Cookielose Werbung ist die Zukunft. Nach der Abwertung dreht sich alles um datenschutzorientierte Werbung bzw. ethische Werbung. Obwohl Google seine Pläne, auf Cookies zu verzichten, erneut gescheitert ist, sollten Publisher dies nicht als Ausrede betrachten. Im Jahr 2025 wäre ein Rückschritt bei der Cookie-freien Datenstrategie ein Rückschritt in der Werbung.
Datenschutzorientierte Werbung oder AdTech nennt es, wird die neue Normalität sein. Nutzerdatenschutzgesetze wie CCPA und Datenschutz geben den Nutzern mehr Kontrolle über die Erfassung ihrer Daten. Diese Gesetze erfordern die Zustimmung der Nutzer, und die Kontrolle der Nutzerdaten wird weiter zunehmen.
Die Mehrheit der Werbetreibenden hat bereits begonnen, kekslos Werbung. Und um die Beziehungen zu ihnen aufrechtzuerhalten, müssen sich die Publisher der Herausforderung stellen. Kurz gesagt: Geben Sie Ihre Cookie-freien Datenstrategien nicht auf.
Der Anstieg datenschutzbewussten Verhaltens bei Nutzern
Nutzer sind sich ihrer Rechte bewusst. Sie wissen, wie ihre Daten verwendet werden, um ihnen Werbung anzuzeigen, und sie sind hier, um die Kontrolle zurückzugewinnen. Laut einem Bericht von 2023 von Die Drum-, 30 % des Marktes (Safari- und Firefox-Nutzer) sind nicht mehr messbar oder ansprechbar. Der Bericht erläutert weiter, wie 70 % der Nutzer CookiesMittlerweile nutzen rund 40 % der Nutzer VPN.
Wie Sie sehen, sind diese Cookie-Blockierungsmaßnahmen mit Kosten verbunden, ganz zu schweigen vom Zeit- und Arbeitsaufwand. Selbst dann unternehmen Benutzer große Anstrengungen, um ihre Online-Daten zu schützen.
Ich möchte hier mein Beispiel als Internetnutzer teilen. Bei der Recherche für diesen Artikel stieß ich auf einen Blog. Die Website hatte die übliche Cookie-Einwilligung Pop-up für ein personalisiertes Erlebnis. Als ich das Einstellungssymbol bemerkte, klickte ich sofort darauf und entfernte mein berechtigtes Interesse aus allen angebotenen Optionen, bevor ich es ablehnte.
Wenn ich Zeit und Mühe in die Abmeldung investiere, weiß ich, dass ich nicht allein bin, denn im selben Bericht heißt es weiter, dass 18 % der Benutzer täglich dasselbe tun.
Ein zweites Ergebnis der Studie ist, dass immer mehr Kunden Maßnahmen ergreifen, um personalisierte Werbung einzuschränken. Fast 29 Prozent geben an, mehr Zeit im privaten Internet zu verbringen als noch vor einem Jahr. In den letzten drei Jahren sind sich 60 Prozent der Befragten stärker bewusst geworden, wie Werbung ihre persönlichen Daten sammeln und nutzen kann.
Wie vielleicht vorherzusehen war, neigen jüngere Menschen eher dazu, ihr Tracking einzuschränken als die Gesamtbevölkerung. Dies lässt darauf schließen, dass sich diese Tendenz in den kommenden Jahren noch verstärken wird.
Ich möchte Ihnen noch eine weitere Statistik vorstellen. Im selben Bericht heißt es, dass mehr als 52 % der Teilnehmer angaben, einer Marke eher zuzustimmen, wenn diese nachweisen könnte, dass sie niemals personenbezogene Daten für Werbezwecke sammelt oder verwendet.
Angesichts dieses Trends ist es mehr als offensichtlich, dass Werbetreibende auf cookielose Werbung umsteigen werden. Und wenn sie sich für die Zukunft rüsten, müssen Sie das auch tun.
Das Publisher-Dilemma: Zwischen Personalisierung und Datenschutz
Ich verstehe die Veränderungen, die die angebliche Cookie-Abwertung mit sich bringt. Personalisierte Werbung generiert mehr Umsatz als generische Werbung. Das eigentliche Dilemma: Nutzer wollen Relevanz, nicht Überwachung.
Während Cookies von Drittanbietern Auch wenn die Personalisierung vielleicht abnimmt, wird sie nicht verschwinden. Vielmehr wird sie neu definiert. Die Hyperpersonalisierung könnte zwar einen Rückschlag erleiden, aber Lösungen wie Clean Rooms ermöglichen eine datenschutzkonforme Personalisierung auf Zielgruppenebene.
Deshalb heißt es, vorbereitet zu sein und am Ball zu bleiben. Als Publisher sitzen Sie bereits auf einer Goldmine: Daten von ErstanbieternAlle Verlage haben Zugriff darauf, aber nur wenige nutzen es.
Trotz des Wettlaufs gegen die Zeit sind viele Verlage noch immer nicht auf dem Laufenden. Teads Laut einer Studie ist nur ein Drittel (32 %) der globalen Publisher bereit für eine Zukunft ohne Cookies. 53 % sind von der Anzahl der verfügbaren Optionen ohne Cookies überwältigt und nur 28 % sind zuversichtlich, die neue Landschaft zu verstehen.
Hinzu kommen die finanziellen Auswirkungen, die die angebliche Abwertung von Drittanbieter-Cookies mit sich bringen wird. Rund 45 % der Publisher erwarten weiterhin einen deutlichen Rückgang der Werbeeinnahmen und eine Zunahme der Bedenken um 120 % im Vergleich zum Vorjahr.
Trotz der Herausforderungen sehen einige Verlage im Übergang zu cookieloser Werbung einen Hoffnungsschimmer: 44 % der Verlage sehen darin eine Chance, ihre First-Party-Daten zu nutzen und die Qualität ihrer Inhalte zu verbessern. Darüber hinaus schätzen 37 % der Befragten die Vorteile für den Datenschutz und sind zuversichtlich, neue Optionen zu finden.
Lassen Sie uns das genauer betrachten. Die weltweit führenden Publisher oder Tier-1-Publisher sind führend im Wandel. 38 % verfügen über dedizierte Ressourcen für das Testen von Lösungen, 22 % haben ihre Pläne nach dem Ausstieg von Google beschleunigt und 74 % nutzen nun First-Party-Daten, um direkt mit Werbetreibenden zu interagieren. Die Zahlen belegen ihre proaktive Monetarisierung ihrer digitalen Assets.
Mittelgroße oder mittelgroße Publisher spiegeln die Tier-1-Publisher wider. 74 % interagieren direkt mit Werbetreibenden und verwenden dabei First-Party-Daten, genau wie ihre Tier-1-Kollegen. 36 % verfügen über dedizierte Ressourcen für Cookieless-Technologie, 25 % haben Pläne beschleunigt und 32 % zeigen ein tiefes Verständnis der sich verändernden digitalen Landschaft.
Publisher der unteren Preisklasse haben jedoch noch Schwierigkeiten, mit der sich rasant entwickelnden AdTech-Landschaft Schritt zu halten. Als Teil des Long Tail des Marktes verlassen sie sich stark auf branchenführende Lösungen wie Seller Defined Audiences (SDA) und binden nur begrenzt direkt Werbetreibende ein. Nur 22 % zeigen ein tiefes Verständnis für den Übergang zum Cookie-freien Marketing, während lediglich 17 % aktiv Alternativen testen oder ihre Pläne vorantreiben.
Cookielose Lösungen: Gegner in Vorteile verwandeln
Wie man so schön sagt: Not macht erfinderisch. Verlage tun, was sie bei jeder Umstrukturierung tun: sich anpassen. Sie experimentieren mit neuen Cookie-freien Lösungen, um die Umsatzlücke zu schließen, die durch den Rückgang von Drittanbieterdaten entsteht. Einige dieser Lösungen sind:
Identitätsdiagramme
Identitätsgraphen entwickeln sich zur neuen Grundlage einer cookielosen Zukunft für Publisher. Dabei handelt es sich um Datenbanken, die verschiedene Identifikatoren wie gehashte E-Mails, mobile Werbe-IDs, IP-Adressen oder Postleitzahlen mit einem einzelnen Nutzer verknüpfen. Dadurch entsteht eine einheitliche Ansicht der Nutzerinteraktion über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg und unterstützt Werbetreibende bei der Steuerung und Messung von Kampagnen.
Laut Digiday und Optable: Stand der Monetarisierung von Publikumsdaten im Jahr 2025 Laut einer Studie haben 78 % der Verlage ihren Identitätsgraphen bereits implementiert oder sind dabei, einen solchen zu entwickeln. Nur 7 % geben an, keine Pläne zur Implementierung zu haben.
Die Zahlen sprechen für sich. Publisher erkennen die Notwendigkeit ausgefeilter Tools zur Nutzeridentifizierung und zur Vereinheitlichung der gesammelten Daten über Plattformen und Geräte hinweg, um diese Welle der Cookie-Vermeidung zu überstehen. Es geht um ihr Überleben.
Große Verlage gehen bereits mit gutem Beispiel voran. NBC Unified von NBC Universal und ConnectID von Verizon Media (jetzt Yahoo) sind die besten Beispiele. Beide stellen Werbetreibenden einheitliche, datenschutzkonforme Nutzerdaten zur Verfügung, um ihnen die Skalierung ihrer Kampagnen zu erleichtern, ohne Daten von Drittanbietern nutzen zu müssen.
Darüber hinaus nutzen Unternehmen wie Netflix und Amazon Identitätsdiagramme, um das Surfverhalten auf verschiedenen Geräten zu verfolgen und die relevantesten Sendungen oder Produkte zu empfehlen (RichPanel).
Darüber hinaus haben Unternehmen wie Optable, Lotame und sogar The Trade Desk damit begonnen, Herausgebern ID-Graph-Lösungen für die Datenverfolgung und -zusammenstellung in einer datenschutzorientierten Umgebung anzubieten.
Saubere zimmer
Publisher haben zudem begonnen, in „Clean Rooms“ zu investieren, um den Cookie-Lärm zu reduzieren. Dabei handelt es sich um datenschutzorientierte Umgebungen, die den Austausch von Nutzerdaten zwischen Publishern und Werbetreibenden oder die Zusammenarbeit bei der Datenanalyse erleichtern, ohne dass Nutzerdaten direkt weitergegeben werden.
Da Werbetreibende zunehmend auf First-Party-Daten angewiesen sind, können sich Clean Rooms in Verbindung mit ID-Graphen als praktikable Lösung erweisen. Auch hier sehen Publisher bereits die Ergebnisse.
Große Player wie Disney, NBCUniversal, Google und Amazon haben ihre Reinräume eingeführt, während Einzelhändler wie Kroger und Walgreens ähnliche Möglichkeiten in den Medieneinzelhandel bringen.
So führte beispielsweise die Kampagne von Indeed auf Hulu, die Disneys Clean Room nutzte, zu einem Anstieg der Jobsucher-Traffic um 41 % und der Arbeitgeberbesuche um 33 %. Auch Channel 4 und Nectar360 nutzten InfoSums Clean Room und erzielten so Umsatzsteigerungen von bis zu 122 % für teilnehmende Konsumgütermarken wie Pepsi (MarketingBrew).
Die Data Cloud Collaboration Suite von Roku ist eine weitere Reinraumlösung, die es Werbetreibenden ermöglicht, kombinierte Datensätze zu analysieren und in einer sicheren Umgebung Erkenntnisse zu gewinnen.
Ein weiteres Beispiel: Um die Kampagnenleistung weiter zu messen, arbeitete Booking.com mit Snap zusammen und nutzte Snowflake-Datenreinräume. Diese Partnerschaft steigerte das Vertrauen in ihre Ergebnisse von weniger als 20 % auf erstaunliche 99 %.
Was hält die Zukunft für Verlage bereit?
Die Zukunft von AdTech bewegt sich in Richtung eines Zeitalters ohne Cookie-Identität. Entscheidend wird dabei der Ansatz der Publisher zur Monetarisierung ihrer First-Party-Daten sein. Die Zukunft basiert auf Beziehungen, nicht auf gemieteten Daten. Publisher, die in die Erfassung, Strukturierung und Aktivierung ihrer First-Party-Daten investieren, werden zu unverzichtbaren Partnern der Werbetreibenden.
Da wir vom Lagerbestandsverkauf zu strategischen Werbepartnerschaften übergehen, werden ID-Diagramme und Reinräume nicht mehr bloße Schlagworte sein.
Marken suchen jetzt aktiv nach Partnerschaften mit Herausgebern, die ihnen datenschutzkonforme, umsetzbare Zielgruppensegmente, Messtransparenz und Kampagnenflexibilität bieten können.
Nicht nur der Bestand, sondern auch die Verwertbarkeit Ihrer Daten bestimmt Ihre eCPMs. Herausgeber mit einem interoperablen Technologie-Stack werden einen Vorteil haben, wenn es darum geht, sich problemlos an zukünftige Vorschriften anzupassen.
