Walled Gardens sind Plattformen, bei denen der Anbieter die vollständige Kontrolle über die Inhalte oder Medien hat und nur begrenzten Zugriff gewährt, um seinen Präferenzen zu entsprechen. Ziel ist letztlich die Errichtung eines Monopols. In diesem Beitrag werden wir uns mit Walled Gardens und ihren Auswirkungen auf den digitalen Werbemarkt befassen.

Haben Sie sich jemals gefragt, wie Google es schafft, das genaue Problem der Nutzer zu erkennen? Nicht nur Google, sondern auch die Dienste seiner Konkurrenten wie Amazon und Facebook sind nicht weniger erstaunlich. Die Antwort auf diesen Erfolg ist der Zugriff auf die richtigen Benutzerdaten.

Insbesondere in der Werbetechnologie (AdTech) spielen Daten eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Unternehmens. In diesem Zusammenhang wird der Begriff „Walled Garden“ verwendet, um die Verwendung von Daten durch diese Organisationen zu definieren.

Was sind Walled Gardens in der Werbung? (Walled Garden Bedeutung)

„Was ist ein Walled Garden?“ ist eine der am häufigsten gestellten Fragen im Werbe-Ökosystem.

Walled Gardens sind Organisationen, die ihre Technologie, Informationen und Benutzerdaten für sich behalten und nicht beabsichtigen, sie weiterzugeben. Ein Walled Garden ist ein geschlossenes Ökosystem, das von Personen innerhalb des Ökosystems ohne Beteiligung einer externen Organisation betrieben wird.

In ad tech, der Austausch von Benutzerdaten über Cookie-Synchronisierung zwischen den Parteien ist notwendig, um zu zeigen, relevante Anzeigen und den Umsatz maximieren. Ein ummauerter Garten macht die Aufgabe für diese Börse jedoch schwierig.

Google, Facebook und Amazon sind drei Ad-Tech-Giganten, die mehr als die Hälfte aller digitalen Werbeausgaben einstreichen. Während Google Partnerschaften mit anderen Firmen (kleinen und großen) eingeht, halten Facebook und Amazon ihre Mauern beim Datenaustausch gerne so hoch wie möglich.

Geschichte des Walled Garden (Ursprung der Walled Gardens)

Der Begriff „Walled Garden“ wurde erstmals von John Malone geprägt, dem Gründer von Tele-Communication Inc., das später von AT&T übernommen wurde. Seitdem wird dieser Begriff in verschiedenen Branchen verwendet, aber hauptsächlich im Zusammenhang mit einer geschlossenen Plattform.

Das erste Beispiel eines Walled Gardens wurde in den 70er Jahren aufgezeichnet. Bell System, ein Telekommunikationsunternehmen in den USA, beschloss, Hardware speziell für seine Netzwerkbenutzer zu entwickeln. Die Hardware (Telefone) sollte vom Unternehmen geleast werden und nicht Eigentum der Benutzer sein.

Spulen wir ein paar Jahrzehnte vor, und man sieht überall Walled Gardens. Von ISPs bis zu lokalen Eisdielen – jedes Unternehmen möchte auf seine Weise Aufzeichnungen über seine Benutzer führen.

Warum gibt es Walled Gardens?

Die ummauerten Gärten entstanden durch die Umsetzung von DSGVO .

Vor der DSGVO gewährten Tech-Giganten wie Google und Meta Drittanbietern Zugriff auf ihre Benutzerdaten. Doch nach der Einführung der DSGVO machten diese Tech-Giganten innerhalb von drei Monaten dicht! Die DSGVO machte es für diese Tech-Giganten zwingend erforderlich, mit personenbezogenen Daten sorgfältiger umzugehen, um keine Geldstrafen zu erhalten. bis zu 4 % ihres weltweiten Jahresumsatzes.

Die Entstehung von Walled Gardens machte es für Technologiegiganten einfacher, Datenschutzgesetze durchzusetzen und User Experience. Um jedoch die Werbeeinnahmen aufrechtzuerhalten, haben diese Ad-Tech-Plattformen ihre eigenen Plattformen geschaffen, auf denen Werbetreibende Zugriff auf ihre Daten von Erstanbietern. Es war eine Gatekeeping-Strategie. Diese Plattformen mauerten und öffneten selektive Türen wie ihre eigenen Werbenetzwerke (mögen Google Display-Netzwerk oder Meta Audience Network) oder nachfrageseitige Plattformen (wie Amazon DSP), um auf ihr Daten-Ökosystem zuzugreifen.

Mit diesem Schritt mussten die Unternehmen nicht nur die neuen Bestimmungen einhalten, sondern erhielten auch die Möglichkeit, erhebliche Summen für Werbung auszugeben und ihre Vorherrschaft im Werbesektor zu behaupten.

Was sind einige Beispiele für Walled Gardens?

Nicht alle Verlage oder Einzelhändler können Walled Gardens erstellen. Dafür gibt es eine ganze Reihe von Gründen: die Größe der Ihnen zur Verfügung stehenden Benutzerdaten, die Technologie zu ihrer Verarbeitung, Trennung und Monetarisierung und die Ressourcen zur Entwicklung proprietärer Technologien, um nur einige zu nennen.

Schauen wir uns zum besseren Verständnis einige Walled-Garden-Beispiele an.

1. Google

Verantwortlich für 91.54% Google ist das größte Internetunternehmen der Welt und hat einen Marktanteil von über 100 Milliarden US-Dollar. Es nutzt eine Vielzahl von Plattformen wie AdSense, Netzwerk anzeigen, und Ad Manager, um Werbetreibenden Zugriff auf sein Walled-Garden-Netzwerk zu gewähren.

Der Google Walled Garden speichert Benutzerdaten innerhalb seines Ökosystems, was es für Werbetreibende schwierig macht, ihre Kampagnen über diese Plattformen hinaus zu verfolgen.

Walled-Garden-Plattformen: YouTube, Google-Suche, Gmail

2. Meta (ehemals Facebook)

Als nächstes auf der Liste der Walled Garden-Beispiele steht Meta. Die App-Familie (FoA) des Unternehmens hat die höchste Anzahl an Benutzern weltweit – jede Plattform verzeichnet über Milliarden monatliche Nutzer.

Meta hat ein solides Framework erstellt, um diese Daten über das Meta Audience Network zu monetarisieren. Einfach ausgedrückt: Was für Google ein Displaynetzwerk ist, ist für Meta ein Audience Network. Der Technologieriese nutzt auch KI, um die Werbetreibenden in seinem Einflussbereich zu halten. So hat Meta beispielsweise im Jahr 2022 Advantage Plus Shopping-Kampagnen für Facebook-Anzeigen gestartet. Dieser hochautomatisierte Kampagnentyp macht die manuellen Schritte der Anzeigenerstellung überflüssig und präsentiert bis zu 150 Anzeigenkreativkombinationen auf einmal.

Das MAN (Meta Audience Network) bietet robuste Anzeigenausrichtung Die Daten sind jedoch auf ihre eigene Umgebung beschränkt, was die Integration mit externen Systemen begrenzt.

Walled Garden-Plattformen: Facebook, Instagram, WhatsApp und FB Messenger.

3. Amazon

Amazon, eine der beliebtesten E-Commerce-Websites, führt die weltweiten Rankings der Online-Marktplätze an in Bezug auf den Verkehr. Man kann sich nur vorstellen, welche Datenmengen innerhalb seines Ökosystems generiert würden.

Neben E-Commerce bietet Amazon auch andere Dienste wie OTT und Musik-Streaming über Amazon Prime, Alexa und AWS Cloud an, um nur einige zu nennen.

Gleichzeitig verfügt Amazon auch über robuste Werbelösungen wie Amazon DSP und Amazon Marketing Services, um relevante Zielgruppen zu erreichen.

Das Unternehmen hat, wie jeder andere Walled Garden, einen sicheren Zugriff auf seine Daten. Es verwaltet Benutzer- und Kaufdaten innerhalb der Plattform und bietet begrenzte Transparenz und keine Datenportabilität zu externen Werbetreibenden.

4. Apple

Apple ist die wertvollste Marke der Welt und hat eine Marktkapitalisierung von 3.67 Billionen US-Dollar Stand Dezember 2024. Ein weiterer zu berücksichtigender Punkt ist, dass iOS-Benutzer 2.5 mal mehr bei In-App-Käufen als Android-Nutzer. Das macht den Apple Walled Garden zu einem lukrativen Ökosystem für Werbetreibende, um Kampagnen durchzuführen.

Um diese Nutzerbasis zu erschließen, können Werbetreibende Apple Search Ads nutzen. Darüber hinaus können Werbetreibende sogar Anzeigen auf Apple News Stocks schalten und erreichen über 60 Millionen aktive monatliche Benutzer mit Apple-Werbung.

Allerdings hat Apple strenge Datenschutzrichtlinien (App Tracking Transparency). Da Apple eine dynastische Vorliebe für geschlossene Systeme hat, beschränkt es Daten von Drittanbietern Zugriff und erweitert gleichzeitig sein Werbenetzwerk.

Walled Garden-Plattformen: Apple Music, App Store, Apple TV+

5. TikTok

Um 170 Millionen Menschen in den USA nutzen TikTok monatlich, was es zu einer der dominantesten Plattformen macht. Ein weiterer Grund, warum TikTok für Werbetreibende ein finanziell lohnendes Unterfangen ist, ist, dass 60% der Benutzer sind die Generation Z.

Durch die Verwendung von TikTok Ads können Werbetreibende die immensen Benutzerdaten nutzen, um ihre Werbekampagnen zu optimieren. Genau wie Meta hat auch TikTok im Oktober 2024 das KI-basierte Smart+ eingeführt, um wichtige Schritte im Marketing-Funnel zu automatisieren.

Wie andere Walled Gardens speichert auch Tiktok das Nutzerverhalten und Anzeigenleistung Daten innerhalb seiner Plattform und bietet nur begrenzte externe Einblicke.

6. Microsoft

Das letzte Beispiel auf unserer Liste von Walled Gardens ist Microsoft. Die Wahrheit ist: Bing kommt in Sachen Marktanteil nicht einmal annähernd an die Suchmaschine von Google heran. Microsoft hat jedoch einen Vorsprung, um den es sogar andere Walled Gardens beneiden würden – LinkedIn – der B2B-Marketingkanal Nummer eins. Darüber hinaus sind die Lead-Conversion-Raten von LinkedIn dreimal die der anderen Werbeplattformen.

Ein weiterer Walled Garden von Microsoft ist der Mobile Plans Walled Garden. Auf alle im Walled Garden von Microsoft vorhandenen Daten kann über Microsoft Advertising zugegriffen werden.

Allerdings kontrolliert das Unternehmen die Daten innerhalb seiner Umgebung streng, insbesondere auf professionellen Plattformen wie LinkedIn.

Abgesehen von den oben genannten Beispielen gibt es auch große Verlage wie Forbes, The Walled Street Journal und National Geographic, die ihre Walled Gardens eingerichtet haben. Sie tun dies, indem sie einen Abonnement-Funnel erstellen und Besucher ermutigen, diesen zu nutzen.

Um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu wecken, stellen sie sicher, dass ihre Inhalte einzigartig sind und die Informationen nirgendwo anders verfügbar sind. Solche Herausgeber arbeiten im Allgemeinen mit großen Ad-Tech-Unternehmen zusammen, um den Werbeteil abzuwickeln.

Was sind die Vor- und Nachteile eines Walled Gardens?

Betrachten Sie Walled Gardens als einen pragmatischen Kompromiss. Sie schnüren dem Markt zwar Daten und Ressourcen ab, schützen im Gegenzug aber die Benutzerdaten. Um besser zu verstehen, warum Walled Gardens ein pragmatischer Kompromiss sind, schauen wir uns ihre Vor- und Nachteile an.

Vorteile eines Walled Gardens

Ein ummauerter Garten bietet mehrere Vorteile, beispielsweise:

1. Verbesserter Datenschutz und Kontrolle

Da Walled Gardens den Datenzugriff auf Drittanbieter beschränken, bleiben alle Daten unter ihrem Dach. Dies fördert ein Ökosystem, das die Privatsphäre der Benutzer in den Mittelpunkt stellt. Diese Plattformen halten bekanntermaßen strenge Datenschutzgesetze ein und verfügen sogar über eigene Datenschutzrichtlinien, die eine sichere Umgebung für die Arbeit der Benutzer und Vermarkter schaffen.

2. Monetarisierungsmöglichkeiten

Walled Gardens bieten Werbetreibenden robuste Monetarisierungsmöglichkeiten. Obwohl die CPMs kann im Vergleich zum offenen Internet etwas höher ausfallen, die erhöhte Kampagneneffizienz gleicht dies jedoch aus.

3. Bessere Benutzererfahrung

Walled Gardens haben aufgrund ihrer großen Nutzerbasis einen Ruf zu wahren. Diese Plattformen können mit heftigen Gegenreaktionen konfrontiert werden, wenn sie Kompromisse bei der UI / UX. Daher verfolgen die Walled Gardens immer eine kohärente Strategie, bei der die Anzeigenplatzierung stört das Benutzererlebnis nicht, sondern ergänzt es.

Darüber hinaus können Sie sicher sein, dass Ihre Anzeige dank der fortschrittlichen Targeting-Technologien dem relevantesten Benutzer angezeigt wird.

4. Geräteübergreifendes Targeting

Ein wesentlicher Vorteil von Walled Gardens ist ihre Cross-Device-Targeting Fähigkeit. Mit Walled Gardens können Sie einen einzelnen Benutzer über mehrere Geräte erreichen. Aber wie? Die Logik ist einfach: Benutzer verwenden in der Regel verschiedene Geräte wie Telefone und Laptops, um auf ihre Konten zuzugreifen (z. B. Gmail, Amazon Prime). Wenn diese Daten mit den Werbetreibenden geteilt werden, wird es für sie einfach, ihr Publikum zu erreichen, unabhängig davon, welches Gerät sie verwenden.

5. Datengetriebene Innovation

Walled Gardens können Ihnen viele Einblicke in Ihre Benutzer bieten. Dies liegt daran, dass diese Plattformen alle Interaktionen und ereignisbasierten Daten eines Benutzers speichern. Wenn ein Benutzer beispielsweise bei Google nach Seiko-Uhren sucht, kann die Ad-Tech-Plattform jede Interaktion aufzeichnen, die der Benutzer zur Erfüllung seiner Suchabsicht durchführen musste.

Durch die Verwendung dieser differenzierten Daten können die Targeting-Möglichkeiten um das Zehnfache verbessert werden. So kann Ihre Anzeige den Benutzer erreichen, der am meisten interessiert ist, was zu einer höheren Konvertierungswahrscheinlichkeit führt.

Nachteile von Walled Garden

1. Mit ähnlichen Unternehmen konkurrieren

Der Wettbewerb um die besten Dienste für den Benutzer im Wettbewerb mit anderen ähnlichen Dienstanbietern kann schwierig sein. Die Marke muss sich immer wieder neue und innovative Ideen einfallen lassen (Zielgruppen, Anzeigentypen, Berichtsfunktionen), um die Benutzer zufrieden und engagiert zu halten, ohne dass sie durch andere abgelenkt werden, die dieselben Benutzer ansprechen. Dies wird in einem Walled Garden schwieriger, da die Privatsphäre gewahrt werden muss, während gleichzeitig Informationen über die Konkurrenz benötigt werden.

2. Begrenzte Reichweite

Walled Gardens haben viele Benutzer, die Ihre Anzeigen sehen. Ihre Anzeigen sind jedoch auf die Wände dieser Tech Gardens beschränkt. Dadurch können Sie potenzielle Kunden verlieren, die möglicherweise nicht auf dieser Plattform sind.

Wenn Sie beispielsweise die Generation Z ansprechen möchten, funktioniert Werbung nur auf Meta nicht, da die Generation Z auch andere Plattformen wie TikTok, LinkedIn und sogar Snapchat nutzt.

Dies bringt uns zu einem weiteren Nachteil des Walled-Garden-Modells.

3. Fehlende plattformübergreifende Zusammenarbeit

Beim Walled-Garden-Ansatz werden alle Marketingaktivitäten in einem einzigen Ökosystem durchgeführt. Werbetreibende mit ehrgeizigen Werbekampagnen können dies jedoch als einschränkend empfinden. Um dies zu umgehen, muss der Werbetreibende in jedem Walled Garden ein Konto erstellen und separate Kampagnen durchführen. Dieses Fehlen einer einheitlichen Schnittstelle oder Zusammenarbeit zwischen Walled Gardens kann Werbetreibende davon abhalten, Kampagnen über sie durchzuführen.

4. Transparenzprobleme

Der Umfang der Datenzusammenarbeit zwischen der Plattform und dem Werbetreibenden ist begrenzt. Darüber hinaus dominiert das Technologieunternehmen die Plattform stark; nur es entscheidet, welche Daten es teilen möchte. Aus diesem Grund haben Werbetreibende nur eingeschränkte Einblicke darüber, wo ihre Anzeigen platziert wurden, wer sie sieht und wie über die Platzierung der Anzeigen entschieden wird.

5. Höhere Kosten

Aufgrund ihres Premium-Werts verlangen diese Plattformen von den Werbetreibenden höhere CPC oder CPM. Und da diese Walled Gardens dem Werbetreibenden keine Verhandlungsmacht bieten, ROAS tendenziell niedriger.

Walled Garden vs. offenes Internet

Merkmal	Ummauerte Gärten	Offenes Internet
Plattformsteuerung	Geschlossenes Werbe-Ökosystem, hohes Maß an Kontrolle	Offenes Werbe-Ökosystem, geringes Maß an Kontrolle
Targeting	Hochgradig zielgerichtete Kampagnen (First-Party-Daten), plattformübergreifendes Targeting nicht möglich	Erweiterte Targeting-Optionen (Daten von Drittanbietern), plattformübergreifende Werbung möglich
Anzeigenformate	Meist traditionelle Formate (Bild oder Video-Anzeigen)	Vielfalt an kreativen Formaten, darunter Bild, Video, Rich Media, In-Game-Werbung, dynamische Anzeigen, usw.
Reichweite	Breit – globales Publikum innerhalb des Ökosystems der Walled Gardens (z. B. Facebook-Nutzer)	Breit – globales Publikum auf verschiedenen Plattformen und Websites
Flexibilität	Eingeschränkte Flexibilität; Kampagnen müssen möglicherweise neu gestartet werden, wenn Änderungen vorgenommen werden (z. B. Facebook)	Größere Flexibilität bei der Anpassung von Kampagnen in Echtzeit, Optimierung von Targeting, Messaging und Creatives auf Basis von Leistungsdaten
Reporting	Aggregierte Ansicht der Anzeigenleistung, eingeschränkte Transparenz	Detaillierte Leistungsdaten (Eindrücke, Klicks, Conversions)
Transparenz	Mangelnde Transparenz bei der Messung und Benotung der eigenen Hausaufgaben	Transparenz bei der Messung, Überprüfung durch Dritte möglich
Dateneigentum	Geringe Einsicht in Daten, Daten werden für plattformeigene Zwecke genutzt	Kunden können First-Party-Daten importieren und so mehr Kontrolle über Targeting und Zielgruppeneinblicke haben.

Wie sieht die Zukunft von Walled Garden in AdTech aus?

Die Walled Gardens arbeiten in einem stark monopolisierten Umfeld. Diese Mauern können jedoch aufgrund des Digital Markets Act (DMA) und des Digital Services Act (DSA) der EU sowie anderer derartiger Vorschriften zerbröckeln.

Der DSA konzentriert sich auf die Verbesserung der Privatsphäre der Nutzer, den Schutz Minderjähriger und die Einschränkung von Werbung auf der Grundlage sensibler Daten wie Rasse, Geschlecht und ethnischer Zugehörigkeit. Auf der anderen Seite zielt der DMA darauf ab, Marktmonopolisierung und wettbewerbsschädigende Geschäftsaktivitäten einzuschränken.

Generative KI ist definitiv ein Zukunftstrend, den Marketer im Auge behalten sollten. Durch die Schaffung neuer Funktionen und die Verbesserung des Benutzererlebnisses können KI-Entwicklungen Walled Gardens dabei helfen, Verbraucher in ihrem Ökosystem zu halten. Diese Verbesserungen können Plattformen wertvoller und ansprechender für Benutzer machen, indem sie Benutzerinteraktionen personalisieren, die Anzeigenausrichtung verfeinern und Inhaltsempfehlungen verbessern.

Sollten die Walled Gardens jedoch in den Augen der Werbetreibenden ihren Wert verlieren, werden sie sich möglicherweise nach anderen Alternativen umsehen. Eine davon ist Header Bidding. Es handelt sich um eine Art programmatischen Kaufprozesses, bei dem Auktionen pro Impression in Echtzeit stattfinden. Dies erhöht den Gebotsdruck und sorgt für höhere eCPMs an die Publisher. Darüber hinaus können Werbetreibende aus einem großen Pool von Publishern auswählen, um ihre Anzeigen dem relevantesten Publikum anzuzeigen.

Damit Walled Gardens ihre Aktivitäten in der programmatische Werbung Ökosystem müssen sie flexiblere Praktiken übernehmen, um eine stärker kollaborative Umgebung zu schaffen. 

Schlusswort

Im Ad-Tech-Bereich haben Walled Gardens ein Monopol auf dem Markt und herrschen über Daten und Ressourcen. Unabhängige Unternehmen müssen mit dem Wenigen auskommen, das sie an Nutzern, Kontrolle und Geld haben.

Walled Gardens wie Google und Facebook erzielen von Jahr zu Jahr höhere Margen und halten den Markt fest im Griff. Diese Unternehmen bieten unvergleichliche digitale Werbeskalen und -zielgruppen, und diejenigen im unabhängigen Ökosystem könnten sich von den Informationen und Ausgaben, die sie erhalten, ausgebremst fühlen. Angesichts des Einflusses dieser Unternehmen ist es derzeit schwer, Gleichheit auf dem Werbemarkt für unabhängige Unternehmen zu erwarten.

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