La discrepancia publicitaria es un problema que afecta a toda la industria. Sin embargo, con algunas prevenciones este problema se puede minimizar. Estas son las causas y cómo solucionar la discrepancia en los anuncios.
¿Qué es la discrepancia publicitaria?
La discrepancia publicitaria, o los conflictos entre editores y anunciantes debido a la falta de coincidencia de datos, es más compleja de lo que parece. Medir las impresiones no es tan sencillo como aplicar una fórmula matemática y obtener los resultados. De hecho, depende de muchos factores (tiempo de carga del sitio web, interacción del usuario, uso de bloqueadores de anuncios) que dificultan la medición de las impresiones.
En esta publicación, entenderemos qué es la discrepancia en los anuncios y cómo puede reducirla.
¿Qué es la discrepancia publicitaria?
La discrepancia publicitaria es la diferencia en los datos analíticos entre dos partes. Las discrepancias ocurren debido a la implementación de diversas herramientas, fórmulas y técnicas para calcular datos analíticos. Las métricas más comunes a las que se refieren los editores y anunciantes son las visitas a la página, el número de impresiones y sesiones de usuario, la tasa de rebote y otras, según el caso de uso.
- Actualmente, la industria publicitaria se enfrenta a dos tipos diferentes de discrepancias; primero entre los proveedores de tecnología publicitaria
- Y segundo, entre plataformas de venta y de compra.
Además, a veces estos dos tipos de discrepancias pueden incluso mezclarse y crear más complejidad.
Generalmente, la discrepancia en los anuncios se produce porque los editores y los anunciantes utilizan estándares diferentes para calcular las impresiones y los datos de entrega de anuncios. Por ejemplo, los editores pueden calcular las impresiones en función de la cantidad de solicitudes de anuncios generadas. Mientras que los anunciantes pueden calcularlo en función de la cantidad de anuncios entregados.
Causas comunes de discrepancia en los anuncios
- Uso de diferentes plataformas:
Cuando dos o más partes participan en los informes analíticos, aumentan las posibilidades de que se produzcan discrepancias en los anuncios. Dado que los SSP y las redes publicitarias trabajan para brindar el mejor valor a los editores, calculan las impresiones de anuncios de manera diferente a los DSP, que están decididos a brindar el mejor valor a los anunciantes.
- Estado latente:
El tiempo de carga de la página juega un papel importante en el cálculo del número de impresiones. Por ejemplo, muchos usuarios abandonan la página mientras se carga, mientras que algunos abandonan la página antes de que se carguen los anuncios. En ambos casos, el usuario no proporciona ninguna impresión a los anuncios, lo que dificulta el cálculo de las impresiones.
- Bloqueador de anuncios:
El software de bloqueo de anuncios bloquea tanto las URL como los códigos para impedir que se muestren anuncios en la página web. Por lo tanto, los métodos utilizados para bloquear anuncios generan graves problemas de incongruencia. Por ejemplo, si un bloqueador de anuncios bloquea todos los anuncios de la clase "Ad" , ninguno aparecerá en el navegador del usuario. Sin embargo, para el editor, el usuario sigue activo y accede al anuncio. Al mismo tiempo, el anunciante no logra mostrar ningún anuncio, por lo que no se le genera ninguna impresión.
- Proveedor externo:
A menudo, los editores y anunciantes se asocian con un proveedor/plataforma externo (como Google Analytics) para calcular el comportamiento de sus usuarios. Cuando tanto los editores como los anunciantes utilizan el mismo proveedor/plataforma, se reducen las posibilidades de discrepancia en las impresiones. Sin embargo, en el caso de diferentes proveedores/plataformas de terceros, las cosas se complican y, por lo tanto, las cifras de impresiones pueden variar considerablemente.
- No utilizar el destructor de caché:
Cada vez que un usuario abre una página web, la caché del navegador guarda los detalles de la página en el sistema. Estos detalles se utilizan cada vez que el usuario vuelve a cargar la misma página. Esto sucede no solo con el contenido, sino también con los anuncios. Esto puede afectar negativamente los informes de análisis. Por lo tanto, integrar una solución para evitar la caché en el sitio web puede evitar este problema a los editores. La tecnología de eliminación de caché se utiliza para garantizar que, cada vez que un usuario carga o recarga la página web, cada anuncio se muestre desde el servidor de anuncios , no desde el navegador.
- Diferencia de zona horaria y geografía:
Muchos informes analíticos proporcionan datos en un intervalo de 24 horas en lugar de proporcionar informes en tiempo real. Por ejemplo, si un editor usa la zona horaria EST y los informes se generan a las 12 a. m. todos los días, mientras que el anunciante usa la zona horaria PMT, entonces hay un intervalo de 2 horas. Siempre habrá una diferencia de 2 horas en los informes generados por ambos provocando discrepancias.
¿Cómo afecta la discrepancia publicitaria a los editores?
Si la diferencia entre los datos de dos partes es inferior al 5%, normalmente no hay nada de qué preocuparse. Sin embargo, si el porcentaje llega a ser tan considerable como el 20% o más, entonces comience a buscar métodos para disminuir la discrepancia (algunos de los cuales se mencionan anteriormente).
La discrepancia en los anuncios afecta a los editores y a los anunciantes por igual. Ahora puede pensar que los anunciantes pagan dinero para mostrar anuncios y que su dinero está en juego. Sin embargo, al mismo tiempo, el conflicto de impresiones publicitarias puede arruinar la reputación y el valor de mercado de los editores. Si las cifras de impresiones proporcionadas por los editores no son precisas, un anunciante pensaría que el editor está sobrevendiendo los inventarios.
Por ejemplo, su informe de análisis (del editor) muestra un promedio de cien mil impresiones por mes, pero el 30% de los usuarios abandonan la página web sin que esté completamente cargada. Es decir, el 30% de los usuarios acceden a la página web pero no proporcionan ninguna impresión a los anuncios. Pero también estás mostrando esas cien mil impresiones al mes. En este caso, los anunciantes piensan que las cifras son exageradas y pueden encontrar increíble tratar con usted.
Teniendo esto en cuenta, se recomienda a los editores que trabajen con proveedores acreditados por el Media Rating Council (MRC). El MRC evalúa a los proveedores y sus servicios para ofrecer servicios de medición de audiencia. Sin embargo, trabajar con proveedores acreditados por el MRC no garantiza resultados 100% precisos, pero los datos serán aproximadamente exactos, según lo exige la industria de la tecnología publicitaria.
Consejos para mitigar la discrepancia en los anuncios
Es aconsejable comenzar la investigación desde su lado y luego avanzar en el sistema para eliminar la discrepancia en los anuncios.
Un editor puede comenzar comprobando si el software de eliminación de caché está activo o no. Es un fragmento de código simple que debe colocarse en el código fuente de su sitio web. Además, si usa WordPress, puede encontrar un complemento para eliminar el caché y usarlo.
Además, si trabaja con proveedores, anunciantes y agencias ubicados en diferentes ubicaciones geográficas o zonas horarias, intente crear una zona horaria estándar para calcular las impresiones.
Finalmente, ejecute pruebas y cree un informe elaborado de discrepancia de impresiones. Este informe puede ayudarle a identificar las causas de la discrepancia en los anuncios, incluido el día, para un bloque (o tamaño) de anuncios en particular, la zona horaria y la ubicación geográfica que causa el problema. Es importante que los editores comprendan dónde se pierden impresiones y, consecutivamente, encuentren soluciones para resolverlos.
Preguntas Frecuentes
Se produce una discrepancia en las métricas cuando el lado vendedor y el lado comprador calculan las métricas de manera diferente al final del período del informe. La discrepancia se puede atribuir a una variedad de métricas, incluido el tiempo invertido en la página y las conversiones, pero los clics y las impresiones son los más comúnmente afectados.
Las discrepancias ocurren cuando se utilizan diferentes herramientas, fórmulas y técnicas para calcular datos analíticos. Según el caso de uso, los editores y anunciantes hacen referencia a las visitas a la página, las impresiones, las sesiones de usuario, la tasa de rebote y otros.
Discrepancias de diferentes tipos:-
Una discrepancia causada por el sistema, también conocida como discrepancia de datos. Una discrepancia generada por un usuario, también conocida como discrepancia manual.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
