Das Transparency and Consent Framework (TCF) des IAB verstehen

Die Einführung der DSGVO hat die Werbetechnologiebranche stark verändert , insbesondere für Online-Unternehmen (einschließlich Publisher), die sich an EU-Bürger richten. Die DSGVO brachte wesentliche Änderungen hinsichtlich der Erhebung und Verarbeitung von Nutzerdaten durch Publisher mit sich, indem sie Unternehmen verpflichtete, Nutzer darüber zu informieren, wie ihre personenbezogenen Daten (IP-Adresse, Geräte-IDs, Standort) erhoben, gespeichert und verwendet werden.

Nach der Einführung der DSGVO in der EU hat der US-Bundesstaat Kalifornien ein eigenes Datenschutzgesetz, den California Consumer Privacy Act (CCPA) , verabschiedet . Obwohl der CCPA noch nicht in Kraft ist, soll er ab 2020 gelten. Das Grundprinzip des CCPA entspricht dem der DSGVO: die Erfassung der Einwilligung und die Information der Betroffenen über die Verwendung ihrer personenbezogenen Daten.

Im Grunde klingen diese Datenschutzgesetze ähnlich, die technischen Details unterscheiden sich jedoch erheblich. Beispielsweise definieren beide Gesetze personenbezogene Daten unterschiedlich. Daher kann es für Unternehmen, die an mehreren Standorten tätig sind, schwierig sein, diese Gesetze einzuhalten, während sie mit den Benutzerdaten arbeiten.

Da verschiedene bundesstaatliche und landesspezifische Gesetze das Geschäft erschweren, benötigte die Werbetechnik eine Standardlösung. Darum geht es beim Transparency and Consent Framework (TCF) des IAB.

Was ist das Transparenz- und Einwilligungsrahmenwerk?

Im März 2018 kündigte das IAB das Transparency and Consent Framework an. Innerhalb weniger Wochen führte das IAB zusätzliche Updates für das Framework ein und veröffentlichte TCF 2.0v. Das neu hinzugefügte Protokoll würde es der Werbebranche erleichtern, verschiedene Datenschutzgesetze umzusetzen.

Um die Dinge zu organisieren, wurde außerdem die Global Vendor List (GVL) eingeführt – alle Drittanbieter, die für die Speicherung und Weitergabe von Nutzerdaten verantwortlich sind, müssen sich in der GVL registrieren, die vom IAB überwacht und aktualisiert wird.

Wie funktioniert TCF?

Die Funktionsweise des Transparency and Consent Framework kann in drei Schritte unterteilt werden:

• Schritt 1: Verlage wählen bei der GVL die Anbieter aus, mit denen sie zusammenarbeiten.
• Schritt 2: Jedes Mal, wenn Benutzer die Website des Herausgebers besuchen, wird ihnen eine Liste von Anbietern angezeigt, sodass sie auswählen können, an wen sie ihre persönlichen Daten weitergeben möchten.
• Schritt 3: Je nach Wahl des Benutzers können Anbieter auf ihre Daten zugreifen und entsprechend Anzeigen schalten.

Hinweis: Anbieter, die nicht bei GVL registriert sind, werden Verlagen und Nutzern nicht angezeigt.

Welche Veränderungen würden Verlage mit TCF in Aktion erleben?

Fall 1: Wenn der Benutzer der Weitergabe personenbezogener Daten zustimmt

Der Nutzer besucht die Website des Herausgebers und erteilt allen oder einigen Anbietern Zugriff auf seine Daten. Die Consent-Management-Plattform erfasst daraufhin die Präferenzen des Nutzers und informiert die Anbieter darüber. Die berechtigten Anbieter kontaktieren anschließend ihre Partner-DSPs, um Gebote für die verfügbaren Impressionen abzugeben. Schließlich werden die Gebote zusammengetragen und der Höchstbietende erhält den Zuschlag für die Anzeigenschaltung.

Fall 2: Wenn der Benutzer mit der Weitergabe personenbezogener Daten nicht einverstanden ist

Der Nutzer besucht die Website des Herausgebers und verweigert Anbietern den Zugriff auf seine Daten. Die Consent-Management-Plattform protokolliert diese Entscheidung und übermittelt sie an Anbieter und DSPs. Da die persönlichen Daten der Nutzer nun nicht mehr verwendet werden können, nehmen Werbetreibende, die verhaltensbasierte Werbung schalten möchten, nicht an der Auktion teil. Sie können stattdessen jedoch kontextbezogenes Targeting nutzen (da hierbei keine persönlichen Daten des Nutzers verwendet werden, sondern Anzeigen basierend auf dem Website-Inhalt geschaltet werden), um relevante Anzeigen zu präsentieren und Streuverluste zu vermeiden.

Kurz gesagt: Die Entscheidungen der Nutzer entscheiden darüber, ob die Anbieter und DSPs an der Auktion teilnehmen, welche Targeting-Methoden verwendet werden und wie gut das Inventar abschneidet.

Vorteile

Der Name dieses Frameworks verrät selbstverständlich seine Vorteile. Zur Klarstellung:

• Das Framework standardisiert die Transparenz- und Einwilligungsrichtlinien für die Branche, einschließlich Herausgeber, Werbetreibende und Anbieter von Werbetechnologien. Ein einheitliches Regelwerk wird hilfreicher sein, es zu verstehen und in mehreren Schritten umzusetzen.
• TCF hilft der Branche, die Zustimmung der Benutzer zu verstehen und zu spielen. Benutzer können wählen, ob, mit wem und zu welchem ​​Zweck sie ihre Informationen teilen möchten.
• Für Verlage kann es zu besseren (und transparenteren) Nutzer-Herausgeber-Beziehungen führen, wenn sie um Einwilligung bitten und den Nutzern die Möglichkeit geben, Anbieter auszuwählen.
• Die neueste Version, TCF 2.0, unterstützt alle aktuellen Versionen Programmatische Deal-Methoden wie OpenRTB, Header Biddingund vieles mehr.
• Die Achtung der Privatsphäre der Nutzer ist ein Schritt in die richtige Richtung. Die Werbetechnologie erhält die Chance, ihr Image aufzupolieren und zu einer Branche zu werden, in der die Nutzer wirklich wählen können, was sie wollen.

Nachteile

Auch dieser Rahmen ist nicht perfekt. Hier sind einige Nachteile:

• Kein Schutz vor Datenlecks: Sobald ein Benutzer der Verwendung seiner Daten zustimmt, ist es möglich, dass der Anbieter die Daten mit der Nachfrageseite teilen kann. Beim Targeting wird das Nutzerprofil mit der Kampagne des Werbetreibenden abgeglichen, um relevante Anzeigen anzuzeigen. Während also die Zustimmung des Benutzers aufgezeichnet wird, gibt es keine Regeln, die die Nutzung der Daten überwachen, sobald sie an DSPs weitergegeben werden.
• Kein Verantwortlicher: Aufgrund der mangelnden Kontrolle über die Daten wird von CMPs, DSPs und SSPs erwartet, dass sie in gutem Glauben handeln und die Entscheidungen der Benutzer respektieren. Sobald der Benutzer seine Einwilligung erteilt, ist keine einzelne Partei für die Pflege und Sicherheit der Benutzerdaten verantwortlich.

Was haben Verleger davon?

TCF ist noch nicht verpflichtend.

Für Verlage kann dieses Framework dazu beitragen, bessere Beziehungen zu ihren Benutzern aufzubauen. Darüber hinaus kann es ihnen helfen, besser zu verstehen, welche Drittanbieter von Benutzern bevorzugt werden.

Wenn Nutzer sich hingegen dafür entscheiden, ihre persönlichen Daten nicht weiterzugeben, werden für diesen Nutzer keine verhaltensbezogenen Anzeigen geschaltet. Dies kann die Einnahmen des Verlags drastisch reduzieren.

Im Großen und Ganzen sollte TCF dazu beitragen, die Datenerfassung und die Nutzungsgewohnheiten zu verbessern. Abhängig von der Akzeptanz kann TCF dazu führen, dass Nutzer Werbung als einen normalen Teil des digitalen Erlebnisses betrachten und nicht als einen Eingriff, der ihre Aufmerksamkeit stiehlt.

IAB wendet sich bereits an mehrere Anbieter und Herausgeber, um die TCF-Compliance voranzutreiben und die Akzeptanz zu erhöhen, da die Datensicherheit für die meisten Branchen weiterhin ein großes Anliegen darstellt.