Was Verlage über den CPM-Einbruch im Januar wissen sollten

Für einen Publisher ist die Berechnung der Kosten pro tausend Impressionen (CPM) einer der Schlüsselfaktoren bei der Analyse des Website-Wachstums. Es misst den Betrag, den Sie pro tausend Impressionen auf der Website verdienen. 

Es ist ziemlich normal, Schwankungen zu beobachten CPMs für das ganze Jahr, aber ein deutlicher Rückgang im Januar ist für die meisten Verlage ein Hauptanliegen. 

Vor diesem Hintergrund müssen Verlage bei ihren Werbeeinnahmen Kompromisse mit Angebots- und Nachfrageprofis eingehen. Daher steht ihnen im Vergleich zu ihrem Veröffentlichungsbudget ein deutlich geringerer Betrag zur Verfügung. 

Das Phänomen wird als Saisonalität bezeichnet und ist einer der Hauptgründe für den CPM-Einbruch im Januar. Um weitere Gründe zu erfahren, fahren Sie mit diesem Blog fort.

Die 5 wichtigsten Gründe, warum der CPM im Januar sinkt

Wie bereits erwähnt, kann es mehrere Gründe für den plötzlichen CPM-Rückgang im ersten Quartal geben. Zu den offensichtlichsten gehören:

1. Ferienzeit

Die letzten beiden Monate des Jahres tragen dazu bei Ferienzeit, und Verlage konzentrieren sich voll und ganz auf Online-Käufer. Auch wenn dies am Ende des Jahres zu einem hohen CPM führt, sinkt dieser sicherlich, wenn die Ferienzeit vorüber ist. 

2. Reduzierung der Ausgaben

Mit Beginn des neuen Jahres müssen Publisher ihre Kampagnen überarbeiten und ihre Budgets neu bewerten. Dies wirkt sich stark auf das gesamte Veröffentlichungsbudget aus und führt schließlich zu geringeren Werbeausgaben.

3. Erhöhung des Anzeigeninventars

Die meisten Verlage neigen dazu, die zu erhöhen Werbefläche auf deren Websites verfügbar. Da diese Praxis weit verbreitet ist, führt sie zu einem harten Wettbewerb zwischen den Publishern und führt im ersten Quartal zu einem niedrigeren CPM.

4. Rückgang des Verkehrs

Im Januar war im Vergleich zu anderen Monaten ein spürbarer Rückgang des Online-Verkehrs zu verzeichnen. Dieser Rückgang ist darauf zurückzuführen, dass Verbraucher, die bereits in den vergangenen zwei Monaten intensiv eingekauft und Produkte erkundet haben, dazu neigen, ihre Online-Aktivitäten zu reduzieren.

Dieser Rückgang des Nutzerengagements wirkt sich direkt auf die Cost-per-Mille-Raten (CPM) aus, da ein geringeres Traffic-Niveau zu einer geringeren Nachfrage nach Anzeigenimpressionen führen kann, was sich auf die gesamten Werbeeinnahmen der Publisher auswirkt.

5. Geringe Nachfrage

Der CPM ist direkt proportional zur Nachfrage, daher ist die Nachfrage nach Anzeigen im ersten Quartal recht gering und die meisten Werbetreibenden sind damit beschäftigt, neue Strategien für die kommenden Quartale zu kuratieren. 

Die Anzeigenverkäufe zu dieser Jahreszeit spiegeln einfach den Markt wider und in dieser Hinsicht passiert nicht viel.

"Zu Beginn des Jahres sind Marketingspezialisten damit beschäftigt, Strategien zu überprüfen, Kampagnen zu planen und allgemein zu versuchen, mit dem Berg an Arbeit Schritt zu halten, der sich während der Feiertage anhäuft„, sagt Sanjot Singh, stellvertretender Direktor für Programmatische Partnerschaften bei Affle. „Wenn es weniger Käufer gibt, die mit Schrammen bieten, die den Medieneinkaufsrückgang am Jahresende bzw. in der Weihnachtszeit überstanden haben, steht pro Dollar mehr Inventar zur Verfügung. Infolgedessen sinken die CPMs auf ein paar Cent und die Ausführungsraten sind miserabel"

Dieser Zustand kann je nach Nische und Markt bis zu zwei bis drei Wochen bis Februar oder das ganze Quartal andauern. Der Einbruch selbst ist für einige dramatischer als für andere. In den USA waren die CPMs für Einzelhandelsanzeigen im vierten Quartal am höchsten, erlebten im ersten Quartal den stärksten Einbruch und stabilisierten sich bis Mitte Februar.

Bei den meisten Werbekategorien kam es zu ähnlichen Rückgängen (>40 %). Ausnahmen bilden Nischen wie das Finanzwesen, wo die CPMs im Vergleich zum Vorquartal um 12–20 % zurückgehen. Die Kategorie ist auch eine der wenigen, die vom Weihnachtstrubel kaum betroffen ist.

Dies sind also die fünf wichtigsten Gründe für den niedrigen CPM im Januar. Wenn Sie sich fragen, wie Sie ihn erhöhen können, fahren Sie mit dem nächsten Abschnitt fort.

9 Strategien zur Steigerung des CPM im Januar

Angesichts der Tatsache, dass CPMs weitgehend von Angebot und Nachfrage abhängen und saisonabhängig sind, können Sie die unten aufgeführten Strategien ausprobieren, um sie zu steigern.

1. Diversifizieren Sie Ihr Anzeigeninventar

Die Diversifizierung Ihres Anzeigeninventars könnte ein wirksamer Ansatz sein, um den CPM-Rückgang im ersten Quartal zu bewältigen. Als Publisher müssen Sie eine breitere Zielgruppe ansprechen und den dynamischen Raum für Anzeigen vergrößern. Darüber hinaus ist es bei der Umsetzung einer vielseitigen Veröffentlichungsstrategie besser, verschiedene Arten von Anzeigen (Display, Video, Native und Audio) zu integrieren. Dies wird zu höheren CPMs führen und die gesamte Verlagslandschaft verbessern.

2. Sichern Sie sich langfristige Verträge mit Werbetreibenden

Verhandeln Sie nach Möglichkeit langfristige Verträge mit Werbetreibenden. Dies erhöht die Stabilität Ihrer Werbeeinnahmen und Sie können jeden Cent ausgeben, ohne über die schlimmen Folgen nachdenken zu müssen. Darüber hinaus vermittelt es beiden Parteien ein Gefühl der Zuverlässigkeit und des Engagements, was letztendlich zum Aufbau fruchtbarer Beziehungen beiträgt. 

Allerdings kann es einige Nachteile geben. Beispielsweise kann es für Sie eine Herausforderung sein, sich an die sich ändernde Marktdynamik anzupassen. Abgesehen davon kann es sein, dass Sie bei langfristigen Verträgen gezwungen sind, an den gleichen Veröffentlichungsfaktoren festzuhalten und Kompromisse bei aufkommenden Trends und Weiterentwicklungen einzugehen.

Wenn es darum geht, den richtigen Werbetreibenden auszuwählen, bei dem Sie keine Kompromisse eingehen müssen, ist die Verwendung programmatischer Werbung die beste Option. Es handelt sich um eine private Auktion, bei der ein Publisher jeden Werbetreibenden auswählen kann, der seinen Anforderungen entspricht.

3. Bauen Sie ein starkes Publikum auf

Als Verlag können Sie sich auf den Aufbau einer starken Zielgruppe konzentrieren. Wenn ein Publikum loyal und an Ihren Veröffentlichungen interessiert ist, kann es Werbetreibende anlocken. Darüber hinaus wird die Erweiterung der Zielgruppenbasis zu einer Community letztendlich den Wert des Anzeigeninventars steigern, was zu höheren CPMs führt.

4. Optimieren Sie die Preisuntergrenze

Als Verlag müssen Sie Ihre Preisuntergrenze an die Nachfrage anpassen, die Sie erhalten. Wenn beispielsweise die Nachfrage gering ist, müssen Sie den Mindestpreis senken. Im Gegenteil, ein zu hoher Preis zwingt die Werbetreibenden dazu, Ihr Angebot weiterzugeben, und das Einzige, was Ihnen bleibt, sind unbesetzte Impressionen.

Daher müssen Sie ein Gleichgewicht wahren und die Preisuntergrenze entsprechend der Nachfrage optimieren.

5. Versuchen Sie es mit der Anzeigenaktualisierung 

Mit der Anzeigenaktualisierung können Sie mehrere Anzeigen innerhalb eines einzigen Seitenaufrufs schalten. Wenn der Traffic auf Ihrer Website gering ist, empfiehlt es sich, mit der Anzeigenaktualisierung zu experimentieren. Darüber hinaus trägt es zur Steigerung der Engagement-Kennzahlen bei und erhöht den Wettbewerb um Werbeflächen.

6. CMP und Seitengeschwindigkeit

Der CPM-Einbruch im ersten Quartal ebnet auch den Weg zur CMP (Consent Management Platform). Die Verwendung eines CMP hält Sie über Online-Datenschutzbestimmungen auf dem Laufenden und trägt sogar zur Steigerung der Werbeeinnahmen bei.

7. Fokus auf SEO

Abgesehen von der Werbefläche müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Website einfach zu navigieren und blitzschnell ist. Zu diesem Zweck können Sie die SEO verbessern, indem Sie hochwertige Inhalte veröffentlichen und relevante Schlüsselwörter verwenden.

8. Überprüfen Sie Ihren Nachfragestapel 

Wie Sie bereits wissen, ist der Hauptgrund für den niedrigen CPM im ersten Quartal die geringere Nachfrage. Neue Nachfrage Ende Dezember könnte die Zahlen verbessern. In diesem Fall kann die Zusammenarbeit mit spezialisierten SSPs und Retargetern, die eine einzigartige Nachfrage bieten, den gesamten Werbeumsatz steigern.

Wer ist am stärksten vom CPM-Rückgang betroffen?

Kleine und mittlere Verlage, die ihr Inventar fast ausschließlich über Programmatic verkaufen, tragen die Hauptlast des Einbruchs im ersten Quartal.

„Kleinere Teams müssen normalerweise Umsatzziele erreichen“, sagt Subrat Tyagi, Customer Success and Ops Specialist bei AdPushup. „Die Markenmedienhäuser können es schaffen, Werbegelder auf und außerhalb programmatischer Plattformen zu erwirtschaften, einfach weil Markenvermarkter ihr Inventar priorisieren.“

Dadurch wird den trickreichen Drittanbietern Tür und Tor geöffnet, um bösartige Werbecodes auf Websites laufen zu lassen. „Wir sehen zu dieser Jahreszeit viele ‚Anbieter‘, die sich an reine Programmatic-Publisher wenden und ihnen anbieten, ‚Direktverträge‘ abzuschließen. Als Gegenleistung für feste CPMs stellen sie einen Anzeigencode bereit, der ihrer Meinung nach „direkt auf der Seite platziert“ werden muss. In den meisten Fällen stellt sich heraus, dass dieser Code die Ursache für böswillige Weiterleitungen ist“, sagt Subrat.

Andere weniger erfahrene Verlage greifen zu aggressiven Maßnahmen und vermasseln versehentlich ihre UX, um dies auszugleichen. „Wir haben gesehen, dass Publisher ihr Anzeigen-zu-Inhalts-Verhältnis steigern und Anzeigen stapeln, um die Anzahl der Impressionen zu steigern“, sagt Abhinav Choudhari, Customer Success and Ops Specialist bei AdPushup. „Die Vorteile halten in der Regel nicht an, die Nebenwirkungen jedoch schon. In der Praxis zerstören diese Taktiken die UX – oft irreparabel – und fügen der Liste der Probleme der Herausgeber eine „explodierende Absprungrate“ hinzu.“ Einige Medienverkäufer könnten auch versucht sein, die Seitenaufrufe mit Klickfarmen in die Höhe zu treiben – eine Praxis, die in diesem Jahr besonders katastrophale Folgen hätte. Aber jetzt werden Publisher auf IVT (Invalid Traffic) und Betrugserkennungsmaßnahmen aufmerksam, um die Verschwendung wertvoller Werbegelder auf Domains mit hohem Bot-Traffic zu verhindern.

Markensicherheit wird für globale Marken-/Markenvermarkter eines der entscheidenden Hemmnisse beim Medieneinkauf sein. Verlage, die auf Maßnahmen wie Klickfarmen zurückgreifen, könnten am Ende ihre erzielten Einnahmen verlieren. In schwerwiegenderen Fällen können höhere IVT-Werte (5–10 %) auf der Domain dazu führen, dass Sie dauerhaft als „Betrüger“ auf die schwarze Liste gesetzt werden und Ihnen den Zugang zu erstklassigen Nachfragequellen verwehren.

Expertenmeinungen zum Umgang mit dem CPM-Einbruch Anfang Januar

Wir haben erfahrene Verlags-/Werbeaktionen Experten über die besten Möglichkeiten, um im ersten Quartal einen positiven Cashflow/eine positive Stimmung aufrechtzuerhalten. Im Gegenzug für Anonymität teilten sie mit, was sie während des düsteren Quartals getan hatten:

"Die Besessenheit über Stacks und Einnahmen wird der Sache nicht helfen“, sagt ein Dev/Ops-Manager. „Unsere CPMs sind im ersten Quartal drei- bis viermal niedriger als im vierten Quartal, aber genau so funktioniert der Markt für unsere Nische (nach den Mustern der Vorjahre). Wir wechseln zu Hausanzeigen statt zur Vermietung böswillige Anzeigen durch für 0.01 $ CPM und verlagern Sie den Fokus auf Entwicklung, Tests und Optimierung"

Schauen wir uns nun einige der Strategien an, mit denen Sie Ihren CPM steigern können.

Ein Programmatic-Manager auf der Verkaufsseite sagt: „Vertikale Netzwerke/lokale hyperlokale Agenturen haben saisonal hohe CPMs. Wir erhöhen sie während unserer Hochverdienstsaison und greifen auf die Quellen mit der höchsten Nachfrage zurück, die wir haben. Denken Sie an Google AdSense, Doubleclick AdX, AppNexus, usw."

"Aufgrund ihrer Fülle wechseln wir zu Native (Taboola und Outbrain).“, sagt ein Ad-Ops-Manager. „Da sonst nicht viel los ist, arbeitet unser Team daran, höherrangige Nachfragequellen für programmatische Partnerschaften und Agenturen für Direkt- oder PG-Deals zu erreichen. Unsere CPMs beginnen ab Mitte Januar zu steigen, also schalten wir die ersten paar Wochen einfach durch."

"Jetzt ist es an der Zeit, die Auswirkungen der DSGVO auf Ihr Verlagsgeschäft zu untersuchen“, sagt ein in Großbritannien ansässiger Verlag. „Wenn Sie ein großes EU-Publikum haben, können Sie es natürlich nicht so lassen. Überlegen Sie, welche Änderungen Sie an Ihrem Frontend vornehmen müssen, um gewissenhaft Daten von europäischen Zielgruppen zu sammeln. Stellen Sie sicher, dass die Plattformen, über die diese Daten laufen (Netzwerke und Börsen), ebenfalls DSGVO-konform sind, damit Sie auf dem Laufenden sind"

Die schwächste Jahreszeit ist auch die beste Zeit, um umfassendere Änderungen am Website-Layout und Hosting vorzunehmen, ohne befürchten zu müssen, die Einnahmequelle zu beeinträchtigen. Also erholen, testen und optimieren. Und darüber hinaus, geduldig sein. Bevor Sie es merken, wird die Flaute vorbei sein und Ihre Einnahmen werden sofort wieder steigen.

Häufig gestellte Fragen