Was sind Rabatte nach der Auktion? Welchen Nutzen haben sie für Verlage?

Volumen oder Marge – was wäre Ihre Wahl als Publisher, der Anzeigeninventar verkauft?

Wenn Sie auf Volumen setzen, um Ihr monatliches Werbeumsatzziel zu erreichen, ist hier ein interessantes Angebot für Sie. 

Rabatte steigern das Volumen. Sie gehen Kompromisse bei Ihren üblichen Margen ein, um den Nettoumsatz zu steigern. 

Nachauktionen helfen Ihnen dabei. Sie senken den Einkaufspreis für Agenturen und sorgen für ein höheres Volumen für die Verlage. 

Was ist also ein Nachverkaufsrabatt?

Ein Nachverkaufsrabatt ist ein Angebot, das der Verlag dem Käufer anbietet (DSP) in programmatische Werbung nach Abschluss der Auktion. Während der Auktion konkurriert die DSP mit regulären Gebotspreisen. Im Wesentlichen erhält es die Werbefläche zu einem niedrigeren Preis, ohne dass sich dies auf die Auktionsgewinnrate auswirkt.

Wie unterscheidet es sich von private Marktplatzangebote, fragen Sie sich vielleicht.

Auf privaten Marktplätzen interagieren Herausgeber und Verkäufer direkt. Ein geschlossener Marktplatz ermöglicht es, diese Angebote einzuhalten. Aber auf einem offenen Markt wird es bei solchen Vorzugsrabatten kompliziert. SSPs Bieten Sie eine Problemumgehung an, um diese Geschäfte nach Abschluss der Auktion auf einem offenen Markt durchzuführen. 

Allerdings legen die Verlage wie beim privaten Marktplatz den Rabatt fest und entscheiden, wann er angewendet wird. Die Rabatte werden jedoch über das SSP angeboten.

Wie funktionieren Rabatte nach der Auktion?

DSPs und SSPs arbeiten mit vorgegebenen Rabatten für eine bestimmte Anzahl von Impressionen für einen bestimmten Werbetreibenden. Wenn die DSPs auf diese Impressionen bieten, konkurrieren sie mit anderen regulären Geboten ohne Rabatt. Erst wenn diese Gebote den Zuschlag erhalten, greift der Rabatt. 

Hier ist ein Beispiel: 

Ein Werbetreibender gibt ein Höchstgebot von 10 $ für bestimmte Impressionen ab. Nachdem der Verlag den Zuschlag auf dem offenen Marktplatz erhalten hat, bietet er einen Rabatt von 10 % an (der im Voraus vereinbart werden muss). Der Werbetreibende zahlt 9 $.

Die folgende Tabelle veranschaulicht dies mit und ohne angewendete Nachauktionsrabatte.

	Ohne Nachauktionsrabatte Impression 1	Mit Nachverkaufsrabatten Impression 2
DSP-Gebotspreis	$10.00	$10.00
Umtauschgebühr %	15%	15%
Gebot konkurriert um	$8.50	$8.50
Rabatt%	n/a	10%
DSP zahlt	$10.00	$9.00
Umtauschgebühr	$1.50	$1.35
Verlagsumsatz	$8.50	$7.65

Quelle: Indexwechsel

Auch wenn der tatsächliche Rabatt variieren kann, bezweifeln viele die Fairness des Deals. Zwei Fragen, die mir sofort in den Sinn kommen, sind:

1. Welchen Sinn hat es, einen Rabatt anzubieten, wenn der Werbetreibende bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen? Darüber hinaus könnten andere Werbetreibende an der Auktion teilnehmen, die einen höheren Betrag als nach dem Rabatt zahlen können; Warum einen Rabatt anbieten?
2. Die ethische Seite einer Auktion – Wie wäre es fair gegenüber dem zweithöchsten Bieter, der bereit wäre, 9 US-Dollar zu zahlen?

Um die erste Frage zu beantworten: Rabatte nach der Auktion dienen Werbetreibenden mit großen Budgets als Anreiz, mehr auszugeben. Dies hilft dem Publisher, einen größeren Anteil der Werbeausgaben des betreffenden Werbetreibenden zu erzielen. Darüber hinaus besteht für Publisher im Normalbetrieb das Risiko, dass ihr Anzeigeninventar nicht verkauft wird. Der Verkauf mit einem Rabatt führt zu einer besseren Geschäftsentscheidung.

Zur zweiten Frage der Ethik: Der Auktionsprozess ist fair und transparent und der Höchstbietende gewinnt. Darüber hinaus steht der Rabatt nur ausgewählten Werbetreibenden zur Verfügung, die beabsichtigen, ein größeres Volumen an Anzeigeninventar zu kaufen. Tatsächlich zahlt der Höchstbietende am Ende des Tages mehr.

Allerdings bleiben die Fragen zur Transparenz und zur Frage, ob Agenturen ihre Kaufkraft nutzen, um den Verlagen Preisnachlässe aufzuzwingen, unbeantwortet.

Wie profitieren sie, wenn überhaupt, für den Verlag?

Eine Reduzierung der Marge ist für Verlage kein Grund zur Freude. Obwohl einige Medienmanager behaupten, dass ein Teil des Verlusts von der SSP absorbiert wird, reicht die Begründung für die meisten Verlage nicht ganz aus, da es sich bei teilweise oder vollständig entgangenen Einnahmen immer noch um entgangene Einnahmen handelt.

Agenturen hingegen rechtfertigen die Preisnachlässe nach der Auktion damit, dass der Verlag das Geld verdient, das er sonst an einen Konkurrenten verloren hätte. 

Aber als Premium-Publisher, bei dem Werbetreibende um Platz konkurrieren, sind Ihnen die Geldverluste an die Konkurrenz egal. würdest du? Wenn Sie kein Premium-Publisher sind, könnten Sie dann einen Preisnachlass gewähren, der bereits auf einem Minimum liegt?

Ein Post-Auktion-Modell hat zwar Nachteile, doch der Vorteil kommt voll zur Geltung, wenn große Agenturen wie GroupM ihre Ausgaben auf eine Handvoll SSPs konzentrieren. Die mit solchen SSPs verbundenen Publisher profitieren eher von hohen Werbeausgaben. 

Der Haken liegt jedoch in der Höhe des Rabatts, der teilweise bis zu 50 % betragen kann. Geht man von einem Rabatt von 50 % aus, täten Verlage gut daran, das doppelte Volumen zu haben und ihren Lagerbestand deutlich zu erhöhen, um diesen Anforderungen gerecht zu werden.

Als natürliche Folge davon besteht für die Verlage auch das Risiko eines drastischen Umsatzrückgangs, wenn Agenturen am Ende die gleiche Anzahl an Impressionen zu einem reduzierten Preis kaufen.

Irgendwelche Beispiele?

Ja, der jüngste Deal zwischen GroupM und Index Exchange sorgte für großes Aufsehen. Es hat eine Debatte darüber entfacht, wie es in gewisser Weise den Kauf und Verkauf von Werbeflächen unklar macht.

Obwohl das Konzept des Rabatts nicht völlig neu ist, eröffnet es den Agenturen die Möglichkeit, ihren Einfluss auf SSP-Ebene geltend zu machen und bessere Angebote zu erzielen. 

Brian Leder, Präsident der Medienagentur Ramp97, erklärt: „Angesichts des enormen Budgetvolumens, das in programmatische Medien investiert wird, ist die Ausübung von Kaufkraft und Einfluss auf SSP-Ebene ein logischer nächster Schritt, der ein nicht agnostisches, aber inkrementelles und (wir machen uns nichts vor) schafft uns selbst hier) intransparente Einnahmequellen zur Steigerung der Agenturrentabilität"

Dadurch könnte künftig der Einfluss der Verlage auf das Angebot und die Festsetzung von Rabatten schwinden.

Abschließende Gedanken: Sollten sich Verlage für Rabatte nach der Auktion entscheiden? 

Der Massenkauf von Medien auf jeder Plattform basiert traditionell auf Rabatten. Mit Rabatten nach der Auktion streben große Medieneinkäufer nach ähnlichen Vorteilen wie auf anderen Plattformen oder auf privaten Marktplätzen. 

Für große Premium-Publisher mit Verhandlungsmacht zur Kontrolle der Rabatte wirken sich Rabatte nach der Auktion möglicherweise nicht so stark auf die Einnahmen aus. Relativ kleinere Akteure müssen möglicherweise mit den SSPs zusammenarbeiten, um tatsächlich von Nachverkaufsgeschäften zu profitieren.

Im Wesentlichen müssen sowohl SSPs als auch Verlage bei jedem erfolgreichen Angebot der Agenturen einen Teil ihrer Marge opfern, um einen Anreiz für sie zu schaffen, mehr auszugeben. Der Lackmustest besteht darin, wie viel mehr die Verlage mit jedem Penny verdienen, den sie an Nachauktionsrabatte abgeben.