Google vor kurzem Änderungen am Anzeigenmanager vorgenommen für die Durchführung einheitlicher Auktionen und auf das Erstpreisauktionsmodell umgestellt. Mit einheitlichen Auktionen möchte Google die Anzeigentechnologie vereinfachen und gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle Parteien schaffen. Diese Umstellung kommt den Verlagen zugute, da sie die Verwaltung von Auktionen erleichtert.
Mit dieser Änderung gilt jedes Angebot von Programmatic Käufer konkurrieren in derselben einheitlichen Auktion zusammen mit Inventar, das direkt mit Werbetreibenden ausgehandelt wird. Das Gebot eines Anzeigenkäufers wird vor der Auktion nicht an einen anderen Käufer weitergegeben oder der Preis kann für einen anderen Käufer festgelegt werden. Der Käufer, der die Auktion gewinnt, zahlt den von ihm gebotenen Preis. Durch die Vereinfachung unserer Auktion in AnzeigenmanagerWir können Publishern und App-Entwicklern dabei helfen, ihr Inventar einfacher zu verwalten und einen fairen Wert dafür zu erzielen.
Sam Cox, Group Product Manager bei Google.
Was ist also eine einheitliche Auktion?
In einer einheitlichen Auktion waren alle Partner Werbenetzwerke, Anzeigenaustausch, und Werbetreibende erhalten die Möglichkeit, auf das Inventar des Publishers zu bieten. Jeder dieser Partner erhält die Angebotsanfrage zur selben Zeit. Das Anzeigenserver wählt dann den Höchstbietenden als Gewinner aus und gewährt die Anzeigenimpression.
Die Idee besteht darin, eine einzelne Auktion durchzuführen, anstatt mehrere Auktionen auf DSP- oder Börsenebene durchzuführen und die Gebote dann an den Ad-Server zu senden. Eine einheitliche Auktion bringt nicht nur mehr Nachfragequellen für Verlage auf den Tisch, sondern implementiert auch das Erstpreissystem, um den Ertrag zu steigern.
Vorteile der einheitlichen Auktion
Eine einheitliche Auktion bietet viele Vorteile gegenüber der Wasserfall-Einrichtung und dem Header-Bieten. Hier sind einige davon:
- maximierte Werbeeinnahmen: Publisher können Gebotsanfragen an mehrere Nachfragepartner senden und so den Wettbewerb um das Inventar erhöhen. Der Algorithmus stellt sicher, dass der Höchstbietende die Auktion gewinnt. Größere Reichweite und Wettbewerb führen zu höheren Geboten und mehr Umsatz.
- Größere Nachfrage: Die einheitliche Auktion ermöglicht Publishern den Zugriff auf alle Arten von Nachfragequellen, einschließlich DSPs, Werbetreibenden und Werbeagenturen. Neben besseren CPM-Raten schalten mehr Nachfragequellen auch relevantere Anzeigen für Publisher-Websites frei und sorgen so für ein besseres Benutzererlebnis.
- Transparente Auktion: Dieses System ermöglicht es Publishern, Daten auf Auktionsebene wie eingehende Gebote und erfolgreiche Gebote anzuzeigen. Mit detaillierten Berichten können Publisher Berichte nach CPM-Raten, Raten pro Impression und Einnahmen pro Nachfragepartner filtern, um den Wert ihres Inventars zu ermitteln.
Werbetreibende erhalten außerdem die gleiche Chance, an der Auktion teilzunehmen, ohne ihren Gebotspreis mit Werbenetzwerken und Börsen teilen zu müssen.
Wie unterscheidet es sich vom Header Bidding?
Beide Auktionsmodelle verfolgen das gleiche Ziel:Maximierung der Nachfrage nach dem Inventar. Sie unterscheiden sich jedoch in der Funktion. Header-Gebote verwendet eine Verpackung um Nachfragepartner anzurufen und führt eine kundenseitige Auktion durch. Auf der Serverseite hingegen wird eine einheitliche Auktion durchgeführt.
Da clientseitig Header Bidding Läuft auf den Browsern der Benutzer und kann die Seitenlatenz erhöhen. Andererseits verursacht eine einheitliche Auktion keine Latenzprobleme. Ein Beispiel für eine einheitliche Auktion ist Google Exchange-Gebote (Jetzt Öffnen Sie das Bieten).
Außerdem sollen einheitliche Auktionen sicherstellen, dass es nur eine Bietersitzung für eine verfügbare Impression gibt. Beim Header-Bidding hingegen wird ein Gebot durch die Durchführung mehrerer Auktionen (DSP- und Netzwerkebene) ausgewählt, bevor die Gebote für die letzte Runde an den Header-Bidding-Wrapper gesendet werden.
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Die Zukunft der einheitlichen Auktion
Google bereitete die Voraussetzungen für einheitliche Auktionen, indem es alle seine Werbelösungen in einem zusammenfasste Google Anzeigenmanager. Das Modell von Google ermöglicht Börsen und DSPs den gleichen Zugriff auf die Bestände der Publisher, um eine faire Auktion zu gewährleisten.
Dieses Setup kommt vor allem den Publishern zugute, da es ihre Bestände leichter zugänglich macht und so den Gebotswettbewerb fördert.
Es wird interessant sein zu sehen, ob einheitliche Auktionen das nächste große Ding in der Werbetechnologie werden und den derzeitigen Marktführer – Header Bidding – übertreffen 79 % der Top-Alexa-Websites nutzen es, um ihre Bestände zu monetarisieren.
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