Die Katze ist aus dem Sack. Marken wissen jetzt, dass ein großer Teil ihrer Werbedollar für Anzeigen verschwendet wird, die nie vor einem Menschen erscheinen. Das ist einer der Gründe, warum die größten Medienkäufer auf MRC (Media Ratings Council) akkreditierte Anzeigenüberprüfung.
Für diejenigen, die mit diesem Teil der Werbetechnologie noch nicht vertraut sind, hat das IAB eine Definition (leicht überarbeitet zur besseren Verständlichkeit):
Bei der Anzeigenüberprüfung handelt es sich um einen Dienst, der Technologie bietet, um (Käufern) sicherzustellen, dass Anzeigen auf den vorgesehenen Websites erscheinen und die Zielgruppe erreichen.
Die Anzeigenüberprüfung soll in alle integriert sein Werbenetzwerke, Börsen, SSPs, im Grunde jeder, der Werbeflächen online verkauft, um Marken, Werbetreibenden und Agenturen, die diese kaufen, Schutz zu bieten.
Die IAB-Richtlinien legen fünf Schlüsselbereiche fest, die von Anbietern zur Anzeigenverifizierung abgedeckt werden:
- Site-Kontext
- Geo-Targeting
- Anzeigenplatzierung
- Wettbewerbsvorteile
- Betrugserkennung: Klickbetrug und Impressionsbetrug
Einige Anbieter bündeln auch Sichtbarkeit der Anzeige und Dienste zur Zielgruppenmessung mit Anzeigenüberprüfung, um das Ganze abzurunden. Aber warum sind sie notwendig?
Werbetreibende vertrauen Ad Tech nicht – und sie haben Recht
Wenn Sie sich mit Adtech- und Martech-Nachrichten beschäftigen, erinnern Sie sich wahrscheinlich an unzählige Berichte im März dieses Jahres, in denen YouTube vorgeworfen wurde, „die Verbreitung von Hassreden/-inhalten zu ermöglichen“, indem es Anzeigen daneben erscheinen lässt. YouTube sah sich beinahe einem groß angelegten Werbeboykott gegenüber und verlor im Zuge dieser Episode Millionen von Dollar an Einnahmen.
Da YouTube jedoch eine Plattform mit über einer Milliarde Nutzern weltweit ist, wollten die Werbetreibenden nicht ganz aufgeben. Die meisten Werbetreibenden kehrten zurück, aber erst, nachdem Google Zusicherungen machte, seine Richtlinien änderte und einige Ad-hoc-Kontrollen für Werbetreibende einführte, um zu verhindern, dass dies erneut passiert.
Für viele Ersteller von YouTube-Inhalten bedeutete dies einen starken Umsatzrückgang.
Zuvor wurde im Dezember letzten Jahres im Methbot-Bericht von WhiteOps detailliert beschrieben, wie ein hochentwickelter Bot täglich Millionen von Dollar an Werbeausgaben von verschiedenen Börsen stahl, indem er Premium-Domains vortäuschte und gefälschte Klicks aus hochwertigen Videobeständen generierte.
Noch weiter zurück im Jahr 2016, Facebook wurde für massive Falschmeldungen kritisiert „durchschnittliche Videowiedergabedauer“, eine nicht abrechenbare Kennzahl, auf seiner Plattform. Der darauf folgende Aufschrei reichte aus, um den Zorn der ANA (Association of National Advertisers) auf sich zu ziehen.
Inmitten all des Wahnsinns kamen Marc Pritchards wütende Bemerkungen beim jährlichen Führungsgipfel des IAB:
Unabhängig davon, wie sehr wir die Leute respektieren, von denen wir unsere Medien kaufen, brauchen wir einen objektiven, unparteiischen Richter, der die Messung durchführt. Zu viele Spieler geben ihre Daten selbst aus, und unglaublicherweise tolerieren wir als Kunden dies immer noch und akzeptieren Ausreden wie „wir haben einen ummauerten Garten“ oder „die Technologie lässt das nicht zu“. Das ist, als würde man den Bock zum Gärtner machen. Es ist keine gute Idee, jemanden mit einer Aufgabe zu betrauen, bei der es zu Interessenkonflikten kommt.
— Marc Pritchard, Chief Brand Officer, Proctor & Gamble
Infolgedessen musste heute jeder große Medienanbieter der Forderung der Werbetreibenden nach einer von MRC akkreditierten Anzeigenüberprüfung durch Dritte nachgeben: Twitter übernahm Moat und Integral Ad Science (IAS) zur Sichtbarkeit und Überprüfung. YouTube begann mit der Zusammenarbeit mit IAS, um Vermarktern mehr Tools zur Markensicherheit anzubieten. Sowohl YouTube als auch Facebook stellten sich MRC-Audits. Vertrauenswürdige Verantwortungsgruppe (TAG) begann, die Einhaltung der Vorschriften durch Audits durchzusetzen Anzeigenaustausch und brandmarkte sie als „gegen Betrug zertifiziert".
Zyniker in der Branche sind jedoch der Meinung, dass es sich dabei um eine reine Show handelt, bei der es eher darum geht, Zusicherungen zu geben, als dem Werbebetrug wirklich Einhalt zu gebieten.
Anzeigenüberprüfung und Ad Tech sind immer noch uneins
Dies ist eine eigennützige Branche, und die Betrugsbekämpfung ist eine massiv Gelegenheit. Auf der Dmexco drehten sich die Gespräche um Anzeigenbetrug, wie Seb Joseph berichtet Digiday:
Wenn man sich diese Technologien zur Sichtbarkeit und zum Anzeigenbetrug hier auf der Konferenz ansieht, erkennt man, dass sie ein großartiges Geschäft machen, aber ihre Modelle dienen nicht nur der Betrugsbekämpfung; sie schüren auch Angst, denn wenn sie das nicht tun, können sie die Technologie nicht an die SSPs oder DSPs verkaufen.
Die Allgegenwart von Betrug ist ein Streitpunkt zwischen Werbeverifizierungsunternehmen und Betrugsforschern/-beratern; jeder von ihnen übertreibt oder verharmlost die Bedrohung, um sie seinen eigenen Interessen anzupassen.
Beispiel: Einige Forscher im Bereich Werbebetrug behaupten, dass bis zu 80 Prozent des Bot-Verkehrs immer noch unentdeckt bleibt, und zwar nur, weil das Konto eines Verifizierungsanbieters in die falschen Hände gerät.
Nachdem die Traffic-Reseller Zugriff auf die Daten und das Dashboard des Verifizierungsunternehmens erhalten haben, testen sie kontinuierlich verschiedene Taktiken, bis sie feststellen, was den Filter eines Verifizierungsunternehmens auslöst. Sobald sich eine Taktik als wirksam erweist – beispielsweise einen Bot zu zwingen, eine bestimmte Kombination von Mausbewegungen und Klicks auszuführen –, wendet der Reseller die Taktik auf den Traffic an, den er auf dem freien Markt verkauft.
— Augustine Fou, Werbebetrugsforscher (über Digiday)
Werbeverifizierungsunternehmen behaupten, die Berater würden Angst schüren:
Betrugsermittler haben einen eigenen Anreiz, den Eindruck zu erwecken, dass Betrug das größte Problem überhaupt ist. Es ist ein großes Problem, aber in manchen Fällen wird es übertrieben.
– Amit Joshi, Direktor für Produkt- und Datenwissenschaft, Forensiq
Die Agenturen können den Betrug nicht eindämmen (oder so tun, als hätten sie keine Schuld), wie ein Redditor erklärt:
Die Verkäufer von Robotic Traffic haben einen Anreiz, Traffic mit hohen Klickraten und hohen Sichtbarkeitsraten durchzuleiten. Wenn Sie also auf diese Kennzahlen (und nicht auf tatsächliche Geschäftsergebnisse wie Verkäufe) hin optimieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Betrug begehen. Viele Agenturen wollen bei der Ausführung so viel Gewinn wie möglich machen und gleichzeitig versuchen, sich selbst gut darzustellen, und Eitelkeitskennzahlen wie Klickrate und Videorate sind eine Möglichkeit, dies zu erreichen.
Werbenetzwerke/-börsen, die versuchen, den Bot-Verkehr am Eindringen in das System zu hindern (durch Partnerschaften mit Verifizierungsunternehmen), gehen das zugrunde liegende Problem nicht an, denn AppNexus CEO Brian O'Kelley erklärt:
Erstens erfahren die Betrüger, wer den Turing-Test [Betrugserkennung] durchführt, und somit, welchen Abfragedienst [Verifizierungstechnologie] sie austricksen müssen, um bezahlt zu werden. Ich bin bereit zu wetten, dass die Suchergebnisse für „White Ops Safe Traffic“ in den nächsten Monaten nach der jüngsten Ankündigung der Partnerschaft mit Trade Desk (TTD) dramatisch zunehmen werden.
Zweitens bietet es einen einfachen Sündenbock. Ich kann Ihnen nicht sagen, wie viele Verleger zu mir gesagt haben: „Es ist nicht meine Schuld, dass ich schlechten Datenverkehr habe. Ich verwende Anbieter X, um ihn zu erkennen.„Wenn Sie schlechten Verkehr haben, ist das Ihre Schuld! Jemand in Ihrer Lieferkette kauft schlechten Verkehr und Sie hoffen, damit durchzukommen.“
Während sich also die Ad-Tech-Unternehmen gegenseitig die Schuld zuschieben, wird die Sache letztlich auf den Medienverkäufer hinauslaufen.
Sind Publisher für gefälschten Datenverkehr verantwortlich?
Kurze Antwort: Ja.
O'Kelley erklärt, dass der Großteil des betrügerischen Datenverkehrs im Programmatic Lieferkette:
Da es für Publisher einen starken Anreiz gibt, billigen Traffic zu kaufen, gibt es einen bedeutenden Markt für Betrüger, die Traffic generieren und ihn an sie verkaufen – solange sie nicht entdeckt werden. Wenn ein Betrüger viel Geld verdienen möchte, generiert er Traffic und verkauft ihn an einen Publisher. Dadurch entstehen Anzeigenimpressionen, die durch das digitale Werbeökosystem fließen und schließlich Geld von gutmeinenden Vermarktern aufsaugen. Traffic, der menschlich aussieht und an Erkennungssystemen vorbeikommt, wird sowohl dem Publisher als auch dem Betrüger Umsatz bringen. Dies ist ein grundlegendes Versagen der Lieferkette.
MRC hat einige Betrugserkennungsmethoden standardisiert, den Verifizierungsunternehmen aber genügend Spielraum gelassen, um proprietäre Erkennungstechnologien geheim zu halten. Theoretisch ist das großartig – es verschafft jedem einen Wettbewerbsvorteil, während böswillige Akteure über fortschrittliche Bot-Erkennungsmethoden im Dunkeln bleiben. Realistisch gesehen bedeutet es für den Herausgeber nur zusätzlichen Aufwand.
Mit zunehmender Anzahl von Nachfragepartnern (SSPs / Werbenetzwerke / Anzeigenaustausch) mit Verifizierungsunternehmen ihrer Wahl zusammenzuarbeiten, um Betrug einzudämmen, wird die Anmeldung bei ihnen zu einem Minenfeldzug: Was ein Anbieter (und die Nachfrageplattformen, die ihn zur Betrugsüberwachung verwenden) als IVT kategorisiert, ist bei einem anderen möglicherweise kein Grund zur Beunruhigung.
Und IVT ist eine Art; selbst gute, saubere Verlage könnten in trübe Gewässer geraten, dank Anzeigenbetrug in Form von Domain-Spoofing.
„Jedes Mal, wenn ein Täter eine Domain fälscht, wird der Markt mit gefälschten Kennzahlen konfrontiert. Das schwächt die Marke eines Herausgebers in der Branche, da Werbetreibende und Plattformen eine Mischung aus Kennzahlen sehen, die das Inventar eines Herausgebers nicht genau darstellen.“
— Manny Puentes, CEO von Rebel AI (über AdExchanger)
Am Ende muss der Herausgeber die Integration mit einem Anzeigenüberprüfungspartner aus eigener Tasche bezahlen, um das Problem zu lösen und zu verhindern, dass sein IVT (Invalid Traffic) einen bestimmten akzeptablen Prozentsatz überschreitet.
Um sich zu wehren, Ads.txt übernehmen: Eine unvollkommene Maßnahme ohne Massenanwendung, ads.txt schützt Ihre Domain immer noch vor Spoofing und nicht autorisierten Weiterverkäufern, indem es ihnen den finanziellen Anreiz nimmt. Börsen und Netzwerke erzwingen bereits ads.txt indem sie ihre Verlagspartner bitten, es auf ihrer Site zu platzieren.
Darüber hinaus, wie wir in unserem Leitfaden für Publisher zur Verhinderung von Anzeigenbetrug:
- Überprüfen Sie die MRC-Akkreditierung des Verifizierungsanbieters: MRC hat einige Verfahren standardisiert, um den meisten allgemeinen und anspruchsvollen Bot-Verkehr zu erkennen. Alle akkreditierten Unternehmen befolgen diese Regeln.
- Überwachen (oder vermeiden) Sie den Quellverkehr: Es ist dreimal wahrscheinlicher, dass es Bots enthält. Brian O'Kelley rät Verlegern, sorgfältig zu überlegen, bevor sie diese Frage beantworten: „Sind Sie bereit, Ihr Geschäft auf diese Verkehrsquelle zu setzen (denn wenn sie betrügerischen Verkehr sendet, [fordern wir Quellen] werden wir dich kündigen)? "
- Fokus auf Direktvertrieb: Weniger Kontaktpunkte zwischen Medienkäufer und -verkäufer verringern die Wahrscheinlichkeit erheblich, dass jemand anderes Ihre Einnahmen stiehlt.
Käufer möchten für menschliche Zielgruppen zahlen, nicht für von Bots generierten Traffic. Sie möchten für Impressionen zahlen, die eine Chance haben, gesehen zu werden (d. h. sichtbar sind). Sie möchten verhindern, dass ihre Anzeigen neben Inhalten erscheinen, die ihrem Markenimage schaden (Markensicherheit). Sie möchten plattformübergreifende Standardmetriken und einheitliche Daten, aus denen sie umsetzbare Erkenntnisse gewinnen können.
Je länger Werbebetrug im Rampenlicht bleibt, desto höher ist der Wert sauberer Lagerbestände.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
