In den letzten Monaten sah sich die Werbetechnik mit heftigen Gegenreaktionen hinsichtlich der Methoden konfrontiert, mit denen Benutzerdaten für die Anzeige von Anzeigen gesammelt werden.
In der Zwischenzeit nimmt die Tracking-Prävention zu Safari blockiert Cookies von Drittanbietern und Chrome kündigt an, in zwei Jahren nachzuziehen. Verlage und Werbetreibende suchen nach besseren Möglichkeiten, Benutzerdaten zu sammeln und für Werbung zu nutzen, ohne die Privatsphäre zu beeinträchtigen.
Mit oder ohne Cookies können Bidstream-Daten für Werbetreibende ein nützliches Werkzeug sein, um weiterhin relevante Zielgruppen anzusprechen, und für Publisher, um ihre Zielgruppe zu einem besseren Preis zu monetarisieren. Um das alles zu verstehen, beginnen wir mit den Grundlagen.
Was sind Bidstream-Daten?
Alle mit a übergebenen Daten Angebotsanfrage wird als Bidstream-Daten bezeichnet. Es stammt von der Website oder App des Herausgebers und enthält grundlegende Details dazu Anzeigenblöcke wie URL, Gerätetyp, IP-Adresse usw Anzeigenformat. Es werden keine PII (persönlich identifizierbare Informationen) der Benutzer über bidstream ausgetauscht.
Auch wenn der Werbetreibende die Impression nicht gewinnt, bleiben die Bidstream-Daten gespeichert, bis sie manuell gelöscht werden.
Zu Targeting-Zwecken wird ein Publisher wahrscheinlich die folgenden Daten in Form einer Gebotsanfrage an Werbetreibende weitergeben:
- Standort (IP-Adresse, Postleitzahl)
- Gerät (Typ, Modell, Bildschirmgröße, CPU-Geschwindigkeit, Betriebssystem, Verbindung)
- Anzeigenbezogene Daten (URL des Herausgebers, Größe und Format des Anzeigenblocks)
Wie können Bidstream-Daten genutzt werden?
Für Werbetreibende ist dies die einfachste Art von Daten, die sie von Publishern erhalten können. Folglich nutzt die Käuferseite diese Daten, um personalisierte Anzeigen zu schalten.
Auf diese Weise erhalten wir einen guten Eindruck davon, wie effizient wir bei Angeboten in Bereichen sein können, in denen echte Knappheit herrscht.
Max Jaffe, Leiter der programmatischen Praxis bei GroupM
Mithilfe von Bidstream-Daten können Publisher ihre Zielgruppe segmentieren, damit Werbetreibende sie analysieren und besser ansprechen können. Grundsätzlich wird die von Publishern erstellte segmentierte und neu zusammengestellte Zielgruppe in Form von Bidstream-Daten auf Seiten des Werbetreibenden erfasst. Mit einer klar definierten Segmentierung haben Publisher eine bessere Chance, ihr Inventar im Gegenzug für eine bessere CTR und Conversion an den Meistbietenden zu verkaufen.
Funktioniert es ohne Cookies von Drittanbietern?
Ja, es wird und kann eine mögliche Lösung für das Blockieren von Cookies bieten. Hier ist, wie.
Neue Technologien nutzen Bidstream-Daten auf eine Weise, die die Synchronisierung von Cookies mit DSPs überflüssig macht. Unternehmen wie LiveRamp, Epsilon und Experian haben dies getan deterministische IDs die Bidstream-Daten verwenden, um die Verwendung von Cookies von Drittanbietern zu minimieren.
Andererseits haben Publisher immer das Recht, Kontext-Targeting zu verwenden – also gezielte Werbung basierend auf dem Inhalt. Wenn ein Publisher Kontext-Targeting verwendet und es in Form von Bidstream-Daten sendet, sollte es keine Bedenken hinsichtlich Cookies geben.
Entsprechen Bidstream-Daten den Datenschutzstandards?
An dieser Stelle stehen Bidstream-Daten vor einer schwierigen Lage.
Wie wir bereits besprochen haben, berücksichtigen Bidstream-Daten nicht die PII-Werte der Benutzer, wodurch sie vor der Prüfung durch die meisten Datenschutzgesetze geschützt sind (Datenschutz, CCPA, und mehr).
Allerdings sollten Publisher die Einwilligung des Nutzers einholen, um zielgerichtete Werbung anzuzeigen. Ist dies nicht der Fall, würde der Verlag bestraft. 71 % US-Nutzer Verstehen Sie, warum Publisher Anzeigen zur Monetarisierung schalten müssen. Aber wie viele dieser Nutzer würden zustimmen, tatsächlich Werbung zu sehen?
Als nächstes erhalten Werbetreibende Zugriff auf Bidstream-Daten, auch wenn sie die Impression verlieren. Dann würden sie es wahrscheinlich versuchen Gerätefingerabdruck um Geräte und deren Benutzer zu identifizieren. Viele Browser wie Safari und Firefox sind gegen diese Praxis und glauben, dass sie die Privatsphäre der Benutzer verletzt.
Was ist die Zukunft von Bidstream-Daten?
OpenRTB 3.0, veröffentlicht im November 2018, ist ein neues Framework für Echtzeitauktionen. Und es bietet einige dringend benötigte Upgrades für Bidstream-Daten.
Der OpenRTB 3.0-Bidstream umfasst auch ein offenes Feld für Identitätssignale, das hauptsächlich für Cookies und Cookie-basierte IDs verwendet wird, aber flexibel gestaltet ist, wenn neue ID-Produkte Akzeptanz finden.
Richter, einer der Leiter der OpenRTB-Arbeitsgruppe des IAB
Dies könnte bedeuten, dass Bidstream-Daten auch in einer Welt ohne Cookies von Drittanbietern bestehen können.
Häufig gestellte Fragen
In einem Ökosystem für programmatische Werbung werden Gebote von Anzeigenkäufern in Echtzeit unter Verwendung der vom RTB-Modell (Real Time Bidding) bereitgestellten Informationen abgegeben.
Bidstream-Daten bieten Werbetreibenden Einblick in die vielversprechendsten Gebotsbereiche, indem sie Website-Besucher anhand ihres Standorts identifizieren. Nach der Identifizierung potenzieller Interessenten können sich Werbetreibende stärker darauf konzentrieren, wen sie wie ansprechen möchten.
Daten aus Bidstreams können für alle Parteien nützlich sein, die an programmatischer Werbung oder dem Kauf und Verkauf von Anzeigen beteiligt sind. Es trägt dazu bei, die Verkäufer- und die Käuferseite im digitalen Himmel zusammenzubringen. Mit Bidstream können Publisher und Werbetreibende alle notwendigen und zusätzlichen Informationen teilen, sodass jeder gewinnen kann.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
