Für Werbetreibende funktioniert der Kauf von Anzeigenimpressionen häufig nach einem Cost-per-Mille-Modell (CPM). Bei diesem Modell zahlen Werbetreibende einen festen Betrag für den Kauf von tausend Impressionen. Beispielsweise könnte eine Website, die sich mit persönlicher Technologie beschäftigt, 2,50,000 Leaderboard-Impressionen zu einem CPM von 18 US-Dollar verkaufen – für den Werbetreibenden belaufen sich die gesamten Werbeausgaben somit auf 4500 US-Dollar. Das CPM-Modell konzentriert sich eindeutig eher auf Quantität als auf Qualität. Aber warum ist es wichtig?
Das CPM-Modell gibt es schon seit einiger Zeit, aber Werbetreibende verlagern nun ihre Prioritäten von der Quantität auf die Qualität der erzielten Impressionen. Die CPM-Metrik gibt Werbetreibenden lediglich Auskunft über die Kosten für die Bereitstellung von tausend Impressionen. Es berücksichtigt keine anderen Kontrollen und Abwägungen, beispielsweise ob das Inventar eine markensichere Umgebung bietet oder nicht.
Werbetreibende wünschen sich mehr Kontrolle darüber, wo und wie ihre Anzeigen geschaltet werden. Um diesem Bedarf gerecht zu werden, wechselt die Käuferseite langsam zu einer neueren Version von CPM, dem sogenannten qCPM. In letzter Zeit hat die Branche auch gesehen vCPM steigt als Alternative zum CPM一 eine Kennzahl, die Werbetreibenden hilft, nur für Impressionen zu bezahlen, die als sichtbar gezählt werden.
qCPM verstehen
qCPM oder Qualitäts-CPM bedeutet Kosten pro tausend Impressionen, die nur gezählt werden, wenn bestimmte Qualitätsparameter auf Seiten des Publishers erfüllt sind. Zu diesen Parametern können Sichtbarkeit, Anzeigenanzeigeumgebung, Benutzerausrichtung, Anzeigenbereitstellung, Häufigkeitsbegrenzung und andere sekundäre Faktoren gehören, die sich auf die Leistung einer Werbekampagne auswirken.
Wir können sagen, dass qCPM aus Sicht des Werbetreibenden eine Verbesserung sowohl gegenüber CPM als auch vCPM darstellt, da es ihnen mehr Kontrolle darüber gibt, was als gültige Impression zählt und was nicht.
Wenn CPM = Kosten / Impressionen * 1000
Und vCPM = Kosten / sichtbare Impressionen * 1000
Dann ist qCPM = Kosten/Qualität der Impressionen * 1000
Warum qCPM jetzt immer beliebter wird
In der Werbung können Faktoren wie der Zeitpunkt, zu dem eine Anzeige geschaltet wird, der Ort, an dem eine Anzeige angezeigt wird, Benutzer, an die eine Anzeige gerichtet ist und wie häufig die Anzeige erscheint, einen enormen Einfluss auf die Kampagnenleistung haben. Mit CPM hatten Werbetreibende keine Kontrolle über diese Faktoren.
Früher fanden die meisten Transaktionen im Rahmen des CPM-Modells nur unter Berücksichtigung der Anzeigeeinheit statt, unabhängig davon, wann, wo und für wen die Anzeige geschaltet wurde. qCPM erfreut sich aufgrund seiner Fähigkeit, die anderen Faktoren zu berücksichtigen, die sich auf die Leistung einer Kampagne auswirken, immer größerer Beliebtheit.
qCPM gibt es ebenso wie CPM schon seit einiger Zeit. Die Metrik begann jedoch an Bedeutung zu gewinnen, nachdem Anwendungsfälle von Agenturen wie Hearts & Science, Essence, Adlicious und Adelaide öffentlich bekannt wurden. Es war bekannt, dass diese Agenturen qCPM als Ersatz für CPM verwendeten, nachdem sie darüber nachgedacht hatten, die Art und Weise, wie Anzeigenimpressionen gekauft wurden, zu verbessern.
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Wie sich qCPM auf Publisher und Werbetreibende auswirkt
qCPM hilft Werbetreibenden dabei, ihre Werbeausgaben zu rechtfertigen, indem es ihnen eine detailliertere Kontrolle in der Kaufphase ermöglicht. Wie bereits erwähnt, handelt es sich beim CPM einfach um eine Kaufmetrik, die definiert, wie viel der Werbetreibende für eine bestimmte Anzahl von Impressionen zahlen wird. qCPM wiederum hilft bei der Formulierung einer fundierten Kampagnenstrategie sowohl vor der Durchführung der Kampagne als auch während der Analyse nach der Kampagne, indem es zeigt, wie sich verschiedene Faktoren auf die endgültige Leistung auswirken.
Die verschiedene Arten von Anzeigenbetrug die die Ad-Tech-Lieferkette plagen, waren in letzter Zeit eines der größten Probleme der Werbetreibenden. Obwohl qCPM hierfür möglicherweise keine umfassende Lösung darstellt, hilft es dennoch Bekämpfung von Anzeigenbetrug bis zu einem gewissen Grad durch die Validierung von Anzeigenimpressionen als „qualifiziert“, nachdem bestimmte zuvor vereinbarte Qualitätsparameterprüfungen durchgeführt wurden.
Für Verlage bietet qCPM ein transparentes Umfeld und die Möglichkeit, nachhaltigere, langfristigere Beziehungen mit der Käuferseite aufzubauen. Publisher, die bereits Zeit und Mühe in die Pflege eines qualitativ hochwertigen Inventars investiert haben, werden bei der Arbeit mit dem qCPM-Modell bessere Erträge erzielen, da Werbetreibende in Scharen zu ihnen strömen, was den Wettbewerb um das Inventar verschärft. Für Publisher, die in diesem Bereich im Rückstand sind, ist qCPM ein Weckruf, ihr Inventar zu bewerten und zu verbessern.
Fazit
Die Agenturen, die diese Metrik populär gemacht haben, haben ihre eigenen Anwendungen. Während Hearts & Science seine Google Ads-Impressionsdaten mit DSP und CDP kombiniert, um die Kampagnenleistung zu messen, verwendet Adelaide qCPM als Bewertungsmethode für verschiedene Anzeigenblöcke.
qCPM zielt darauf ab, die Kaufeffizienz für Werbetreibende und die Glaubwürdigkeit von Publishern zu verbessern. Programmatischer Kauf und Verkauf Methoden sind die wichtigsten Umsatztreiber sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende, und qCPM hat das Potenzial, ihnen mehr Transparenz zu verleihen.
Durch die Bestrafung von Anbietern für Fehlverhalten wie die Erhebung versteckter Gebühren oder den Kauf und Verkauf betrügerischer Impressionen kann qCPM möglicherweise die Schattenseiten der Programmatik eindämmen. Darüber hinaus werden Verlage dazu angeregt, der Qualität Vorrang vor der Quantität zu geben und den Käufern einen höheren Mehrwert zu bieten.
Langfristig könnte qCPM dazu führen, dass bei der Messung des Inventarwerts ein qualitativer Ansatz gegenüber einem quantitativen Ansatz gefördert wird, der für alle am Prozess Beteiligten besser ist.
