Die Katze ist aus dem Sack. Marken wissen jetzt, dass ein Großteil ihres Werbebudgets für Anzeigen verschwendet wird, die nie einem Menschen zu Gesicht kommen. Das ist mit ein Grund, warum die größten Mediaagenturen auf eine vom MRC (Media Ratings Council) akkreditierte Anzeigenverifizierung bestehen.
Für diejenigen, die mit diesem Teil der Werbetechnologie noch nicht vertraut sind, hat das IAB eine Definition (leicht überarbeitet zur besseren Verständlichkeit):
Bei der Anzeigenüberprüfung handelt es sich um einen Dienst, der Technologie bietet, um (Käufern) sicherzustellen, dass Anzeigen auf den vorgesehenen Websites erscheinen und die Zielgruppe erreichen.
Die Anzeigenverifizierung soll in alle Werbenetzwerke , Börsen, SSPs – im Grunde in alle, die online Werbeflächen verkaufen – integriert werden, um Marken, Werbetreibende und Agenturen, die diese kaufen, zu schützen.
Die IAB-Richtlinien legen fünf Schlüsselbereiche fest, die von Anbietern zur Anzeigenverifizierung abgedeckt werden:
- Site-Kontext
- Geo-Targeting
- Anzeigenplatzierung
- Wettbewerbsvorteile
- Betrugserkennung: Klickbetrug und Impressionsbetrug
Manche Anbieter bündeln zur Sicherheit auch die Anzeigenverifizierung mit Diensten zur Messung der Anzeigensichtbarkeit und der Reichweite. Aber warum sind diese notwendig?
Werbetreibende vertrauen Ad Tech nicht – und sie haben Recht
Wenn Sie sich mit Adtech- und Martech-Nachrichten beschäftigen, erinnern Sie sich wahrscheinlich an unzählige Berichte im März dieses Jahres, in denen YouTube vorgeworfen wurde, „die Verbreitung von Hassreden/-inhalten zu ermöglichen“, indem es Anzeigen daneben erscheinen lässt. YouTube sah sich beinahe einem groß angelegten Werbeboykott gegenüber und verlor im Zuge dieser Episode Millionen von Dollar an Einnahmen.
Da YouTube jedoch eine Plattform mit über einer Milliarde Nutzern weltweit ist, wollten die Werbetreibenden nicht ganz aufgeben. Die meisten Werbetreibenden kehrten zurück, aber erst, nachdem Google Zusicherungen machte, seine Richtlinien änderte und einige Ad-hoc-Kontrollen für Werbetreibende einführte, um zu verhindern, dass dies erneut passiert.
Für viele Ersteller von YouTube-Inhalten bedeutete dies einen starken Umsatzrückgang.
Zuvor wurde im Dezember letzten Jahres im Methbot-Bericht von WhiteOps detailliert beschrieben, wie ein hochentwickelter Bot täglich Millionen von Dollar an Werbeausgaben von verschiedenen Börsen stahl, indem er Premium-Domains vortäuschte und gefälschte Klicks aus hochwertigen Videobeständen generierte.
Bereits 2016 geriet Facebook in die Kritik, weil das Unternehmen die durchschnittliche Videowiedergabezeit – eine nicht abrechnungsrelevante Kennzahl – auf seiner Plattform massiv falsch dargestellt hatte. Die darauf folgende Empörung reichte aus, um den Zorn der ANA (Association of National Advertisers) auf sich zu ziehen.
Inmitten all des Wahnsinns kamen Marc Pritchards wütende Bemerkungen beim jährlichen Führungsgipfel des IAB:
Unabhängig davon, wie sehr wir die Leute respektieren, von denen wir unsere Medien kaufen, brauchen wir einen objektiven, unparteiischen Richter, der die Messung durchführt. Zu viele Spieler geben ihre Daten selbst aus, und unglaublicherweise tolerieren wir als Kunden dies immer noch und akzeptieren Ausreden wie „wir haben einen ummauerten Garten“ oder „die Technologie lässt das nicht zu“. Das ist, als würde man den Bock zum Gärtner machen. Es ist keine gute Idee, jemanden mit einer Aufgabe zu betrauen, bei der es zu Interessenkonflikten kommt.
— Marc Pritchard, Chief Brand Officer, Proctor & Gamble
Infolgedessen mussten alle großen Medienanbieter dem Druck der Werbetreibenden nachgeben und eine unabhängige, MRC-akkreditierte Anzeigenverifizierung fordern: Twitter führte Moat und Integral Ad Science (IAS) für Sichtbarkeit und Verifizierung ein. YouTube begann die Zusammenarbeit mit IAS, um Marketern mehr Tools für Markensicherheit anzubieten. Sowohl YouTube als auch Facebook öffneten sich MRC-Audits. Die Trustworthy Accountability Group (TAG) begann, die Einhaltung der Vorschriften durch Audits von Werbebörsen zu überwachen und diese als „ betrugssicher zertifiziert “ zu kennzeichnen.
Zyniker in der Branche sind jedoch der Meinung, dass es sich dabei um eine reine Show handelt, bei der es eher darum geht, Zusicherungen zu geben, als dem Werbebetrug wirklich Einhalt zu gebieten.
Anzeigenüberprüfung und Ad Tech sind immer noch uneins
Dies ist eine Branche, die von Eigennutz geprägt ist, und die Betrugsbekämpfung bietet enorme Chancen. Wie Seb Joseph auf Digiday berichtet , drehten sich die Gespräche bei Dmexco um Anzeigenbetrug.
Wenn man sich diese Technologien zur Sichtbarkeit und zum Anzeigenbetrug hier auf der Konferenz ansieht, erkennt man, dass sie ein großartiges Geschäft machen, aber ihre Modelle dienen nicht nur der Betrugsbekämpfung; sie schüren auch Angst, denn wenn sie das nicht tun, können sie die Technologie nicht an die SSPs oder DSPs verkaufen.
Die Allgegenwart von Betrug ist ein Streitpunkt zwischen Werbeverifizierungsunternehmen und Betrugsforschern/-beratern; jeder von ihnen übertreibt oder verharmlost die Bedrohung, um sie seinen eigenen Interessen anzupassen.
Beispiel: Einige Forscher im Bereich Werbebetrug behaupten, dass bis zu 80 Prozent des Bot-Verkehrs immer noch unentdeckt bleibt, und zwar nur, weil das Konto eines Verifizierungsanbieters in die falschen Hände gerät.
Nachdem die Traffic-Reseller Zugriff auf die Daten und das Dashboard des Verifizierungsunternehmens erhalten haben, testen sie kontinuierlich verschiedene Taktiken, bis sie feststellen, was den Filter eines Verifizierungsunternehmens auslöst. Sobald sich eine Taktik als wirksam erweist – beispielsweise einen Bot zu zwingen, eine bestimmte Kombination von Mausbewegungen und Klicks auszuführen –, wendet der Reseller die Taktik auf den Traffic an, den er auf dem freien Markt verkauft.
— Augustine Fou, Werbebetrugsforscher (über Digiday)
Werbeverifizierungsunternehmen behaupten, die Berater würden Angst schüren:
Betrugsermittler haben einen eigenen Anreiz, den Eindruck zu erwecken, dass Betrug das größte Problem überhaupt ist. Es ist ein großes Problem, aber in manchen Fällen wird es übertrieben.
– Amit Joshi, Direktor für Produkt- und Datenwissenschaft, Forensiq
Die Agenturen können den Betrug nicht eindämmen (oder so tun, als hätten sie keine Schuld), wie ein Redditor erklärt:
Die Verkäufer von Robotic Traffic haben einen Anreiz, Traffic mit hohen Klickraten und hohen Sichtbarkeitsraten durchzuleiten. Wenn Sie also auf diese Kennzahlen (und nicht auf tatsächliche Geschäftsergebnisse wie Verkäufe) hin optimieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie Betrug begehen. Viele Agenturen wollen bei der Ausführung so viel Gewinn wie möglich machen und gleichzeitig versuchen, sich selbst gut darzustellen, und Eitelkeitskennzahlen wie Klickrate und Videorate sind eine Möglichkeit, dies zu erreichen.
Werbenetzwerke und -börsen, die versuchen, Bot-Traffic vom System fernzuhalten (durch Partnerschaften mit Verifizierungsunternehmen), gehen das zugrundeliegende Problem nicht an, wie Brian O'Kelley, CEO von AppNexus, erklärt:
Erstens erfahren die Betrüger, wer den Turing-Test [Betrugserkennung] durchführt, und somit, welchen Abfragedienst [Verifizierungstechnologie] sie austricksen müssen, um bezahlt zu werden. Ich bin bereit zu wetten, dass die Suchergebnisse für „White Ops Safe Traffic“ in den nächsten Monaten nach der jüngsten Ankündigung der Partnerschaft mit Trade Desk (TTD) dramatisch zunehmen werden.
Zweitens bietet es einen bequemen Sündenbock. Ich kann Ihnen gar nicht sagen, wie viele Publisher mir schon gesagt haben: „ Es ist nicht meine Schuld, dass ich schlechten Traffic habe; ich nutze Anbieter X, um das zu erkennen. “ Es ist sehr wohl Ihre Schuld, wenn Sie schlechten Traffic haben! Irgendjemand in Ihrer Lieferkette kauft minderwertigen Traffic, und Sie hoffen, damit durchzukommen.
Während sich also die Ad-Tech-Unternehmen gegenseitig die Schuld zuschieben, wird die Sache letztlich auf den Medienverkäufer hinauslaufen.
Sind Publisher für gefälschten Datenverkehr verantwortlich?
Kurze Antwort: Ja.
O'Kelley erklärt, wie der größte Teil des betrügerischen Datenverkehrs in der programmatischen Lieferkette landet :
Da es für Publisher einen starken Anreiz gibt, billigen Traffic zu kaufen, gibt es einen bedeutenden Markt für Betrüger, die Traffic generieren und ihn an sie verkaufen – solange sie nicht entdeckt werden. Wenn ein Betrüger viel Geld verdienen möchte, generiert er Traffic und verkauft ihn an einen Publisher. Dadurch entstehen Anzeigenimpressionen, die durch das digitale Werbeökosystem fließen und schließlich Geld von gutmeinenden Vermarktern aufsaugen. Traffic, der menschlich aussieht und an Erkennungssystemen vorbeikommt, wird sowohl dem Publisher als auch dem Betrüger Umsatz bringen. Dies ist ein grundlegendes Versagen der Lieferkette.
MRC hat einige Betrugserkennungsmethoden standardisiert, den Verifizierungsunternehmen aber genügend Spielraum gelassen, um proprietäre Erkennungstechnologien geheim zu halten. Theoretisch ist das großartig – es verschafft jedem einen Wettbewerbsvorteil, während böswillige Akteure über fortschrittliche Bot-Erkennungsmethoden im Dunkeln bleiben. Realistisch gesehen bedeutet es für den Herausgeber nur zusätzlichen Aufwand.
Da immer mehr Nachfragepartner (SSPs / Werbenetzwerke / Werbebörsen ) Partnerschaften mit Verifizierungsunternehmen ihrer Wahl eingehen, um Betrug einzudämmen, wird die Anmeldung bei diesen Unternehmen zu einem Minenfeld: Was ein Anbieter (und die Nachfrageplattformen, die es zur Betrugsüberwachung nutzen) als IVT einstuft, kann bei einem anderen Anbieter unbemerkt bleiben.
Und IVT ist nur eine Art davon; selbst gute, saubere Publisher können durch Anzeigenbetrug in Form von Domain-Spoofing in Schwierigkeiten geraten.
„Jedes Mal, wenn ein Täter eine Domain fälscht, wird der Markt mit gefälschten Kennzahlen konfrontiert. Das schwächt die Marke eines Herausgebers in der Branche, da Werbetreibende und Plattformen eine Mischung aus Kennzahlen sehen, die das Inventar eines Herausgebers nicht genau darstellen.“
— Manny Puentes, CEO von Rebel AI (über AdExchanger)
Am Ende muss der Herausgeber die Integration mit einem Anzeigenüberprüfungspartner aus eigener Tasche bezahlen, um das Problem zu lösen und zu verhindern, dass sein IVT (Invalid Traffic) einen bestimmten akzeptablen Prozentsatz überschreitet.
Um sich zu wehren, sollten Sie Ads.txt einsetzen : Auch wenn es ohne breite Anwendung noch keine perfekte Maßnahme ist, schützt ads.txt Ihre Domain dennoch vor Spoofing und unautorisierten Wiederverkäufern, indem es ihnen den finanziellen Anreiz nimmt. Domainbörsen und -netzwerke setzen ads.txt bereits durch , indem sie ihre Publisher-Partner dazu auffordern, es auf ihren Seiten zu integrieren.
Des Weiteren haben wir in unserem Leitfaden für Publisher zur Betrugsprävention in der Anzeigenbranche erläutert :
- Überprüfen Sie die MRC-Akkreditierung des Verifizierungsanbieters: MRC hat einige Verfahren standardisiert, um den meisten allgemeinen und anspruchsvollen Bot-Verkehr zu erkennen. Alle akkreditierten Unternehmen befolgen diese Regeln.
- Überwachen (oder vermeiden) Sie den Quellverkehr: Es ist dreimal wahrscheinlicher, dass es Bots enthält. Brian O'Kelley rät Verlegern, sorgfältig zu überlegen, bevor sie diese Frage beantworten: „Sind Sie bereit, Ihr Geschäft auf diese Verkehrsquelle zu setzen (denn wenn sie betrügerischen Verkehr sendet, [fordern wir Quellen] werden wir dich kündigen)? "
- Fokus auf Direktvertrieb: Weniger Kontaktpunkte zwischen Medienkäufer und -verkäufer verringern die Wahrscheinlichkeit erheblich, dass jemand anderes Ihre Einnahmen stiehlt.
Käufer möchten für menschliche Zielgruppen zahlen, nicht für von Bots generierten Traffic. Sie möchten für Impressionen zahlen, die eine Chance haben, gesehen zu werden (d. h. sichtbar sind). Sie möchten verhindern, dass ihre Anzeigen neben Inhalten erscheinen, die ihrem Markenimage schaden (Markensicherheit). Sie möchten plattformübergreifende Standardmetriken und einheitliche Daten, aus denen sie umsetzbare Erkenntnisse gewinnen können.
Je länger Werbebetrug im Rampenlicht bleibt, desto höher ist der Wert sauberer Lagerbestände.
Shubham ist ein digitaler Vermarkter mit umfangreicher Erfahrung in der Werbetechnologiebranche. Er verfügt über umfassende Erfahrung in der Programmbranche und leitet Geschäftsstrategien und Skalierungsfunktionen, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, Wachstum und Marketing, Betrieb, Prozessoptimierung und Vertrieb.
