Desde la revelación de Index Exchange sobre el uso 'almacenamiento en caché de ofertas', la industria de la tecnología publicitaria se ha dividido sobre la controvertida práctica. Descubra qué es el almacenamiento en caché de ofertas y por qué genera tanta división.
Para los especialistas en marketing que practican el modelo de ofertas en tiempo real en publicidad, comprender dónde y por qué los usuarios realizan conversiones es crucial. La publicidad digital se basa en la idea de dirigirse a los usuarios.
La capacidad de apuntar es el único criterio con el que descifran el posicionamiento del anuncio y ponen el valor de la oferta (su dinero). Personas adecuadas, mensajes adecuados, momento adecuado ∝ Conversiones de calidad.
A través de ofertas, los especialistas en marketing atribuyen su CPC/CPM a plataformas de nicho donde saben que reside su audiencia principal. Recientemente, una característica denominada "almacenamiento en caché de ofertas" fue introducida por Intercambio de índices, un mercado publicitario donde las plataformas de medios digitales venden impresiones de anuncios.
¿Qué es el almacenamiento en caché de ofertas?
Por nomenclatura, oferta, un valor propuesto para algo que desea adquirir + almacenamiento en caché, el almacenamiento de datos para uso futuro se suma colectivamente al almacenamiento en caché de ofertas: el almacenamiento de información de oferta principal que se aplica en un punto posterior en caso de que la solicitud de RTB original no sea reunió.
En definición, el almacenamiento en caché de ofertas reutiliza una oferta que haya enviado para una subasta en subastas futuras. En caso de que no gane la oferta, su oferta guardada se aplica en una acción posterior con la posibilidad de una orientación ligeramente diferente.
Los introductores del almacenamiento en caché de ofertas afirmaron que la función estaba destinada a aprovechar las oportunidades de oferta que los compradores probablemente perderían. Sin embargo, inmediatamente después de la divulgación, la práctica fue vista como un faro en la industria del intercambio de anuncios.
Lea también: Cómo configurar el almacenamiento en caché de ofertas en Prebid
La función del almacenamiento en caché de ofertas
Los postores de anuncios y las DSP (plataformas del lado de la demanda) se dan cuenta de que sus posibilidades de perder ofertas debido a la fuerte competencia son bastante altas. En consecuencia, sus impresiones publicitarias están en juego.
En el intento del ejercicio de almacenamiento en caché de ofertas de Index Exchange, simplemente estaban logrando que las impresiones de anuncios se sirvieran exitosamente.
La idea era permitir que los compradores y los DSP ganaran sus ofertas cuando, de otro modo, la probabilidad de participación era mínima debido a la competencia cada vez mayor, la latencia y otras limitaciones de las redes de intercambio de anuncios.
Así es como funcionó: su negocio a saber. Abc hizo una oferta para mostrar las impresiones de anuncios de su marca específicamente a los usuarios en la página de inicio de xyz.com, un sitio web de un editor.
Hay posibilidades de que experimente una oferta superior debido a la dura competencia en su industria.
Aquí, a través del almacenamiento en caché de ofertas habilitado, en caso de que realmente pierda su oferta propuesta, su anuncio publicará impresiones en la siguiente sesión de la página de xyz.com a donde navegan los usuarios, en lugar de en la página de inicio por la que había ofertado originalmente.
Según el argumento de Index Exchange, estaban aprovechando el "almacenamiento en caché" (un historial de datos almacenados en la memoria) aplicado al algoritmo de oferta para fortalecer las posibilidades de ganar ofertas.
Además de ganar ofertas, el motivo era impartir una experiencia de usuario superior y capacitar a los anunciantes para que encapsularan a la audiencia con la que resuenan.
El problema con el almacenamiento en caché de ofertas
A pesar de que las iniciativas se tomaron para aumentar las posibilidades de ganar y mejorar la experiencia del comprador/espectador, los fundamentos del almacenamiento en caché de ofertas han estado rodeados de audaces signos de interrogación.
El punto donde surgieron los problemas con las capas de datos fue cuando se realizaron auditorías. Estas auditorías demostraron que si no se realizaba la URL principal, por la cual se hizo la oferta principalmente y luego se perdió, eventualmente se servía la siguiente URL en la misma sesión de usuario.
La conmoción sobre el almacenamiento en caché de ofertas surgió del hecho de que se estaba implementando para los compradores, en la cuenta publicitaria de los compradores, pero sin que los compradores fueran informados.
Casi entre el 44% y el 50% de las impresiones (para compradores) servidas bajo la vigilancia de Index Exchange mostraron rastros de almacenamiento en caché de ofertas.
La inclusión de lo mencionado anteriormente contraatacó las intenciones de Index Exchange en términos de protocolos éticos entre ellos y su clientela de compradores.
Mitos sobre el almacenamiento en caché de ofertas, desmentidos
- Es un ejercicio común y está bien hacerlo.
Drew Bradstock, vicepresidente senior de producto de Index Exchange, citó: "Pensamos que se trataba de una práctica de la industria".
Empresas de infraestructura programática y de intercambio de publicidad de renombre como MoPub y Rubicon Project declararon públicamente que nunca se han involucrado en el almacenamiento en caché de ofertas. Incluso PubMatic y OpenX mostraron su desconcierto.
Se consideró poco común utilizar esta práctica, ya que provocaba una sensación de deshonestidad y violación de la transparencia por parte de la SSP (plataforma del lado de la oferta).
En el quid de la cuestión, la mayoría de los influencers de Ad Exchange afirmaron que sentían que "eliges comprar algo, pero terminas pagando por otra cosa". - Ayuda a los compradores a ganar ofertas y obtener resultados
Los especialistas en marketing y compradores a menudo buscan dirigirse a los usuarios en páginas web peculiares (no en ningún lugar de todo el sitio web) que saben que pueden ofrecer la relevancia más cercana a su intención.
En consecuencia, se visualiza claramente su proceso de pensamiento y la psicología general detrás de la elección de su objetivo para lograr la conversión final.
Sin embargo, durante el reinado del almacenamiento en caché de ofertas, las impresiones de anuncios reales de los compradores solían obtener una vista previa en la siguiente página de destino de las sesiones de los usuarios.
Esto prácticamente significaba que los compradores habían perdido el control sobre sus objetivos.
La articulación del hecho de que el almacenamiento en caché de ofertas aumenta las posibilidades de salvar ofertas perdidas puede resultar correcta, pero a costa de sacrificar la propuesta de valor en tiempo real y las interacciones y microinteracciones contextuales del usuario.
Esto resultó ser un mal funcionamiento ya que en ese momento, a pesar de ganar la oferta, la intención y la orientación de los compradores se habían ajustado severamente. Peor aún, los compradores ni siquiera sabían que esto estaba sucediendo. - Deja intactas la segmentación y la seguridad de la marca.
Quizás el argumento más importante sobre el almacenamiento en caché de ofertas fue cómo arruinaba la orientación y la seguridad de la marca, la base de una publicidad exitosa.
Por ejemplo, Abc, una empresa de telefonía en la nube, ofreció 10 dólares para publicar sus impresiones de anuncios en una publicación de noticias específica. xyz.com/efgh de un portal de noticias empresariales.
Su campaña se ideó exclusivamente en el momento en que se publicó la actualización de noticias sobre "la disponibilidad de grabación de llamadas es obligatoria para los corredores de bolsa".
Esta vez fue una oportunidad para que los proveedores de telefonía en la nube obtuvieran un retorno de la inversión al encapsular una audiencia decente de corredores de bolsa que ahora necesitarán sistemas profesionales de grabación de llamadas.
Dado el escenario, en caso de que Abc perdiera su oferta frente a otro jugador de telefonía en la nube que ofertara un valor más alto al mismo tiempo y para la misma página, las impresiones de anuncios de Abc terminaron apareciendo en la página siguiente, xyz.com/pqrs.
La página siguiente podría decir algo como "la verdad del aumento de los precios del carbón" o "¿está sufriendo una caída el comercio electrónico chino?" lo cual tiene un 0% de relevancia para la intención en torno a la cual Abc había planeado su campaña. - No tiene consecuencias sobre el gasto en marketing.
La colocación imprevista de anuncios en diferentes páginas probablemente provocó que el comprador se encontrara en una situación de pago excesivo debido a la diferencia en la visibilidad de las páginas y las ubicaciones.
Además de la campaña anterior, en la que Abc había ofertado $10 por xyz.com/efgh y terminó publicando impresiones de anuncios en xyz.com/pqrs, hay posibilidades de que el valor de la oferta para esta página haya variado debido al contexto y la calidad de la intención.
A menos que la plataforma de intercambio ofreciera el apalancamiento del presupuesto y la limitación de frecuencia, los compradores/comercialistas temían que no había garantía de que sus anuncios se publicaran en la página decidida y dentro del presupuesto definido. - ¿Es compatible con el estándar OpenRTB?
En el anuncio, Index Exchange justificó su lanzamiento de la tecnología de almacenamiento en caché de ofertas afirmando "almacenamiento en caché de ofertas: una característica creada y diseñada de acuerdo con las pautas de la industria (OpenRTB 2.5, sección 7.2)".
En el fondo, la documentación menciona el propósito del proyecto OpenRTB y los estándares de protocolo enfatizando la comunicación industrial abierta entre compradores de publicidad y editores de inventario.
Sin embargo, el estándar OpenRTB fue un manifiesto detallado, pero en ningún momento informó a los lectores sobre cómo poner en práctica la práctica del almacenamiento en caché de ofertas.
Controversia entre concepto y/o: pensamientos de los actores de la industria
La llegada del concepto de almacenamiento en caché de ofertas rápidamente alarmó los problemas de confianza en la industria de la tecnología publicitaria.
El almacenamiento en caché de ofertas es fundamentalmente incorrecto. Estás pagando por otra cosa. Es como ir al supermercado y comprar frijoles, y en la caja te los cambian por otra cosa.
— Director ejecutivo, London Media Exchange
Algunos editores simpatizaron con la justificación de la latencia presentada por Index Exchange:
Al observar sus ingresos y CPM desde el domingo, no ha habido grandes fluctuaciones en el índice, por lo que no creo que les haya dado tanta ventaja como se podría haber pensado. Estoy de acuerdo con su afirmación de que esto puede convertirse en la norma a medida que los editores se centren en la velocidad de la página.
- Anónimo
Sin embargo, una parte dominante calificó el almacenamiento en caché de ofertas como incorrecto.
Me sorprendió que toda esta práctica estuviera ocurriendo. Nunca antes había oído hablar del almacenamiento en caché de ofertas. Es, en el mejor de los casos, turbio. Desde la perspectiva del comprador, significa que estás obteniendo cosas por las que no has pujado.
— Stefan Havik, MD, M1 y Amnet, propiedad de Dentsu Aegis
Si bien la latencia es un desafío en este entorno, creemos que esta solución no cumple con los requisitos de transparencia del mercado y agradecemos que Index Exchange detenga esta función. Es necesaria una gobernanza más formal en esta área sobre prácticas y agencias aceptables.
— Simon Harris, jefe de activación programática, Amplifi
Preguntas
El almacenamiento en caché de una subasta se produce cuando una oferta perdida de una subasta se utiliza para completar una subasta posterior, sin que el comprador lo sepa y con información de orientación de anuncios ligeramente diferente.
Las conexiones de servidor a servidor permiten la oferta abierta, que es más rápida que la oferta de encabezado basada en etiquetas de página, lo que resulta en una menor latencia de la página y una mayor visibilidad y rendimiento de los anuncios. La subasta se realiza en el servidor de anuncios y no en el navegador del usuario.
La publicidad programática con header bidding es una técnica avanzada. Al utilizar esta tecnología, los editores pueden compartir simultáneamente espacio publicitario con múltiples plataformas del lado de la oferta (SSP). El proceso difiere de las ofertas secuenciales o en cascada, en las que se priorizan los principales intercambios de anuncios.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
