In einem früheren Beitrag sprachen wir mit Verlagen darüber, wie wichtig es ist, bei der Auswahl von Technologiepartnern für den Inventarverkauf besonders aufmerksam zu sein . Allerdings hat jede Medaille zwei Seiten.
Keine Nachfragequelle verlässt sich ausschließlich auf kennzahlenbasierte Benchmarks, um das Werbeinventar von Publishern auf ihrer Plattform zu bewerten. Warum? Weil Zahlen manipuliert werden können. Zudem könnte eine ausschließliche Automatisierung die Möglichkeit ausschließen, von sich ändernden Werbekundenbedürfnissen zu profitieren. Das könnte zu verpassten Geschäftschancen führen.
Während Sie die Vor- und Nachteile von Nachfrageplattformen abwägen, werden Sie von diesen ebenfalls genau unter die Lupe genommen. Folgendes erwarten Nachfragequellen üblicherweise vom Anzeigeninventar der Publisher :
Markensicherer Inhalt
Vermarkter lehnen die Platzierung ihrer Anzeigen in Verbindung mit anstößigen Inhalten ab.
Seitdem Times Inc. ein Licht auf Ad-Tech-Plattformen geworfen hat, die die Verbreitung von Hassinhalten „ermöglichen“, unternimmt jede seriöse Ad-Tech-Plattform große Anstrengungen, um Markensicherheitsrichtlinien einzuhalten.
Aus Gründen des Markenschutzes verlor Breitbart 90 % seiner Werbekunden. Die Werbetechnologie-Plattformen wurden massiv kritisiert, weil sie ein weit verbreitetes Problem ignoriert hatten. Amazon hat noch immer mit den Folgen zu kämpfen, darunter Petitionen, die die Einstellung der Zusammenarbeit mit Breitbart fordern. Das gefürchtete Duopol von Google und Facebook musste zahlreiche Änderungen an seinen Werbeplattformen beschleunigen, um das Vertrauen der Werbekunden zurückzugewinnen.
Dies bedeutete, endlich die Verifizierung durch Dritte innerhalb ihrer geschlossenen Systeme zuzulassen . Was für einen Werbetreibenden als markensicher gilt, muss es für einen anderen jedoch nicht sein.
Betrachten Sie eine große Fluggesellschaft. Aus offensichtlichen Gründen möchte ein Werbetreibender in diesem Bereich möglicherweise nicht, dass die Anzeige der Marke neben einem Artikel über erhebliche Flugverspätungen erscheint. Unterdessen wäre es für unzählige andere Werbetreibende völlig harmlos, einem Verbraucher eine Anzeige mit diesem Inhalt zu liefern.
– über vCE Charter Study
Hier ist eine Liste der Inhaltskategorien, die in der vCE Charter Study generell als „nicht markensicher“ eingestuft werden :
- Piraterie und Urheberrechtsdiebstahl
- Kriminelle Fähigkeiten / Hacking
- Illegale Drogen / Marihuana
- Spam-URLs
- Botnet
- Kommandokontrollzentren
- Bestehend aus und Links zu Malware/Malware-Verteilungspunkt
- Phishing/Betrug/Spyware und fragwürdige Software
- Torrent-Repositories
- Hassrede
- Bezahlen, um zu surfen
- Inhalt für Erwachsene
- Inhaltsserver
- Private IP-Adresse
- Weiterleitungen
Die meisten Markenwerbetreibenden halten sich von Websites dieser Kategorien fern. Wenn Ihre Website von einem Werbenetzwerk/einer Werbebörse abgelehnt wird, fragen Sie daher unbedingt nach dem Grund dafür. Wenn auf Ihrer Website Markenrisikomeldungen angezeigt wurden, gestatten Sie dem Verifizierungsanbieter, der Sie gemeldet hat, die Überwachung von Anzeigenaufrufen und die Behebung dieses Problems.
Human Traffic
„Print hatte noch nie dieses Problem!“
Betrüger stehlen sowohl von Werbetreibenden als auch von Verlagen , während die Ad-Tech-Unternehmen weiterhin ihren Anteil einstreichen, als wäre alles in Ordnung.
Das Problem des Werbebetrugs ist so weit verbreitet, dass 37 % der Werbetreibenden laut dem Internet Advertising Report des IAB bereit sind, einen Aufschlag von 11 % oder mehr für MRC-zertifizierten, menschlichen Traffic zu zahlen. Durch die Bekämpfung von Werbebetrug haben [Ad-Tech]-Akteure die Möglichkeit, ihre Markenkunden zu schützen und die durch betrügerischen Traffic verschwendete Investition zu reduzieren.
– Eric Monian, Amobee (via AdExchanger )
Nachdem Methbot das Ausmaß des Problems aufgedeckt und Marc Pritchards unmissverständliches Ultimatum die Branche wachgerüttelt hatte, schlossen sich alle zusammen, um Betrug zu bekämpfen. Heute wird „Premium“-Inventar als „markensicher und für Menschen sichtbar “ beschrieben.
Klingt großartig! Für Verlage bedeutet dies jedoch, dass sie sich mit externen Verifizierungsanbietern abfinden müssen. Und darin liegt eine ganze Reihe von Komplikationen.
Das erste Problem ist das Fehlen standardisierter Methoden zur Erkennung und Kennzeichnung von Bot-Traffic . Was ein Anbieter als „betrügerisch“ einstuft, mag bei einem anderen keine Auffälligkeiten hervorrufen.
Aufgrund des starken Wettbewerbs im Bereich der Markensicherheitsanbieter bleibt weitgehend unklar, warum ein Anbieter eine Website als betrügerisch einstuft, ein anderer jedoch nicht. Partner für Anzeigenverifizierung halten ihre Methoden zur Identifizierung nicht-menschlichen Traffics geheim, da sie durch die Weitergabe dieser Informationen ihren Wettbewerbsvorteil verlieren würden.
– über AdExchanger
Die Richtlinien des MRC ( Media Ratings Council ) verlangen nun von den Verifizierungsanbietern, den Datenverkehr in allgemeinen Datenverkehr (Datenverkehrszentrum, Bots und Spider, auch GIVT genannt) und anspruchsvollen Datenverkehr (absichtlich falsch dargestellter Datenverkehr, auch SIVT genannt) zu unterteilen, um die Blacklisting-Verfahren zu standardisieren.
Wenn Sie auf die schwarze Liste eines Anbieters gelangen, landen Sie möglicherweise auch auf der Liste anderer Anbieter und werden im Grunde genommen als „geschäftsschädlich“ für mehrere Nachfragequellen eingestuft.
Publisher sollten beachten, dass die meisten Nachfragequellen im Auftrag ihrer Werbekunden einen MRC-akkreditierten Drittanbieter wie Nielsen, Moat, comScore usw. mit der Überprüfung von Websites beauftragen, bevor diese aufgenommen werden. Wurde Ihre Website aufgrund von IVT-Problemen bereits von einem Werbenetzwerk oder einer Werbebörse abgelehnt, fragen Sie nach dem zuständigen Verifizierungsanbieter und kontaktieren Sie diesen, um das Problem zu lösen.
Wertvolle Zielgruppensegmente
Eine Skalierungsmetrik wie x MM Seitenaufrufe/Monat verbietet normalerweise den Zugang zu allen Nachfrageplattformen.
Aber hier liegt der Haken: Viele Nachfragepartner werden diese Zahlen ignorieren, wenn Ihre Zielgruppensegmente für sie interessant sind.
Schwellenwerte wie Einzelbesucher pro Monat sind zu einfach, da nicht alle Einzelbesucher für Werbetreibende den gleichen Wert haben. Wenn Sie unter dem Schwellenwert liegen, aber nachweisen können, dass Sie über wertvollere Arten von UV-Strahlen verfügen, ist es wahrscheinlicher, dass sie Sie an Bord haben wollen.
– Scott Kevill, GameRanger
Websites, die beispielsweise über Traffic mit hoher Käuferabsicht verfügen, sind wertvolle Güter – je näher Ihre Besucher am unteren Ende eines Marketing-/Verkaufstrichters sind, desto wertvoller sind sie für Werbetreibende. Genau aus diesem Grund sind Produkt- oder Preisvergleichsseiten (auch Shopbots genannt) fast immer gefragt.
Zielgruppen mit aktiver Kaufabsicht für Automobile, Gesundheits- oder Finanzdienstleistungen gehören zu den Spitzensegmenten und könnten durchaus dazu führen, dass die Nachfragequellen flexibler werden.
Auch Standortdaten wirken Wunder. Ein Online-Verlag mit einer Zielgruppe aus Einwohnern New Yorks wäre für viele Nachfragequellen die Hauptzielgruppe. Aus strategischen Gründen hilft es fast immer, ein kleiner Teil eines größeren Mediennetzwerks zu sein.
Nischen sind entscheidend. Nachrichten- und Unterhaltungsinhalte generieren stets ein Überangebot an Impressionen. Daher sind Nischen-Werbenetzwerke flexibel, was qualitativ hochwertige Werbeplätze angeht. Es kommt jedoch vor, dass größere Werbenetzwerke bzw. -börsen die Reichweite einer Publikation zugunsten relevanter Zielgruppen in spezifischen Branchen vernachlässigen, je nach ihren aktuellen Bedürfnissen.
Keine seriöse Nachfrageplattform möchte dafür verantwortlich sein, dass Werbeausgaben in die Toilette gespült werden. James Hume von Neverstill Media sagt: „Es ist nicht ungewöhnlich. Ich habe Geschichten von Verlagen gehört, die aufgrund schlechter viraler Inhalte und/oder bezahlten Datenverkehrs abgelehnt wurden.“ Bei solchen Inhalten mangelt es an Kontext und die Zielgruppe hat keinen Mehrwert für Werbetreibende, die Conversions anstreben.
Ein Nachfragepartner wünscht sich Publisher, die seinen Ruf wahren und seinen Werbekunden Mehrwert bieten. Das ist jedoch subjektiv. Solange nicht jeder Nachfragepartner seine Richtlinien für die Angebotsseite transparenter darlegt (ähnlich wie Google mit seinem Policy Center-Update ), sollte man bedenken, dass die Genehmigungskriterien eines Werbenetzwerks oder einer Werbebörse nicht in Stein gemeißelt sind und sich ändern können.
Aber jetzt, da Sie wissen, was sie wollen, können Sie vielleicht versuchen, ein besseres Angebot zu machen.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
