Cookielose Werbung ist die Zukunft. Nach der Abwertung dreht sich alles um datenschutzorientierte Werbung bzw. ethische Werbung. Obwohl Google seine Pläne, auf Cookies zu verzichten, erneut gescheitert ist, sollten Publisher dies nicht als Ausrede betrachten. Im Jahr 2025 wäre ein Rückschritt bei der Cookie-freien Datenstrategie ein Rückschritt in der Werbung.
Datenschutzorientierte Werbung, oder wie die AdTech-Branche es nennt, wird zum neuen Standard. Gesetze zum Schutz der Nutzerdaten wie CCPA und DSGVO geben Nutzern mehr Kontrolle darüber, wie ihre Daten erhoben werden. Diese Gesetze schreiben die Einwilligung der Nutzer vor, und die Überprüfung von Nutzerdaten wird weiter zunehmen.
Die meisten Werbetreibenden haben bereits begonnen, cookielose Werbung zu testen. Um die Beziehungen zu ihnen aufrechtzuerhalten, müssen Publisher entsprechend reagieren. Kurz gesagt: Geben Sie Ihre Strategien für cookielose Daten nicht auf.
Der Anstieg datenschutzbewussten Verhaltens bei Nutzern
Die Nutzer kennen ihre Rechte. Sie wissen, wie ihre Daten für Werbezwecke verwendet werden, und wollen die Kontrolle zurückgewinnen. Laut einem Bericht von The Drum aus dem Jahr 2023 sind 30 % des Marktes (Safari- und Firefox-Nutzer) nicht mehr messbar oder ansprechbar. Der Bericht führt außerdem aus, dass 70 % der Nutzer Cookies einschränken . Rund 40 % der Nutzer verwenden ein VPN.
Wie Sie sehen, sind diese Cookie-Blockierungsmaßnahmen mit Kosten verbunden, ganz zu schweigen vom Zeit- und Arbeitsaufwand. Selbst dann unternehmen Benutzer große Anstrengungen, um ihre Online-Daten zu schützen.
Ich möchte Ihnen ein Beispiel aus meiner Erfahrung als Internetnutzer schildern. Bei der Recherche für diesen Artikel stieß ich auf einen Blog. Die Website enthielt das übliche Popup zur Cookie-Einwilligung für personalisierte Inhalte. Nachdem ich das Einstellungssymbol bemerkt hatte, klickte ich darauf und entfernte meine berechtigten Interessen aus allen angebotenen Optionen, bevor ich die Einwilligung verweigerte.
Wenn ich Zeit und Mühe in die Abmeldung investiere, weiß ich, dass ich nicht allein bin, denn im selben Bericht heißt es weiter, dass 18 % der Benutzer täglich dasselbe tun.
Ein zweites Ergebnis der Studie ist, dass immer mehr Kunden Maßnahmen ergreifen, um personalisierte Werbung einzuschränken. Fast 29 Prozent geben an, mehr Zeit im privaten Internet zu verbringen als noch vor einem Jahr. In den letzten drei Jahren sind sich 60 Prozent der Befragten stärker bewusst geworden, wie Werbung ihre persönlichen Daten sammeln und nutzen kann.
Wie vielleicht vorherzusehen war, neigen jüngere Menschen eher dazu, ihr Tracking einzuschränken als die Gesamtbevölkerung. Dies lässt darauf schließen, dass sich diese Tendenz in den kommenden Jahren noch verstärken wird.
Ich möchte Ihnen noch eine weitere Statistik vorstellen. Im selben Bericht heißt es, dass mehr als 52 % der Teilnehmer angaben, einer Marke eher zuzustimmen, wenn diese nachweisen könnte, dass sie niemals personenbezogene Daten für Werbezwecke sammelt oder verwendet.
Angesichts dieses Trends ist es mehr als offensichtlich, dass Werbetreibende auf cookielose Werbung umsteigen werden. Und wenn sie sich für die Zukunft rüsten, müssen Sie das auch tun.
Das Publisher-Dilemma: Zwischen Personalisierung und Datenschutz
Ich verstehe die Veränderungen, die die angebliche Cookie-Abwertung mit sich bringt. Personalisierte Werbung generiert mehr Umsatz als generische Werbung. Das eigentliche Dilemma: Nutzer wollen Relevanz, nicht Überwachung.
Auch wenn Drittanbieter-Cookies an Bedeutung verlieren, bleibt Personalisierung ein fester Bestandteil des Lebens. Sie verändert sich lediglich. Hyperpersonalisierung mag zwar an Bedeutung verlieren, doch Lösungen wie Clean Rooms ermöglichen eine zielgruppenspezifische Personalisierung unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen.
Deshalb müssen Sie vorbereitet sein und dranbleiben. Als Publisher sitzen Sie bereits auf einem wahren Schatz: First-Party-Daten . Alle Publisher haben Zugriff darauf, aber nur wenige nutzen sie auch.
Trotz des Wettlaufs gegen die Zeit sind viele Verlage noch immer nicht auf dem neuesten Stand. Laut einer Studie von Teads sind nur ein Drittel (32 %) der globalen Verlage für eine Zukunft ohne Cookies gerüstet. 53 % fühlen sich von der Vielzahl der verfügbaren Optionen überfordert, während nur 28 % sich sicher sind, die neue Landschaft zu verstehen.
Zu diesen Bedenken kommen die finanziellen Folgen hinzu, die die vermeintliche Abwertung von Drittanbieter-Cookies mit sich bringen wird. Umgekehrt rechnen rund 45 % der Publisher mit einem deutlichen Rückgang der Werbeeinnahmen und einer jährlichen Steigerung der Besorgnis um 120 %.
Trotz der Herausforderungen sehen einige Verlage im Übergang zu cookieloser Werbung einen Hoffnungsschimmer: 44 % der Verlage sehen darin eine Chance, ihre First-Party-Daten zu nutzen und die Qualität ihrer Inhalte zu verbessern. Darüber hinaus schätzen 37 % der Befragten die Vorteile für den Datenschutz und sind zuversichtlich, neue Optionen zu finden.
Lassen Sie uns das genauer betrachten. Die weltweit führenden Publisher oder Tier-1-Publisher sind führend im Wandel. 38 % verfügen über dedizierte Ressourcen für das Testen von Lösungen, 22 % haben ihre Pläne nach dem Ausstieg von Google beschleunigt und 74 % nutzen nun First-Party-Daten, um direkt mit Werbetreibenden zu interagieren. Die Zahlen belegen ihre proaktive Monetarisierung ihrer digitalen Assets.
Mittelgroße oder mittelgroße Publisher spiegeln die Tier-1-Publisher wider. 74 % interagieren direkt mit Werbetreibenden und verwenden dabei First-Party-Daten, genau wie ihre Tier-1-Kollegen. 36 % verfügen über dedizierte Ressourcen für Cookieless-Technologie, 25 % haben Pläne beschleunigt und 32 % zeigen ein tiefes Verständnis der sich verändernden digitalen Landschaft.
Publisher der unteren Preisklasse haben jedoch noch Schwierigkeiten, mit der sich rasant entwickelnden AdTech-Landschaft Schritt zu halten. Als Teil des Long Tail des Marktes verlassen sie sich stark auf branchenführende Lösungen wie Seller Defined Audiences (SDA) und binden nur begrenzt direkt Werbetreibende ein. Nur 22 % zeigen ein tiefes Verständnis für den Übergang zum Cookie-freien Marketing, während lediglich 17 % aktiv Alternativen testen oder ihre Pläne vorantreiben.
Cookielose Lösungen: Gegner in Vorteile verwandeln
Wie man so schön sagt: Not macht erfinderisch. Verlage tun, was sie bei jeder Umstrukturierung tun: sich anpassen. Sie experimentieren mit neuen Cookie-freien Lösungen, um die Umsatzlücke zu schließen, die durch den Rückgang von Drittanbieterdaten entsteht. Einige dieser Lösungen sind:
Identitätsdiagramme
Identitätsgraphen entwickeln sich zur neuen Grundlage einer cookielosen Zukunft für Publisher. Dabei handelt es sich um Datenbanken, die verschiedene Identifikatoren wie gehashte E-Mails, mobile Werbe-IDs, IP-Adressen oder Postleitzahlen mit einem einzelnen Nutzer verknüpfen. Dadurch entsteht eine einheitliche Ansicht der Nutzerinteraktion über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg und unterstützt Werbetreibende bei der Steuerung und Messung von Kampagnen.
Laut der Studie „State of Audience Data Monetization 2025“ von Digiday und Optable haben 78 % der Publisher bereits einen Identity Graph implementiert oder befinden sich in der Entwicklungsphase. Nur 7 % geben an, keine Pläne zur Implementierung eines solchen Graphen zu haben.
Die Zahlen sprechen für sich. Publisher erkennen die Notwendigkeit ausgefeilter Tools zur Nutzeridentifizierung und zur Vereinheitlichung der gesammelten Daten über Plattformen und Geräte hinweg, um diese Welle der Cookie-Vermeidung zu überstehen. Es geht um ihr Überleben.
Große Verlage gehen bereits mit gutem Beispiel voran. NBC Unified von NBC Universal und ConnectID von Verizon Media (jetzt Yahoo) sind die besten Beispiele. Beide stellen Werbetreibenden einheitliche, datenschutzkonforme Nutzerdaten zur Verfügung, um ihnen die Skalierung ihrer Kampagnen zu erleichtern, ohne Daten von Drittanbietern nutzen zu müssen.
Darüber hinaus nutzen Unternehmen wie Netflix und Amazon Identitätsgraphen, um das Surfverhalten geräteübergreifend zu verfolgen und so die relevantesten Sendungen oder Produkte zu empfehlen ( RichPanel ).
Darüber hinaus haben Unternehmen wie Optable, Lotame und sogar The Trade Desk damit begonnen, Herausgebern ID-Graph-Lösungen für die Datenverfolgung und -zusammenstellung in einer datenschutzorientierten Umgebung anzubieten.
Saubere zimmer
Publisher haben zudem begonnen, in „Clean Rooms“ zu investieren, um den Cookie-Lärm zu reduzieren. Dabei handelt es sich um datenschutzorientierte Umgebungen, die den Austausch von Nutzerdaten zwischen Publishern und Werbetreibenden oder die Zusammenarbeit bei der Datenanalyse erleichtern, ohne dass Nutzerdaten direkt weitergegeben werden.
Da Werbetreibende zunehmend auf First-Party-Daten angewiesen sind, können sich Clean Rooms in Verbindung mit ID-Graphen als praktikable Lösung erweisen. Auch hier sehen Publisher bereits die Ergebnisse.
Große Player wie Disney, NBCUniversal, Google und Amazon haben ihre Reinräume eingeführt, während Einzelhändler wie Kroger und Walgreens ähnliche Möglichkeiten in den Medieneinzelhandel bringen.
Beispielsweise führte die Kampagne von Indeed auf Hulu, die Disneys Clean Room nutzte, zu einem Anstieg der Jobsuchenden um 41 % und der Arbeitgeberbesuche um 33 %. Ähnlich erzielten Channel 4 und Nectar360 mit InfoSums Clean Room Umsatzsteigerungen von bis zu 122 % für teilnehmende Konsumgütermarken wie Pepsi ( MarketingBrew ).
Die Data Cloud Collaboration Suite von Roku ist eine weitere Reinraumlösung, die es Werbetreibenden ermöglicht, kombinierte Datensätze zu analysieren und in einer sicheren Umgebung Erkenntnisse zu gewinnen.
Ein weiteres Beispiel: Um den Kampagnenerfolg noch genauer zu messen, arbeitete Booking.com mit Snap zusammen und nutzte Snowflake Data Clean Rooms . Durch diese Partnerschaft konnte das Vertrauen in die Ergebnisse von unter 20 % auf erstaunliche 99 % gesteigert werden.
Was hält die Zukunft für Verlage bereit?
Die Zukunft von AdTech bewegt sich in Richtung eines Zeitalters ohne Cookie-Identität. Entscheidend wird dabei der Ansatz der Publisher zur Monetarisierung ihrer First-Party-Daten sein. Die Zukunft basiert auf Beziehungen, nicht auf gemieteten Daten. Publisher, die in die Erfassung, Strukturierung und Aktivierung ihrer First-Party-Daten investieren, werden zu unverzichtbaren Partnern der Werbetreibenden.
Da wir vom Lagerbestandsverkauf zu strategischen Werbepartnerschaften übergehen, werden ID-Diagramme und Reinräume nicht mehr bloße Schlagworte sein.
Marken suchen jetzt aktiv nach Partnerschaften mit Herausgebern, die ihnen datenschutzkonforme, umsetzbare Zielgruppensegmente, Messtransparenz und Kampagnenflexibilität bieten können.
Nicht nur der Lagerbestand, sondern auch die Umsetzbarkeit Ihrer Daten bestimmt Ihre eCPMs . Verlage mit einer interoperablen Technologieinfrastruktur haben einen Wettbewerbsvorteil und können sich künftig problemlos an regulatorische Vorgaben anpassen.
