¿Puede Blockchain solucionar los problemas de la industria de la publicidad digital?

Bitcoin vuelve a ser noticia después de cotizar a un máximo histórico de 4483 dólares por moneda este mes. Muchas criptomonedas, incluido Bitcoin, funcionan con una tecnología conocida como blockchain, y sus casos de uso potenciales se extienden mucho más allá del mundo financiero: continúa encontrando uso en el gobierno, la atención médica, el sector inmobiliario, la seguridad y muchas otras industrias.

En eventos y publicaciones que cubren la industria publicitaria, blockchain ha sido un tema candente como candidato a traer más transparencia a la tecnología publicitaria y resolver problemas como cadenas de suministro opacas y fraude publicitario, ¿cuánto de esto es exageración y cuáles son los hechos?

Antes de profundizar en cómo blockchain podría ayudar a la tecnología publicitaria, comprendamos qué es y cómo funciona.

¿Cuál es Blockchain?

Una cadena de bloques es una lista creciente de registros, o bloques, vinculados entre sí y protegidos mediante criptografía. Reducido a lo básico, blockchain es una nueva forma de almacenar información, con algunas ventajas distintivas sobre los sistemas tradicionales de almacenamiento de información y bases de datos. Cada usuario de la red conserva una copia de toda la cadena de bloques en un momento determinado; considérelo como un libro de contabilidad abierto distribuido.

Esto le da permanencia a la blockchain., es decir, un usuario no puede regresar y cambiar un registro sin cambiar también las copias del registro de blockchain que residen con todos los demás usuarios de la red, lo que hace que los registros de transacciones sean en gran medida "a prueba de manipulaciones".

El cifrado en toda la red también hace que las cadenas de bloques sean seguras por diseño. Además, si la información de unos pocos nodos se corrompe o se pierde, existen muchas otras copias, lo que otorga al sistema una alta tolerancia a fallos.

Teniendo en cuenta estas características, la fragmentación, la falta de transparencia y las operaciones fraudulentas en la tecnología publicitaria como Methbot son exactamente el tipo de problemas para los que se creó la cadena de bloques.

Blockchain y guardianes

La economía de la información se caracteriza por guardianes, intermediarios que actúan como intermediarios entre cualquier sistema y sus usuarios. Pensemos en los bancos, las empresas de inversión, las agencias de auditoría, intercambios de criptomonedas en el mundo del dinero, todos ellos se dedican al negocio de llevar registros. Cada vez que entran intermediarios en cualquier sistema, la transparencia se pierde y aumentan las posibilidades de fraude.

En publicidad, los guardianes son las redes publicitarias, las bolsas y las agencias de arbitraje que reempaquetan el inventario publicitario y luego lo venden a un precio más alto. Estos actores se benefician de la opacidad de la cadena de suministro de tecnología publicitaria y tienen un incentivo para mantenerla así.

Cómo Blockchain puede arreglar la tecnología publicitaria

Imagine un ecosistema publicitario descentralizado donde los precios sean transparentes y todas las transacciones tengan un registro público inmutable y permanente. Esa es la promesa de blockchain.

Hoy en día, los detalles de las transacciones sobre ofertas publicitarias son almacenados por partes independientes, a las que ni los editores ni los anunciantes tienen acceso abierto. Esto ha provocado mucha desilusión y reacciones negativas por parte de los anunciantes que luchan por justificar su retorno de la inversión (ROI) de la publicidad programática.

Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, últimamente ha estado en una cruzada pública, hablando en eventos publicitarios contra la oscuridad de la tecnología publicitaria.

Una mejor publicidad y la transparencia de los medios están estrechamente relacionadas. ¿Por qué? Porque una mejor publicidad requiere tiempo y dinero, pero todos estamos desperdiciando demasiado tiempo y dinero en una cadena de suministro de medios con una mala adopción de estándares, demasiados jugadores calificando sus propios deberes, demasiados toques ocultos y demasiados agujeros para permitir que los delincuentes para estafarnos. Tenemos una cadena de suministro de medios que es turbia en el mejor de los casos y fraudulenta en el peor. Necesitamos limpiarlo e invertir el tiempo y el dinero que ahorramos en una mejor publicidad para impulsar el crecimiento.

Marc no es el único. Muchas otras marcas están recortando la programática y abandonar o cambiar de socios de tecnología publicitaria con la esperanza de obtener mejores retornos de su inversión publicitaria.

Los editores empresariales también están optando por crear su propia tecnología publicitaria. en lugar de conformarse con bajos ingresos, inventario mal administrado y la complejidad general de subcontratar sus operaciones publicitarias.

En teoría, el libro abierto distribuido de blockchain podría usarse para abrir los datos de transacciones de ofertas publicitarias, haciendo que la publicidad digital sea más transparente, eficiente y rentable para los editores y las marcas, algo que podría contribuir en gran medida a restaurar la confianza perdida en el mercado. medio.

Ya existe un consorcio llamado Libro mayor de anuncios que pretende ser el organismo regulador que supervisa y asesora la implementación de blockchain en tecnología publicitaria.

Este consorcio está compuesto por ejecutivos con ideas afines que trabajan juntos para aprovechar el potencial de una red peer-to-peer basada en blockchain en tiempo real, reducir los costos para los editores y aumentar el retorno de la inversión (ROI) para los anunciantes.

Si bien muchos casos de uso de blockchain en tecnología publicitaria aún permanecen en el ámbito hipotético, ¿hay algún proyecto en marcha actualmente? Aquí hay algunos.

1: Intercambios y redes publicitarias descentralizadas

Algunas empresas ya han adoptado la idea de utilizar blockchain para descentralizar la cadena de suministro de tecnología publicitaria. Una de esas redes es AdEx que acaba de completar su venta de tokens y recaudó 40,000 ETH (monedas de Ethereum con un valor de ~ $11,484,400 al momento de escribir este artículo) para construir un intercambio de publicidad descentralizado basado en la cadena de bloques Ethereum. He aquí un extracto de su whitepaper.

Nuestro objetivo es alterar el panorama publicitario en línea existente y abordar los importantes problemas que enfrenta, como el fraude publicitario, la privacidad y el consentimiento para recibir mensajes patrocinados, y el aumento de los bloqueadores de anuncios. Dado que lo digital supera a todos los demás medios publicitarios y representa cerca del 40 % del gasto en marketing y publicidad global en 2017, vemos la necesidad de innovación en esta área.

AdEx espera resolver problemas como la falta de transparencia en las ofertas, informes poco claros o engañosos, fraude publicitario, bloqueadores de anuncios y "ceguera de los banners" entre otros. Son muchas promesas que cumplir, pero cuentan con un equipo sólido que previamente ha construido la plataforma de transmisión de video. Stremio.

Mientras tanto, red de anuncios BitTeaser está utilizando blockchain para publicar anuncios en modelos estándar de CPC y CPM, en los que toda la actividad de clics puede auditarse públicamente.

El precio mínimo por clic es de 5 céntimos. BitTeaser cuenta actualmente con más de 1,000 webmasters, con un crecimiento mensual de alrededor del 15-20%; unos 500 bloques de anuncios (crecimiento mensual del 15%); CPC promedio igual a 5.15 centavos; y un CTR (tasa de clics) del 0.45%.

Se espera que aumenten en número las nuevas redes, intercambios y empresas que se reúnen en la intersección de blockchain y tecnología publicitaria, ya que este es todavía un espacio relativamente inexplorado.

Un obstáculo obvio es la adopción. Una cosa es publicar un documento técnico y recaudar fondos, y otra muy distinta es conseguir que la gente empiece a utilizar la tecnología. Una observación señalada por Elliot Hirsch, director ejecutivo de AdYapper, sobre DigiDay.

La realidad es que la industria todavía es bastante arcaica. Las agencias ni siquiera pueden descubrir cómo pagar por software que no se base en un modelo de precios de CPM lógicamente defectuoso. Si no pueden resolver algo tan simple, creo que estamos muy lejos de usar blockchain para curar los males del ecosistema publicitario.

Por otra parte, junto con este equipo, Brendan Eich, fundador de JavaScript y Mozilla, y más recientemente, Brave Browser, también ha lanzó algo llamado Token de Atención Básica que se puede utilizar para comprar anuncios que se entregarán a los usuarios directamente en el navegador Brave.

Espera un segundo, ¿no fue la idea del navegador Brave bloquear anuncios? Lo era, pero incluso la mayoría de las iniciativas de bloqueo de anuncios se centran más en eliminar malos anuncios y no tanto en los anuncios por completo.

Basic Attention Token mejora radicalmente la eficiencia de la publicidad digital al crear un nuevo token que puede intercambiarse entre editores, anunciantes y usuarios. Todo sucede en la cadena de bloques Ethereum. El token se puede utilizar para obtener una variedad de publicidad y servicios basados ​​en la atención en la plataforma Brave. La utilidad del token se basa en la atención del usuario, lo que simplemente significa el compromiso mental enfocado de una persona.

Con estas iniciativas, Brave básicamente intenta eliminar a todos los intermediarios involucrados en la compra y venta de anuncios para que los editores, los anunciantes y, lo que es más importante, los usuarios puedan beneficiarse.

2. Detección de fraude y mejores informes

Mientras algunos trabajan en una solución amplia, otros buscan problemas más específicos. Uno de esos problemas es el fraude publicitario. Según la empresa de verificación de anuncios Adloox, las empresas podrían perder más de 16 mil millones de dólares este año debido al fraude publicitario, frente a un estimado de entre 7 y 0 mil millones de dólares en 12. Claramente, este es un problema que no desaparecerá por sí solo.

con sede en Colorado IA rebelde está utilizando blockchain, cifrado y aprendizaje automático para abordar el fraude publicitario. Su oferta principal, llamada Passport, funciona permitiendo a los anunciantes cifrar anuncios y aprobar previamente los destinos previstos; luego, el anuncio final se descifra y se entrega solo si el destino final coincide con la lista proporcionada por el anunciante. Esto elimina por completo la posibilidad de suplantación de dominio.

Limitaciones técnicas de Blockchain

Blockchain posiblemente esté en su punto máximo en este momento, hay mucho entusiasmo en torno a los nuevos proyectos que se están construyendo utilizando esta tecnología. Aun así, existen obstáculos técnicos que hacen que sea fundamentalmente deficiente a la hora de implementarlo para ejecutar operaciones publicitarias.

Primero, la seguridad y la verificación entre pares de blockchain tienen el costo de la velocidad., los anuncios programáticos y RTB se entregan en milisegundos, mientras que las transacciones de blockchain pueden tardar entre un minuto y unas horas en procesarse, dependiendo de la red y la actividad del usuario.

Esas velocidades simplemente no funcionarán cuando se trata de publicar anuncios en línea. Como explica Manny Puentes, fundador y CEO de Rebel AI, en AdExchanger.

El mayor activo de Blockchain, la descentralización, es también su mayor debilidad en el espacio de la publicidad digital. Debido a su naturaleza distribuida, donde las transacciones son verificadas por "mineros" de todo el mundo, la tecnología blockchain simplemente no puede analizar o procesar transacciones publicitarias en tiempo real con la suficiente rapidez. Los tiempos de confirmación actuales para que una transacción sea validada y agregada al libro mayor público oscilan entre 10 y 30 segundos.

¿Cuál es la solución a esto? Una potencia informática más rápida podría acelerar el cifrado, pero entonces todos en la red tendrían que actualizar su hardware, algo que no es probable que suceda. No se puede esperar que todos, desde los usuarios hasta los intercambios de anuncios y los editores, inviertan en computadoras más rápidas solo para acelerar la cadena de bloques, e incluso si lo hicieran, solo será tan rápido como el eslabón más débil.

Por último, en un mercado plagado de jerga tecnológica, la charla sobre blockchains, cifrado y tokens No es probable que le caiga bien a la gente que ya está desencantada con las cosas como están.

La velocidad y la adopción no son necesariamente problemas insolubles, pero obviamente son lo suficientemente grandes como para frenar la revolución blockchain en lo que respecta a la publicidad digital.

Esto es solo el comienzo, tendremos que esperar y ver cómo les va a algunos de los proyectos mencionados anteriormente en términos de popularidad y aceptación de la industria para saber qué tan valioso puede ser realmente blockchain para la publicidad digital. Y si bien puede que no sea la panacea para la tecnología publicitaria, ya está demostrando su utilidad en otros lugares.