Willkommen zu unserem umfassenden Leitfaden zum Thema Gebotsschattierung, ein kritisches Konzept in programmatische Werbung. In diesem Artikel geht es um die Besonderheiten der Gebotsschattierung, ihre Vorteile und wie Sie damit Ihre Werbeeinnahmen maximieren können.
Da die neuen Fortschritte auch im Bereich der programmatischen Werbung Einzug halten, ist es für Werbetreibende zu einer großen Herausforderung geworden, Anzeigenplatzierungen zu sichern und gleichzeitig einen profitablen ROI aufrechtzuerhalten.
Hier kommt die Gebotsschattierung ins Spiel, die es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Gebote zu optimieren und ihre Gewinnchancen zu erhöhen Auktionen und trotzdem Geld sparen. Laut aktuellen Daten von The Trade Desk, Rubicon Project und Pubmatic hat es bei den Käufern (Werbetreibenden) Wunder gewirkt, indem es ihnen geholfen hat, bis zu 20 % Kosten zu sparen.
Allerdings ist die Adweek-Bericht schlägt vor, dass Gebotsschattierung verwendet werden könnte, um ineffiziente programmatische Algorithmen zu vertuschen. Mit anderen Worten: Werbetreibende nutzen die Gebotsschattierung möglicherweise, um weniger für Anzeigenimpressionen zu zahlen, die wahrscheinlich keine gute Leistung erbringen, anstatt das zugrunde liegende Problem der schlechten Algorithmusleistung anzugehen.
Haben Sie jetzt gemischte Gedanken zum Bid-Shading? Machen Sie sich keine Sorgen, bleiben Sie beim Blog und Sie werden sicher Ihre Antworten erhalten.
In diesem Artikel befassen wir uns mit den Einzelheiten der Gebotsschattierung, wie sie Publishern und Werbetreibenden zugute kommt und wie Sie sie umsetzen können Maximieren Sie Ihre Werbeeinnahmen. Ganz gleich, ob Sie neu in der programmatischen Werbung sind oder ein erfahrener Vermarkter sind, dieser Leitfaden vermittelt Ihnen die Erkenntnisse, die Sie benötigen, um im Werbebereich erfolgreich zu sein.
Bevor wir näher darauf eingehen, was Bid-Shading ist, müssen wir zunächst den Grund verstehen, warum es entstanden ist.
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Abschied von der Welt der Zweitpreisauktionen
Für eine lange Zeit, Zweitpreis-Auktion ist der Industriestandard in der Werbetechnologie. Bei Zweitpreisauktionen zahlt der Käufer einen Cent mehr als das zweithöchste Gebot, während bei Erstpreisauktionen der Käufer genau das Gebot zahlen muss, das er abgegeben hat.
Nehmen wir also an, wir haben eine Auktion mit drei Bietern, die jeweils 10 $, 8 $ und 6 $ für eine Impression bieten. Bei einer Erstpreisauktion muss der Gewinner den vollen Betrag von 10 US-Dollar zahlen, im Vergleich dazu zahlt der Gewinner bei einer Zweitpreisauktion 8.01 US-Dollar. Zweitpreisauktionen schützen die Käufer davor, zu viel für Impressionen zu bezahlen.
Das Problem des Zweitpreismodells besteht jedoch darin, dass es die Auktionen komplexer und weniger transparent macht. In letzter Zeit Major Anzeigenaustausch, darunter Google, haben ihre Absicht angekündigt, auf ein First-Price-Modell umzusteigen. Da die meisten DSPs für die Reduzierung der Käuferkosten in der Zweitpreiswelt optimiert sind, stellt dieser Wechsel zum Erstpreismodell ein großes Problem für Werbetreibende dar.
Was ist Bid Shading?
Bid Shading ist im Wesentlichen eine Funktion, die es DSPs und SSPs ermöglicht, einen Kompromiss zu erzielen, wenn sie nach dem Erstpreismodell arbeiten. Erinnern Sie sich an das Auktionsbeispiel von oben: Beim Erstpreisgebot muss der Käufer 10 $ für die Impressionen zahlen. Dafür wollen Käufer aber nicht bezahlen.
Daher einigen sich SSP und DSP auf die endgültige Auszahlung für das Gewinnergebot, die normalerweise irgendwo zwischen dem liegt, was der Käufer bei einer Zweitpreisauktion und einer Erstpreisauktion bezahlt hätte. Anstatt also 8.01 $ (zweiter Preis) oder 10 $ (erster Preis) zu zahlen, zahlt der Käufer möglicherweise 9 $ – ein Kompromiss zwischen beiden.
Die Angebotsschattierung wurde entwickelt, um Käufer an sich zu binden, die nicht damit einverstanden sind, im Rahmen des zunehmend an Bedeutung gewinnenden Erstpreismodells deutlich höhere Preise zahlen zu müssen. „Dies ist ein Produkt, das den Rückschlag für Käufer mildert, insbesondere für DSPs, die noch nicht für den Betrieb in einer First-Price-Welt konfiguriert sind“, sagte Matt McIntyre, Leiter Programmatic für EMEA bei Essence.
Wie funktioniert die Gebotsschattierung?
Wie Bid Shading implementiert wird, variiert je nach Ad-Tech-Anbieter. Das grundlegende Ziel besteht darin, einen Gebotspreis zu finden und zu vereinbaren, der irgendwo zwischen dem Erstpreis- und dem Zweitpreisgebot liegt.
Eine Möglichkeit hierfür besteht darin, den mathematischen Mittelwert zwischen dem Erstpreis- und dem Zweitpreisgebot zu ermitteln. Dies ist ein einfacher Prozess, aber nicht der effizienteste im Hinblick auf die Schätzung des besten Werts für das Gebot. Bei Verwendung dieser Methode beträgt das endgültige Gebot im obigen Auktionsbeispiel 9 $.
Die andere Methode besteht darin, zuvor aufgezeichnete Informationen wie den Gebotsverlauf, Website-Statistiken, Anzeigengröße und Gewinnraten zu prüfen und dann das Gebot auf Grundlage des geschätzten Werts der Impression zu bestimmen.
Laut den von The Trade Desk, Rubicon Project und Pubmatic veröffentlichten Zahlen kann Bid Shading Käufern dabei helfen, durch Bid Shading etwa 20 % an Kosteneinsparungen einzusparen. Einige Anbieter bieten Bid Shading als kostenlose Funktion an, während andere von den dadurch eingesparten Kosten profitieren.
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Wie wirkt sich Bid Shading auf Publisher aus?
Die Gebotsschattierung richtet sich in erster Linie an Werbetreibende und schützt sie vor den Kosten für die Zahlung des Gesamtbetrags, der im Rahmen des Erstpreisauktionsmodells ermittelt wird.
Werbetechnologie ist ein Nullsummenspiel. Wenn Werbetreibende also 20 % sparen, spüren die Publisher offensichtlich den Verlust. Vor der Gebotsschattierung wussten Käufer nicht, wie sie bei Erstpreisauktionen richtig bieten sollten, und zahlten vorübergehend zu viel, was den Verlagen zugute kam. Jetzt sehen Verlage ihre CPMs fallen wieder zurück, und dies kann sich fortsetzen, wenn sich die Gebotsschattierungsalgorithmen weiter verbessern.
Angesichts der Tatsache, dass das durch Gebotsschattierungsalgorithmen ermittelte mittlere Gebot immer noch deutlich höher sein wird als Gebote für den zweiten Preis, sollten Publisher dennoch eine gute Auszahlung erhalten.
Jetzt fragen Sie sich bestimmt, ob die Gebotsabstufung den Werbetreibenden in irgendeiner Weise zugute kommt.
Bringt Bid Shading den Publishern Vorteile?
Die Antwort ist etwas schwer zu beantworten, da diese Technik im Allgemeinen für Käufer günstiger ist als für Verlage. Dennoch sollte die Gebotsschattierung es den Verlagen ermöglichen, eine gute Auszahlung zu erzielen, auch wenn der mittlere Preis möglicherweise höher ist als der, den sie in der Zweitpreisauktion erzielt hätten.
Wie wirkt sich Gebotsschattierung auf den Umsatz von Publishern aus?
Die Auswirkungen der Gebotsschattierung auf den Publisher-Umsatz sind komplex und nicht eindeutig. Einerseits können die Einsparungen, die Werbetreibende durch Bid Shading erzielen, zu Lasten der Publisher gehen, was zu einem Nullsummenspiel führt. Im Gegensatz dazu die vorherige Erstpreisauktion Dieser Ansatz führte oft dazu, dass die Werbetreibenden zu viel bezahlten, was den Publishern einen Gewinn verschaffte.
Darüber hinaus werden Gebotsschattierungsalgorithmen immer ausgefeilter, Verlage verzeichnen einen Rückgang der CPMs und dieser Trend wird sich wahrscheinlich fortsetzen. Allerdings ist die Auswirkung auf die Publisher nicht ganz negativ, da das durch Bid-Shading-Algorithmen berechnete Mittelpreisgebot immer noch deutlich höher sein dürfte als die Zweitpreisgebote. Daher können Verlage theoretisch immer noch mit einer angemessenen Auszahlung rechnen.
Darüber hinaus stehen Verlagen mehrere Tools zur Verfügung. Sie können auch ein Ad-Ops-Team damit beauftragen, den Ertrag zu verwalten und die Preiskontrolle mithilfe der richtigen Anzeigentechnologie aufrechtzuerhalten.
Zahlen Käufer extra?
Zunächst mussten Käufer für die Angebotsschattierung nicht zahlen. Jüngste Entwicklungen deuten jedoch darauf hin, dass bestimmte Anbieter von Käufern, die diese Methode nutzen möchten, möglicherweise eine Gebühr verlangen. Diese Änderung wird möglicherweise nicht von allen Käufern gut angenommen. Bemerkenswert ist, dass Google und andere unabhängige Anbieter ihre Versionen der Gebotsschattierung haben, wenn auch unterschiedlich verpackt und gebrandet.
Gibt es Nachteile beim Bid Shading?
Auch wenn Gebotsschattierung für Werbetreibende eine effektive Strategie sein kann, gibt es einige Nachteile, die es zu bedenken gilt.
Weniger Impressionen und Klicks
Ein potenzieller Nachteil besteht darin, dass die Gebotsschattierung zu einem geringeren Impressions- oder Klickvolumen führen kann. Dies liegt daran, dass ein niedrigeres Gebot als das Höchstgebot die Wahrscheinlichkeit verringern kann, die Auktion zu gewinnen und den Nutzern Anzeigen zu zeigen.
Darüber hinaus kann die Gebotsschattierung dazu führen, dass Chancen verpasst werden, Nutzer zu erreichen, die für den Werbetreibenden möglicherweise wertvoller sind, aber ein höheres Gebot benötigen, um die Auktion zu gewinnen.
Reduzierte Transparenz des Ausschreibungsprozesses
Darüber hinaus kann die Angebotsschattierung die Transparenz und Vorhersehbarkeit des Ausschreibungsprozesses beeinträchtigen. Dies liegt daran, dass der tatsächliche Gebotsbetrag dem Werbetreibenden möglicherweise nicht bekannt gegeben wird und das Gewinnergebot möglicherweise niedriger als erwartet ausfällt. Der Mangel an Transparenz kann es Werbetreibenden erschweren, die Wirksamkeit ihrer Kampagnen genau zu messen und ihre Gebotsstrategien zu optimieren.
Trotz dieser potenziellen Nachteile bleibt Bid Shading bei Werbetreibenden beliebt, insbesondere bei denen, die ihre Werbeausgaben optimieren möchten. Werbetreibende sollten die Kompromisse zwischen Gebotsschattierung und anderen Gebotsstrategien sorgfältig abwägen, um sicherzustellen, dass sie ihre Werbeziele erreichen und gleichzeitig negative Auswirkungen auf die Kampagnenleistung minimieren.
Wer bietet Bid-Shading-Dienste an?
Gebotsschattierung ist von mehreren verfügbar DSPs, SSPs und Anzeigenaustausch, wobei alle großen Player der Branche es anbieten.
Google AnzeigenmanagerBeispielsweise führte das Unternehmen 2019 in seinem gesamten Netzwerk Erstpreisauktionen ein, die eine verbesserte Preistransparenz für Display- und Videoanzeigen ermöglichten. Zu den weiteren wichtigsten Bid-Shading-Anbietern zählen MediaMath, Rubicon Project, PubMatic und Googles DV360.
Darüber hinaus bevorzugen viele Käufer die Nutzung des Bid-Shading-Tools einer DSP gegenüber dem einer Börse, da SSPs einen Anreiz haben, sicherzustellen, dass Sie durch ihre Börse gewinnen. Im Gegensatz dazu kann ein DSP eine umfassendere Bewertungsmöglichkeit bieten.
Welche Zukunft hält die Angebotsschattierung bereit?
Die Zukunft der Gebotsschattierung ist ungewiss, aber es kann passieren, dass sie sich weiterentwickeln wird, da Werbetreibende ihre Targeting-Techniken immer ausgefeilter entwickeln. Mit der zunehmenden Verfügbarkeit von Daten und KI wird die Gebotsschattierung im Targeting präziser bestimmte Zielgruppen.
Häufig gestellte Fragen zur Gebotsschattierung
Bei der Bid-Shading-Werbung handelt es sich um eine Technik, mit der Werbetreibende niedrigere Gebote als ihr Höchstgebot abgeben, um Anzeigenauktionen zu gewinnen.
Ein Schattengebot ist ein Zweitgebot, das ein Käufer abgibt, um in einer Auktion mit seinem Erstgebot zu konkurrieren.
Bei einem Blindgebot geben Käufer ihre Gebote ab, ohne die Gebote ihrer Konkurrenten zu kennen, und der Höchstbietende gewinnt die Auktion.
Geprüft von Deepak Sharma, Content Editor bei Adpushup. Als Teil des Content-Teams von AdPushup kümmert sich Deepak Sharma um die redaktionelle Überprüfung und Inhaltsoptimierung von Adtech-Artikeln. Er legt Wert auf Klarheit und Genauigkeit, um Lesern das Verständnis von Werbetechnologiethemen zu erleichtern.
