Verlage stehen derzeit vor einer Vielzahl von Herausforderungen, die ihre Umsatzgenerierungsmodelle und Wachstumsziele gefährden. Einerseits hat sich Google dazu entschieden Sunset-Cookies von Drittanbietern. Auf dem anderen, CPMs und der Umsatz ist aufgrund dessen stagniert Auswirkungen von COVID-19 auf weltweite Werbeausgaben. Dann gibt es neue Datenschutzgesetze wie das CCPA, Datenschutzund DSGVO, die den bestehenden Ad-Tech-Betrieb stören.
Versehentlich war die erste Lösung, auf die Verlage ihre Aufmerksamkeit richteten, First-Party-Daten. Auf lange Sicht ist dies sinnvoll, da direkte Website-Daten dabei helfen können, bessere Zielgruppenbeziehungen aufzubauen und zu initiieren Direktgeschäfte.
Allerdings erhalten Daten von Drittanbietern möglicherweise nicht die Aufmerksamkeit, die sie verdienen. In diesem Beitrag gehen wir auf die Vorteile von Drittanbieterdaten und deren Wert für Verlage ein.
Was sind Second-Party-Daten?
Die meisten Leute in der Werbetechnik sind sich der drei Arten von Daten zumindest vage bewusst: Erstanbieter-, Zweitanbieter- und Drittanbieterdaten. Lassen Sie uns ihre wichtigsten Unterschiede noch einmal zusammenfassen.
- Daten von Erstanbietern wird von einem Unternehmen direkt von den Nutzern erhoben. Bei der Werbung sammelt die Website eines Herausgebers diese Daten mithilfe von Cookies, Pixeln, Formularen und mehr. Und dann werden CRM- und Analysesoftware verwendet, um es zum besseren Verständnis zu verarbeiten. Verlage besitzen diese Daten und sind damit die wertvollste Quelle, die ihnen zur Verfügung steht.
- Daten von Drittanbietern sind aggregierte First-Party- und Second-Party-Daten, die über Datenbörsen in großem Umfang gekauft und verkauft werden. Es wird hauptsächlich zur Schaltung zielgerichteter Anzeigen und Retargeting-Kampagnen verwendet. Diese Daten werden mithilfe von Cookies aus verschiedenen Quellen wie Websites, mobilen Anwendungen usw. erfasst. Daten von Drittanbietern werden häufig mithilfe von a organisiert Datenverwaltungsplattform.
- Daten von Drittanbietern im Wesentlichen von jemand anderem Erstanbieterdaten, die segmentiert, gebündelt und auf dem privaten Datenmarktplatz verkauft wurden. Sie sind sehr genau, da der Herausgeber sie direkt von seiner Website erhebt. Im Allgemeinen sammeln Vermarkter diese Daten, um die Kampagnenleistung einer Marke zu verbessern.
Vorteile von Second-Party-Daten für Verlage
1. Zuverlässiger und genauer
Daten von Drittanbietern sind zuverlässiger als Daten von Drittanbietern. Letzteres steht jedem zur Nutzung zur Verfügung und kann in großen Mengen über einen Datenanbieter erworben werden, sodass es ihm an der Tiefe oder den Erkenntnissen mangelt, die First-Party-/Second-Party-Daten bieten.
Mit Second-Party-Daten kaufen Käufer genau das, was sie brauchen. Darüber hinaus ist dies genauer, da es sich um First-Party-Daten handelt, die direkt von einem Herausgeber erfasst werden.
2. Bessere Skalierbarkeit
Daten sind nur dann wertvoll, wenn sie Erkenntnisse liefern. Da Daten von Drittanbietern für jedermann zugänglich sind, bieten sie kaum Wettbewerbsvorteile. First-Party-Daten sind wertvoll, aber die Sammlung wird durch die eigene Zielgruppe und den Traffic des Herausgebers begrenzt.
Second-Party-Daten übertreffen beides hinsichtlich der Skalierbarkeit. Es ist organisiert, exklusiv für den Käufer und kann sofort für effektive Marketingstrategien genutzt werden.
3. Datenschutzkonform
Als Datenschutzgesetze wie die DSGVO und das CCPA in Kraft traten, begannen Verlage sofort mit der Suche nach datenschutzkonformen Methoden zur Datenerfassung. Hier stehen die Daten von Drittanbietern an erster Stelle, da es sich um die Daten von Drittanbietern handelt, die nach Einwilligung der Aufzeichnung erfasst werden. Der Käufer ist sich in dieser Phase besser darüber im Klaren, wie die Daten erfasst werden und welches Maß an Benutzereinwilligung in der ersten Phase eingeholt wurde.
Der Herausgeber kann keine Benutzerdaten sammeln, es sei denn, Benutzer stimmen der Weitergabe freiwillig zu. Dies wird durch das Hinzufügen von Pop-ups zur Einhaltung der Datenschutzbestimmungen auf der Website und auf den Zielseiten erreicht. Sobald ein Benutzer der Weitergabe personenbezogener Daten zustimmt, wird die Verwendung dieser Daten legitim.
4. Wertvoller
Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Website zur Essensplanung und planen die Durchführung einer Kampagne. Da es sich bei der Essensplanung möglicherweise um ein Millennial-Konzept handelt, benötigen Sie Daten von Websites, die Trends zu den Einkaufsbedürfnissen, Ernährungsbedürfnissen usw. der Millennials sammeln. Diese Daten tragen unmittelbar zum Erfolg Ihrer Kampagne bei.
Darüber hinaus sind die Daten, die Sie auf Ihrer Website sammeln, für einen anderen Herausgeber oder Vermarkter gleichermaßen wertvoll. Darüber hinaus erzielen Sie im Gegenzug höhere Einnahmen.
5. Verbesserte Anzeigenausrichtung
Wie oben erwähnt, geht es für Publisher nicht immer um den Verkauf Ihrer First-Party-Daten. Manchmal können sie auch Second-Party-Daten von einem anderen Publisher kaufen und diese für gezielte Werbung nutzen. Die Kombination eigener First-Party-Daten und Second-Party-Daten eines anderen Herausgebers kann eine äußerst wirkungsvolle Strategie sein.
Wie können Verlage Daten von Drittanbietern kaufen/verkaufen?
Daten von Drittanbietern werden von einem Website-Eigentümer gekauft und es gibt keine andere Möglichkeit, an sie zu gelangen. Der Käufer kann in diesem Fall ein Werbetreibender oder ein Publisher sein. Publisher können die Daten eines anderen Publishers kaufen, um zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen. Beispielsweise kann eine Reise-Website First-Party-Daten von der Website einer Fluggesellschaft kaufen, um Verbraucher besser anzusprechen.
Wie können Verlage Daten von Drittanbietern verkaufen oder kaufen? Die Antwort darauf sind Datenmarktplätze von Drittanbietern. Second-Party-Marktplätze ermöglichen einen nahtlosen und transparenten Datenaustausch zwischen Käufern und Verkäufern auf einer einzigen Plattform.
Lies auch: Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies: Was ist der Unterschied?
Hier sind einige der führenden Datenmarktplätze von Drittanbietern:
Adobe Audience Manager
Adobe ist bereits ein bekannter Name in der Computersoftwarebranche. Adobe Audience Manager ist führend bei der Bereitstellung eines effizienten Marktplatzes für Zweitanbieterdaten.
Lotame-Datenaustausch
Wenn es um Datenaustausch/-speicherung/-analyse geht, ist Lotame eine beliebte Wahl. Lotame Data Exchange verbindet jeden, der diese Daten verkaufen oder kaufen möchte, mit seiner bevorzugten Wahl.
Salesforce Audience Studio
Salesforce ermöglicht Benutzern den Zugriff auf renommierte Drittanbieter von Daten über seinen Marktplatz für Kundendatenplattformen. Datenverkäufer sind auf dem Markt anonymisiert, sodass keine Gefahr für den Ruf besteht.
LiveRamp IdentityLink-Datenspeicher
LiveRamp ist ein beliebter Name in der Identitätsauflösung Markt. Ihr Datenspeicher ermöglicht den nahtlosen Handel mit Daten auf dem Datenmarktplatz von Drittanbietern.
Abschließende Gedanken
Verlage sollten das Potenzial ihrer First-Party-Daten erkennen und diese in Form von Second-Party-Daten verkaufen, um mehr Umsatz zu generieren. Darüber hinaus sollten sie den Kauf in Betracht ziehen, um die Leistung ihrer eigenen Kampagnen zu verbessern. Angesichts der Datenschutzgesetze und der Cookie-Apokalypse ist dies eine clevere Möglichkeit, mehr Wert zu schaffen.
Zusätzliche Lesungen
- Die DSGVO führt zu mehr Second-Party-Datengeschäften
- Wie Publisher Second-Party-Daten für mehr Anzeigenverkäufe nutzen können
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
