Der Wandel ist möglicherweise die einzige Konstante, wenn es um digitale Werbung geht. Die Branche setzt jetzt auf neuere Methoden zur Verfolgung von Benutzerdaten für die Schaltung von Anzeigen. Verlage richten ihren Fokus auf ihre wertvollste Ressource: Daten von Erstanbietern. Um zu verstehen, wie führende Verlage sich an diesen Wandel anpassen, haben wir ein Webinar mit Josh Peters, Director of Data Partnerships bei BuzzFeed, durchgeführt.
Bei First-Party-Daten handelt es sich um Benutzerinformationen, die von der Quelldomäne erfasst werden. Mit Datenschutzgesetzen wie dem Datenschutz und der CCPA vorhanden sind, konzentrieren sich Verlage nun auf diese Daten. Der Hauptgrund für diese Entwicklung ist, dass sich Verbraucher sicherer fühlen, wenn sie Informationen mit Marken teilen, denen sie vertrauen. Zum Beispiel in einem Umfrage durchgeführt von eMarketer80.1 % der Befragten waren damit einverstanden, dass Marken ihre persönlichen Daten für personalisiertes Targeting verwenden.
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Im Verlauf dieses Webinars beleuchtete Josh, wie BuzzFeed begann, seine Erstanbieter-Datenerfassung zu skalieren Zielgruppensegmentierung, Analyse und Finden der richtigen Datenmanagementplattform (DMP).
Zwei Jahre lang begannen Josh und sein Team damit, Zielgruppendaten aus verlorenen Deals zu analysieren. Sie versuchten, adressierbare Trends zu finden, die Wachstumspotenzial hatten. Diese bezogen sich auf:
- Aufnahme von Kundendaten
- Aufnahme von Daten von Zweit- und Dritten
- Fähigkeiten zum Datenexport
- Kampagnenanalyse
- Anpassung des Datenangebots für Kunden
Anschließend führten Josh und sein Team Gespräche mit dem Technikteam, um den Datenverwaltungsprozess bei BuzzFeed zu überprüfen.
Das haben sie herausgefunden Die größte Hürde war das DMP-Management. Um die richtige Plattform für die Verwaltung und Skalierung von Zielgruppendaten zu finden, führte BuzzFeed einen langwierigen Prozess der Befragung und Bewertung verschiedener DMPs durch Kundendaten-Plattformen. Und das war für sie der entscheidende Faktor, ihren Umsatz mithilfe von First-Party-Datenmanagement zu steigern.
Darüber hinaus betonte Josh, dass die Lösung technischer Herausforderungen nicht der einzige wichtige Faktor sei. Die Zusammenarbeit mit Teams, die Möglichkeit, sich mit der neuen Technologie vertraut zu machen, und die funktionsübergreifende Zusammenarbeit waren weitere wichtige Aspekte des Erfolgs von BuzzFeed.
Wichtige Erkenntnisse aus den Webinar-Umfragen
- 61 % der Teilnehmer nutzen bereits Zielgruppenidentifikation und -segmentierung
- 22 % der Teilnehmer hatten sich nicht intensiv mit der Zielgruppensegmentierung befasst und hatten auch nicht die Absicht, dies zu tun
- 17 % der Teilnehmer waren vom Webinar überzeugt, mit der Zielgruppensegmentierung zu beginnen
- 50 % der Teilnehmer haben immer noch nicht damit begonnen, ihre Geschäftsziele mit First-Party-Daten abzugleichen
- 29 % der Teilnehmer haben aktiv damit begonnen, First-Party-Daten zu nutzen
Key Take Away
Josh hatte viele umsetzbare Erkenntnisse für Publisher zum Einstieg in das First-Party-Datenmodell. Wie bereits erwähnt, konzentrierten sich Josh und sein Team darauf, die richtige Technologie für die Verwaltung von First-Party-Daten zu finden und sicherzustellen, dass alle Teams synchron arbeiteten, um maximales Wachstum zu erzielen. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Gespräch mit ihm:
Identifizieren Sie Schmerzpunkte
Er empfahl den Verlagen, sich etwas Zeit zu nehmen, um ihr Geschäft zu analysieren und die Hindernisse zu erkennen, die sie am Wachstum hindern. Er fügte hinzu, dass dies ein wiederkehrender Schritt sein sollte, da in einem Geschäftsmodell weiterhin Schwachstellen auftauchen würden.
Lösungen analysieren
Es gibt nicht immer eine konkrete Lösung für ein Problem. Manchmal kann die Integration neuer Technologien der entscheidende Faktor sein, manchmal kann die Einstellung neuer Leute zur Verbesserung beitragen. Deshalb ist es wichtig, Lösungen konsequent auch auf ihre Wirkung hin zu analysieren.
Beziehen Sie interne Teams ein
Josh glaubt, dass dies der wichtigste Punkt sein könnte, auf den sich Verlage konzentrieren sollten. Ein funktionsübergreifendes Team hilft immer dabei, bessere Erkenntnisse zu gewinnen und Ihr Umsatzmodell zu skalieren. Je früher der Verlag seine internen Teams einbindet oder wichtige Aufgaben auslagert, desto besser sollen die Ergebnisse sein. Dies hilft den internen Teams, sich an die Veränderungen anzupassen und effektive Lösungen zu finden.
Testen und wiederholen
Wenn eine Lösung sowohl teuer als auch zeitaufwändig ist, ist es immer besser, sie in kleinerem Maßstab zu testen. Sobald ihre zukünftige Lösung im kleinen Maßstab getestet wurde, können sie schrittweise mit der unternehmensweiten Implementierung fortfahren. Verlage, die dies tun, erleiden später nur geringe finanzielle Verluste.
Wichtige Fragen gestellt
Gegen Ende des Webinars hatten wir außerdem eine Frage-und-Antwort-Runde, in der unsere Teilnehmer Josh ein paar Fragen zur Skalierung stellten Daten von Erstanbietern. Hier sind unserer Meinung nach die häufigsten Fragen:
- Sollten Verlage auch Kundendatenplattformen anstelle von DMPs für Erstanbieterdaten in Betracht ziehen?
Josh antwortete darauf, indem er erklärte, dass die Wahl zwischen CDPs und DMPs hängt von der Art der erhobenen Daten ab. Wenn Verlage beispielsweise Benutzer auffordern, ihre E-Mail-IDs für Gated Content einzugeben, ist der Einsatz von CDPs sinnvoll. Bei Publishern wie BuzzFeed, deren Inhalte im Allgemeinen kostenlos und für alle Benutzer zugänglich sind, können die gesammelten Daten jedoch problemlos von einem DMP verwaltet werden.
- Wie lassen sich First-Party-Daten am einfachsten sammeln und kostet das wirklich viel?
Josh ist davon überzeugt, dass die Kosten für die Erhebung von Erstanbieterdaten im Verhältnis zu den Erwartungen eines Herausgebers hinsichtlich der Skalierung und der von ihm eingesetzten Technologie stehen. Der wahrscheinlich einfachste Weg, dies zu erreichen, ist die kostengünstige Verwendung von Google Analytics. Eine bessere Skalierung erfordert jedoch eine teure und maßgeschneiderte Datenverwaltungslösung.
Die Aufzeichnung des Webinars können Sie hier ansehen: Erstanbieterdaten von Verlagen: Vom Streben zum Erfolg
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
