Ein Gespräch mit Sophie Toth – Mitbegründerin des Women In Programmatic Network.
Europa ist ein äußerst vielfältiger Markt für digitale Werbung. Geprägt von Sprache, Kultur, Regulierung und Technologie, widersetzt er sich den Einheitsstrategien, die anderswo funktionieren. Hinzu kommen die DSGVO, sich stetig weiterentwickelnde Einwilligungsmodelle und das allmähliche Verschwinden von Drittanbieter-Cookies. Publisher und Marketer müssen sich daher in einem Umfeld zurechtfinden, das sowohl lokale Präzision als auch globales Denken erfordert. In diesem Gespräch untersuchen wir, wie nachhaltige Monetarisierung in diesem Umfeld konkret aussieht und wie sie gelingt.
LERNEN SIE IHREN GAST KENNEN: Sophie Toth
Wenn Ihre Karriere ein Film wäre, welches Genre wäre es und warum?
Ich betrachte meine Karriere aus der Perspektive der Science-Fiction, weil unsere Branche dadurch definiert ist, das Unbekannte vorherzusagen und sich an die nächste große Umwälzung anzupassen.
In einem Ökosystem, das von rasanten Veränderungen im Bereich Datenschutz, der Entwicklung von KI und regulatorischen Änderungen geprägt ist, geht es beim Erfolg nicht mehr um Reaktion, sondern um Agilität. Wir sind ständig:
Die Zukunft entschlüsseln: Trends antizipieren, bevor sie zum Mainstream werden.
Testen und Lernen: Wir bilden uns durch kontinuierliches Experimentieren weiter.
Agil bleiben: Sich in einer Landschaft zurechtzufinden, in der Innovation die einzige Konstante ist.
Wie sieht ein idealer freier Tag aus?
Ein idealer Tag beginnt mit einem guten Kaffee, gefolgt von einem produktiven und erfüllenden Arbeitstag. Ich genieße es, wenn meine Arbeit einen Sinn und Zweck hat. Nachmittags hilft mir Boxen, mental und körperlich abzuschalten. Abends schalte ich gerne ab und sehe mir einen guten Film an oder bin kreativ tätig.
Was wäre, wenn Sie innerhalb eines Tages eine Million Dollar ausgeben müssten?
Strategisch, überlegt, vernünftig. Ich würde definitiv einen Plan machen und ihn auch umsetzen. Eine schöne Reise buchen und etwas Geld spenden stünde ganz oben auf der Liste.
Ein Wort, das Ihren Arbeitsstil beschreibt?
Professionalität.
Ich bin zwar auch ein unabhängiger Mitarbeiter, aber mit einem ausgeprägten Teamgeist.
Arbeiten Sie von zu Hause oder im Büro?
Beides! Hybrid ist die beste Lösung. Sie können 2-3 Tage pro Woche Ihre Ruhe zu Hause genießen und an den anderen Tagen Teammeetings abhalten und sich mit Kollegen im Büro austauschen.
Wenn Ihr Team ein Titellied hätte?
'We Are the Champions' von Queen. Resilienz, gemeinsame Erfolge und eine langfristige Denkweise zeichnen leistungsstarke Teams aus.
Die Realität der europäischen Fragmentierung
Europa ist kein einheitlicher digitaler Marktplatz – die Länder unterscheiden sich kulturell, regulatorisch und technologisch. Künstliche Intelligenz kann zwar die Mustererkennung beschleunigen und marktspezifische Erkenntnisse liefern, doch der Erfolg hängt weiterhin von einer von Menschen gesteuerten strategischen Diversifizierung und einer überwachten Kampagnendurchführung ab. Technologie kann zwar die Skalierung verbessern, aber menschliche Führung gewährleistet Relevanz und Präzision.
Kultur und Sprache Die offensichtlichen Variablen sind die Faktoren, die operative Fragmentierung reicht jedoch tiefer. Obwohl ein KI-gestütztes Media-Ausführungsmodell diese marktspezifischen Muster abmildern könnte, bin ich weiterhin überzeugt, dass ein gutes Verständnis des Marktverhaltens seitens der Mediaplaner und -händler für erfolgreiche Marketingaktivitäten in Europa und darüber hinaus unerlässlich ist. Es ist wichtig, dass alle Werbemaßnahmen marktrelevant und effizienter auf unvorhergesehene Ereignisse reagieren können. Ich könnte noch viele weitere Gründe für den Nutzen des Einsatzes von KI-Tools in diesen Prozessen anführen.
WebDas Web ist tendenziell inventarorientiert und basiert auf browserbasierten Metriken, Zustimmungsraten pro Land, Browserbeschränkungen und Signalverlusten, z. B. zwischen Chrome, Safari und Mozilla in Bezug auf Drittanbieter-Cookies. Auch in Chrome gibt es noch Drittanbieter-Cookies, und IDs werden trotz browserspezifischer Einschränkungen zunehmend akzeptiert.
AppDie App ist stärker nachfrage- und leistungsorientiert. Im Gegensatz dazu verwendet die andere App relativ stabile IDs (IDFA/GAID), aber keinerlei Drittanbieter-Cookies. Unterschiede ergeben sich hinsichtlich Targeting und anderer Einschränkungen durch Betriebssysteme oder App-Store-Richtlinien in Kombination mit Einwilligungsstrategien.
CTV: Zielgruppenbestimmung, Messungen und wesentliche technische Unterschiede zwischen dem Reifegrad der oben genannten Länder, tatsächlicher Messung und IVT-Filterung.
OOH /pOOH: Dies ist unweigerlich ein Wachstumsfeld in der digitalen Werbung, birgt aber auch eigene Herausforderungen. Mich fasziniert, wie sehr sich dieser digitale Kanal von den „traditionellen“ Kanälen unterscheidet. Ich bin überzeugt, dass dies der nächste große Trend sein wird und nicht nur einen differenzierten Ansatz in den verschiedenen EU-Regionen erfordert, sondern auch eine neue Positionierung als Teil der Omnichannel-Kampagnenstrategie.
All diese zusätzlichen Ebenen erhöhen die Komplexität bei der Kampagnendurchführung, insbesondere bei der Frequenzbegrenzung und der Attributionsmodellierung. Um diese Ebenen effizienter zu verwalten, können KI-Tools Marketingfachleuten und Werbetreibenden meiner Meinung nach helfen, die verschiedenen Regionen besser zu verstehen und zu erkennen, wie sie mit Anzeigen innerhalb der Wertschöpfungskette Mehrwert schaffen können. Zudem lassen sich so aussagekräftigere Studien zur Markenbekanntheit mit den passenden Storytelling-Strategien erstellen. Darüber hinaus können wir alle aus den vielen neuen Erkenntnissen, die sich uns durch diese marktspezifischen Informationen eröffnen, lernen und diese Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen umsetzen. Dies könnte die Zukunft des digitalen Marketings grundlegend verändern.
Heutzutage priorisieren Händler bei kanalübergreifenden Kampagnen ergebnisorientierte KPIs. Kontextbezogenes und kohortenbasiertes Targeting ist innerhalb eines datenschutzorientierten Rahmens, der durch die DSGVO streng reguliert wird, in Europa deutlich nachhaltiger.
Auswirkungen auf den Monetarisierungsprozess
Regulatorische Interpretation variiert je nach Markt. Zustimmungsraten Die Ergebnisse unterscheiden sich erheblich, was sich auf die Menge der verfügbaren Daten auswirkt. Die Durchsetzungsansätze sind nicht einheitlich.
Die französische Datenschutzbehörde CNIL zählt zu den strengsten in Bezug auf den Datenschutz von Nutzern, im Gegensatz zu Spanien, wo die Bestimmungen weniger streng sind, aber auch dort keine Kompromisse bei der Transparenz eingegangen werden können. Großbritannien hat nach dem Brexit einen eigenen Ansatz entwickelt. Diese Fragmentierung wirkt sich auch auf die Kampagnenplanung und das gesamte Durchführungsmodell aus und erschwert die Einhaltung der Vorschriften für Marketingfachleute.
Europa ist in vielerlei Hinsicht einzigartig, daher ein Eine Kampagnenstrategie, die für alle gleich ist, funktioniert einfach nicht. Ein Modell mag in Italien gut funktionieren, hat aber in Frankreich mit derselben Konfiguration Schwierigkeiten. Die Lokalisierung der Kampagne ist für den Erfolg unerlässlich, und ich bin überzeugt, dass… KI oder ML Sie können für paneuropäische Marketingfachleute wirkungsvolle Instrumente sein, wenn wir sie gut verstehen und einsetzen.
Im Hinblick auf Publisher und Anbieter hat die DSGVO erhebliche Auswirkungen auf die Werbeeinnahmen. Publisher müssen nicht nur die übergeordnete Verordnung, sondern auch deren spezifische Bestimmungen einhalten. lokalisierte Interpretationen. Gleichzeitig müssen sie das Vertrauen der Nutzer aufrechterhalten und mehr Umsatz generieren.
Es besteht jedoch Hoffnung, dass dieses Osterfest für alle ein schönes Erlebnis wird. Ich habe kürzlich von einem Vorschlag der EU-Kommission namens Omnibus gelesen, der darauf abzielt, die EU-Digitalvorschriften zumindest teilweise zu harmonisieren, insbesondere in den Bereichen Cybersicherheit, Cookies und Einwilligung sowie natürlich dem KI-Gesetz.
Lokalisierung ist keine Option, sondern eine strategische Notwendigkeit. Europaweiter Erfolg erfordert strukturelle Flexibilität, nicht die sturste Umsetzung von Schemata.
Hier ist, was Verlage tun können
- Priorisierung von Nutzervertrauen und UX Die erste Interaktion oder das erste Engagement ist von entscheidender Bedeutung; gleichzeitig müssen sie aber auch die Einhaltung regionsspezifischer Vorschriften gewährleisten.
- Optimierung der Einwilligungskommunikation Klar und lokal. Die Einholung einer positiven Einwilligung ist der erste Schritt für Verlage, um ihre Datenstrategie zu entwickeln und festzulegen.
- Erstellen Sie zielgerichtete/umsetzbare Zielgruppensegmente und Datenpools mit verwertbaren First-Party-Daten, und behandeln Sie diese als eines der wertvollsten Assets für Premium-Marketingaktivitäten.
- Entfernen Sie unnötige Zwischenhändler, die die Transparenz verringern. oder sich auf die Leistung auswirken. Zu ihren Best Practices sollten das Testen und Anpassen von Layouts, die Verwendung einer verständlichen Landessprache und die Anpassung an den lokalen UX-Ablauf gehören.
- Wählen Sie lokal vertrauenswürdige Technologiepartner. der in der Lage ist, angemessene Umsätze zu erzielen und eine gesunde Geschäftsentwicklung unter Einhaltung aller Vorschriften aufrechtzuerhalten.
- Überprüfen Sie regelmäßig die Technologie-Stacks. und unnötige Komponenten entfernen, um sowohl Vertrauen als auch Effizienz zu fördern.
Die Rolle der Kreativität
Die richtige Kommunikation ist entscheidend: relevant, bedeutsam und einflussreich um starke Kampagnenergebnisse zu erzielen. Werbung entwickelt sich hinsichtlich der kreativen Assets in verschiedenen Regionen oder Nutzergruppen weiter und kann dynamisch anpassen Die Botschaft basiert auf den für die Kampagne verfügbaren Nutzerdaten. Mit KI können wir wahrhaftig in eine neue Ära eintreten, in der Kreativität und Botschaften so dynamisch sind wie die Mikromomente der Nutzer, die die ganze Geschichte erzählen.
Es ist entscheidend für den Erfolg, zu verstehen, was Menschen bei ihren Entscheidungen als wichtig erachten. Die gesamte Marketingleistung hängt von diesen Informationen ab. Die Nutzer sind bereit zu teilen.
Was bei der Durchführung einer europaweiten Kampagne zu beachten ist
- lokalisiert auf der Grundlage von Marktbedürfnissen und -verhalten: Operativ hängt dies von den Kampagnen-KPIs ab, aber generell sollte die Durchführung jeder Kampagne aufgrund der unterschiedlichen digitalen Reifegrade und Konsumgewohnheiten im EU-Markt angepasst werden. lokalisiert.
- Die gewonnenen Erkenntnisse werden in die KI oder das ML eingespeist.: Vor dem Start einer Marketingaktivität sollten Sie die Unterschiede im Markt analysieren, die gewonnenen Erkenntnisse in das KI- oder ML-System einfließen lassen, Ressourcen und Budget zuweisen und anschließend eine Test- und Lernphase planen.
- Auch die Zuordnung und Berichterstattung sind von entscheidender Bedeutung: Die Branche sollte eine universelle Methode zur Attributionsmodellierung entwickeln, die regionale Besonderheiten berücksichtigt. Diese Vereinheitlichung ermöglicht eine präzisere und umfassendere Kampagnenanalyse und Leistungsmessung. Viele große internationale Kampagnen sind nicht nur für ähnliche und benachbarte Länder, sondern weltweit geplant. In solchen Fällen sollte ein „glokaler“ Ansatz verfolgt werden.
Die offensichtlichsten Unterschiede zwischen den EU-Regionen, abgesehen von den bereits erwähnten, sind CPM, CPC, CPL, Andere Ausführungsmodelle, seien es traditionelle IO-basierte Kampagnen, programmatisches Direktmarketing oder OMP usw., können nicht einfach als einheitlich betrachtet werden. Darüber hinaus müssen verfügbare Daten, Zielgruppengröße, Lookalike-Modelle, Nutzerpräferenzen und kulturelle Besonderheiten sorgfältig berücksichtigt werden.
Eine ausreichende Reichweite zu erzielen, kann stark davon abhängen DSGVO-Einführungs-/Opt-in-RatenBei der Budgetplanung sollten die Kampagnenkosten und die erwartete Leistung berücksichtigt werden, wobei gleichzeitig Flexibilität für Optimierungen erhalten bleiben sollte.
Ein guter regionalisierter Ansatz für Verlage
Globale vs. lokale Inventarbündelung, verfügbare Anzeigenformate, Preisgestaltung, Verkaufsbotschaft und Auslieferungsoptimierung spielen allesamt eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer Kampagne.
Die effektivsten Marketingbotschaften und -kampagnen nutzen lokales Geschichtenerzählen Sie können die Zielgruppe in großem Umfang beeinflussen. Sie passen das Verhalten der Zielgruppe während der Kampagne an, analysieren und prognostizieren das Umsatzpotenzial (ROI, ROAS) sowie Mindestumsätze, Rabatte, testen und passen Budgets dynamisch an, berücksichtigen saisonale Schwankungen der Kampagne und viele weitere Faktoren.
Es ist außerdem unerlässlich festzustellen, ob die Kampagne eine hyperzielgerichtete Botschaft für ein lokales Publikum vermittelt oder für einen internationalen Markt konzipiert ist.
Häufiger Ertragsverlust bei europäischen Verlagen
Anwendung eines Eine einheitliche Preis- oder Monetarisierungsstrategie in fragmentierten Märkten kann zu Umsatzverlusten führen. oder eine geringere Kampagnenleistung. Eine einheitliche Preisstrategie könnte die Nachfrage einschränken, den Umsatz reduzieren und zu einem Signalverlust führen. Preisentscheidungen sollten auch iinformiert durch die Verfügbarkeit von handlungsrelevanten, hochwertigen Zielgruppen.
In Deutschland herrschen komplexere Datenschutzunklarheiten. Dies hat erhebliche Auswirkungen auf Targeting, Einwilligungsraten und die Dynamik der TKP. Daher ist mit etwas höheren TKPs, einer stärkeren Nutzung von nicht einwilligungspflichtigem, nicht adressierbarem Inventar sowie geringeren Möglichkeiten zur Zielgruppenanalyse und zum Targeting zu rechnen.
Europa als einheitliches Preiscluster ist eine der beständigsten Umsatzhemmnisse. Wir benötigen lokalisierte Strategien, kontextbezogene Monetarisierungsmodelle und ein differenziertes Filialmanagement, um die Leistung zu optimieren.
Cookies von Drittanbietern
Verlage haben sich vorerst behauptet, stehen aber weiterhin vor erheblichen Herausforderungen. Die Identitätsprobleme in Europa sind im Wesentlichen datenschutzbedingt und nicht durch Cookies motiviert. Darüber hinaus handelt es sich nicht nur um ein EU-Problem. In vielen Ländern weltweit gelten deutlich weniger strenge Datenschutzbestimmungen.
Safari und Firefox schränken Drittanbieter-Cookies bereits seit Jahren ein. Diese Informationen werden nicht mehr verwendet.Sender„Das muss früher oder später passieren, und wenn es soweit ist, könnten App-Anbieter sogar noch mehr Möglichkeiten sehen und größere Medienbudgets anziehen als zuvor.“
IDs oder cookielose Lösungen, wie zum Beispiel Kontextbezogenes Targeting, Erfassung von Anmeldedaten oder Telefonnummern für ansprechbare Zielgruppen, oder durch eine effizientere Sicherstellung höherer Nutzereinwilligungsraten und die Erstellung von Lookalikes kann dies schrittweise ersetzt werden. Nicht datenschutzkonformes Altsystem. Die Branche arbeitet seit Jahren daran Etablierung neuer Normen für cookielose Lösungen, Diese führen auch zu einer Fragmentierung auf globaler Ebene. Dieser bedeutende Wandel erfordert jedoch ein völlig anderes Denken, wenn wir unsere Umsätze halten oder steigern wollen.
Ich stelle mir vor, dass zukunftsweisende Lösungen Folgendes umfassen:
- Stärkere Optimierung der Einwilligung
- Kontextbezogenes Targeting
- First-Party-Datenstrategien
- Kohortenmodellierung
- Lookalike-Erweiterung
Letztendlich läuft aber alles auf ein einziges Prinzip hinaus: Nutzervertrauen.
Fazit
Vergessen wir nicht: Wir bewegen uns in einem global fragmentiertes digitales Ökosystem, nicht nur innerhalb Europas. Fragmentierung ist nicht zwangsläufig eine Einschränkung; sie kann eine strategische Chance für diejenigen sein, die bereit sind, sich anzupassen.
Mit Agilität, Transparenz und kollaborativem Denken nachhaltige Monetarisierung Dies ist selbst in komplexen regulatorischen und technologischen Umfeldern erreichbar. Hier beginnt der wahre Wettbewerbsvorteil.
