In Anbetracht dessen, dass Amazon erst viel später als andere Marktteilnehmer mit dem Aufbau seiner Werbetechnologie und seines Header-Bidding -Angebots begonnen hat, war die Verbreitung geradezu kometenhaft.
Laut dem von Kevel erstellten Header Bidding Index ist Amazon nun der drittgrößte Bieter, hinter AppNexus und Index Exchange . Amazon verfügt außerdem über einen der beliebtesten S2S-Header-Bidding-Wrapper.
Es gibt zwei Hauptgründe für dieses Wachstum:
- Als NachfragepartnerAmazon bietet Publishern Zugang zu seinen lukrativen Produktanzeigen. Da Amazon über umfangreiche First-Party-Daten über seine Kunden verfügt, weisen diese Anzeigen eine hohe Kaufabsicht, eine bessere Zielgruppenausrichtung und damit höhere Interaktionsraten auf.
- Als TechnologieanbieterAmazon hat den Ruf, robuste Plattformen aufzubauen, und zwar insbesondere im Zusammenhang mit Werbetechnologie – seine aggressiven Preismodelle konzentrieren sich auf die Reduzierung der sogenannten „Ad-Tech-Steuer“ für Verlagspartner.
Amazon ist mittlerweile der drittbeliebteste Bieter, nur hinter AppNexus und Index Exchange.
In diesem Artikel werden wir uns mit den wichtigsten Werbeangeboten von Amazon für Publisher sowie mit einigen häufig gestellten Fragen dazu befassen.
Amazons Transparent Ad Marketplace (TAM) und Unified Ad Marketplace (UAM)
Amazon bietet zwei Header-Bidding- Lösungen an: Transparent Ad Marketplace (TAM) und Unified Ad Marketplace (UAM). Beide basieren auf einem serverseitigen Modell, ähnlich wie Google Open Bidding (ehemals EBDA), unterscheiden sich jedoch je nach Zielgruppe.
TAM richtet sich an Enterprise-Publisher und bietet ihnen eine Server-zu-Server-Header-Bidding-Plattform, direkte Nachfrage von Amazon sowie die Möglichkeit, weitere Supply-Side-Partner je nach Bedarf einzubinden. Amazon berechnet Publishern keine Gebühren für die Nutzung der Plattform, sondern lediglich Bietern eine geringe Einstiegsgebühr von 0.01 US-Dollar pro 1.000 Impressionen (TKP).
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UAM ist ebenfalls ein Server-zu-Server- Header-Bidding-Wrapper , richtet sich aber an kleine und mittlere Publisher, die üblicherweise keine direkten SSP-Beziehungen unterhalten. Mit UAM stellt Amazon diesen Publishern seine eigenen SSP-Partnerschaften zur Verfügung, darunter OpenX, Pubmatic, District m, AppNexus, Rubicon Project, RhythmOne und Adtech.com.
Das Preismodell von UAM ist ebenfalls anders, wie Digiday berichtet : „UAM erhebt eine Transaktionsgebühr von 10 Prozent, indem es vor der Durchführung einer Erstpreisauktion 10 Prozent von den SSP-Gebotspreisen abzieht.“
UAM vereinheitlicht Zahlungen und funktioniert auf Net-60-Basis, sodass Verlage sich nicht einzeln an SSPs wenden müssen. Was die Voraussetzungen betrifft, benötigen Sie für den Einstieg ein Google Ad Manager (DFP)-Konto.
Offensichtlich erfordert TAM aufgrund der Art der Angebote eine umfangreichere Ersteinrichtung seitens der Verlage, um die Plattform optimal nutzen zu können, während UAM eine Plug-and-Play-Lösung anbietet, bei der Amazon alle Lieferpartnerschaften im Namen abwickelt die Verlage.
Serverseitig, clientseitig oder beides bereitstellen?
Da sich TAM an Unternehmensverleger richtet und die Zugangsvoraussetzungen nicht klar sind, werden sich die meisten Verlage, die den Wrapper von Amazon nutzen möchten oder nachfragen, mit UAM befassen.
Wie bereits erwähnt, ist UAM ein serverseitiger Wrapper für Header Bidding. Da Prebid der am weitesten verbreitete Header-Bidding-Wrapper ist, nutzen die meisten Publisher, die UAM in Betracht ziehen, wahrscheinlich bereits Prebid. Alternativ gibt es auch Googles serverseitige Lösung Open Bidding.
Können Sie alle zusammen verwenden? Welche Vor- und Nachteile hätte ein solches Setup? Im Allgemeinen gilt: Je mehr Nachfragepartner Sie haben, desto besser sind Ihr Umsatz und Ihre Rendite auf Impressionsebene. Und zumindest theoretisch hindert Publisher nichts daran, Prebid, UAM und Open Bidding gleichzeitig zu betreiben. Sie könnten alle drei an einen Ad-Server (z. B. Google Ad Manager) anschließen und das beste Gebot gewinnen lassen.
Hier sind einige Vorteile des Hinzufügens von UAM zu Ihrem Anzeigenstapel:
- Premium-Nachfrage: Wie bereits erläutert, sind die Produktanzeigen von Amazon sehr zielgerichtet und da E-Commerce das Hauptgeschäft von Amazon ist, ist das Unternehmen bereit, den höchsten Preis zu zahlen, um die Käufe anzukurbeln.
- Umsatzsteigerung: Eine höhere Nachfrage in Ihrem Stack hat zwei Vorteile. Erstens konkurrieren mehr Gebote um Ihre Impressionen, wodurch der Umsatz auf Impressionsebene maximiert wird. Und zweitens könnte es Nachfragepartner dazu veranlassen, ihre Gebote zu erhöhen, um mit anderen zu konkurrieren.
Bedenken Sie jedoch einige mögliche Nachteile:
- Komplexität: Das Einrichten und Verwalten nur eines Header-Bidding-Wrappers, wie beispielsweise Prebid, ist schon kompliziert genug. Wenn Sie clientseitige und serverseitige Wrapper gemeinsam ausführen möchten, müssen Sie viel Zeit für deren Einrichtung aufwenden und sie außerdem ständig überwachen, um sicherzustellen, dass die Auktionen einwandfrei laufen.
- Latenz: Server-zu-Server-Header-Bidding-Auktionen sind in der Regel schneller, da sie keine Rechenressourcen auf der Client-Seite verbrauchen. Das Hinzufügen von UAM zum Mix sollte also nicht zu viel Latenz verursachen, Sie müssen dies jedoch im Auge behalten für.
Schauen Sie sich auch unser Webinar zu den Arten von Header-Bidding an, um mehr darüber zu erfahren, ob Sie auf clientseitiges oder serverseitiges Header-Bidding umsteigen sollten:
So integrieren Sie UAM mit DFP
Der Einstieg in UAM ist einfach. Sie müssen Ihr DFP-Konto verbinden, das JavaScript-Snippet auf Ihrer Website platzieren und die Datei „ads.txt“ aktualisieren. Die Schritte werden unten detailliert beschrieben.
DFP-Seite
- DFP-Zugriff aktivieren: Melden Sie sich mit Ihrem DFP-Benutzernamen und Passwort an, um den Zugriff zu ermöglichen.
- Wählen Sie DFP-Netzwerke aus: Wenn in Ihrem DFP-Konto mehrere Netzwerke definiert sind, wählen Sie das Netzwerk aus, in das Sie UAM integrieren möchten.
- API-Zugriff aktivieren: UAM übernimmt die Einrichtung der Werbebuchung programmgesteuert mithilfe der DFP-API. Um den Zugriff zu aktivieren, gehen Sie zu Globale Einstellungen > Netzwerkeinstellungen und aktivieren Sie „API-Zugriff“.
- Push-Werbebuchungen: Zum Schluss übertragen Sie Werbebuchungen von UAM nach DFP. Amazon wird zunächst eine Testzeile und eine Produktionszeile veröffentlichen.
Website-Seite
- Fügen Sie eine neue Website hinzu: Fügen Sie den Besitz Ihrer Website hinzu und bestätigen Sie ihn.
- Aktualisieren Sie die Datei „ads.txt“: Sie müssen Ihre ads.txt-Dateien mit den von UAM bereitgestellten Einträgen für neue Nachfragepartner aktualisieren.
- JavaScript-Snippet einfügen: Es gibt mehrere Möglichkeiten, UAM zu integrieren. Sie können es als eigenständiges Angebot, sequentiell oder parallel mit Prebid oder mit anderen Header-Bidding-Lösungen ausführen. Der endgültige JS-Code hängt von der von Ihnen gewählten Integrationsmethode ab.
Wie bei den meisten Experimenten im Zusammenhang mit der Umsatzoptimierung empfehlen wir Publishern, die Ausführung von UAM mit Ihrem aktuellen Anzeigenstapel zu testen und sich bei Ihrer Entscheidung von der Leistung und den Ergebnissen leiten zu lassen.
Wenn die Steigerung des Gebotswettbewerbs durch den Einsatz mehrerer Bieter den Aufwand für die Einrichtung und Verwaltung übersteigt, kann die Verwendung von UAM zusammen mit Prebid/Open Bidding für Sie sinnvoll sein.
Die Header-Bidding-Lösung von AdPushup
Die bloße Bereitstellung von Header-Bidding in Ihrem Anzeigenstapel reicht nicht aus. Es durch technische Verbesserungen konsequent zu optimieren, ist das Gebot der Stunde. Genau das leistet die Header-Bidding-Lösung von AdPushup. Durch unsere zahlreichen Optimierungsfunktionen mithilfe von Datenwissenschaft und maschinellem Lernen helfen wir Verlagen, ihren Ertrag zu maximieren.
Mit unserer Header-Bidding-Lösung erhalten Sie:
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Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
