Im Bereich der digitalen Werbung ist Wandel wohl die einzige Konstante. Die Branche setzt verstärkt auf neue Methoden zur Erfassung von Nutzerdaten für die Anzeigenauslieferung. Publisher konzentrieren sich dabei auf ihre wertvollste Ressource: First-Party-Daten . Um zu verstehen, wie führende Publisher auf diesen Wandel reagieren, haben wir ein Webinar mit Josh Peters, Director of Data Partnerships bei BuzzFeed, durchgeführt.
First-Party-Daten sind Nutzerinformationen, die direkt von der Quelldomain erfasst werden. Angesichts von Datenschutzgesetzen wie der DSGVO und dem CCPA konzentrieren sich Publisher nun verstärkt auf diese Daten. Hauptgrund dafür ist das gestiegene Vertrauen der Verbraucher in die Weitergabe von Informationen an Marken, denen sie vertrauen. So gaben beispielsweise in einer Umfrage von eMarketer 80.1 % der Befragten an, dass sie damit einverstanden sind, dass Marken ihre persönlichen Daten für personalisierte Werbung nutzen.
Lesen Sie auch : Erstanbieter-Cookies vs. Drittanbieter-Cookies: Was ist der Unterschied?
Im Verlauf dieses Webinars erläuterte Josh, wie BuzzFeed mit der Skalierung seiner First-Party-Datenerhebung durch Zielgruppensegmentierung , Analyse und die Auswahl der richtigen Datenmanagementplattform (DMP) begann.
Zwei Jahre lang begannen Josh und sein Team damit, Zielgruppendaten aus verlorenen Deals zu analysieren. Sie versuchten, adressierbare Trends zu finden, die Wachstumspotenzial hatten. Diese bezogen sich auf:
- Aufnahme von Kundendaten
- Aufnahme von Daten von Zweit- und Dritten
- Fähigkeiten zum Datenexport
- Kampagnenanalyse
- Anpassung des Datenangebots für Kunden
Anschließend führten Josh und sein Team Gespräche mit dem Technikteam, um den Datenverwaltungsprozess bei BuzzFeed zu überprüfen.
Sie stellten fest, dass die größte Hürde das DMP-Management war . Um die richtige Plattform für die Verwaltung und Skalierung von Zielgruppendaten zu finden, führte BuzzFeed einen umfangreichen Prozess durch, in dem verschiedene DMPs und sogar Customer Data Platforms ( CDPs) interviewt und bewertet wurden . Dies war letztendlich der entscheidende Faktor für die Steigerung ihrer Umsätze durch die Nutzung von First-Party-Datenmanagement.
Darüber hinaus betonte Josh, dass die Lösung technischer Herausforderungen nicht der einzige wichtige Faktor sei. Die Zusammenarbeit mit Teams, die Möglichkeit, sich mit der neuen Technologie vertraut zu machen, und die funktionsübergreifende Zusammenarbeit waren weitere wichtige Aspekte des Erfolgs von BuzzFeed.
Wichtige Erkenntnisse aus den Webinar-Umfragen
- 61 % der Teilnehmer nutzen bereits Zielgruppenidentifikation und -segmentierung
- 22 % der Teilnehmer hatten sich nicht intensiv mit der Zielgruppensegmentierung befasst und hatten auch nicht die Absicht, dies zu tun
- 17 % der Teilnehmer waren vom Webinar überzeugt, mit der Zielgruppensegmentierung zu beginnen
- 50 % der Teilnehmer haben immer noch nicht damit begonnen, ihre Geschäftsziele mit First-Party-Daten abzugleichen
- 29 % der Teilnehmer haben aktiv damit begonnen, First-Party-Daten zu nutzen
Wichtige Erkenntnisse
Josh hatte viele umsetzbare Erkenntnisse für Publisher zum Einstieg in das First-Party-Datenmodell. Wie bereits erwähnt, konzentrierten sich Josh und sein Team darauf, die richtige Technologie für die Verwaltung von First-Party-Daten zu finden und sicherzustellen, dass alle Teams synchron arbeiteten, um maximales Wachstum zu erzielen. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Gespräch mit ihm:
Identifizieren Sie Schmerzpunkte
Er empfahl den Verlagen, sich etwas Zeit zu nehmen, um ihr Geschäft zu analysieren und die Hindernisse zu erkennen, die sie am Wachstum hindern. Er fügte hinzu, dass dies ein wiederkehrender Schritt sein sollte, da in einem Geschäftsmodell weiterhin Schwachstellen auftauchen würden.
Lösungen analysieren
Es gibt nicht immer eine konkrete Lösung für ein Problem. Manchmal kann die Integration neuer Technologien der entscheidende Faktor sein, manchmal kann die Einstellung neuer Leute zur Verbesserung beitragen. Deshalb ist es wichtig, Lösungen konsequent auch auf ihre Wirkung hin zu analysieren.
Beziehen Sie interne Teams ein
Josh glaubt, dass dies der wichtigste Punkt sein könnte, auf den sich Verlage konzentrieren sollten. Ein funktionsübergreifendes Team hilft immer dabei, bessere Erkenntnisse zu gewinnen und Ihr Umsatzmodell zu skalieren. Je früher der Verlag seine internen Teams einbindet oder wichtige Aufgaben auslagert, desto besser sollen die Ergebnisse sein. Dies hilft den internen Teams, sich an die Veränderungen anzupassen und effektive Lösungen zu finden.
Testen und wiederholen
Wenn eine Lösung sowohl teuer als auch zeitaufwändig ist, ist es immer besser, sie in kleinerem Maßstab zu testen. Sobald ihre zukünftige Lösung im kleinen Maßstab getestet wurde, können sie schrittweise mit der unternehmensweiten Implementierung fortfahren. Verlage, die dies tun, erleiden später nur geringe finanzielle Verluste.
Wichtige Fragen gestellt
Gegen Ende des Webinars gab es außerdem eine Fragerunde, in der unsere Teilnehmer Josh einige Fragen zur Skalierung von First-Party-Daten stellten . Hier sind aus unserer Sicht die wichtigsten Fragen:
- Sollten Verlage auch Kundendatenplattformen anstelle von DMPs für Erstanbieterdaten in Betracht ziehen?
Josh antwortete darauf, dass die Wahl zwischen CDPs und DMPs von der Art der gesammelten Daten abhängt. Wenn beispielsweise Verlage Nutzer bitten, ihre E-Mail-Adresse für geschützte Inhalte anzugeben, ist der Einsatz von CDPs sinnvoll. Für Verlage wie BuzzFeed hingegen, deren Inhalte generell kostenlos und für alle Nutzer zugänglich sind, lassen sich die gesammelten Daten problemlos mit einer DMP verwalten.
- Wie lassen sich First-Party-Daten am einfachsten sammeln und kostet das wirklich viel?
Josh ist davon überzeugt, dass die Kosten für die Erhebung von Erstanbieterdaten im Verhältnis zu den Erwartungen eines Herausgebers hinsichtlich der Skalierung und der von ihm eingesetzten Technologie stehen. Der wahrscheinlich einfachste Weg, dies zu erreichen, ist die kostengünstige Verwendung von Google Analytics. Eine bessere Skalierung erfordert jedoch eine teure und maßgeschneiderte Datenverwaltungslösung.
Die Aufzeichnung des Webinars können Sie hier ansehen: Publisher 1st Party Data: From Striving to Thriving
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
