Eine kürzlich Bericht von IAB UK ergab, dass die Werbeausgaben für Videos erstmals die für Display-Anzeigen überstiegen haben. Trotz der Einzigartigkeit des Formats und seiner erzählerischen Kraft, Video-Werbung Es hat lange gedauert, bis sich digitale Medien bei Schöpfern und Verbrauchern massenhaft durchgesetzt haben.
Marken, Werbetreibende und Vermarkter neigen dazu, zu glauben, dass Videoanzeigen zwar zur Steigerung der Markenbekanntheit nützlich sein können, aber nicht viel zu echten Konvertierungen und Verkäufen beitragen. Auf der anderen Seite betrachten die meisten Nutzer Videoanzeigen als lästigen Bandbreitenfresser, der ihr Online-Erlebnis stört.
Durch die einfachere Verfügbarkeit von Hochgeschwindigkeits-Internetverbindungen und die Fortschritte in der Adserving-Technologie ist die operative Logistik für die Schaltung von Videoanzeigen nun jedoch viel einfacher geworden, und da das Geld der Werbetreibenden in Strömen fließt, können es sich Publisher nicht leisten, diese Chance zu ignorieren.
Immer noch nicht überzeugt? Sehen wir uns den Umfang dieser Chance anhand von drei Diagrammen von AppNexus an.
Grafik 1: eMarketer berichtete kürzlich, dass der durchschnittliche US-Erwachsene heute täglich eine Stunde und sieben Minuten digitale Videos anschaut, verglichen mit 46 Minuten im Jahr 2013.
Grafik 2: Die Ausgaben für digitale Videowerbung steigen jährlich um 39 % von 7.68 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015 auf 10.7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016. Analysten gehen davon aus, dass diese Zahl bis 15 bei über 2018 Milliarden US-Dollar liegen könnte.
Grafik 3: Videoanzeigen haben im Vergleich zu Display-Anzeigen viel höhere CPM-Raten. Hier sind die Raten für drei Videoformate im Vergleich zu Display-Anzeigen-CPMs in einem gemeinsamen SSP.
Wir haben das bereits behandelt Top-Video-Werbenetzwerke für Verlage, mit denen sie zusammenarbeiten können Ein Leitfaden zur programmatischen Videowerbung. In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf Videoanzeigenformate, Branchenspezifikationen und wie Header Bidding dazu beitragen kann, den Anzeigenertrag in Videoanzeigenkampagnen zu verbessern.
Videoanzeigenformate: Instream vs. Outstream
Videowerbung ist seit langem ein Synonym für Pre-Roll-, Mid-Roll- und Post-Roll-Anzeigen auf speziellen Videoplattformen wie YouTube und Vimeo. Dieses Format wird als Instream-Video-Anzeigen bezeichnet. Obwohl Instream anfällig für Werbeblocker ist, handelt es sich um ein bewährtes Format, das bei vielen Marken und Werbetreibenden beliebt ist.
Allerdings gibt es bei Instream-Anzeigen ein Problem: Publisher, die nicht über eigene Videoinhalte verfügen, können mit Instream-Anzeigen keine Einnahmen erzielen. Das ist wo Es kommen Outstream-Anzeigen herein… diese Anzeigenblöcke können in Nicht-Video-Umgebungen wie textbasierten redaktionellen Inhalten oder sozialen Feeds erscheinen.
Mit Outstream-Anzeigen können alle Publisher ein Videoanzeigeninventar einrichten, unabhängig davon, ob sie Originalvideoinhalte erstellen.
Sowohl Instream als auch Outstream haben ihre eigenen Vor- und Nachteile, aber für die meisten Publisher kommt es auf Folgendes an: Haben Sie Ihre Originalvideoinhalte? Wenn ja, sollten Sie sich für Instream entscheiden, da es den Benutzern ein nahtloseres Erlebnis bietet. Wenn nicht, ist Outstream der richtige Weg, aber auch dort ist es wichtig, Formate zu vermeiden, die bekanntermaßen sehr aufdringlich sind, wie zum Beispiel die „automatische Wiedergabe von Videoanzeigen mit Sounds“. von der Coalition for Better Ads gekennzeichnet.
Branchenspezifikationen für Videoanzeigen: VAST und VPAID
Bei so vielen Videoformaten, Anzeigentypen, Creative-Längen und Mediaplayern im Internet war die Standardisierung in der Videowerbung schon immer eine Herausforderung. Eine gemeinsame Sprache, die Videoanzeigen mit den Mediaplayern im Internet verbinden könnte, fehlte von Anfang an.
Um dieses Problem zu lösen, veröffentlichte das IAB im Jahr 2008 die VAST-Spezifikation (Video Ad Serving Template spec), die Mediaplayern auf Websites und Apps grundsätzlich sagt, wie sie mit Videoanzeigen umgehen sollen, d. h. welche Anzeige abgespielt werden soll, wie lange sie abgespielt werden soll und ob Die Anzeige ist überspringbar und verfügt über einige Tracking-Funktionen. Die neueste Version dieser Spezifikation ist VAST 4.0, das ein einziges Tag verwendet, um Anzeigeneinheiten nahtlos auf allen Plattformen zu rendern, und das Vorcaching von Video-Assets unterstützt, um die Latenz zu reduzieren.
Vor VAST gab es kein gemeinsames In-Stream-Werbeprotokoll für Videoplayer, was eine skalierbare Verteilung von Anzeigen für Ad-Server unmöglich machte. Um Anzeigen an mehrere Publisher mit unterschiedlichen proprietären Videoplayern zu liefern, mussten Werbeorganisationen für jeden Publisher/Videoplayer, an den sie gerichtet waren, leicht unterschiedliche Anzeigenreaktionen entwickeln. Dieser Ansatz war teuer und nicht leicht skalierbar.
— IAB
Im selben Jahr wurde vom IAB auch eine weitere Spezifikation namens VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) veröffentlicht, die weitere Komponenten für die Benutzerinteraktivität enthielt, beispielsweise wenn Benutzer auf eine Option in Formular-Overlays auf Videoanzeigen klicken können. Darüber hinaus konnte VPAID auch die Sichtbarkeit von Anzeigen messen und wurde daher von Käufern bevorzugt. Diese Spezifikation ist wird jetzt vom IAB in den Ruhestand versetzt aufgrund von Latenzproblemen und wird durch eine neuere Spezifikation namens VPAID-i ersetzt.
Messung und Sichtbarkeit von Videoanzeigen
Eines der größten Verkaufsargumente digitaler Werbung war schon immer, dass sie im Gegensatz zur Offline-Werbung messbar ist, d.
Der Drang von Anzeigenkäufern nach mehr Transparenz hat Ad-Tech-Anbieter dazu veranlasst, neue Mess- und Sichtbarkeitsstandards für Anzeigen, einschließlich Videoformate, zu entwickeln. Während dies in der Publisher-Community einige Befürchtungen hervorgerufen hat, weil sie Angst vor weiteren Kürzungen ihrer Werbeeinnahmen haben, liegt die Zukunft der Werbung in Anzeigen, die messbar und sichtbar sind.
Hinsichtlich der Sichtbarkeit von Anzeigen gibt es zwischen Unternehmen einige Unterschiede, die derzeit am weitesten verbreitete Version stammt jedoch von Google.
Die Sichtbarkeit ist eine Schlüsselwährung in der digitalen Werbung und misst, ob eine Anzeige eine Chance hatte, von einem Nutzer gesehen zu werden. Bei Google unterstützen wir die Definition der Sichtbarkeit von Videowerbung durch das Interactive Advertising Bureau (IAB) und das Media Rating Council (MRC): Mindestens 50 % der Anzeige sind für mindestens zwei Sekunden ununterbrochen sichtbar. Wenn beispielsweise eine Videoanzeige abgespielt wird, der Nutzer aber auf einem anderen Tab surft, wird diese Impression nicht als sichtbar angesehen.
- über Denken Sie mit Google
Für Publisher bedeutet dies, dass die bloße Einrichtung eines Anzeigeninventars nicht mehr ausreicht, um sicherzustellen, dass Ihre Ressourcen ordnungsgemäß genutzt werden. Sie müssen außerdem Best Practices für die Sichtbarkeit bei Anzeigenformaten, Anzeigenblockgrößen und Platzierungslayouts befolgen Stellen Sie sicher, dass Ihr Inventar für eine hohe Sichtbarkeit optimiert ist.
Header-Gebote und Videoanzeigen
Header-Bidding hat eine in Schwierigkeiten geratene Display-Werbebranche fast im Alleingang wiederbelebt, indem der „Publisher-Wasserfall“ eliminiert wurde, anstatt das Anzeigeninventar sequenziell zu versteigern, ein zeitaufwändiger und ineffizienter Prozess – Header-Bidding öffnet es gleichzeitig für gleichzeitige Gebote und stellt so sicher dass jeder Eindruck zum richtigen Zeitpunkt zum besten Preis verkauft wird.
Schon bald nach der Einführung von Header Bidding im Jahr 2015 konnten Publisher erste Ergebnisse verzeichnen. Digiday berichtete, dass die CPMs der Early Adopters um bis zu 50 % stiegen. Seit der Umstellung von einem Wasserfall-Setup auf Header-Bidding haben Publisher auch von anderen Vorteilen wie höherem Ertrag, geringerer Latenz und weniger Rücksendungen berichtet. Wir haben diese Ergebnisse auch aus erster Hand bei unseren Publisher-Kunden bei AppNexus gesehen. Livingly Media beispielsweise erzielte mit Header Bidding eine inkrementelle Umsatzsteigerung von 10 % und verzeichnete, dass mehr als die Hälfte seiner Anzeigenaufrufe in weniger als 500 Millisekunden beantwortet wurden.
- über AppNexus-Blog
Der offensichtliche nächste Schritt besteht darin, dass Publisher diesen Erfolg mit Videowerbung wiederholen. Dies ist bisher aufgrund vieler falscher Bezeichnungen im Zusammenhang mit Header Bidding und Videowerbung noch nicht geschehen. Publisher sind der Meinung, dass Videowerbung und -bereitstellung im Vergleich zur Display-Werbung ein komplexerer Prozess ist, mehr Bandbreite erfordert und mehr Komponenten umfasst und dass die Hinzufügung von Header Bidding den Prozess nur noch weiter verlangsamt.
Die Wahrheit ist genau das Gegenteil, Header-Gebote können dazu beitragen, die gleiche Effizienz bei Videowerbung wie bei Display-Anzeigen zu erzielen, und da die CPM-Raten für Video-Anzeigen relativ höher sind als für Display-Anzeigen, sind die Umsatzwachstumschancen atemberaubend.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
