Verlage, die ihre Werbeeinnahmen steigern möchten, sollten die Unterschiede zwischen Real-Time Bidding und Programmatic Direct kennen.
Wenn Sie als Vermarkter eine Online-Werbekampagne durchführen möchten, fällt es Ihnen möglicherweise schwer, sich zwischen Real Time Bidding oder RTB und programmatischen Direktkanälen zu entscheiden. Es ist verständlich. Das Endergebnis ist natürlich dasselbe: Sie können Ihre Anzeigen auf einer Website platzieren. Der Hauptpunkt hierbei ist jedoch, dass die Prozesse in diesen beiden Fällen sehr unterschiedlich sind und beide ihre Vor- und Nachteile haben.
Wussten Sie, dass der Markt für Echtzeit-Bidding im Jahr 2021 ein Volumen von 10.1 Milliarden US-Dollar erreicht hat ? Gleichzeitig wird in den USA jeder zweite Dollar für programmatisches Direktbidding ausgegeben. Dies verdeutlicht die hohe Nachfrage nach beiden Verfahren im Werbemarketing. In diesem Artikel gehen wir auf die folgenden Punkte ein, um die Hintergründe und Funktionsweisen besser zu verstehen.
- Was ist Echtzeitgebot oder RTB und wie funktioniert es?
- Was verstehen wir unter Programmatic Advertising und wie funktioniert es?
- Wie unterscheiden sich Real Time Bidding und Programmatic Advertising?
- Kurz zusammengefasst
Was ist Echtzeitgebot oder RTB und wie funktioniert es?
RTB oder Real Time Bidding kann als ein Prozess definiert werden, bei dem der Kauf und Verkauf von digitalem Anzeigeninventar stattfindet. Es ist fast wie eine Sofortauktion und erfolgt in Sekundenschnelle. RTB wird normalerweise durch eine Anzeigenbörse, DSP oder eine programmatische Plattform ermöglicht.
Wenn ein Nutzer eine Website besucht, wird im Wesentlichen gleichzeitig eine entsprechende Gebotsanfrage an die Anzeigenbörse gesendet. Diese Gebotsanfrage kann unzählige Informationen enthalten, darunter Browserverlauf, demografische Details, Standort usw.
Eine Ad Exchange ist nichts anderes als ein digitaler Marktplatz, auf dem Werbetreibende und Publisher Werbeplätze kaufen und verkaufen können. Im nächsten Schritt leitet die Ad Exchange die Gebotsanfrage an die Liste der Käufer und Werbetreibenden weiter, die in Echtzeit für die Werbeeinblendung geboten haben. Wie der Name schon sagt, erhält der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot den Zuschlag, und seine Anzeige wird automatisch demselben Nutzer ausgeliefert. Dabei ist zu beachten, dass alle RTB-Transaktionen (Real-Time-Bidding) innerhalb kürzester Zeit abgeschlossen sind.
Was verstehen wir unter Programmatic Advertising und wie funktioniert es?
Programmatic Advertising ist ein Prozess des Verkaufs und Kaufs digitaler Werbeflächen, der automatisiert abläuft und sich von manuellen und traditionellen Prozessen unterscheidet. Dieser automatisierte Prozess trägt dazu bei, dass die Anzeige zur richtigen Zeit am richtigen Ort geschaltet wird. Programmatic Advertising kann Werbetreibenden dabei helfen, bei der Platzierung ihrer Anzeigen definierte Parameter zu verwenden. Dies geschieht durch die Nutzung von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz als Hebel.
Um programmatische Werbekampagnen durchzuführen, nutzen Medieneinkäufer DSP (Demand-Side Platform) und andere programmatische Plattformen. DSP kann als Plattform für die digitale Kampagne beschrieben werden, die es Werbetreibenden ermöglicht, Online-Käufe von Platzierungen in Echtzeit zu tätigen. Diese Unterstützung wird von Anfang bis Ende verlängert. Es bietet hauptsächlich Folgendes:
- Planungswerkzeuge
- Geo-Leistung
- Ein Ökosystem für programmatische Kanäle
- Die Möglichkeit, die Leistung auf Domänenebene anzuzeigen
- Publikum usw
Wie unterscheiden sich Real Time Bidding und Programmatic Advertising?
Nachdem wir nun mit den Grundlagen der beiden Prozesse der Anzeigenplatzierung, nämlich RTB und Programmatic Advertising, vertraut sind, schauen wir uns nun an, wie sich diese beiden genau voneinander unterscheiden.
Targeting
Der ganz grundlegende Unterschied zwischen beiden besteht in der Verlagerung vom Massenkauf von Werbeeinblendungen, wie es bei der direkten programmatischen Werbung der Fall ist, zur Versteigerung jeder einzelnen Werbeeinblendung an den Meistbietenden, wie es bei RTB der Fall ist.
Mit Direktkäufen können Sie dafür sorgen, dass Ihre Anzeigen in bestimmten Kontexten geschaltet werden, indem Sie die Impressionen in großen Mengen kaufen. Hier haben Sie die Möglichkeit, Ihrer Zielgruppe Filter hinzuzufügen, die auf Targeting-Regeln basieren, die Browsertyp, Geografie usw. umfassen. Sie richten die Anzeigen jedoch weiterhin auf die jeweilige Website aus.
Bei RTB wird jedoch jede einzelne Impression während des Auktionsprozesses, der beim Laden der Seite stattfindet, in Millisekunden ausgewertet und profiliert. Das Targeting kann auf psychografischer, demografischer und verhaltensbezogener Ebene erfolgen. Im Gegensatz zu Direct kann dies jedoch auf einer größeren Vielfalt von Websites statt nur auf einer erfolgen. Dadurch ist es möglich, einen größeren Teil der Zielgruppe anzusprechen.
versorgung
Ein weiterer Unterschied zwischen den beiden besteht in der Gewissheit, dass Ihre Anzeigen tatsächlich das erwartete Volumen erreichen.
Bei Direktkäufen kaufen Sie Anzeigeninventar in großen Mengen zu einem festen CPM-Preis, den der Publisher in der Zukunft ausliefert. Auf diese Weise bleibt der Bestand für Sie „garantiert“ bzw. „reserviert“. Da es keine Ausnahmen gibt, erhalten Sie diese Anzeigenimpressionen gemäß dem ursprünglichen Kaufvertrag.
Im Fall von RTB werden Sie jedoch mit einer Reihe anderer Werbetreibender versteigert, die alle in Echtzeit für jede einzelne Impression unterschiedliche Gebote abgeben. Angesichts der Dynamik der Situation kann das Anzeigeninventar als „nicht garantiert“ betrachtet werden, da der Markt grundsätzlich unvorhersehbar ist.
AnzeigenPreise
Ein weiterer Unterschied besteht in der Preisgestaltung. Der Hauptgrund dafür ist, dass bei Direktkäufen der Kauf in großen Mengen erfolgt, während bei RTB die Gebote für jede einzelne Anzeigenimpression abgegeben werden.
Direktkäufe werden in großen Mengen zu einem festen CPM-Preis getätigt, und natürlich haben alle Anzeigenimpressionen die gleichen Preise. Dieses System existiert seit der Ära der Bannerwerbung und wird, wie es scheint, auch weiterhin bestehen bleiben.
Bei RTB werden Gebote jedoch für jede einzelne Anzeigenimpression abgegeben. Im Grunde wird jeder Abdruck individuell berechnet. Aus praktischer Sicht und aus Sicht der Berichterstattung wäre die Kennzahl „Cost-per-Impression“ für Werbetreibende jedoch äußerst unpraktisch. Somit wird die De-facto-Methode der Preisgestaltung zum effektiven CPM oder E-CPM. Hierbei handelt es sich eigentlich um den dynamischen Wert, der sich aus allen Einzelpreisen ergibt, die für jede Anzeigenimpression gezahlt wurden, und daher auch den Namen trägt.
Kurz zusammengefasst
Auch wenn es wahr ist, dass der Direktkauf in gewisser Weise hinsichtlich der Preisgestaltung und der Funktionsweise ineffizient ist, muss man auch bedenken, dass die Vorteile, die er mit sich bringt, ihn manchmal für einige Werbetreibende rentabel machen. RTB löst diese Probleme zwar gut, greift aber bei garantierten Platzierungen zu kurz.
In der Praxis ist es also tatsächlich möglich, beide Methoden bei Bedarf ergänzend zueinander zu nutzen. Dafür sind jedoch eine datengesteuerte Denkweise sowie ein systematischer Ansatz zur Skalierung und Optimierung erforderlich.
Häufig gestellte Fragen zu Echtzeitgeboten im Vergleich zu Programmatic Direct
RTB steht für Real Time Bidding und stellt einen Prozess dar, bei dem Werbeanzeigeninventar in Sekundenschnelle verkauft wird.
Die gebräuchlichste Kaufmetrik ist das CPM-Preismodell.
Aus praktischen Gründen wird bei RTB das Preismodell e-CPM oder effektiver CPM verwendet, bei dem es sich um einen dynamischen Tarif handelt, der aus den einzelnen getätigten Impression-Käufen abgeleitet wird.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
