Lange Zeit war die Ad-Tech-Branche stark darauf angewiesen Daten von Drittanbietern für gezielte Werbung.
Die Benutzer hatten jedoch keine Ahnung, wie es ihnen ging Daten genutzt wurde, wer Zugriff darauf hatte und ob verantwortungsbewusst damit umgegangen wurde.
Mit unserer DatenschutzgesetzeNutzer wissen nicht nur, wie ihre persönlichen Daten online erhoben und verwendet werden, sondern können auch die Weitergabe steuern.
Die Verantwortung für die Einhaltung dieser Gesetze lag bei den Webbrowsern. Apple übernahm die Führung und leistete Pionierarbeit bei der Integration von Datenschutzfunktionen in Webbrowser. Im Jahr 2017 Apple hat die Intelligent Tracking Prevention eingeführt (ITP) zum Schutz der Privatsphäre seiner Benutzer.
Während diese Lösung Safari-Benutzern zugute kommt, hat sie Publishern und Werbetreibenden das Leben schwer gemacht. Es gibt jedoch definitiv bestimmte Möglichkeiten, wie sich Verlage von den Auswirkungen von ITP erholen können.
In diesem Blog werden wir Details darüber behandeln, wie sich ITP auf Verlage ausgewirkt hat, was ITP ist und wie es sich seit seiner ersten Version weiterentwickelt hat.
Was ist intelligente Tracking-Prävention?
Intelligent Tracking Prevention ist eine Funktion von Webkit, einer Open-Source-Browser-Engine, die Apples Standardbrowser – Safari – unterstützt.
Wir alle wissen, dass Safari Cookies von Drittanbietern standardmäßig blockiert. Was vielen Menschen jedoch nicht bewusst ist, ist, dass Erstanbieter-Cookies manchmal als Tracker fungieren können. Hier kommt die Bedeutung von ITP ins Spiel, mit dem Ziel, Tracking zu verhindern
Webkit erweitert seine ITP-Funktion auf Safari-Benutzer um Einschränkung der Verfolgung von Erstanbieter-Cookies. Diese Cookies tragen dazu bei, ein besseres Benutzererlebnis zu schaffen, indem sie Anmeldeinformationen, Spracheinstellungen usw. speichern. Aber wie bereits erwähnt, können sie auch von Ad-Tech-Plattformen als Tracker genutzt werden. Diesen Anwendungsfall von Erstanbieter-Cookies möchte das ITP blockieren.
ITP verwendet den Machine Learning Classifier, ein maschinelles Lernmodell, um Domänen zu identifizieren, die für die standortübergreifende Verfolgung und Identifizierung genutzt werden können. Nachdem der Machine Learning Classifier eine Domain mit Cross-Site-Tracking-Funktionen erfolgreich identifiziert hat, schränkt er die von dieser Domain erstellten Cookies ein.
Darüber hinaus löscht ITP alle Cookies aller Benutzer, die die Website 30 Tage lang nicht besucht haben.
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Die Entwicklung von ITP
Die Intelligent Tracking Prevention wurde in den letzten drei Jahren mehrfach überarbeitet. Aber bevor wir ins Detail gehen, hier die wichtigsten Entwicklungen, die mit jedem Update einhergingen.
| Version | Änderungen |
| 1.0 | Die Nachverfolgbarkeit von Erstanbieter-Cookies ist für wiederkehrende Benutzer möglich (nur innerhalb von 24 Stunden). |
| 1.1 | Die Storage Access API ist enthalten, um Websites mit eingebetteten Inhalten den Zugriff auf Cookies von Drittanbietern zu ermöglichen |
| 2.0 | Das 24-Stunden-Fenster für die Nachverfolgbarkeit von Erstanbieter-Cookies wurde gestrichen. |
| 2.1 | Erstanbieter-Cookies, die über die Document.cookie-API von JavaScript erstellt wurden, sind in 7 Tagen abgelaufen |
| 2.2 | Prävention gegen Link-Dekoration. Das 7-Tage-Fenster in ITP 2.1 wurde auf 24 Stunden verkürzt |
| 2.3 | Mehr Schutz vor Linkdekoration. Alle Nicht-Cookie-Speicherdaten, einschließlich localStorage, laufen nach 7 Tagen ab |
Version 1.0
Mit der allerersten Version von Safari ITP konnten Erstanbieter-Cookies als Tracker fungieren, vorausgesetzt, der Benutzer besucht die Zielwebsite innerhalb von 24 Stunden.
Wenn ein Nutzer nach dem Besuch einer Website auf eine Anzeige klickt, wird von der Adtech-Plattform ein Erstanbieter-Cookie erstellt. Wenn der Nutzer innerhalb von 24 Stunden die Zielwebsite der zuvor angeklickten Anzeige besucht, könnte das First-Party-Cookie für das Retargeting verwendet werden.
Falls der Benutzer die Website nicht innerhalb von 24 Stunden, aber nach 3 Tagen besucht, konnte der Tracker nicht für das Retargeting verwendet werden. Allerdings waren Zwecke wie die Aufrechterhaltung von Single-Sign-On-Sitzungen weiterhin aktiviert.
Version 1.1
Das Löschen von Trackern, wenn ein Benutzer eine Website nicht innerhalb von 24 Stunden besucht, verursachte einige Probleme bei eingebetteten Inhalten. Am stärksten betroffen waren Video-Abonnementdienste oder Drittanbieter von Zahlungsdiensten.
Um dieses Problem zu lösen, wurde ITP 1.1 mit einer Storage Access API veröffentlicht. Diese Lösung ebnete den Weg für eingebettete Inhalte über Websites hinweg, um Benutzer zu authentifizieren, die bereits bei First-Party-Diensten wie Facebook angemeldet sind.
Version 2.0
ITP 2.0 wurde im Juni 2018 eingeführt. Das 24-Stunden-Cookie-Zugriffsfenster wurde in diesem Update abgeschafft, was erhebliche Auswirkungen auf das Affiliate-Marketing hatte.
Die Integration der Storage Access API in der Vorgängerversion ermöglichte weiterhin Zugriff auf Erstanbieter-Tracker authentifizierter Einbettungen. Dieses Update hinderte Unternehmen jedoch daran, Benutzer standardmäßig zu verfolgen. Auf dem Bildschirm des Benutzers wurde nun eine Eingabeaufforderung angezeigt, die ihm die Möglichkeit bot, die Speicherung von Cookies zu akzeptieren oder abzulehnen.
Darüber hinaus schützte Safari ITP 2.0 Benutzer vor Bounce-Trackern von Erstanbietern. Der Machine Learning Classifier hat Domänen erkannt, die ausschließlich zum Zweck der Benutzerverfolgung über Navigationsanweisungen vorhanden waren. Wenn ein Benutzer auf einen Social-Media-Link klickte, aber statt zur Website weitergeleitet zu werden, eine Reihe von Bounce-Trackern geöffnet wurde, wurde der Browserverlauf des Benutzers als Erstanbieter-Cookies gespeichert.
Eine weitere Sache, um die sich ITP 2.0 gekümmert hat, ist die Absprache mit Trackern. Der Algorithmus für maschinelles Lernen hat Situationen erkannt, in denen Tracker miteinander kommunizieren, um über ein Kollusionsdiagramm Informationen über den Benutzer auszutauschen.
Schließlich stellte ITP 2.0 sicher, dass die Referrer-Informationen nicht an Drittanbieter-Tracker weitergegeben werden. Dies gilt jedoch nur, wenn der Nutzer zufällig eine Website besucht hat, die solche Tracker enthält. Allerdings wurden Benutzerinformationen an diese Drittanbieter-Tracker weitergegeben, falls der Benutzer auf deren Anzeigen klickte.
Version 2.1
ITP 2.0 war für den Schutz der Privatsphäre der Benutzer durch die Verhinderung der Nachverfolgbarkeit von größter Bedeutung. Aber ITP 2.1 ging einen Schritt weiter..
Mit ITP 2.1 wurde die Storage Access API zum Hauptzugriffspunkt für alle Arten von Cookies, einschließlich partitionierter Cookies. Bevor Dritte partitionierte Cookies verwenden konnten, um Zugriff auf Erstanbieter-Tracker zu erhalten. Allerdings mussten sie nun die Storage Access API verwenden, um Cookies zu erhalten.
Darüber hinaus sind clientseitige Cookies, also Cookies, die über die Document.cookie-API von JavaScript erstellt wurden, nach 7 Tagen abgelaufen. Diese Cookies hatten weiterhin Zugriff auf serverseitige Cookies, die über Server-HTTP-Antworten erstellt wurden, sofern sie nicht über eine HttpOnly-Einstellung verfügen.
Version 2.2
Webkit veröffentlicht ITP 2.2 (im April 2019), nur zwei Monate nach der Einführung von ITP 2 (Februar 2.1), und versuchte, die für die Vorgängerversion gefundenen Problemumgehungen zu verhindern.
Anstelle einer 7-tägigen Ablaufzeit haben clientseitige Cookies nur ein Zeitfenster von 24 Stunden. Der Algorithmus für maschinelles Lernen identifizierte Erstanbieter-Cookies, die von einer Website abgelegt wurden, um Benutzer im Auftrag anderer Unternehmen zu verfolgen.
Eine Technik namens „Link-Dekoration' wurde von mehreren Unternehmen verwendet, um Benutzer zu verfolgen, indem eindeutige Benutzer-IDs in der URL übergeben wurden. Der Benutzer wurde zur Zielwebsite weitergeleitet, nachdem er auf eine Anzeige oder einen Link geklickt hatte. Wenn auf der Zielwebsite ein JavaScript-Tag vorhanden wäre, wäre die Werbeplattform in der Lage gewesen, die ID zu erfassen und ein Erstanbieter-Cookie zu generieren. Dieses Erstanbieter-Cookie wurde dann verwendet, um Benutzer zu verfolgen, wenn sie die Zielwebsite erneut besuchen.
ITP 2.2 verhinderte gezielt die seitenübergreifende Identifizierung und Nachverfolgung von Nutzern mittels Link-Dekoration.
Version 2.3
Da es Werbetechnologieunternehmen gelang, Problemumgehungen für das vorherige Safari-ITP-Update zu finden, hatte Webkit keine andere Wahl, als die Datenschutzfunktionen in diesem neuesten ITP-Update zu verbessern.
Ad-Tech-Unternehmen begannen, den localStorage des Browsers zum Speichern von Daten über Benutzer zu nutzen. Dadurch konnten sie Benutzer verfolgen, ohne Erstanbieter-Cookies erstellen zu müssen.
Aber Safari legt großen Wert darauf, die Privatsphäre seiner Benutzer zu schützen. Daher stellt ITP 2.3 nun sicher, dass alle Nicht-Cookie-Speicherdaten, einschließlich localStorage, nach 7 Tagen ablaufen. Das Ablaufdatum wird jedoch zurückgesetzt, wenn der Benutzer innerhalb von 7 Tagen eine Zielwebsite besucht.
Auswirkungen von Safari ITP auf Verlage
Aufgrund des überwältigenden Anteils von Chrome am Browsermarkt kann man die Auswirkungen von ITP auf die Einnahmen von Publishern leicht unterschätzen. Aber Safari ist mit einem Marktanteil von etwa 17 % der zweitbeliebteste Browser.
Quelle: StatCounter Global Stats - Browser-Marktanteil
So wirkte sich Safari ITP zusammen mit Marken und der Ad-Tech-Branche auf Publisher aus:
- Begrenztes Targeting: Behavioral Targeting basiert stark auf Cookies von Drittanbietern. Andernfalls können Erstanbieter-Cookies als Tracker verwendet werden. Da ITP es jedoch extrem schwierig macht, Cookies über localStorage zu speichern oder Cookies über Javascript abzulegen, wird die Anzeigenausrichtung stark beeinträchtigt. Dies schadet den Einnahmen der Verlage weiter.
- Niedrigere CPMs: Gemäß DigidayeCPMs für Safari-Inventar sind etwa 30 % niedriger als für Chrome. Darüber hinaus wirkt sich ITP noch stärker auf die CPMs aus. „Link-Dekoration“, eine gängige Technik in der Ad-Tech-Branche, wird von ITP vollständig vereitelt. Dies hat weitere Auswirkungen auf CPMs, da DSPs auf eine nicht verfügbare Nachverfolgbarkeit angewiesen sind.
Was können Verlage tun?
Verlage und die Ad-Tech-Branche haben für jedes ITP-Update mehrere Workarounds entwickelt. Allerdings erwies sich jedes neue Update als strenger als sein Vorgänger.
In diesem Fall finden Sie hier einige weitere Tipps, die Verlage nutzen können:
- First-Party-Daten: Verlage müssen ihren Fokus sofort auf die Entwicklung von First-Party-Datenlösungen verlagern. Da Chrome nach und nach auch Drittanbieter-Cookies abschafft, ist es für Publisher sinnvoll, mit dem Targeting ausschließlich über Erstanbieter-Cookies zu experimentieren.
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- Direkte Angebote: Anstelle von Targeting sollten sich Publisher an Werbetreibende wenden, um Direktgeschäfte zu erhalten. Marken sind ständig auf der Suche nach einzigartigen Platzierungen mit hohem Wert. Wir ermutigen Verlage, mit einem zusammenzuarbeiten Ad-Netzwerk das einzigartige Einblicke in verschiedene Anzeigenplatzierungen bietet (wie AdPushup). Das regelmäßige Testen von Anzeigenplatzierungen hilft dabei, diejenigen zu erkennen, die das beste Preis-Leistungs-Verhältnis erzielen.
- Native Ads: Ein weiterer Tipp für Publisher ist, sich mit Native Advertising zu befassen. Native Anzeigen fügen sich gut in den Inhalt ein, sind kaum aufdringlich und Nutzer interagieren tendenziell auch gerne mit ihnen.
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Fazit
Aufgrund des Verzichts auf Cookies können Publisher nur noch nicht personalisierte Werbung schalten, was sich erheblich auf die Umsatzgenerierung auswirkt.
Zum jetzigen Zeitpunkt können Verlage nicht viel tun, um die Auswirkungen von ITP zu bewältigen, aber sie müssen sicherstellen, dass sie sich auf eine Post-Cookie-Ära vorbereiten. Folgend Richtlinie des IABkönnen Verlage die Auswirkungen von Safari ITP weiter abmildern.
Werbetreibende sind aufgrund von ITP genauso stark betroffen wie Publisher, wenn nicht sogar noch stärker. Marketingstrategien wie Attribution, Zielgruppensegmentierung, Personalisierung, Content-Performance-Daten und Zuordnung von Kundenreisen sind entweder nutzlos geworden oder schwieriger umzusetzen.
Die gesamte Ad-Tech-Branche muss zusammenarbeiten und Lösungen finden, die die Arbeit für alle einfacher machen.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
