Was sind Agency Trading Desks?

Erfahren Sie mehr über Agentur-Handelsschalter, ihre Vor- und Nachteile, Hauptfunktionen und wie ATDs funktionieren.

Durch das Aufkommen von sind Marken unabhängig von Agenturen und deren Managed Services geworden Plattformen für den programmatischen Anzeigenkauf.

Die meisten Online-Medienkäufe (und einige Offline-Medienkäufe) können mittlerweile intern für weniger Geld abgewickelt werden, mit mehr Transparenz und Kontrolle über die gekauften Informationen.

Bedeutet das, dass Agentur-Trading-Desks nach heutigen Maßstäben völlig irrelevant sind? Lassen Sie uns untersuchen:

Was ist ein Agency Trading Desk?

Ein Trading Desk ist eine Software oder ein Dienstleistungspaket, das von einem Medienunternehmen angeboten wird. Die Leistungen umfassen die Planung, den Einkauf, das Management und die Optimierung programmatischer Werbekampagnen.

Im Vergleich zur internen Verwaltung von Kampagnen bietet der Einsatz eines Agency Trading Desk (ATD) Werbetreibenden den entscheidenden Vorteil: Medienkauf zu reduzierten Kosten.

Tatsächlich waren ATDs zunächst in der Lage, wettbewerbsfähige Preise für die Medien anzubieten, da sie mehrere Kunden vertraten und sich bessere Konditionen bei renommierten Verlagen sichern konnten. 

Im Laufe der Zeit hat sich die Situation jedoch geändert. Führende Internet-Werbeunternehmen wie Google stellen nun die Vorteile des Einsatzes von Agency Trading Desks in Frage. Dadurch ist das alte Agenturgeschäftsmodell in Gefahr. 

Dennoch hat es sich auch in vielerlei Hinsicht weiterentwickelt und ist zu einem umfassenderen Dienst geworden, der über die ursprüngliche Definition von a hinausgeht Trading Desk eingerichtet und umfasst eine Vielzahl von Funktionen und Analysetools.

Agency Trading Desks vs. Demand-Side-Plattformen

Die Funktionen eines ATD scheinen den Funktionen einer Self-Service-Demand-Side-Plattform (DSP) zu ähneln. Der wichtige Unterschied besteht darin, dass Agenturhandelsschalter in der Regel zusätzlich menschliche Arbeitskräfte bereitstellen.

Agency Trading Desks (ATD): 

Ein ATD ist eine Verwaltungsplattform innerhalb eines Medieneinkaufsunternehmens, die die programmatische Medienoptimierung und den Einkauf zentralisiert.

ATDs bieten Softwareentwicklungs-, Account-Management- und Datenanalysedienste für die Werbekunden der Agentur an. 

Sie beraten zu den besten Werbeansätzen und helfen bei der Planung, Zuweisung und Optimierung von Marketingbudgets.

Handelstische können einen oder mehrere DSPs verwenden. Werbetreibende, die die Dienste eines Agentur-Trading-Desks in Anspruch nehmen, benötigen direkten Zugriff auf das verfügbare Media-Inventar.

Nachfrageseitige Plattform (DSP): 

Das angebotsseitige Plattforms (SSPs) und Anzeigenaustausch Hier kaufen Vermarkter und Agenturen Medien von Verlagen. Im Gegensatz dazu ist ein DSP eine Werbetechnologie (AdTech), die dies tut. 

Typischerweise Echtzeit bieten (RTB)-Transaktionen auf dem offenen Markt oder dem privaten Marktplatz (PMP) werden von DSPs verwendet, um Impressionen von SSPs/Anzeigenbörsen zu erhalten.

Ein DSP ist eine technologische Plattform, die zum Kauf eine Verbindung zu Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Anzeigenbörsen herstellt Anzeigenimpressionen programmatisch durch Echtzeit-Gebotsauktionen.

Über eine einzige Schnittstelle können Werbetreibende (die Inventar „nachfragen“) programmatisch verwalten, kaufen und optimieren Anzeigeninventar.

Wie hat sich der Agency Trading Desk im Laufe der Jahre entwickelt?

Marken fordern von Agenturen mehr Klarheit über Gebühren, Provisionen und Mediakosten. Anstatt nur als Mittelsmann zu fungieren und einen Teil der Gewinne mitzunehmen, soll der ATD als Vermittler für den Kunden agieren.

Nur wenige Agenturen sind offen darüber, welchen Aufschlag sie auf die von ihnen bereitgestellten programmatischen Medien anwenden. Aus diesem Grund haben einige Marken die Anzeigenplanung und den Einkauf intern übernommen.

ATDs haben sich im Laufe der Zeit erheblich weiterentwickelt und wurden um Funktionen erweitert, die von einigen der wichtigsten bereitgestellt werden AdTech-Plattformen um sich an die aktuellen Bedürfnisse der Werbetreibenden anzupassen. 

Die von ATDs heute eingesetzte Technologie basiert häufig auf proprietärer Werbetechnologie. Es kann jedoch auch eine lizenzierte AdTech-Plattform umfassen, einschließlich DSPs, Ad-Servern, Datenverwaltungsplattformen (DMPs) und vielem mehr.

Trading Desks bieten ihren Kunden möglicherweise eine Möglichkeit, Technologie effektiv zu nutzen, die Kampagnenleistung zu verbessern und den Wert digitaler Werbeausgaben durch die Integration technologischer Plattformen zu steigern. 

Die Dezentralisierung der Trade-Desk-Dienste ist ein Trend, den wir gleichzeitig als Folge der Unzufriedenheit der Kunden mit der Transparenz beobachten.

Einige der größeren Holdinggesellschaften haben ihre Trading-Desk-Abteilungen dezentralisiert, indem sie ihre Programmmitarbeiter bestimmten Agenturen und Abteilungen zugewiesen haben, um die Servicekosten zu senken und ihren Kunden mehr Transparenz zu bieten.

Vorteile von ATDs für Werbetreibende:

• Fachwissen: Medienkäufer bei ATDs sind besser informiert und erfahrener im programmatischen Anzeigenkauf als Werbetreibende, die intern bei Marken arbeiten.

• Niedrigere Kosten: ATDs können die Kosten für Software, Schulung und Betrieb senken, indem sie ihre Dienste einem größeren Kundenkreis anbieten.

Trading Desks beschäftigen qualifiziertes Personal, verwalten zahlreiche Kampagnen für bedeutende Kunden und verfügen über Erfahrung in der Durchführung von Marketinginitiativen in verschiedenen Marktnischen. 

Darüber hinaus nutzen sie ihre eigene Technologie, einschließlich Datenverwaltungsplattformen und Werbeserver, um zielgruppenbasierte Daten zu sammeln, sie zu analysieren und aufschlussreiche Informationen für eine bessere Werbeleistung in der Zukunft abzuleiten.

• Zugriff auf detaillierte Kampagnendaten: Dies umfasst historische Gebotsinformationen, Optimierungstechniken, Gebotsmodelle und die Schätzung der Kampagnenreaktion.

• Ausgelagertes Kampagnenmanagement: ATDs kümmern sich um Marketingkampagnen, sodass Marken dies nicht tun müssen.

Nachteile von ATDs

Heutzutage können Werbetreibende, die Medien kaufen, intern von der programmatischen Technologie profitieren, beispielsweise durch die Integration von Self-Service-DSPs und White-Label-DSPs, was den Bedarf an ATDs reduziert hat. 

In der Regel ist dies kostengünstiger und offener. Darüber hinaus fallen keine zusätzlichen versteckten Gebühren zusätzlich zu den Medienkosten an (Trading Desks berechnen normalerweise zwischen 10 % und 20 % der Werbeeinnahmen des Kunden).

Gemäß einer ANA- und Forrester-Umfrage 201442 % der Vermarkter haben Vorbehalte gegenüber der Transparenz von Agenturen. Die Hauptthemen waren die Effektivität des Medieneinkaufs, Leistungsindikatoren, Sichtbarkeit, Adserving und Kosten.

Zu den wesentlichen Nachteilen der Verwendung von ATD gehören:

• Der Kunde muss von ATDs über die tatsächlichen Kosten der Medien informiert werden.
• Agenturhandelsschalter halten viele ihrer internen Abläufe geheim.
• ATDs können ihre Kundendaten integrieren.
• Kunden von ATDs zahlen häufig enorme Geldbeträge für wenig oder gar keinen Gewinn.

Darüber hinaus gibt es viele Unklarheiten in Bezug auf:

• Wo werden die Anzeigen angezeigt?
• Warum werden sie an einem bestimmten Ort angezeigt?
• Wer darf die Anzeigen sehen?
• Wie oft sehen sie sie?
• Welche Zwischenhändler sind an dem Verfahren beteiligt?
• Was sie für Werbung und Zwischenhändler bezahlen
• Welche Ergebnisse erzielen die Werbespots im Vergleich zu den KPIs? 

Was macht ein Agency Trading Desk?

Agenturhandelsschalter bieten ihren Kunden die folgenden Dienstleistungen an:

• Kaufen Sie riesige Mengen an digitalem Inventar, hauptsächlich über regulierte Echtzeit-Gebotsauktionen.

• Knüpfen Sie Verbindungen zu Publishern, Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Anzeigenbörsen, um Premium-Inventar im Voraus mit einem Rabatt zu erhalten, Zielgruppen- und Verhaltenserkenntnisse zu nutzen, die Medienkosten zu erhöhen und sie bei Bedarf an Kunden weiterzuverkaufen.

• Hilfe bei der Planung, Optimierung und Zuweisung von Werbebudgets.

• Bieten Sie Marken Anleitung zur effektiven Kontaktaufnahme mit Zielkunden auf lokaler und internationaler Ebene.

• Definieren Sie die Unternehmensziele und bieten Sie die besten Werbetaktiken an.

• Überwachen Sie die Kampagnenleistung, bewerten Sie die Ergebnisse und geben Sie Ihren Kunden datengesteuerte Einblicke in die Zielgruppe.

• Bieten Sie CPO, CPL oder CPS an und unterstützen Sie typische Preismodelle, einschließlich CPM, CPC, CPI und CPA.

Kosten für die Nutzung des Agency Trading Desk:

Mit der Nutzung des Agency Trading Desk sind folgende Kosten verbunden:

• Kosten für professionelle Dienstleistungen (Targeting, Zielgruppenbewertung)
• Datengebühren (Datenerfassung, Datenanalyse)
• Technischer Aufwand (Plattformen, Infrastruktur),
• Zusätzliche Agenturgebühren

Die Agenturgebühren können abweichen. So streichen Plattformen, die Medienunternehmen beim programmatischen Vertrieb unterstützen, laut einer IAB-Analyse oft 10 bis 20 Prozent des Gewinns ein.

Daher sollten die mit der Nutzung eines Agency Trading Desk verbundenen Kosten im Voraus besprochen werden, um potenzielle versteckte Kosten auszuschließen.

Beliebt Agentur-Trading-Desk-Dienste

In den letzten Jahren haben zahlreiche Fusionen und Konsolidierungen zu erheblichen Veränderungen für ATDs geführt. Heutzutage unterhalten zahlreiche Top-Werbeagenturen ihre Trading Desks:

• Affiperf (betrieben von Havas)
• Dentsu Audience Network, Amnet (betrieben von Dentsu/Carat)
• Varick (betrieben von MDC)
• Xaxis, [m]Plattform (betrieben von WPP)
• Accuen (betrieben von Omnicom)
• VivaKi (Publicis)
• Cadreon, Magna Global (betrieben von IPG)

Abschließend:

Ähnlich wie andere Akteure im Online-Werbe-Ökosystem stehen auch Agentur-Trading-Desks vor mehreren Schwierigkeiten.

Vor allem, weil Verlage ihre programmatischen Abläufe intern verlagern und Partner im Stich lassen, die kein ausreichendes Maß an Transparenz und Dateneigentum bieten.

Trotz des Erfolgs, den viele ATDs hatten, müssen sie sich ändern, um den Anforderungen und Wünschen der heutigen Werbetreibenden gerecht zu werden, ähnlich wie andere AdTech-Konkurrenten.

Ein kompetenter AdTech-Partner könnte Ihr Unternehmen dabei unterstützen, einige der gängigen Trade-Desk-Funktionen intern zu integrieren, die Anzeigenleistung zu verbessern und aufschlussreiche Daten aus Ihren Online-Kampagnen bereitzustellen.

Häufig gestellte Fragen: