Bisher ermöglichte die für jede Impression generierte Transaktions-ID (source.tid) den DSPs , doppelte Gebote zu identifizieren und ihre Einstellungen entsprechend zu optimieren (ein Bestandteil von SPO). Wenn also Impressionen von verschiedenen SSPs mit derselben TID einem DSP präsentiert wurden, wurden die Gebote dedupliziert und entsprechend weiterverarbeitet.
Diese Regelung hat sich jedoch geändert. Der Unterschied besteht nun darin, dass bei aktivierten TIDs jeder SSP seine eigenen separaten TIDs erhält, anstatt dass Impressionen einen einzigen universellen Wert erhalten. Die Option der universellen ID wurde vollständig entfernt.
Dieses Update betrifft aktuell nur Prebid.js ( clientseitiges Header Bidding). Eine vergleichbare Änderung für Prebid Server wäre erforderlich, um denselben Ansatz auch serverseitig zu implementieren.
4 Gründe für die Änderungen der Transaktions-ID von Prebid
Anlass für diese Anpassung waren Bedenken der Verlage hinsichtlich Datenschutz, Datenverlust und Umsatzeinbußen. Die Gründe hierfür sind:
1. Auswirkungen auf den Umsatz (Ertragsschutz)
Einer der Hauptgründe für diese Änderung ist der Ertragsschutz . Wenn für jede Impression eine einzelne Transaktions-ID verwendet wird, können Käufer die Lieferketten eines Publishers nachvollziehen und Preisunterschiede zwischen verschiedenen Werbebörsen erkennen.
Sobald die DSP die Preisdifferenz erkennt, leitet sie das Gebot automatisch auf den Pfad mit den niedrigeren Gebühren um. Dies gefährdet die Einnahmen der Publisher, da der CPM sinkt. Wie mehrere Branchenführer im Verlagswesen bereits betont haben, können durch die Weitergabe von TIDs „ Mindestpreise und Vertragsbedingungen“ offengelegt werden, sodass Käufer die günstigste Option auswählen und letztendlich den Ertrag schmälern können.
Durch die Zuweisung unterschiedlicher TIDs zu jedem SSP begrenzt Prebid diese Art der Supply-Path-Zuordnung und trägt so dazu bei, den Wettbewerb zwischen den Geboten aufrechtzuerhalten und die Margen der Publisher zu schützen.
2. Privatsphäre des Benutzers
Eine universelle Transaktions-ID kann als digitaler Wegweiser dienen, mit dem AdTech-Anbieter Daten zu einer einzelnen Impression über verschiedene Plattformen hinweg zusammenführen können. Das Problem besteht darin, dass der Anbieter die gemeinsame Transaktions-ID weiterhin ohne Einwilligung zur Datenrekonstruktion nutzen könnte, selbst wenn die Daten des betreffenden Nutzers aus der Gebotsanfrage entfernt wurden.
Angesichts zunehmender Datenschutzbedenken und verschärfter Gesetze befürchten die Herausgeber, dass eine gemeinsame TID ein plattformübergreifendes Tracking ermöglichen könnte, das weder von den Benutzern noch von den Aufsichtsbehörden genehmigt wird.
3. Datenlecks und -ausnutzung
Im schlimmsten Fall könnte eine gemeinsam genutzte Transaktions-ID es böswilligen Akteuren ermöglichen, Daten zu Gebotsanfragen aus verschiedenen Quellen zu sammeln und diese Informationen zu ihrem eigenen Vorteil zu nutzen. Beispielsweise könnte jemand detaillierte Auktionsprotokolle auf Protokollebene extrahieren, den vollständigen Impressionsverlauf auf einer unabhängigen Plattform rekonstruieren und den Zugriff ohne Wissen des Herausgebers an Werbetreibende verkaufen.
Dies birgt ein erhebliches Risiko: Die Zielgruppendaten und Inventarinformationen der Verlage könnten von Dritten ohne Zustimmung oder Entschädigung monetarisiert werden, was sowohl die Kontrolle als auch die potenziellen Einnahmen untergräbt.
4. Vertragserfüllung
Viele Verlage haben strenge Vereinbarungen mit ihren Partnern und Datenanbietern, die genau festlegen, wer Zugriff auf sensible Daten wie Informationen von angemeldeten Nutzern oder private Transaktionen hat . Eine gemeinsam genutzte Transaktions-ID birgt das Risiko, diese Vereinbarungen zu verletzen, da sie die unbefugte Zusammenführung von Daten über verschiedene Plattformen hinweg ermöglicht.
Dies kann wiederum dazu führen, dass vertrauliche Daten ohne vertragliche Genehmigung an Dritte weitergegeben werden. Durch die eindeutige Zuordnung der TIDs zu jedem Partner wird sichergestellt, dass Daten, die für einen SSP bestimmt sind, nicht ohne Weiteres mit Daten eines anderen verknüpft werden können. Dadurch werden die Verträge der Herausgeber eingehalten.
Wie hat die Branche auf die Änderungen der Transaktions-ID von Prebid reagiert?
Nicht alle Akteure sind mit den Änderungen zufrieden, da sie den Herausgebern einen Vorteil gegenüber den Werbetreibenden in der Werbelieferkette verschaffen.
1. IAB Tech Lab
Das IAB Tech Lab, das die OpenRTB- Spezifikation überwacht, hat die einseitigen Änderungen von Prebid am Transaktions-ID-Standard kritisiert. Laut IAB schreibt OpenRTB ausdrücklich vor, dass für alle Gebotsanfragen einer Auktion eine einheitliche Transaktions-ID verwendet wird.
Es wurde argumentiert, dass der neue Ansatz von Prebid „die OpenRTB-Spezifikation erheblich verletzt“ und gewarnt, dass er „die Integrität und Konsistenz offener technischer Standards gefährden könnte, die für die Interoperabilität entscheidend sind“. Ihrer Ansicht nach ist die gemeinsame TID ein grundlegendes Element, das die Abstimmung zwischen den AdTech-Akteuren gewährleistet.
Eine Änderung dieser Grundlage ohne branchenweiten Konsens könnte das programmatische Ökosystem fragmentieren. Dies würde die Zusammenarbeit von Nachfrage- und Angebotsseitenplattformen erheblich erschweren .
2. AdTech-Community
Die Reaktionen der Branche sind geteilt. Viele Käufer befürchten, dass der Verlust einer universellen Transaktions-ID die Erkennung doppelter Gebote erschweren würde. Dies könnte zu Ineffizienzen wie Cross-Bidding führen, was zu verschwendeten Werbeausgaben und einer künstlichen Erhöhung der CPMs ohne echten Mehrwert führen könnte.
Einige argumentieren sogar, dass die Änderung fragwürdige Praktiken fördern würde, da sie es Publishern oder SSPs ermöglichen würde, mehr doppelte Gebotsanfragen in das System einzufügen und so den Wettbewerb um dasselbe Inventar zu verstärken.
3. Verlage
Auf der anderen Seite haben die meisten Publisher und ihre Befürworter den Wandel unterstützt, da übermäßige Transparenz die Werbelieferkette zugunsten der Käuferseite verschlimmerte. Durch die Einschränkung des TID-Umfangs gewinnen Publisher mehr Kontrolle über ihre Auktionsdaten zurück. Sie können Situationen vermeiden, in denen ein DSP einen Werbetreibenden davon überzeugt, Direktverträge zugunsten günstigerer Open-Exchange-Käufe aufzugeben.
Impressionsbasierte TIDs könnten wie ein Gerätediagramm über SSPs hinweg verknüpft werden und so Herkunft, Mindestpreise und sogar die Vertragsbedingungen offenlegen. Die Käuferseite könnte dieses Wissen nutzen, um Einfluss zu gewinnen. Daher trägt die Einführung einer gewissen Transparenz dazu bei, die Erträge der Publisher zu schützen und ihre Datenschutz- und Vertragsgrenzen zu wahren, während gleichzeitig genügend Transparenz für die Deduplizierung durch andere Mittel erhalten bleibt.
Was sollten Verlage jetzt tun?
Folgendes sollten die Publisher und das AdOps-Team jetzt tun:
- Beachten Sie, dass TIDs standardmäßig deaktiviert sind. Die Aktivierung ist eine bewusste Entscheidung, die den Datennutzen mit Datenschutz und Umsatzrisiken in Einklang bringt.
- Überprüfen und verstehen Sie die Prebid.js-Versionen und Modulaktualisierungen sorgfältig, bevor Sie ein Upgrade durchführen. Module wurden hinzugefügt, entfernt oder ersetzt, was Auswirkungen auf die Build-Konfiguration hat.
- Treten Sie dem Publisher PMC oder den Community-Foren von Prebid (z. B. auf Slack) bei, um Feedback zu geben und über die Entwicklung von Governance und Standards auf dem Laufenden zu bleiben.
- Führen Sie Tests durch, um zu verstehen, wie sich Änderungen an der TID-Behandlung auf die Auktionsdynamik und den Umsatz in Ihrem eigenen Setup auswirken.
- Bewerten Sie Ihre vertraglichen Vereinbarungen und Datenschutz-Compliance-Frameworks mit Partnern im Lichte dieser Änderungen.
- Behalten Sie die neuen Prebid-Funktionen wie Aktivitätskontrollen und das eigenständige Größenzuordnungsmodul im Auge, um eine sichere Optimierung zu gewährleisten.
