Die Geschichte der Online-Werbung

Da sich immer mehr Verbraucher dafür entscheiden, online einzukaufen, ist Internetwerbung mittlerweile eine Multimilliarden-Dollar-Industrie. Dieser Paradigmenwechsel ist jedoch das Ergebnis einer bewegten Vergangenheit. Heute werfen wir in diesem Artikel einen Blick zurück auf die Anfänge dieser Branche. Wir werden noch einmal auf die Reise zurückblicken, wie es gewachsen und gediehen ist und seinen Platz in einer Welt behauptet hat, in der einst Printmedien, Fernsehen und Radio die einzigen Werbequellen waren.

Vor dem Banner gab es SPAM

Die erste Spam-E-Mail, die E-Mail-Empfänger belästigte, wurde am 3. Mai 1978 versendet. Die Empfängerliste umfasste 393 Nutzer und stammte aus dem ARPAnet-Verzeichnis. ARPAnet steht für Advanced Research Projects Agency Network und gilt als Vorläufer des heutigen Internets. Weithin als „erstes Internet“ bekannt, diente es als hochsicheres Medium für den Informationsaustausch zwischen Universitäten und Forschungszentren weltweit. Die ersten vier Knotenpunkte dieses Netzwerks befanden sich an der UCLA, der UC Santa Barbara, der University of Utah und dem Stanford Research Institute.

Um auf das Thema zurückzukommen: Der Schöpfer der ersten Spam-E-Mail-Werbung, die jemals in einem Posteingang landete, war Gary Thuerk, auch bekannt als der Vater des Spams – kein besonders inspirierender Titel . Er war Marketingmanager bei der Digital Equipment Corporation (DEC). Obwohl DEC an der Ostküste stark vertreten war, zielte die E-Mail – angesichts ihrer Lage als dort ansässiges Unternehmen – darauf ab, die Technikbegeisterten an der Westküste zu erreichen. Konkret handelte es sich um eine Einladung an Nutzer der Westküste zu einer Produktdemonstration des neuen Dec System-20 von Digital.

Hier ist der Inhalt der ersten Spam-Nachricht : –

Die Länge der Empfängerliste war so groß, dass viele E-Mail-IDs in den Nachrichtentext einflossen. Obwohl sich einige über die Benachrichtigung freuten, war die Mehrheit verärgert über Thuerk wegen des Absturzes ihrer Computer und wegen der unaufgeforderten Kontaktaufnahme. Die Empörung der Defense Communication Agency (DCA) gegen diese E-Mail war so groß, dass sie fast ein Jahrzehnt lang verhinderte, dass Spam in einen anderen Posteingang gelangte.

Im Jahr 1980, als Usenet , ein Online-Diskussionsforum, in dem man Nachrichten in Newsgroups veröffentlichen konnte, gegründet wurde, wurde es mit neuen Beiträgen überschwemmt. Doch nach der Einführung von Spam und Massen-SMS verschickten die Menschen eine riesige Anzahl von E-Mails.

Geburt von Bannerwerbung und CPM

Global Network Navigator war 1993 die erste kommerzielle Website, die klickbare Anzeigen (später als „Banneranzeigen“ bezeichnet) verkaufte. Sie wurde an die Anwaltskanzlei Heller Ehrman White & McAuliffe verkauft. GNN war im Wesentlichen ein Online-Informationsportal mit einem Nachrichtenbereich und einem Produktkatalog.

• Bis April 1995 zahlten Werbetreibende wie Mastercard und Zima GNN 110 bis 11,000 US-Dollar pro Woche für Werbespots.
• Im Juni 1995 wurde GNN für geschätzte 11 Millionen US-Dollar von AOL übernommen.
• Es wurde 1996 geschlossen und alle Abonnenten wurden auf den Einwahldienst von AOL umgestellt.

Im Oktober 1994 überlegte das Team von Hotwired – dem ersten kommerziellen Online-Magazin –, wie sie ihre Autoren bezahlen könnten. Die Idee, Werbeflächen in großem Umfang zu verkaufen, entstand, und der Begriff „Bannerwerbung“ wurde geprägt. Geplant war, spezielle Bereiche auf der Website für die Bannerwerbung einzurichten. Ganz neu war die Idee allerdings nicht. AT&T gehörte zu den ersten Unternehmen, die Anzeigen auf Hotwired schalteten.

Das Internet ist heute etwas, das wir als selbstverständlich ansehen. Ein Leben ohne es ist kaum noch vorstellbar. Doch vor dem Internet mussten Menschen, die online gehen wollten, andere Wege finden. Man konnte ein Bulletin-Board-System nutzen, um lokal in Kontakt zu bleiben, es sei denn, der Betreiber war an ein Netzwerk wie Wildcat angeschlossen. Um landesweit vernetzt zu sein, benötigte man einen kostenpflichtigen Dienst wie Prodigy.

Die Benutzer waren fasziniert und begeistert von der Benutzerfreundlichkeit von Prodigy und der Tatsache, dass sie an einem Ort auf Nachrichten, Sport, E-Mail, Schwarze Bretter und Wetterinformationen sowie eine nicht anklickbare Anzeige am Ende jeder Seite zugreifen konnten. Dieser Premium-Service kostete 12.95 $ pro Monat.

Alles in allem hat es den Leuten gefallen. Das Scheitern von Prodigy schien damals unvorstellbar.

Aber es ist passiert. Prodigy hat nie darüber nachgedacht, wie viel Zeit Benutzer auf seinem Portal verbringen (wenn man es so nennen kann), daher wurde es nicht für eine hohe Benutzeraktivität entwickelt.

Anstatt Nachrichten und Sportberichte zu lesen, nutzten Prodigy-Benutzer jedoch direkt interaktive Elemente wie Schwarze Bretter und E-Mail.

• Im Jahr 1990 wurden 3.5 Millionen E-Mails von nur 5 % der Mitglieder verschickt, was für Prodigy sehr kostspielig war. Obwohl große Werbetreibende wie IBM und Sears dazu beitrugen, die Probleme zu lindern, hatte der Albtraum gerade erst begonnen.
• 1991 beschloss Prodigy, ihre E-Mails und Bulletin Boards zu zensieren. Ziel war es, den Datenverkehr und die Anzahl der ausgehenden E-Mails zu reduzieren. Sie verboten negative Kommentare über Werbetreibende und Schimpfwörter gegen irgendjemanden, insbesondere gegen andere Benutzer. Tatsächlich verbot Prodigy nicht lange danach alle Beiträge, in denen die Namen anderer Benutzer erwähnt wurden, um das Verbot von Online-Flaming einzudämmen. Sie begrenzen sogar die Anzahl der E-Mails, die Benutzer senden können. All diese Regeln und Maßnahmen sorgten zusammen mit den Gerüchten, dass Prodigy alle E-Mails las und tatsächlich Computer mit Spyware infizierte, für Aufruhr unter seinen Benutzern.
• Im Jahr 1994 machte Prodigy jedoch einen großen Fehler, indem es unbegrenzte Chatrooms ohne zusätzliche Gebühr anbot. Dies bedeutete einen sehr hohen Traffic durch Benutzer, die sich 8–10 Stunden in diesen Räumen aufhielten. Prodigy konnte die Kosten nicht tragen und schloss daher den Chat-Dienst.
• Die Nutzer zeigten ihre Empörung mit Autoaufklebern und T-Shirts mit Anti-Prodigy-Botschaften. Auf anderen Bulletin-Board-Systemen tauchten hasserfüllte Beiträge auf. Um die explodierenden Kosten zu decken, erhöhte Prodigy seine Premium-Preise und führte für einige seiner Dienste eine Gebühr pro Minute ein.
• Im Jahr 1997 wandelte sich Prodigy in einen ISP um, konnte die Y1999K-Probleme von 2 jedoch nicht überstehen und wurde schließlich geschlossen.

Kurz gesagt, lange vor Hotwired gab es Prodigy, den ersten Online-Webdienst, der eine Fülle von Ressourcen wie Nachrichten, Wetter, E-Mail-Kommunikationsdienste und die Möglichkeit, Waren und Lebensmittel zu kaufen, unter einem Dach bot. Am unteren Rand jeder Seite befand sich außerdem eine Anzeige.

Vor der Einführung des monatlichen Abonnementmodells waren Werbung und E-Shopping für Prodigy die einzigen Möglichkeiten, Einnahmen für das Unternehmen zu generieren. Das Problem bestand darin, dass es das Benutzererlebnis beeinträchtigte, da diese mehr daran interessiert waren, mit anderen Mitgliedern über ihren E-Mail-Dienst zu kommunizieren. Dies führte zur Erfindung des allerersten Werbeblockers, der im Wesentlichen in Form eines kleinen Stücks Plastik bestand, das am unteren Rand des Bildschirms platziert wurde, um die Werbung zu blockieren.

Zurück zu Hotwired und dem Jahr 1994. Die erste Bannerwerbung, die die Website schmückte, stammte von AT&T, die damit ihre neue Kampagne „You will“ bewerben wollte. Die Anzeige wurde vom Kreativdirektor Joe McCambley entworfen, der für Modem Media, eine Digitalagentur, arbeitete.

Mit dem einprägsamen Slogan „Haben Sie schon einmal hier mit der Maus geklickt?“ „Sie werden es tun“, so sah diese Anzeige aus:

Als die Nutzer auf die Anzeige klickten, wurden sie auf einen virtuellen Rundgang durch sieben der größten Museen der Welt geführt. Der Gedanke hinter diesem Konzept bestand darin, den Benutzern zu vermitteln, wie AT&T ihnen helfen kann, über das Internet durch Zeit und Raum zu reisen.

Die Werbefläche wurde für drei Monate zu einem Preis von 30,000 US-Dollar gekauft. Es ergab eine Klickrate von satten 44 %.

• 1994 war auch das Jahr, in dem CompuServe und America Online ihr Webportal einführten.
• Marc Andreessen und Jim Clark gründen NetScape.
• Die Tech-Website von CMP – eine Website, die Informationen zu Computer- und Technologieprodukten bereitstellt – wurde mit Bannerwerbung von AT&T, Tandem Computers Incorporation und MCI gestartet.
• Vibe – das Kulturmagazin von Time Inc. – erhielt 20,000 US-Dollar von MCI Communication für eine Anzeige auf seiner Homepage. Zu den weiteren Sponsoren von Vibe gehörten AirWalk Footwear, Timex Corp, General Motors, Saturn und Jim Beam Brands Co für 20,000 US-Dollar pro Stück. 

Im Jahr 1995 wandelte sich Yahoo von einem reinen Web-Verzeichnis zu einem kommerziellen Unternehmen und schaltete im selben Jahr erstmals schlüsselwortbasierte Werbung.

• Etwa zur gleichen Zeit kauften AT&T und Saturn Bannerwerbung auf Pathfinder für 30,000 US-Dollar und ein Bericht von Forrester Research bezifferte die Ausgaben für Online-Werbung auf 37 Millionen US-Dollar.
• CBS startet seine Website.
• Im selben Jahr kam es zu einer wichtigen Änderung: Netscape und Infoseek änderten ihr Preismodell für Werbung auf CPM (Kosten pro tausend Impressionen) basierend.
• August 1995: MSN online wird von Microsoft eingeführt.
• Der Internet Advertising Council ist versammelt.
• WebConnect, eine Werbeagentur, die bei der Platzierung von Anzeigen im Internet half, platzierte Bannerwerbung für die bekannte Encyclopaedia – Britannica. Ihr ICS-Tracking-System half dabei, Impressionen und Klickraten zu verfolgen. Dies erreichten sie, indem sie jedem ihrer Kunden eine passwortgeschützte URL zur Verfügung stellten, über die er jederzeit auf seine Kampagnendetails zugreifen konnte. Darüber hinaus war WebConnect im Gegensatz zu anderen Agenturen dieser Zeit, die nur Anzeigen in ihrem Netzwerk von Websites platzierten, ein offenes Netzwerk, was bedeutete, dass sie je nach Art der Website des Werbetreibenden eine Anzeige auf jeder Website platzieren konnten, die am besten dazu passte ihre Benutzerdemografie. Ihr Site Price Index (SPI)-Tool zeigte den Werbetreibenden die Kosten für die Platzierung einer Anzeige auf bis zu 140 Websites. Das BrandROI-Tool half dabei, die Anzahl der Verkäufe und Anfragen aus jeder Anzeige zu erfassen. Ihr Web Index Site Evaluator (WISE) half Websitebesitzern, die Werbung akzeptierten, Sponsoren Informationen über ihre Website bereitzustellen. Mit dem CustomView-Tool konnte eine Häufigkeitsbegrenzung festgelegt werden, mit der festgelegt werden soll, wie oft eine Anzeige für einen Nutzer sichtbar wird. Dies wurde auf der Grundlage einiger Studien erstellt, die zeigten, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein Besucher darauf klickt, erheblich abnimmt, wenn einem Besucher drei- bis viermal dieselbe Anzeige präsentiert wird. Dieses Tool verhinderte „Bannermüdigkeit“.
• Im selben Jahr (1995) fand ESPNET acht Werbesponsoren, die Verträge im Wert von mehr als 8 Million US-Dollar einbrachten.
• Bis Ende des Jahres sind mehr als 24 Millionen Erwachsene in Nordamerika online.

Doubleclick

Der nächste wichtige Meilenstein in der Bannerwerbebranche war die Gründung von DoubleClick im Jahr 1996 – einer Agentur für Online-Werbedienstleistungen. Diese Plattform eröffnete der Online-Werbung völlig neue Perspektiven. Vor DoubleClick waren Anzeigen weder organisiert noch koordiniert. Zudem war es vor der Gründung von DoubleClick für Webseiten schwierig, Interessenten für Werbeflächen zu finden.

DoubleClick hat nicht nur eine Möglichkeit geschaffen, Bannerwerbung und Verbraucherverhalten zu verfolgen, sondern auch dabei geholfen, den ROI zu verfolgen. Das Banner war eine großartige Möglichkeit, Einnahmen für die Websites und DoubleClick selbst zu generieren. Ungefähr zu dieser Zeit kam es zu einem sprunghaften Anstieg der Zahl von Content-Websites, deren Einnahmen auf dem Verkauf von Werbeflächen beruhten.

Vor Ende des Jahres 1996 entwickelte DoubleClick eine Technologie namens DART (Dynamic Advertising Reporting and Targeting), die Werbetreibenden dabei half, die Klicks zu verfolgen und ihre Anzeigen vor Ende der Kampagne zu optimieren. Aufgrund seines riesigen Netzwerks ermöglichte DoubleClick seinen Werbetreibenden, auf einer Vielzahl von Websites zu werben. Im Gegensatz zu Print und Radio bot DoubleClick dem Werbetreibenden die Möglichkeit, seine Werbekampagnen je nach Leistung anzupassen. Wenn die Anzeige beispielsweise auf einer Website keinen guten Erfolg hatte, hatte der Werbetreibende die Möglichkeit, die Anzeige von dieser Website zu entfernen und sich auf eine andere Website zu konzentrieren, die Ergebnisse lieferte. DoubleClick erzielte seinen Umsatz durch die Vermittlung von Anzeigen und durch das Anbieten erstklassiger Tracking- und Analysedienste für seine Werbetreibenden. Der Preis für Werbung in ihrem Netzwerk basierte auf dem Cost-per-Tausend-Impressions-Modell (CPM). DoubleClick generierte auch CPM-Umsätze durch die bereitgestellten E-Mail-Marketingdienste.

DoubleClick galt als äußerst erfolgreich und konnte mehrere Finanzierungsrunden abschließen. Tatsächlich war es eines der wenigen Unternehmen, das über beträchtliche finanzielle Reserven verfügte (genau 900 Millionen US-Dollar) und die Dotcom-Blase überstand.

Zu dieser Zeit begannen auch die Klickraten zu sinken. Bevor die Nutzer auf die Angebotsseite gelangten, wurden sie nach einem Klick auf eine Anzeige auf eine Landingpage weitergeleitet. Wenn man bedenkt, dass die Conversion-Rate einer Banner-Werbung bei 0.1 % lag und noch weniger dieser Nutzer tatsächlich den Angebotsbereich betraten, nahm die Effektivität von Banner-Werbung ab.

• 1996 war auch das Jahr, in dem Microsoft 200,000 US-Dollar für das Sponsoring der Super Bowl-Website zahlte.
• In diesem Jahr war die New York Times mit Anzeigen von Chemical Bank, Toyota Motor Corporate Services und Douglas online präsent. Kurz darauf startete auch das Wall Street Journal seine Website.
• Im Februar 1996 startete Focalink Communications seinen MarketWatch- und SmartBanner-Medienplanungsdienst. FocaLink stellte Webmanagement- und Werbeprodukte für andere Werbeagenturen und Webbesitzer bereit. Ihr MarketWatch, ein Web-Recherche- und Planungstool, und SmartBanner, ein Tool zur Anzeigenplatzierung und Berichterstattung, erregten bei ihnen große Popularität.

Banner-Werbegrößen werden zum Standard

Da Tausende von Unternehmen strömten, um E-Shops und Websites einzurichten, stieg auch die Zahl der Bannerwerbung. Dazu gehörten die Standardanzeigengrößen. 468X60 war die erste und grundlegende Standardgröße. Andere Größen, die bei Werbetreibenden beliebt wurden, waren 125×125-Würfel, 120×600-Wolkenkratzer und 728×90-Bestenlisten.

Die Dotcom-Pleite

Mitte der 90er bis 2000 war die Dotcom-Blase bekannt und platzte schließlich im Jahr 2000. Am stärksten betroffen war das Silicon Valley. Die Dotcom-Blase wurde durch die Eröffnung Tausender neuer Websites und Technologie-Startups angeheizt. Doch die meisten dieser Unternehmen verzeichneten enorme Geldverluste, erschöpften ihr aufgenommenes Kapital und konnten nicht mehr aufbringen, was Anfang 2001 zu einer kleinen Rezession führte. Bannerwerbung führte zu niedrigeren Klickraten. Aber die Unternehmen gaben immer noch Millionen aus, um einen Platz zu kaufen. Der ROI war bei weitem nicht so beeindruckend. Die meisten dieser neuen Unternehmen konzentrierten sich darauf, ihre Kundenreichweite zu vergrößern, anstatt sich auf Gewinnwachstum zu konzentrieren. Sie gingen davon aus, dass das Erreichen eines riesigen Kundenstamms auch ihren Gewinn steigern würde. Um dieses Ziel zu erreichen, gaben sie viel Geld für Werbung aus, was sich jedoch nicht auszahlte. Investoren investierten blind in Startups mit großen Ideen und nicht in starke Geschäftsmodelle.

Leider mussten viele dieser Unternehmen bereits in den ersten Monaten nach ihrer Gründung schließen. In dieser Zeit verloren Technologieaktien fast 60 % ihres Wertes; der NASDAQ Composite fiel sogar von 5046.86 auf 1114.11 Punkte, was einem Rückgang von 78 % entsprach. Bis Mitte des Jahres 2000 sanken die Werbeeinnahmen im Internet um 32 %.

Pop-up und Pop-under

Nach der Dotcom-Pleite konnten sich Websitebesitzer nicht mehr allein auf Bannerwerbung als Einnahmequelle verlassen. Die Preise für Bannerwerbung sanken und damit auch die Klickraten. Die Suche nach einer anderen effektiven Alternative endete mit Pop-up- und Pop-under-Anzeigen. Obwohl sich die Verwendung von Popup-Anzeigen bis in die späten 90er-Jahre zurückverfolgen lässt, erlangten sie in dieser Zeit eine große Verbreitung, da sie angeblich effektiver und schwerer zu ignorieren waren als statische Anzeigen.

Mitte der 90er Jahre entwickelte die Netscape Communications Corporation die Programmiersprache Javascript. Es verfügte über viele Befehlsfunktionen, darunter der Befehl „Fenster öffnen“, der ein neues Browserfenster öffnete. Mithilfe dieser Funktion erfand John Shiple, der bei GeoCities als Informationsarchitekt und technischer Projektmanager arbeitete, Anfang 1997 Popup-Anzeigen, um GeoCities die Möglichkeit zu geben, seine Inhalte zu monetarisieren. Monate später folgten viele andere Websites diesem Beispiel.

Pop-up-Anzeigen funktionieren, indem sie ein neues Fenster öffnen, das erscheint, wenn ein Benutzer versucht, auf eine Website zuzugreifen. Bei dem Popup kann es sich um eine Werbung für ein anderes Produkt handeln oder es kann eine Möglichkeit sein, Informationen wie Ihre E-Mail-Adresse zu erfassen. Als Popup-Fenster anfingen, die Benutzer zu stören, wurde die Schwestervariante Pop-under geboren.

ExitExchange ist das Unternehmen, das behauptet, Pop-under-Anzeigen erfunden zu haben. Der Gründer und CEO von Exit Exchange, Andrew Vilcauskas, sagte, die Pop-under-Werbung sei eine „höflichere Form“ der Werbepräsentation. Die Idee kam ihm, als er bemerkte, dass sich mehrere ISP-Kunden über Popup-Fenster beschwerten.

Obwohl viele Benutzer diese Anzeigen als störend und aufdringlich empfinden, bestand die Idee darin, die Aufmerksamkeit der Besucher zu erregen, was den statischen Banneranzeigen nicht gelang. Das Ergebnis: Es hat funktioniert, zumindest im Vergleich zu herkömmlichen Anzeigen. Allerdings tauchten sehr bald zahlreiche Popup-Blocker auf, ihre Wirksamkeit ließ nach und sie wurden nicht mehr als Online-Display-Marketing-Medium in Betracht gezogen.

Einführung des Pay-per-Click-Werbemodells

Bis 1999 hatte die Online-Werbebranche bereits einen Umsatz von einer Milliarde Dollar erreicht . Mit der steigenden Anzahl von Websites Ende der 90er-Jahre gewann der Bedarf an Suchmaschinen immer mehr an Bedeutung. In dieser Zeit erweiterten Suchmaschinen wie AltaVista, Lycos und Infoseek ihre Dienste. Auch Yahoo diversifizierte sein Angebot und entwickelte sich vom reinen Website-Verzeichnis zu einer Suchmaschine und schließlich zu einem Webportal.

• Pay-per-Click wurde ins Leben gerufen, um Suchmaschinen dabei zu helfen, Einnahmen zu generieren.
• Es war 1998, im selben Jahr, als die Stanford-Absolventen Larry Page und Sergey Brin Google gründeten.
• Bill Gross von Goto.com hat ein ähnliches Modell wie PPC erfunden, das sogenannte Paid Placement Model (PPM). Goto.com wurde später zu Overture und wurde dann für 1.63 Milliarden US-Dollar von Yahoo übernommen. Die Anerkennung für das PPC-Modell wird im Allgemeinen Bill Gross zuteil.

Google suchte nach einer Möglichkeit, seine Suchmaschine zu monetarisieren. Da die Marke für ihre hervorragende Suchqualität bekannt war, schien die Monetarisierung mit textrelevanten Anzeigen anstelle von Bannerwerbung eine gute Option. Google startete seinen Suchmaschinendienst 1999, und AdWords wurde im Jahr 2000 eingeführt. Das PPC-Modell wurde jedoch erst 2002 integriert; zuvor wurde ausschließlich mit CPM (Cost per Mille) gearbeitet. Yahoo hingegen bot seine Anzeigen bereits 1998, also von Beginn an, auf dem PPC-Modell an.

Wie oben erwähnt, bot Goto.com bereits ein Pay-for-Placement-Modell an. Im Jahr 1998 wurde jedoch die Möglichkeit der automatischen Auktion/Gebotserstellung eingeführt, bei der die Anzeige für einen Schlüsselbegriff auf der Grundlage der Zahlungsbereitschaft des Werbetreibenden eingestuft wurde. Der Werbetreibende würde Goto.com dann jedes Mal bezahlen, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt. Mitte 1998 zahlten die Leute bis zu 1 US-Dollar pro Klick. Der Grund für PPM war, dass die Personen, die bereit waren, für Spitzenplätze bei allgemeinen Suchanfragen zu zahlen, relevantere und bessere Websites waren.

Im Jahr 2001 benannte sich GoTo.com in Overture um. Das Unternehmen ermöglichte es Webportalen wie MSN und Yahoo, ihren Traffic zu monetarisieren. Dies erwies sich sowohl für Overture als auch für seine Partner als äußerst profitabel. Tatsächlich gewann es sogar Portale wie AltaVista und AlltheWeb als Kunden. 2003 wurde Overture von Yahoo übernommen.

Während Google im Jahr 2001 mit seinen CPM-basierten Werbeeinnahmen 85 Millionen US-Dollar erwirtschaftete, verdiente Overture 288 Millionen US-Dollar mit dem Verkauf von Anzeigen auf PPM-Basis (Paid Placement Model – Overtures Version von PPC).

Im Jahr 2002 überarbeitete Google sein Adwords-Programm. Es führte wieder Adwords ein, das nun die Möglichkeit der PPC-Werbung beinhaltete. Die PPC-Version von Google unterschied sich von der PPM-Version von Overture. Wo Overture seinen Nutzern ermöglichte, sich ihren Weg nach oben zu bahnen – je höher Ihr Gebot, desto höher Ihr Eintrag; Google hat erkannt, wie wichtig Relevanz und ein besseres Nutzererlebnis sind. Sie sehen, jedes große Unternehmen könnte sich seinen Weg an die Spitze erkaufen, aber wenn die Anzeige nicht relevant wäre, würde sie weniger Klicks generieren, die Nutzer, die am Ende klicken, erhalten nichts, was für das, was sie gesucht haben, relevant ist, und das Unternehmen würde Nein machen Gewinn entweder.

Um die Relevanz einer Anzeige besser zu bewerten und ein robusteres Ranking zu ermöglichen, führte Google die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) ein. Das bedeutete, dass eine Anzeige mit einem niedrigeren Gebot mehr Klicks als die darüber platzierten Anzeigen erhielt und somit im Ranking aufstieg. Eine weiterentwickelte Version davon ist heute der Qualitätsfaktor.

Google hat das Pay-per-Click-Modell nicht erfunden, sondern lediglich angepasst und perfektioniert.

Heutzutage stammen fast 90 % der Einnahmen von Google aus Werbung.

Ära der Social-Media-Werbung

Social Media hat die Online-Werbebranche revolutioniert. Es ist interessant, seine Entwicklung zu beobachten. Es ist nicht falsch zu sagen, dass Online-Werbung dank sozialer Medien in sehr kurzer Zeit mächtig geworden ist.

Betrachten wir zunächst Facebook . Obwohl es primär für die soziale Vernetzung von Menschen entwickelt wurde, hat die Tatsache, dass über 30 % der Weltbevölkerung Facebook nutzen, die Plattform ideal für Marketingzwecke gemacht. Berichten zufolge gaben Werbetreibende im Jahr 2018 über 11 Milliarden US-Dollar für Facebook-Werbung aus.

Facebook konzentrierte sich erst zwei Jahre nach seiner Gründung wirklich auf Werbung. Im Jahr 2 kündigte Facebook eine einjährige Marketingvereinbarung mit JP Morgan Chase zur Werbung für seine Kreditkarte an. Facebook-Mitglieder konnten damals Anzeigen sehen, die sie dazu einluden, einem exklusiven Chase-Netzwerk beizutreten, um Prämienpunkte zu sammeln. Im selben Jahr schlossen sich Facebook und Microsoft zur Werbesyndizierung zusammen. Es handelte sich um eine Strategie, um 2006 Millionen Facebook-Nutzern relevante Anzeigen zu präsentieren. Microsoft war der einzige Anbieter von Bannerwerbung und gesponserten Links auf der Facebook-Plattform.

Im Jahr 2007 führte Facebook aufgrund der negativen Reaktion von Vodafone und anderen in Großbritannien ansässigen Unternehmen, die Anzeigen neben einer rechtsextremen britischen politischen Partei schalten, die Opt-out-Funktion ein, die Anzeigeneigentümern die Möglichkeit gibt, die Schaltung ihrer Anzeigen zu verhindern.

Im Jahr 2008 startete Facebook „Facebook-Anzeigen für Unternehmen“ und etablierte außerdem die Werbeplattform „Beacon“, die stärker auf virale Markenbotschaften ausgerichtet war. Im Jahr 2008 wurden außerdem Engagement-Anzeigen eingeführt, die mit ihren viralen und wirkungsvollen Botschaften die Aufmerksamkeit der Nutzer fesseln. Im Jahr 2009 fügte Facebook Funktionen hinzu, mit denen Werbetreibende nun gezielt Zielgruppen basierend auf Sprache und Reichweite ansprechen konnten. Außerdem wurde eine Self-Service-Werbung gestartet, über die jeder eine Anzeige mit Kreditkarte kaufen konnte.

• Im Jahr 2010 hat Facebook Beacon geschlossen. Anschließend führt es soziale Kontextmetriken in seine Analysen ein.
• Im Jahr 2011 führt Facebook gesponserte Geschichten ein.
• Seit 2011 führen sie die Ads API ein und aktualisieren ihre Werbeanalysen ständig, damit Werbetreibende in ihrer Zielnische werben können.
• Im März 2013 erwarb Facebook die Werbeplattform Atlas von Microsoft. Der Deal hatte einen Wert von weniger als 100 Millionen US-Dollar, während die Technologie hinter Atlas (aQuantive) 2007 von Microsoft für 6.2 Milliarden US-Dollar gekauft wurde.

Twitter ist eine weitere Plattform, die ursprünglich nicht für Werbung, sondern zur Kommunikation in Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen (mittlerweile 280 Zeichen) entwickelt wurde. Dank stetigen Wachstums und gesponserter Tweets hat sie sich zu einem wahren Werbegiganten entwickelt.

• Im Jahr 2009, vier Jahre nach seiner Einführung, soll Kim Kardashian über die Werbefirma Ad.ly 4 US-Dollar pro Tweet erhalten haben, um bei ihren Followern Werbung zu machen.
• Im Jahr 2010 führte Twitter Promoted Trends und Promoted Tweets ein. Der erste beworbene Trend war Disneys Toy Story 3. Zu den ersten Werbetreibenden auf Twitter gehörten Virgin America, Starbucks und Bravo.
• Im Jahr 2010 führte Twitter außerdem die Funktion „Beworbene Konten“ ein, die es Unternehmen und Marken ermöglichte, in der Seitenleiste in die Kategorie „Für Sie empfohlen“ aufgenommen zu werden.
• Als Charlie Sheen 2011 Twitter beitrat, war er der erste Mensch, der innerhalb von 25 Stunden eine Million Follower erreichte. Nur wenige Tage nach seinem Beitritt beteiligt er sich über Ad.ly an beworbenen Tweets für interships.com.
• Im Jahr 2012 übertrafen die mobilen Werbeeinnahmen von Twitter die mobilen Werbeeinnahmen von Facebook mit 129.7 bis 72.7 Millionen US-Dollar.

Eine weitere einflussreiche Kraft im Bereich der Social-Media-Werbung ist YouTube.

• Es wurde 2005 gegründet und bis Ende des Jahres wurden täglich 8 Millionen Videos angesehen. Diese Zahl stieg im Jahr 100 auf 2006 Millionen Aufrufe pro Tag.
• Im Jahr 2006 startete YouTube seine partizipativen Videoanzeigen und Markenkanäle. Die partizipative Videoanzeige ist ein vom Benutzer initiierter Videoinhalt mit aktivierten Funktionen wie Bewerten, Teilen, Favoriten, Kommentieren und Einbettungsoptionen. Mit Markenkanälen gab YouTube Vermarktern die Möglichkeit, Videoinhalte zu veröffentlichen, die mit ihrer Marke übereinstimmen. Der erste Markensender war Warner Bros. Records.
• Im Oktober 2006 wurde YouTube für 1.65 Milliarden US-Dollar von Google übernommen.
• Im Jahr 2007 wurde YouTube in neun Ländern eingeführt. Auch die mobile Version wurde eingeführt. Darüber hinaus war dies das Jahr der In-Video-Werbung und des YouTube-Partnerschaftsprogramms.
• Im Jahr 2008 führte YouTube beworbene Videos und Pre-Roll-Anzeigen ein.
• In den Jahren 2009 und 2010 ging YouTube eine Partnerschaft mit Produktionshäusern ein, um Fernsehsendungen und Filme in voller Länge auf YouTube einzuführen.
• Martin Pyykkonen, Analyst der Wedge Partners Corporation, prognostiziert, dass YouTube allein im ersten Quartal 2013 mobile Werbeeinnahmen in Höhe von 350 Millionen US-Dollar generiert hat.

Gegenwart und Zukunft

Bannerwerbung

Obwohl die Effektivität von Bannern derzeit gering ist, machen Bannerwerbung laut MediaMind einen großen Teil der Online-Werbeimpressionen aus. Ihren stärksten Rückgang erlebten sie im Jahr 2008 und Studien zufolge ist die durchschnittliche Klickrate seitdem einigermaßen stabil. Der Hauptgrund hierfür ist laut MediaMind die Bannerblindheit.

Menschen sind ständig Display-Werbung ausgesetzt, und selbst wenn sie diese im peripheren Blickfeld sehen, haben die meisten Nutzer gelernt, sie zu ignorieren. Laut Andrew Gordon, CEO der Direct Impact Group, sind ihre Hauptkonkurrenten die sozialen Medien. Wadell von Adobe sagt, dass es trotz der geringen Effektivität immer einen Platz für Bannerwerbung geben wird. Der Grund dafür ist, dass die Technologie von Tag zu Tag ausgefeilter wird und damit Funktionen einhergehen, die den Werbetreibenden dabei helfen können, ihre Zielgruppe effektiver einzugrenzen.

Wenn es um die Zukunft der Werbung geht, wechseln auch die Nutzer traditioneller Bannerwerbung hin zu Native Advertising , das eine höhere Responserate aufweist, da es benutzerfreundlicher, kontextbezogener und relevanter für die angezeigten Inhalte ist.

Retargeting

Retargeting ist eine Technologie, die maßgeblich dazu beigetragen hat, die Relevanz von Bannerwerbung zu steigern und den ROI für Werbetreibende deutlich zu verbessern. Das Prinzip ist einfach: Eine Website speichert einen Cookie im Browser der Besucher. Mithilfe dieses Cookies können die Besucher gezielt angesprochen und ihnen personalisierte Bannerwerbung angezeigt werden. Da sie Ihre Website bereits besucht haben, ist die Anzeige für sie relevant.

Als Beispiel können Sie sich einen Besucher vorstellen, der sich für Ihr Produkt interessierte und die Bestellseite öffnete. Allerdings war er zu diesem Zeitpunkt beschäftigt oder konnte die Kaufentscheidung nicht treffen. Mithilfe von Retargeting können Sie den Nutzer erneut erreichen, ihm über Werbebanner Vorteile und Fallstudien zu Ihrem Produkt zeigen und die Chancen erhöhen, den Besucher in einen Kunden zu verwandeln, der sonst ein verlorener Interessent wäre. Da Retargeting für Vermarkter einen höheren ROI generiert, sind sie bereit, mehr für solche Kampagnen auszugeben, und auch der Publisher profitiert davon. Obwohl Retargeting bereits seit 2007 zum Einsatz kommt, begann es Ende 2009 an Bedeutung zu gewinnen.

Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA)

RLSA , eingeführt von Google AdWords, ermöglicht es Werbetreibenden, verschiedene Nutzergruppen anhand der Information anzusprechen, ob diese die Website des Werbetreibenden bereits besucht haben oder nicht. Vereinfacht ausgedrückt bedeutet dies, dass Sie bei der Keyword-Optimierung mit Google AdWords für Suchmaschinenmarketing Ihre Gebote für Nutzer anpassen können, die Ihre Website bereits besucht haben und daher eine höhere Wahrscheinlichkeit auf eine Conversion aufweisen.

Pay-Per-Click-Werbung

Der CPC ist die Hauptattraktion großer Werbedienste wie AdWords. Doch um im riesigen Wettbewerb um buchstäblich jede Nische zu bestehen, müssen Werbetreibende lernen, Analysen zu beherrschen. Sie müssen eine gründliche Marktforschung durchführen und genau wissen, was ihre Zielgruppe ist. Tracking + Analytics sind von entscheidender Bedeutung – die einzige Möglichkeit, Geldverschwendung zu vermeiden. Für kleine Unternehmen wird es immer schwieriger und kostspieliger, mit CPC zu überleben. Die Auswahl der richtigen und relevantesten Keywords ist der Schlüssel zu einer profitablen Kampagne.

Social Media Werbung

Diese Branche boomt, und wenn sie richtig eingesetzt wird, kann sie sich als äußerst profitabel erweisen – zumindest so lange, bis sich die Menschen daran gewöhnen. Im Moment kann ein beworbener Tweet eines berühmten Prominenten viele Verkäufe einbringen. Produktempfehlungen und Sponsoring haben ihren Reiz noch nicht verloren. Auch im Zeitalter des viralen Marketings sind qualitativ hochwertige Inhalte die beste Werbeform.

Worauf ist zu achten?

Echtzeit bieten

Real-Time Bidding (RTB ) , entwickelt von Jason Knapp, revolutioniert die Online-Werbung – langsam aber sicher. Die Umsätze mit RTB steigen jährlich. Aktuellen Statistiken zufolge wird RTB bis 2024 voraussichtlich einen Marktanteil von 32.9 % im Bereich der Werbetechnologie erreichen . Derzeit liegt der Umsatz bei rund 6.6 Milliarden US-Dollar und soll in vier Jahren auf 27 Milliarden US-Dollar steigen.

Das Besondere an RTB ist im Gegensatz zu herkömmlichen Anzeigen, dass Werbetreibende nur für die gewünschten Impressionen zahlen und die Publisher für diese Impression den besten Preis erhalten.

So funktioniert es: Ein Nutzer öffnet die Website eines Publishers. Mithilfe der Demand-Side-Plattform (DSP ) sendet der Publisher eine Gebotsanfrage mit den demografischen Daten des Besuchers (Alter, Geschlecht, Standort, Online-Kaufhistorie usw.) an alle relevanten Werbetreibenden im RTB-Exchange. Innerhalb weniger Mikrosekunden geben die Werbetreibenden ihre Gebote über eine automatisierte Software ab. Anschließend analysiert der Ad-Exchange das Gebot, und die Anzeige des Gewinners wird ausgespielt.

RTB funktioniert großartig, da es schnell ist und den Verlust von Dollar für Publisher minimiert. Derzeit nutzen viele Werbenetzwerke einen RTB-Austausch, um ihre Ausführungsraten zu erhöhen. RTB bietet zwar Vorteile wie eine schnelle Lösung und die Verwaltung von Restbeständen, birgt jedoch auch Herausforderungen in Bezug auf Datenlecks und die Generierung garantierter Einnahmen für Verlage. 

Optimierung der Werbeeinnahmen

Wie bereits erwähnt, hat die Wirkung von Bannerwerbung vor allem aufgrund von Bannerblindheit nachgelassen . Der Rückgang von einer Klickrate (CTR) von 44 % auf einen Internet-Durchschnitt von 0.1 % ist enorm. Die Lösung liegt in der Optimierung der Werbeeinnahmen. Kontinuierliches Testen und Optimieren verbessert die Gesamtleistung einer Werbeeinheit. Vereinfacht gesagt: Erstellen Sie verschiedene Varianten Ihrer Webseite mit unterschiedlichen Anzeigengrößen, -positionen, -typen und -designs und testen Sie, welche Variante am besten funktioniert. Verwechseln Sie dies jedoch nicht mit einem einfachen A/B-Test.

Das Testen hört hier nie auf. Der Grund ist einfach: Sie werden deutlich erkennen, dass eine Variante hinsichtlich der Klickrate am besten abschneidet, aber mit der Zeit beginnt wieder die Bannerblindheit zu greifen. Daher beginnt der Algorithmus bei der auf maschinellem Lernen basierenden Optimierung mit dem Testen anderer Varianten, sobald die Anzeigenblindheit in der derzeit leistungsstärksten Variante auftritt.

Die Optimierung von Werbeeinnahmen ist ein umfangreiches Thema, und die Überwindung der Bannerblindheit ist eines der Ziele. Sie hilft Ihnen auch, verschiedene Werbenetzwerke zu vergleichen und dem Netzwerk mit den höchsten generierten Einnahmen mehr Gewicht zu verleihen. Ebenso kann sie zahlreiche weitere automatisierte Optimierungen auf Basis der gesammelten Daten und Nutzerverhaltensmuster durchführen. Das Ziel der ARO ist jedoch einfach: den maximalen Umsatz pro Besucher für eine Website zu erzielen. Dies wird durch Zielgruppensegmentierung weiter optimiert. Dabei werden Website-Besucher anhand verschiedener Parameter wie Traffic-Quelle, Nutzerverhalten, Besuchshäufigkeit, Browser, Bildschirmgröße usw. segmentiert und ihnen eine angepasste oder personalisierte Version Ihrer Seite angezeigt, die sich für jedes Segment als besonders erfolgreich (in Bezug auf Klicks und Werbeeinnahmen) erwiesen hat.

Fazit

Werbung ist launisch. Es verändert sich ständig, weil es auf Menschen abzielt und Menschen dynamisch sind. Das Beste, was Sie als Verleger tun können, ist, sich anzupassen, zu testen und sich nicht zu sehr zu verzetteln. Messen und Verfolgen sind heute wichtiger denn je. Viele kleine und große Unternehmen sind aufgrund der enormen Geldausgaben für Werbung bankrott gegangen.

Für Werbetreibende: Bevor Sie eine Anzeige kaufen, egal welcher Art, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass jedes kleine Detail (Anzeigentext, Motiv, Ausrichtung der Anzeige) wichtig ist. Darüber hinaus könnte eine Anzeige, die für ein paar Wochen einen positiven ROI einbringt, möglicherweise negativ werden. Warum? Denn das Verhalten Ihrer Kunden ändert sich ständig. Deshalb verhindert das Tracking, dass Ihre Kampagne zu einem teuren Fehler wird.