Si los editores quieren seguir siendo competitivos, deben prepararse para un futuro sin cookies. He aquí cómo hacerlo.
Tras la desaparición de las cookies de terceros, una nueva ola de soluciones de identidad (ID) sin cookies está arrasando en el sector de la tecnología publicitaria. Las cookies de terceros pronto serán cosa del pasado, según el plan de Google de prohibir las cookies de terceros. Ante las crecientes preocupaciones sobre la privacidad y el escrutinio regulatorio, Google se mantiene firme en poner fin al soporte para cookies de terceros para fines de 2023.
De acuerdo a una encuesta de Google, para los 500 principales editores globales, los ingresos promedio entre los encuestados disminuyeron un 52%, con una disminución media por editor del 64% cuando se desactivaron las cookies de terceros.
Sin embargo, según una encuesta reciente realizada por ENGINE Media Exchange (EMX), el 98% de los editores tienen la intención de utilizar soluciones sin cookies, pero sólo aproximadamente la mitad de ellos han tomado las medidas necesarias en la dirección correcta. Como resultado, todo el negocio de la tecnología publicitaria está preocupado por idear soluciones sobre los métodos para mantenerse a flote cuando se elimine la cookie.
Los editores se han visto obligados a descubrir cómo serán los nuevos conceptos básicos de la publicidad digital y de vídeo, como la segmentación por audiencia y la publicación de anuncios, en un mundo sin cookies de terceros.
Desafíos emergentes que enfrentan los editores para extraer más valor de la publicidad digital. En los últimos dos años, los editores se han visto afectados por el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en Estados Unidos.
Para los editores, significa que tendrán más control sobre los datos que recopilan, asegurando que se obtenga el consentimiento adecuado y que los datos estén adecuadamente protegidos. Si su trabajo contiene información de identificación personal sobre residentes de la UE, deben solicitar el permiso de los usuarios. Los residentes de la UE podrán retirar su consentimiento en cualquier momento y el contenido sólo se utilizará para fines explícitos y autorizados.
Los editores pueden diseñar nuevas estrategias para obtener datos propios, pero dependen de las decisiones de todos los navegadores. La industria debe desarrollar nuevas técnicas para apuntar, lo cual es fundamental para la publicidad, en respuesta a la creciente legislación sobre privacidad de datos.
Impacto de un mundo sin cookies en los editores
A pesar de varias afirmaciones del ecosistema de la publicidad digital, es evidente que no existe una solución única para todos. Para mantener los mismos niveles de eficacia publicitaria, será necesario comprender, probar y poner en práctica diferentes tácticas. Los editores deberán estar al tanto de las tendencias de la industria y ponerlas a prueba porque, si no se toman las medidas adecuadas, pueden perder relaciones con la audiencia y oportunidades avanzadas de orientación como:
- Los editores no podrán utilizar la limitación de frecuencia en sus anuncios, lo que hará que los consumidores vean los mismos anuncios una y otra vez, lo que posiblemente los moleste. No podrán crear una lista de audiencia para ofrecer anuncios personalizados.
- Los editores no podrán dirigirse ni reorientarse a las audiencias de Internet ni para la publicidad digital ni para los esfuerzos de marketing de afiliación.
- Los editores tendrán dificultades para evaluar la eficacia de los anuncios, en particular las conversiones entre dispositivos y la tasa de visualización.
El impacto de la eliminación de las cookies de terceros se verá en todo el sector publicitario, ya que han servido para diversos fines, como retargeting, seguimiento de conversiones, etc., durante las últimas dos décadas. Esto también ha ayudado a los editores a identificar a sus usuarios para mejorar la experiencia del usuario.
Preparándose para un futuro sin cookies
First-Party Data:
La información que se ha obtenido directamente de la audiencia a través de sus actividades, comportamientos e intereses en el sitio web se denomina datos propios. Es importante porque es un formulario de datos consentido en el que los usuarios han proporcionado la información voluntariamente.
Es extremadamente relevante para el negocio porque involucra datos recopilados directamente de la audiencia del sitio web. Cumple con la privacidad ya que a los usuarios se les pide explícitamente su aprobación para compartir sus datos y se les dice cómo se manejarán los datos.
Las interacciones con anuncios, los clics en páginas, las búsquedas, las publicaciones en foros, los comentarios y la información de las páginas son solo algunos ejemplos de datos propios que se pueden recopilar. Aunque es una tarea difícil, cuando se combina con otras formas similares de datos agregados se puede utilizar para generar una perspectiva macro de los consumidores.
Los beneficios de los datos propios incluyen tener datos con el consentimiento del público objetivo y el hecho de que impulsan la participación de la comunidad.
Gráfico de identidad
Un gráfico de identidad podría ser otra respuesta al problema. El gráfico indica una recopilación de datos sobre los consumidores en varios dispositivos, incluidas sus interacciones con las tiendas físicas. Los gráficos de identidad podrían resultar útiles para distinguir un usuario específico que ha realizado diferentes acciones en varias situaciones con otro usuario aleatorio. Al utilizar este gráfico, se recopilan datos tanto en línea como fuera de línea, mediante la creación de una identificación global que coincida con el perfil de los usuarios.
El gráfico muestra el "valor de por vida" de los usuarios, que es otro aspecto nuevo de GA4 (Google Analytics 4). Si un editor está pensando en implementar un gráfico de identificación, debe asegurarse de que su proveedor ofrezca una solución de identificación persistente.
El gráfico de identidad beneficia a los editores al ofrecer una mejor experiencia al cliente a través de tácticas de marketing personalizadas y cambios de comportamiento de identidad en tiempo real que permiten a los editores ser flexibles mientras actualizan la estrategia para reflejar el cambio en los datos.
ID universales
Universal ID es una solución en crecimiento para reemplazar cookies y guardar datos de usuario. Está destinado a ser utilizado en lugar de cookies de terceros por editores, anunciantes y proveedores de tecnología publicitaria. Para generar una identificación probable, la mayoría de las soluciones asocian cookies de terceros con un nombre de usuario, como por correo electrónico o mediante huellas dactilares.
Una identificación universal puede funcionar de dos maneras: cada usuario tendrá un número para un rango específico de sitios o se crearán bases de datos para registrar diferentes ID de usuario. El factor más importante a considerar al elegir un proveedor es la seguridad de los datos, que deben garantizar los editores, especialistas en marketing y usuarios.
Las identificaciones universales son beneficiosas para los editores, ya que brindan un mayor potencial de ingresos debido a los datos de clientes autenticados que impulsan la concordancia de anuncios determinista y la orientación omnicanal, lo que los convierte en una ventanilla única para los editores que desean monetizar a su gente en muchos canales.
Oferta de encabezado programático
Header Bidding ha pasado de una relativa oscuridad a un método de publicidad programática estándar en la industria en tan solo unos años. Según eMarketer, en marzo de 2019, el 79.2% de los 1,000 sitios más populares de Internet que vendían anuncios programáticos utilizaban ofertas de encabezado.
Antes de ocupar su servidor de anuncios, la oferta de encabezado programática hace que el inventario de un editor esté disponible para varias fuentes de demanda simultáneamente. Esta tecnología de vanguardia permite operar subastas programáticas directas de manera flexible y auténtica, resaltando el valor de las impresiones de anuncios y generando ingresos publicitarios.
Los editores que desean realizar un seguimiento y mejorar la monetización de sus anuncios o eCPM (coste efectivo por milla) se han centrado durante mucho tiempo en las ofertas de encabezado. Esta métrica analiza cuánto dinero genera un anuncio por cada 1000 impresiones.
Los beneficios de Header Bidding incluyen un mayor control donde los editores pueden elegir las fuentes a las que se les permite participar en el proceso de licitación y transparencia que ayuda al editor a realizar un seguimiento de los datos de transacciones publicitarias de cada impresión.
Implementación previa a la oferta
Prebid lanzó su propia solución, conocida como SharedID, con el objetivo de poner a los editores a la vanguardia de este importante cambio en el negocio de la publicidad digital. Muchas de las funciones que los editores necesitarán en un futuro sin cookies están actualmente disponibles en Prebid, y muchas más se agregarán o mejorarán antes de fin de año.
El sistema Prebid es único porque es propiedad de la comunidad y se espera que aumente la apertura entre las partes involucradas, incluidos los editores y los DSP. Otro aspecto clave es que los editores pueden seleccionar si desean utilizar la identificación como valor de datos propio o de terceros y si compartirla o no con los postores. Prebid viene con análisis en profundidad que los editores pueden utilizar para obtener información valiosa sobre el rendimiento de sus anuncios para optimizar sus campañas.
Lo más importante es...
En un futuro próximo, se esperan diferentes innovaciones y técnicas inventivas para abordar el problema de las cookies, y ahora se están creando nuevas soluciones. Para prepararse para un futuro sin cookies, será necesario lograr el equilibrio adecuado entre garantizar la privacidad y la seguridad y, al mismo tiempo, brindar una experiencia de usuario personalizada.
Es importante examinar la configuración de medición existente y el presupuesto de marketing y darse cuenta de que las opciones de cookies de terceros consumirán una parte importante del presupuesto en los próximos meses. Cuando se utilizan de forma eficaz, los datos sin cookies no sólo protegerán la seguridad del negocio publicitario sino que también respetarán la privacidad del usuario.
Preguntas Frecuentes
Recopile datos propios a través de un 'intercambio de valores'
Póngase a trabajar aportando valor para seguir siendo relevante.
Haga que la autoidentificación sea atractiva para los clientes.
Priorice el consentimiento al recopilar datos del consumidor.
Cree un sistema de retroalimentación inmediata.
Cuando hablamos de un sin galletas En el futuro, hablamos del fin de las cookies de terceros. Es posible construir una web con cookies y Big Data de forma transparente y segura. Pero para ello, necesitamos redefinir la forma en que internet y el marketing digital han funcionado en los últimos años.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
