Dieser Leitfaden bietet Ihnen einen umfassenden Überblick über den programmatischen Einkauf und gibt Ihnen die Tipps und Techniken an die Hand, die Sie benötigen, um den Prozess zu beherrschen.
Die Welt der digitalen Werbung hat sich ständig weiterentwickelt und den Weg für einfachere und schnellere Werbelösungen für Publisher und Werbetreibende geebnet. Alles dank der programmatischen Werbung.
Programmatische Werbung ist ein komplexes und sich ständig weiterentwickelndes Gebiet, aber der programmatische Einkauf ist eines der Schlüsselkonzepte, das all dies erst möglich macht.
Als Publisher müssen Sie daher die Kunst des programmatischen Einkaufs beherrschen, um Ihre Werbeeinnahmen deutlich zu steigern. So können Sie die Vorteile programmatischer Werbung, die weiterhin rasant wächst, optimal nutzen.
- Tatsächlich wird erwartet, dass programmatische Werbung einen Anteil von mehr als XNUMX % ausmacht 80 % aller digitalen Anzeigen Ausgaben in den Vereinigten Staaten bis 2024.
- Laut einem Bericht von StatistaDie Ausgaben für programmatische digitale Display-Werbung werden im Jahr 142 fast 2023 Milliarden US-Dollar erreichen.
Kommen wir nun zur Sache und verstehen zunächst, was programmatischer Kauf ist.
Was ist Programmatic Buying (Programmatic-Buying-Definition)?
„Was ist programmatischer Anzeigenkauf?“ ist eine der am häufigsten gestellten Fragen.
Nun, um die Definition von Programmatic Buying zu besprechen: Unter Programmatic Buying versteht man den Einsatz von Technologie zur Automatisierung des Kaufs und Verkaufs von Online-Werbung. Es ermöglicht Unternehmen, bestimmte Zielgruppen anzusprechen, ihre Werbekampagnen in Echtzeit zu optimieren und ihre Ergebnisse zu messen.
Programmatic Buying verwendet Algorithmen, um Daten zu analysieren und Entscheidungen darüber zu treffen, welche Anzeigen welchen Nutzern angezeigt werden sollen, basierend auf Faktoren wie Standort, Browserverlauf und demografischen Informationen.
Nachdem Sie nun wissen, was programmatischer Medienkauf ist, wollen wir uns mit den Arten des programmatischen Kaufs befassen.
Warum ist Programmatic Buying wichtig?
Vorbei sind die Zeiten, in denen Verlage und Werbetreibende manuell miteinander in Kontakt traten, um Anzeigen zu schalten . Dieser Prozess war zeitaufwändig und oft kompliziert. Er umfasste die Suche nach den relevanten Ansprechpartnern, das Versenden von Angeboten, Verhandlungen, die manuelle Auftragserteilung und vieles mehr.
Seit der Einführung programmatischer Werbung ist vieles einfacher geworden. Sie hat die Anzeigenautomatisierung mit sich gebracht , die Zeit spart und effektiv arbeitet.
Wie funktioniert Programmatic Buying?
Um zu verstehen, wie programmatischer Einkauf funktioniert, müssen wir seine drei Hauptkomponenten verstehen:
- Sell-Side-Plattform (SSP)
- Nachfrageseitige Plattform (DSP)
- ad Exchange
Schauen wir uns jeden dieser Punkte genauer an.
Sell-Side-Plattformen (SSPs)
Eine Supply-Side-Plattform (SSP), auch Sell-Side-Plattform genannt, wird von Publishern genutzt, um ihre Werbeflächen oder ihr Werbeinventar an Werbetreibende zu verkaufen. Dies geschieht in Zusammenarbeit mit Demand-Side-Plattformen (DSPs), Ad-Exchanges und Werbenetzwerken. SSPs unterstützen Publisher zudem bei verschiedenen Aktivitäten wie der Verteilung von Werbeflächen, dem Angebotsmanagement, der Ertragsoptimierung, der Analyse und dem Reporting und vielem mehr.
Demand-Side-Plattformen (DSPs)
Auf der anderen Seite steht die Demand-Side-Plattform ( DSP ), die von Werbetreibenden und Werbeagenturen genutzt wird. Sie ermöglicht es ihnen, Werbeflächen von Publishern zu erwerben. Es handelt sich um eine zentrale Plattform, über die Werbetreibende mehrere Ad-Exchanges verwalten können. Damit dies funktioniert, muss sich die DSP zunächst mit der SPP verbinden, um den Kauf und Verkauf zu ermöglichen.
ad Exchange
Aktuell ad Exchange macht die SSP- und DSP-Integration möglich. Es erleichtert sowohl Publishern als auch Werbetreibenden den Kauf und Verkauf von Anzeigen.
Erstens füttern Verlage ihre Anzeigeninventar zur Anzeigenbörse und dann kommen DSPs ins Spiel. Ein DSP verbindet sich mit diesen Anzeigenbörsen und ermöglicht es den Werbetreibenden, Agenturen oder anderen Käufern, die Anzeigen zu kaufen.
Welche Arten von Programmatic Buying gibt es?
Programmatic Buying besteht aus drei Kaufprozessen:
1. Echtzeitgebote (RTB)
Real-Time Bidding (RTB) ist eine Form des programmatischen Einkaufs, bei der Werbeflächen in Echtzeit versteigert werden. Sobald ein Nutzer eine Webseite aufruft, sendet der Adserver eine Gebotsanfrage an Werbetreibende.
Das Gewinnergebot wird dem Nutzer anschließend angezeigt. Das Echtzeit-Bietverfahren ermöglicht hochgradig zielgerichtete und personalisierte Werbung und erlaubt es Unternehmen, auf bestimmte Zielgruppen, Anzeigenplatzierungen und Anzeigenformate zu bieten.
2. Programmatic Direct
Programmatisches Direktmarketing ermöglicht die direkte Verhandlung und den Kauf von Werbeflächen zwischen einem Unternehmen und einem Publisher. Unternehmen können so gezielt Werbeplätze und Zielgruppen im Voraus buchen, anstatt in Echtzeit darauf zu bieten.
Programmatisches Direktmarketing kann effizienter und kostengünstiger sein als RTB (Real-Time Bidding), ist aber möglicherweise weniger flexibel und bietet weniger Targeting-Optionen.
Nachdem Sie nun mit den Arten programmatischer Anzeigen vertraut sind, wollen wir uns gleich mit den Best Practices befassen, um den programmatischen Kauf zu meistern.
3. Privater Marktplatz
Im Gegensatz zum Echtzeit-Bidding ist PMP ( Private Marketplace ) eine Auktionsart, die nur ausgewählten Käufern offensteht. Die Teilnahme ist auf eingeladene Personen beschränkt. Publisher nutzen PMP-Deals in der Regel, um mehr Kontrolle und Flexibilität über die Verkaufsbedingungen ihres Werbeinventars zu haben.
Was sind die Vorteile von Programmatic Buying?
Es gibt mehrere deutliche Vorteile, die Programmatic Buying gegenüber anderen, weniger fortschrittlichen Methoden des Werbeeinkaufs hat.
- Einer dieser Vorteile ist die völlig transparente Preisgestaltung. Käufer können genau entscheiden, wie viel sie für Impressionen bieten möchten.
- Der größte Vorteil besteht natürlich darin, dass Anzeigen bestimmten Personen angezeigt werden und nicht nur auf Websites angezeigt werden.
- Egal wie relevant eine bestimmte Website für eine Anzeige sein mag, es stellt sich immer die Frage, ob der richtige Besucher auftaucht und darauf klickt.
- Bei einer programmatischen Kaufkampagne kann der Werbetreibende jedoch sicher sein, dass die Person, die die Anzeige sieht, zumindest ein gewisses nachgewiesenes Interesse an dem Produkt hat.
- Um es etwas anders auszudrücken: Beim programmatischen Kauf kann der Werbetreibende Anzeigen für Personen schalten, die das Produkt bereits zumindest teilweise vorab verkauft haben.
Obwohl keine Art von Werbung narrensicher ist, gibt es in diesem Szenario eine gewisse Geschichte zwischen dem Besucher und der Marke. Dies führt häufig zu deutlich besseren Klickraten und Conversions als bei anderen Werbeformen.
Wie beginnt man mit Programmatic Buying?
So können Sie mit dem programmatischen Kauf beginnen:
1. Einrichten Ihrer KPIs für Programmatic Advertising
Ihre Leistungsziele sind wie der Polarstern für die Einstellungen Ihrer programmatischen Werbekampagne. Sie helfen Ihnen herauszufinden, was Sie tun müssen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, mehr Verkäufe zu erzielen, sollten Sie den relevantesten Zielgruppentyp auswählen und eine personalisierte kreative Botschaft erstellen.
Hier sind die wichtigsten Faktoren, die bei der Einrichtung von KPIs für Programmatic Buying im Programmatic Advertising im Jahr 2023 zu berücksichtigen sind:
- Passen Sie sich den Werbezielen und der Zielgruppendemografie an
- Berücksichtigen Sie Anzeigeninventartypen
- Berücksichtigen Sie die Kampagnendauer
- Nutzen Sie Branchen-Benchmarks als Leitfaden
- Implementieren Sie Datenerfassungs- und Analysesysteme
- Stellen Sie sicher, dass die KPIs skalierbar und an sich ändernde Anforderungen anpassbar sind
- Bewerten und überprüfen Sie regelmäßig die Leistungskennzahlen (KPIs).
- Verwenden Sie SMART-Kriterien (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, zeitgebunden).
Letztendlich hängen die wichtigsten Leistungsindikatoren, die Sie für den programmatischen Einkauf festlegen, von den spezifischen Zielen Ihrer Kampagne und der Zielgruppe ab, die Sie erreichen möchten. Für effektive programmatische Werbung ist es wichtig, KPIs festzulegen, die spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert (SMART) sind.
Lesen Sie auch: Welche Kennzahlen für Werbeeinnahmen sollten Publisher verfolgen?
2. Machen Sie sich mit unterschiedlichem Anzeigeninventar vertraut
Programmatische Werbung umfasst eine Vielzahl von Anzeigen . Beim programmatischen Einkauf können Sie verschiedene Arten von Werbeinventar erwerben. Einige der gängigsten sind:
- Zeige Werbung an
- Video-Anzeigen
- Handy-Anzeigen
- Native Werbung
Wenn Sie die verschiedenen Arten von Anzeigeninventar kennen, die Ihnen zur Verfügung stehen, können Sie beim Kauf von Werbeflächen fundiertere Entscheidungen treffen.
3. Haben Sie eine klare Targeting-Strategie
Wenn Sie Werbeflächen programmatisch kaufen, benötigen Sie eine klare Targeting-Strategie . Das bedeutet, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen und wissen müssen, welche Websites oder Apps diese am ehesten besuchen.
Mit einer klaren Targeting-Strategie können Sie Werbeflächen buchen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit von Ihrer Zielgruppe gesehen werden. Dies trägt dazu bei, die Effektivität Ihrer programmatischen Werbung zu steigern.
Sobald Sie eine Strategie entwickelt haben, sollten Sie diese unbedingt testen und überprüfen, ob sie sich als vorteilhaft erweist. Nutzen Sie dazu A/B-Tests.
Beim A/B-Testing, auch Split-Testing genannt, werden zwei Versionen einer Sache verglichen. Vergleichen Sie beispielsweise zwei Anzeigentypen oder Anzeigenkopien, um herauszufinden, was zu den meisten Ergebnissen führt.
Mit Programmatic Buying können Sie A/B-Tests durchführen und mit verschiedenen Targeting-Strategien, Anzeigenplatzierungen und Motiven experimentieren. Nutzen Sie dies zu Ihrem Vorteil und testen Sie verschiedene Optionen, um herauszufinden, was für Ihre programmatischen Werbekampagnen am besten funktioniert.
4. Wählen Sie eine Demand-Side-Plattform (DSP)
Nachdem Sie Ihre KPIs festgelegt, verschiedene programmatische Anzeigentypen verstanden und eine klare Strategie entwickelt haben, ist es an der Zeit, eine zuverlässige Demand-Side-Plattform auszuwählen.
Die Wahl einer Demand-Side-Plattform (DSP) ist ein wichtiger Aspekt beim programmatischen Einkauf, da sie Ihnen hilft, Ihre Werbeausgaben im Griff zu behalten. Eine DSP fungiert als Vermittler zwischen Publishern und Werbetreibenden.
Bei DSP-Kampagnen dreht sich alles um Wettbewerb. Werbetreibende geben ihren Gebotsbetrag an und konkurrieren dann mit anderen im selben Pool um das verfügbare Inventar. Derjenige mit dem höchsten Gebot erhält den Zuschlag.
Mit Hilfe einer Demand-Side-Plattform ist das möglich
- Greifen Sie auf ein breites Spektrum an Anzeigeninventar von verschiedenen Anzeigenbörsen zu
- Bieten Sie in Echtzeit auf Anzeigeninventar
- Sprechen Sie Ihre Zielgruppe präzise an
- Integrieren Sie Daten aus mehreren Quellen
- Optimieren Sie Kampagnen in Echtzeit
- Machen Sie kostengünstige Einkäufe
- Sorgen Sie für Markensicherheit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine DSP eine Plattform ist, die es Ihnen ermöglicht, auf ein breites Spektrum an Anzeigeninventar zuzugreifen und darauf zu bieten, Ihre Zielgruppe präzise anzusprechen und Kampagnen in Echtzeit zu optimieren.
Darüber hinaus hilft es Ihnen, kostengünstige Einkäufe zu tätigen und die Markensicherheit zu gewährleisten.
Hier sind einige der besten DSPs, für die Sie sich im Jahr 2023 entscheiden können:
DSPs (Demand-Side-Plattformen) erfreuen sich bei Publishern zunehmender Beliebtheit – und das aus gutem Grund. Laut einer Studie von Future Business Insights wird der globale Markt für Demand-Side-Plattformen voraussichtlich von 20.77 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf 92.12 Milliarden US-Dollar im Jahr 2029 wachsen.
Das ist ein riesiger Sprung! Und es zeigt nur, wie nützlich diese Plattformen für Unternehmen sein können.
5. Nutzen Sie Daten und Analysen, um Ihre Kampagne zu optimieren
Programmatische Anzeigen sind nur so gut wie die Daten, auf denen sie basieren. Ohne hochwertige Daten sind diese Anzeigen wirkungslos und tragen nicht zur Umsatzsteigerung bei. Um das Beste aus Ihren programmatischen Werbekampagnen herauszuholen, stellen Sie sicher, dass Sie hochwertige Daten verwenden, die Ihnen wertvolle Erkenntnisse über Ihre Zielkunden liefern.
Mit Programmatic Buying können Sie große Datenmengen zu Ihren Werbekampagnen sammeln und analysieren.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Sie Daten und Analysen nutzen können, um Ihre programmatischen Kampagnen zu optimieren:
Zielgruppen-Targeting
Mithilfe von Daten können Sie Ihre Zielgruppe segmentieren und personalisierte Werbebotschaften schalten . Beispielsweise können Sie Nutzer ansprechen, die Ihre Website bereits besucht oder Interesse an Ihren Produkten gezeigt haben.
Gebotsoptimierung
Mithilfe von Daten können Sie Ihre Gebote für Anzeigen optimieren, indem Sie Faktoren wie die erwartete Konversionsrate und die bisherige Performance ähnlicher Anzeigen berücksichtigen. Dadurch erzielen Sie eine höhere Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen und verbessern Ihren Return on Investment.
Frequenzbegrenzung
Durch die Analyse von Daten darüber, wie oft ein Nutzer Ihre Anzeigen gesehen hat, können Sie festlegen, wie oft eine Anzeige demselben Nutzer angezeigt wird, um Anzeigenermüdung vorzubeugen.
Darüber hinaus können Sie die Daten auch für die kreative Optimierung und Leistungsberichte für die Leistung Ihrer programmatischen Anzeigen verwenden.
6 . Bleiben Sie über Branchentrends auf dem Laufenden
Die Branche der programmatischen Werbung entwickelt sich ständig weiter und es werden ständig neue Technologien und Praktiken entwickelt. Es ist wichtig, über die neuesten Trends und Entwicklungen bei programmatischen Anzeigen auf dem Laufenden zu bleiben, um sicherzustellen, dass Ihre programmatischen Kaufstrategien aktuell und effektiv sind.
Ist Programmatic Buying die Zukunft der Werbung?
Es gibt überzeugende Gründe für die Annahme, dass programmatischer Einkauf weit mehr ist als nur ein aktuell beliebter Trend unter Online-Werbetreibenden und Publishern. Insbesondere werden immer mehr programmatische Einkaufsplattformen in der Branche eingeführt. Diese haben Real-Time Bidding integriert, eine Praxis, die bereits seit einigen Jahren etabliert ist. Angesichts der stetig wachsenden Internetnutzung suchen Marketer nach Wegen, Konsumenten so effektiv wie möglich zu erreichen.
So beliebt Programmatic Buying derzeit auch ist, so wichtig ist es auch, Programmatic Buying zu beherrschen. Es braucht Zeit und Mühe, aber wenn Sie diese Tipps befolgen, sind Sie auf dem besten Weg, ein Programmatic Buying-Profi zu werden.
Mit einem soliden Verständnis der Grundlagen, der verschiedenen Arten des programmatischen Kaufs, des Anzeigeninventars und der effektiven Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe anzusprechen, werden Sie in der Lage sein, das effektivste Anzeigeninventar zu den bestmöglichen Preisen zu erwerben.
FAQs – Programmatic Buying
Beim programmatischen Anzeigenkauf handelt es sich um eine Methode zum Erwerb digitalen Werbeinventars durch automatisierte Prozesse. Dabei werden Software und Daten eingesetzt, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen, und Echtzeit-Auktionsdynamiken, um Werbeflächen auf Websites oder über Demand-Side-Plattformen zu kaufen.
Die vier Hauptkomponenten der programmatischen Werbung sind:
1) Demand-Side-Plattform (DSP)
2) Angebotsseitige Plattform (SSP)
3) Datenverwaltungsplattform (DMP)
4) Anzeigenaustausch
Jedes davon spielt eine wichtige Rolle dabei, Werbetreibenden den Kauf und Verkauf von Werbeflächen auf Websites und mobilen Apps zu ermöglichen.
Unter Programmatic Buying versteht man den Einsatz von Technologie zur Automatisierung des Kaufs, der Platzierung und Optimierung digitaler Werbung.
Geprüft von Deepak Sharma, Content Editor bei Adpushup. Als Teil des Content-Teams von AdPushup kümmert sich Deepak Sharma um die redaktionelle Überprüfung und Inhaltsoptimierung von Adtech-Artikeln. Er legt Wert auf Klarheit und Genauigkeit, um Lesern das Verständnis von Werbetechnologiethemen zu erleichtern.
