Walled Gardens sind Plattformen, bei denen der Anbieter die vollständige Kontrolle über die Inhalte oder Medien hat und nur begrenzten Zugriff gewährt, um seinen Präferenzen zu entsprechen. Ziel ist letztlich die Errichtung eines Monopols. In diesem Beitrag werden wir uns mit Walled Gardens und ihren Auswirkungen auf den digitalen Werbemarkt befassen.
Haben Sie sich jemals gefragt, wie Google es schafft, das genaue Problem der Nutzer zu erkennen? Nicht nur Google, sondern auch die Dienste seiner Konkurrenten wie Amazon und Facebook sind nicht weniger erstaunlich. Die Antwort auf diesen Erfolg ist der Zugriff auf die richtigen Benutzerdaten.
Insbesondere in der Werbetechnologie (AdTech) spielen Daten eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. In diesem Zusammenhang wird der Begriff „Walled Garden“ verwendet, um die Verwendung von Daten durch diese Organisationen zu definieren.
Was sind Walled Gardens in der Werbung? (Walled Garden Bedeutung)
„Was ist ein Walled Garden?“ ist eine der am häufigsten gestellten Fragen im Werbe-Ökosystem.
Walled Gardens sind Organisationen, die ihre Technologie, Informationen und Benutzerdaten für sich behalten und nicht beabsichtigen, sie weiterzugeben. Ein Walled Garden ist ein geschlossenes Ökosystem, das von Personen innerhalb des Ökosystems ohne Beteiligung einer externen Organisation betrieben wird.
Im Bereich der Werbetechnologie ist der Austausch von Nutzerdaten zwischen den Parteien mittels Cookie-Synchronisierung unerlässlich, um relevante Werbung auszuspielen und den Umsatz zu maximieren. Ein geschlossenes System erschwert diesen Austausch jedoch erheblich.
Google, Facebook und Amazon sind drei Ad-Tech-Giganten, die mehr als die Hälfte aller digitalen Werbeausgaben einstreichen. Während Google Partnerschaften mit anderen Firmen (kleinen und großen) eingeht, halten Facebook und Amazon ihre Mauern beim Datenaustausch gerne so hoch wie möglich.
Geschichte des Walled Garden (Ursprung der Walled Gardens)
Der Begriff „Walled Garden“ wurde erstmals von John Malone geprägt, dem Gründer von Tele-Communication Inc., das später von AT&T übernommen wurde. Seitdem wird dieser Begriff in verschiedenen Branchen verwendet, aber hauptsächlich im Zusammenhang mit einer geschlossenen Plattform.
Das erste Beispiel eines Walled Gardens wurde in den 70er Jahren aufgezeichnet. Bell System, ein Telekommunikationsunternehmen in den USA, beschloss, Hardware speziell für seine Netzwerkbenutzer zu entwickeln. Die Hardware (Telefone) sollte vom Unternehmen geleast werden und nicht Eigentum der Benutzer sein.
Spulen wir ein paar Jahrzehnte vor, und man sieht überall Walled Gardens. Von ISPs bis zu lokalen Eisdielen – jedes Unternehmen möchte auf seine Weise Aufzeichnungen über seine Benutzer führen.
Warum gibt es Walled Gardens?
Die abgeschotteten Systeme entstanden durch die Einführung der DSGVO im Jahr 2018.
Vor der DSGVO gewährten Tech-Giganten wie Google und Meta Drittanbietern Zugriff auf ihre Nutzerdaten. Doch nach Einführung der DSGVO schotteten sich diese Unternehmen innerhalb von drei Monaten komplett ab! Die DSGVO zwang sie, personenbezogene Daten sorgfältiger zu behandeln, da ihnen sonst Bußgelder von bis zu 4 % ihres weltweiten Jahresumsatzes drohten.
Das Aufkommen geschlossener Plattformen erleichterte es Tech-Giganten, Datenschutzgesetze durchzusetzen und die Nutzererfahrung zu verbessern . Um jedoch weiterhin Werbeeinnahmen zu generieren, entwickelten diese Ad-Tech-Plattformen eigene Plattformen, über die Werbetreibende Zugriff auf ihre First-Party-Daten erhielten . Es handelte sich um eine Gatekeeping-Strategie. Diese Plattformen schlossen ihre Systeme ab und öffneten selektiv Zugänge, beispielsweise zu ihren eigenen Werbenetzwerken (wie dem Google Displaynetzwerk oder dem Meta Audience Network) oder Demand-Side-Plattformen (wie Amazon DSP), um auf ihr Datenökosystem zuzugreifen.
Mit diesem Schritt mussten die Unternehmen nicht nur die neuen Bestimmungen einhalten, sondern erhielten auch die Möglichkeit, erhebliche Summen für Werbung auszugeben und ihre Vorherrschaft im Werbesektor zu behaupten.
Was sind einige Beispiele für Walled Gardens?
Nicht alle Verlage oder Einzelhändler können Walled Gardens erstellen. Dafür gibt es eine ganze Reihe von Gründen: die Größe der Ihnen zur Verfügung stehenden Benutzerdaten, die Technologie zu ihrer Verarbeitung, Trennung und Monetarisierung und die Ressourcen zur Entwicklung proprietärer Technologien, um nur einige zu nennen.
Schauen wir uns zum besseren Verständnis einige Walled-Garden-Beispiele an.
1. Google
Mit einem Marktanteil von 91.54 % am globalen Suchmaschinenmarkt ist Google das größte Internetunternehmen der Welt (SemRush). Es nutzt eine Vielzahl von Plattformen wie AdSense , das Displaynetzwerk und den Ad Manager, um Werbetreibenden Zugang zu seinem geschlossenen Netzwerk zu ermöglichen.
Der Google Walled Garden speichert Benutzerdaten innerhalb seines Ökosystems, was es für Werbetreibende schwierig macht, ihre Kampagnen über diese Plattformen hinaus zu verfolgen.
Geschlossene Plattformen: YouTube, Google-Suche, Gmail
2. Meta (ehemals Facebook)
Als nächstes Beispiel für ein geschlossenes System folgt Meta. Die App-Familie des Unternehmens (FoA) hat weltweit die meisten Nutzer – jede Plattform verzeichnet monatlich über eine Milliarde Nutzer (Statista).
Meta hat ein solides Framework erstellt, um diese Daten über das Meta Audience Network zu monetarisieren. Einfach ausgedrückt: Was für Google ein Displaynetzwerk ist, ist für Meta ein Audience Network. Der Technologieriese nutzt auch KI, um die Werbetreibenden in seinem Einflussbereich zu halten. So hat Meta beispielsweise im Jahr 2022 Advantage Plus Shopping-Kampagnen für Facebook-Anzeigen gestartet. Dieser hochautomatisierte Kampagnentyp macht die manuellen Schritte der Anzeigenerstellung überflüssig und präsentiert bis zu 150 Anzeigenkreativkombinationen auf einmal.
Das MAN (Meta Audience Network) bietet zwar ein robustes Ad-Targeting , beschränkt die Daten jedoch auf die eigene Umgebung, was die Integration mit externen Systemen einschränkt.
Geschlossene Plattformen : Facebook, Instagram, WhatsApp und FB Messenger.
3. Amazon
Amazon, eine der beliebtesten E-Commerce-Websites, führt die globalen Rankings der Online-Marktplätze in Bezug auf den Datenverkehr an (Statista). Man kann sich nur vorstellen, welche Datenmengen innerhalb seines Ökosystems generiert werden.
Neben E-Commerce bietet Amazon auch andere Dienste wie OTT und Musik-Streaming über Amazon Prime, Alexa und AWS Cloud an, um nur einige zu nennen.
Gleichzeitig verfügt Amazon auch über robuste Werbelösungen wie Amazon DSP und Amazon Marketing Services, um relevante Zielgruppen zu erreichen.
Das Unternehmen, wie jedes andere geschlossene System, hat seine Daten sicher unter Kontrolle. Es speichert Nutzer- und Kaufdaten innerhalb der Plattform und bietet externen Werbetreibenden nur begrenzte Transparenz und keine Datenportabilität.
4. Apple
Apple ist die wertvollste Marke der Welt mit einer Marktkapitalisierung von 3.124 Billionen US-Dollar (Stand: April 2025) (CompaniesMarketCap). Hinzu kommt, dass iOS-Nutzer 2.5-mal so viel für In-App-Käufe ausgeben wie Android-Nutzer. Dadurch wird Apples geschlossenes System zu einem lukrativen Ökosystem für Werbetreibende.
Um diese Nutzerbasis zu erreichen, können Werbetreibende Apple Search Ads nutzen. Darüber hinaus können sie sogar Anzeigen auf Apple News Stocks schalten und mit Apple Advertising über 60 Millionen aktive Nutzer pro Monat erreichen (Apple Advertising Guide).
Apple verfolgt jedoch strenge Datenschutzrichtlinien (App-Tracking-Transparenz). Aufgrund seiner Vorliebe für geschlossene Systeme beschränkt Apple den Datenzugriff Dritter , während es gleichzeitig sein Werbenetzwerk ausbaut.
Geschlossene Plattformen: Apple Music, App Store, Apple TV+
5. TikTok
Rund 170 Millionen Menschen in den USA nutzen TikTok monatlich, was es zu einer der dominantesten Plattformen macht (Backlinko). Ein weiterer Grund, warum TikTok für Werbetreibende finanziell lohnend ist, liegt darin, dass 60 % der Nutzer zur Generation Z gehören (JoinGenius).
Durch die Verwendung von TikTok Ads können Werbetreibende die immensen Benutzerdaten nutzen, um ihre Werbekampagnen zu optimieren. Genau wie Meta hat auch TikTok im Oktober 2024 das KI-basierte Smart+ eingeführt, um wichtige Schritte im Marketing-Funnel zu automatisieren.
Genau wie andere geschlossene Systeme speichert auch TikTok Nutzerdaten und Daten zur Anzeigenleistung innerhalb seiner Plattform und bietet nur begrenzte Einblicke von außen.
6. Microsoft
Das letzte Beispiel für ein geschlossenes System ist Microsoft. Fakt ist: Bing kann in puncto Marktanteil nicht annähernd mit Googles Suchmaschine mithalten. Microsoft hat jedoch einen Vorteil, um den selbst andere geschlossene Systeme beneiden würden: LinkedIn – der führende B2B-Marketingkanal . Darüber hinaus sind die Lead-Konversionsraten von LinkedIn dreimal so hoch wie die anderer Werbeplattformen (LinkedIn).
Ein weiterer Walled Garden von Microsoft ist der Mobile Plans Walled Garden. Auf alle im Walled Garden von Microsoft vorhandenen Daten kann über Microsoft Advertising zugegriffen werden.
Allerdings kontrolliert das Unternehmen die Daten innerhalb seiner Umgebung streng, insbesondere auf professionellen Plattformen wie LinkedIn.
Abgesehen von den oben genannten Beispielen gibt es auch große Verlage wie Forbes, The Walled Street Journal und National Geographic, die ihre Walled Gardens eingerichtet haben. Sie tun dies, indem sie einen Abonnement-Funnel erstellen und Besucher ermutigen, diesen zu nutzen.
Um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu wecken, stellen sie sicher, dass ihre Inhalte einzigartig sind und die Informationen nirgendwo anders verfügbar sind. Solche Herausgeber arbeiten im Allgemeinen mit großen Ad-Tech-Unternehmen zusammen, um den Werbeteil abzuwickeln.
Was sind die Vor- und Nachteile eines Walled Gardens?
Betrachten Sie Walled Gardens als einen pragmatischen Kompromiss. Sie schnüren dem Markt zwar Daten und Ressourcen ab, schützen im Gegenzug aber die Benutzerdaten. Um besser zu verstehen, warum Walled Gardens ein pragmatischer Kompromiss sind, schauen wir uns ihre Vor- und Nachteile an.
Vorteile eines Walled Gardens
Ein ummauerter Garten bietet mehrere Vorteile, beispielsweise:
1. Verbesserter Datenschutz und Kontrolle
Da Walled Gardens den Datenzugriff auf Drittanbieter beschränken, bleiben alle Daten unter ihrem Dach. Dies fördert ein Ökosystem, das die Privatsphäre der Benutzer in den Mittelpunkt stellt. Diese Plattformen halten bekanntermaßen strenge Datenschutzgesetze ein und verfügen sogar über eigene Datenschutzrichtlinien, die eine sichere Umgebung für die Arbeit der Benutzer und Vermarkter schaffen.
2. Monetarisierungsmöglichkeiten
Geschlossene Plattformen bieten Werbetreibenden attraktive Monetarisierungsmöglichkeiten. Obwohl die TKPs im Vergleich zum offenen Internet etwas höher ausfallen können, gleicht die gesteigerte Kampagneneffizienz dies aus.
3. Bessere Benutzererfahrung
Geschlossene Plattformen müssen aufgrund ihrer großen Nutzerbasis ihren Ruf wahren. Würden sie bei der Benutzeroberfläche (UI/UX) Kompromisse eingehen , könnten sie heftige Kritik einstecken müssen. Daher verfolgen sie stets eine stimmige Strategie, bei der die Werbeplatzierung das Nutzererlebnis nicht stört, sondern ergänzt.
Darüber hinaus können Sie sicher sein, dass Ihre Anzeige dank der fortschrittlichen Targeting-Technologien dem relevantesten Benutzer angezeigt wird.
4. Geräteübergreifendes Targeting
Ein wesentlicher Vorteil geschlossener Plattformen ist die Möglichkeit des geräteübergreifenden Targetings . Mit geschlossenen Plattformen lässt sich ein einzelner Nutzer über verschiedene Geräte hinweg erreichen. Aber wie funktioniert das? Die Logik ist einfach: Nutzer verwenden in der Regel verschiedene Geräte wie Smartphones und Laptops, um auf ihre Konten zuzugreifen (z. B. Gmail, Amazon Prime). Wenn diese Daten mit Werbetreibenden geteilt werden, können diese ihre Zielgruppe problemlos erreichen, unabhängig davon, welches Gerät verwendet wird.
5. Datengetriebene Innovation
Walled Gardens können Ihnen viele Einblicke in Ihre Benutzer bieten. Dies liegt daran, dass diese Plattformen alle Interaktionen und ereignisbasierten Daten eines Benutzers speichern. Wenn ein Benutzer beispielsweise bei Google nach Seiko-Uhren sucht, kann die Ad-Tech-Plattform jede Interaktion aufzeichnen, die der Benutzer zur Erfüllung seiner Suchabsicht durchführen musste.
Durch die Verwendung dieser differenzierten Daten können die Targeting-Möglichkeiten um das Zehnfache verbessert werden. So kann Ihre Anzeige den Benutzer erreichen, der am meisten interessiert ist, was zu einer höheren Konvertierungswahrscheinlichkeit führt.
Nachteile von Walled Garden
1. Mit ähnlichen Unternehmen konkurrieren
Der Wettbewerb um die besten Dienste für den Benutzer im Wettbewerb mit anderen ähnlichen Dienstanbietern kann schwierig sein. Die Marke muss sich immer wieder neue und innovative Ideen einfallen lassen (Zielgruppen, Anzeigentypen, Berichtsfunktionen), um die Benutzer zufrieden und engagiert zu halten, ohne dass sie durch andere abgelenkt werden, die dieselben Benutzer ansprechen. Dies wird in einem Walled Garden schwieriger, da die Privatsphäre gewahrt werden muss, während gleichzeitig Informationen über die Konkurrenz benötigt werden.
2. Begrenzte Reichweite
Walled Gardens haben viele Benutzer, die Ihre Anzeigen sehen. Ihre Anzeigen sind jedoch auf die Wände dieser Tech Gardens beschränkt. Dadurch können Sie potenzielle Kunden verlieren, die möglicherweise nicht auf dieser Plattform sind.
Wenn Sie beispielsweise die Generation Z ansprechen möchten, funktioniert Werbung nur auf Meta nicht, da die Generation Z auch andere Plattformen wie TikTok, LinkedIn und sogar Snapchat nutzt.
Dies bringt uns zu einem weiteren Nachteil des Walled-Garden-Modells.
3. Fehlende plattformübergreifende Zusammenarbeit
Beim Walled-Garden-Ansatz werden alle Marketingaktivitäten in einem einzigen Ökosystem durchgeführt. Werbetreibende mit ehrgeizigen Werbekampagnen können dies jedoch als einschränkend empfinden. Um dies zu umgehen, muss der Werbetreibende in jedem Walled Garden ein Konto erstellen und separate Kampagnen durchführen. Dieses Fehlen einer einheitlichen Schnittstelle oder Zusammenarbeit zwischen Walled Gardens kann Werbetreibende davon abhalten, Kampagnen über sie durchzuführen.
4. Transparenzprobleme
Der Umfang der Datenzusammenarbeit zwischen der Plattform und dem Werbetreibenden ist begrenzt. Darüber hinaus dominiert das Technologieunternehmen die Plattform stark; nur es entscheidet, welche Daten es teilen möchte. Aus diesem Grund haben Werbetreibende nur eingeschränkte Einblicke darüber, wo ihre Anzeigen platziert wurden, wer sie sieht und wie über die Platzierung der Anzeigen entschieden wird.
5. Höhere Kosten
Aufgrund ihres höheren Werts berechnen diese Plattformen Werbetreibenden höhere Klickpreise (CPC) oder Tausender-Kontakt-Preise (TKP). Da diese geschlossenen Systeme dem Werbetreibenden keine Verhandlungsmacht bieten, ist ihr Return on Ad Spend (ROAS) tendenziell niedriger.
Walled Garden vs. offenes Internet
| Funktion | Ummauerte Gärten | Offenes Internet |
| Plattformsteuerung | Geschlossenes Werbe-Ökosystem, hohes Maß an Kontrolle | Offenes Werbe-Ökosystem, geringes Maß an Kontrolle |
| Targeting | Hochgradig zielgerichtete Kampagnen (First-Party-Daten), plattformübergreifendes Targeting nicht möglich | Erweiterte Targeting-Optionen (Daten von Drittanbietern), plattformübergreifende Werbung möglich |
| Anzeigenformate | Meist traditionelle Formate (Bild oder Video-Anzeigen) | Vielfalt an kreativen Formaten, darunter Bild, Video, Rich Media, In-Game-Werbung, dynamische Anzeigen, usw. |
| Reichweite | Breit – globales Publikum innerhalb des Ökosystems der Walled Gardens (z. B. Facebook-Nutzer) | Breit – globales Publikum auf verschiedenen Plattformen und Websites |
| Flexibilität | Eingeschränkte Flexibilität; Kampagnen müssen möglicherweise neu gestartet werden, wenn Änderungen vorgenommen werden (z. B. Facebook) | Größere Flexibilität bei der Anpassung von Kampagnen in Echtzeit, Optimierung von Targeting, Messaging und Creatives auf Basis von Leistungsdaten |
| Reporting | Aggregierte Ansicht der Anzeigenleistung, eingeschränkte Transparenz | Detaillierte Leistungsdaten (Eindrücke, Klicks, Conversions) |
| Transparenz | Mangelnde Transparenz bei der Messung und Benotung der eigenen Hausaufgaben | Transparenz bei der Messung, Überprüfung durch Dritte möglich |
| Dateneigentum | Geringe Einsicht in Daten, Daten werden für plattformeigene Zwecke genutzt | Kunden können First-Party-Daten importieren und so mehr Kontrolle über Targeting und Zielgruppeneinblicke haben. |
Wie sieht die Zukunft von Walled Garden in AdTech aus?
Die Walled Gardens arbeiten in einem stark monopolisierten Umfeld. Diese Mauern können jedoch aufgrund des Digital Markets Act (DMA) und des Digital Services Act (DSA) der EU sowie anderer derartiger Vorschriften zerbröckeln.
Der DSA konzentriert sich auf die Verbesserung der Privatsphäre der Nutzer, den Schutz Minderjähriger und die Einschränkung von Werbung auf der Grundlage sensibler Daten wie Rasse, Geschlecht und ethnischer Zugehörigkeit. Auf der anderen Seite zielt der DMA darauf ab, Marktmonopolisierung und wettbewerbsschädigende Geschäftsaktivitäten einzuschränken.
Generative KI ist definitiv ein Zukunftstrend, den Marketer im Auge behalten sollten. Durch die Schaffung neuer Funktionen und die Verbesserung des Benutzererlebnisses können KI-Entwicklungen Walled Gardens dabei helfen, Verbraucher in ihrem Ökosystem zu halten. Diese Verbesserungen können Plattformen wertvoller und ansprechender für Benutzer machen, indem sie Benutzerinteraktionen personalisieren, die Anzeigenausrichtung verfeinern und Inhaltsempfehlungen verbessern.
Sollten geschlossene Werbeplattformen jedoch für Werbetreibende an Wert verlieren, könnten diese nach Alternativen suchen. Eine davon ist Header Bidding . Dabei handelt es sich um ein programmatisches Einkaufsverfahren, bei dem Auktionen pro Impression in Echtzeit stattfinden. Dies erhöht den Bietdruck und ermöglicht den Publishern höhere eCPMs . Darüber hinaus können Werbetreibende aus einer großen Auswahl an Publishern wählen, um ihre Anzeigen der relevantesten Zielgruppe zu präsentieren.
Um im programmatischen Werbeökosystem bestehen zu können , müssen geschlossene Werbeplattformen flexiblere Praktiken anwenden, um ein kollaborativeres Umfeld zu schaffen.
Schlusswort
Im Ad-Tech-Bereich haben Walled Gardens ein Monopol auf dem Markt und herrschen über Daten und Ressourcen. Unabhängige Unternehmen müssen mit dem Wenigen auskommen, das sie an Nutzern, Kontrolle und Geld haben.
Walled Gardens wie Google und Facebook erzielen von Jahr zu Jahr höhere Margen und halten den Markt fest im Griff. Diese Unternehmen bieten unvergleichliche digitale Werbeskalen und -zielgruppen, und diejenigen im unabhängigen Ökosystem könnten sich von den Informationen und Ausgaben, die sie erhalten, ausgebremst fühlen. Angesichts des Einflusses dieser Unternehmen ist es derzeit schwer, Gleichheit auf dem Werbemarkt für unabhängige Unternehmen zu erwarten.
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Häufig gestellte Fragen
Ein Walled Garden ist eine Organisation, die ihre Technologie, Informationen und Benutzerdaten für sich behält, ohne die Absicht, sie weiterzugeben. Einfacher ausgedrückt ist ein Walled Garden ein geschlossenes Ökosystem, das von Menschen innerhalb des Ökosystems betrieben wird, ohne dass eine externe Organisation beteiligt ist.
Walled Garden sorgt für bessere Genauigkeit, Sicherheit und geräteübergreifendes Targeting.
Walled Gardens ersticken den Daten- und Ressourcenmarkt. Sie sind schwer zu verwalten und erfordern von Marken häufig innovative Ideen (Targeting, Anzeigentypen, Berichtsfunktionen), um die Nutzer zu binden.
