Según eMarketer, la publicidad en TV conectada aumentará a $ 11.36 2021 millones de dólares por sólo en Estados Unidos. Por tanto, la publicidad CTV seguirá prosperando a pesar de la recesión mundial.
A pesar de su prometedor crecimiento, la publicidad CTV sigue siendo un misterio para muchos editores y anunciantes debido a su novedad en la industria de la tecnología publicitaria. Sabemos que un CTV es cualquier dispositivo que se puede conectar a Internet para servicios de transmisión de video. De hecho, como espectadores, es posible que nosotros mismos ya estemos utilizando servicios CTV y OTT.
Entonces, ¿qué pasa con los anuncios que se muestran mientras disfrutamos de Netflix? ¿Cómo se muestran esos anuncios en nuestras pantallas? ¿Es un proceso programático? ¿Y quién se reparte el dinero al final del día? Estas preguntas son importantes si los editores de vídeos buscan canales más nuevos para obtener ingresos.
Para discutir esto más a fondo, nos conectamos con daniel elad, Director de Estrategia at elpunto de vista.
TheViewPoint es una plataforma de monetización de anuncios de video para CTV/Editores de OTT, brindándoles acceso al inventario en Roku, Hulu, Amazon Fire TV, Android TV, Apple TV, etc.
Le hicimos a Daniel ocho preguntas importantes que ayudarán a cualquier editor a comenzar con la publicidad CTV y también a obtener información importante relacionada con el ecosistema de publicidad programática.
P.1. ¿Cómo empezaste en el espacio de la TV conectada? ¿Cuáles han sido tus mayores aprendizajes?
Desde la perspectiva del consumidor, en Estados Unidos soy un "nunca cable". Cuando comencé a consumir cada vez más contenido a través de los populares vMPVD y servicios de streaming, me di cuenta de que estábamos en los primeros días de la televisión digital (¡y todavía lo estamos!).
Mi mayor lección es que el espacio CTV sigue siendo una red muy enredada, tejida a partir de numerosos servicios y plataformas. Por eso es necesario hacer mucha educación.
Otra cosa que aprendí es que las aplicaciones AVOD tienen 3 pilares principales en los que apoyarse:
- La aplicación UX/UI – lo fácil y amigable que es navegar
- Contenido: diversidad, calidad.
- Anuncios: anuncios patrocinados, experiencia de usuario, anuncios dirigidos, etc.
Los tres deben optimizarse constantemente para mantener a los usuarios contentos y comprometidos.
P.2. ¿Cuál es el mejor consejo que puede ofrecer a los editores sobre la monetización del inventario de anuncios?
Hay muchas maneras en que los editores pueden monetizar de manera eficiente y segura su inventario de CTV, sin embargo, mi consejo es centrarse en lo que es crucial para todos en la industria, es decir, en integrar los estándares de la industria para hacer que la monetización de CTV sea segura y escalable. Al adoptar estándares como el Identificador de publicidad de IAB Tech Lab y otras iniciativas destinadas a brindar una mejor medición de los anuncios, seguridad de la marca, y más, los editores pueden proteger a sus socios y también marcar la pauta para el tecnología publicitaria industria en su conjunto, convirtiéndola en un mejor lugar para operar.
P.3. ¿Cuáles son algunas de las métricas que los editores deberían considerar al medir el rendimiento de su inventario?
Tasa de relleno ayuda a los editores a aumentar la competencia y los precios de oferta para sus inventario. También sugeriría observar la cantidad de solicitudes de anuncios que se convierten exitosamente en impresiones, el puntaje de visibilidad y CPM neto, que aumenta si los editores establecen asociaciones directas con la demanda.
P.4. ¿Qué piensa sobre el estado actual de los intercambios de anuncios? ¿Hay algún desafío? Y en caso afirmativo, ¿cuáles son sus resoluciones?
La transparencia sigue siendo uno de los mayores desafíos. El núcleo de este desafío son SSPs que siguen interponiéndose entre los editores y los anunciantes y creando la ilusión de ser defensores de los editores. Sin embargo, en realidad, la mayoría de los SSP (tal como los conocemos) y otros numerosos intermediarios son simplemente un peso muerto, simplemente cobran tarifas y provocan un desperdicio de ganancias para las partes de Venta y Compra.
Para combatir este problema de transparencia, los editores y anunciantes deben ampliar sus conexiones individuales mediante el establecimiento de asociaciones directas. De esta manera, los editores pueden crear más formas de aumentar su presupuesto garantizado a través de canales programáticos. Además, los editores pueden optar por PMP y básicamente obtener allí una facilitación de la demanda, ya que las marcas ya están considerando PMP como una nueva tendencia para sus negocios y buscan una ventanilla única para hacer llegar sus mensajes publicitarios a audiencias globales de CTV.
P.5. ¿Cree que los editores pueden darse el lujo de elegir en programática y acuerdos directos? ¿Por qué deberían optar preferentemente?
Estamos acostumbrados a la compra programática en todo lo digital, sin embargo CTV funciona de manera diferente: la mayor parte del inventario en CTV se compra directamente. La programática proporciona una mayor flexibilidad para asignar la inversión publicitaria, segmentación granular y la oportunidad de gestionar campañas sobre la marcha. Pero ofertas PMP son muy ventajosos para los anunciantes, ya que pueden vincularse directamente con los editores, enfrentarse a muchos menos casos de fraude y acceder de primera parte datos del usuario. Mientras tanto, los editores también se encuentran en una posición ventajosa, ya que al ofrecer a los anunciantes la codiciada transparencia, audiencias exclusivas y precios negociables, pueden aumentar su propio rendimiento.
P.6. ¿Qué piensa sobre el inminente apocalipsis de las cookies de terceros? ¿Cómo pueden los editores afrontar esto?
El espacio CTV ha estado libre de cookies desde el principio. Por lo tanto, el impacto de la desactivación de las cookies por parte de los navegadores no tendrá un efecto significativo en este entorno. Aunque Google y Apple podrían añadir algo de desorden restringiendo el acceso a los identificadores nativos de dispositivos, varias soluciones prometedoras podrían solucionarlo.
Uno de ellos es el Sandbox de privacidad sugerido por Google. Básicamente, es una gama de API para el navegador destinadas a proteger la privacidad del usuario y permitir a los anunciantes capacidades de seguimiento y medición. El IAB Tech Lab, a su vez, sugiere utilizar una identificación estandarizada definida por la configuración de privacidad, las preferencias y el control del consumidor.
Marcas y agencias han sugerido otra solución. En pocas palabras, quieren crear una red de editores unificada de cookies propias utilizando el ID integrado de una marca o agencia en dominios propios de muchos editores.
Pero en realidad, el apocalipsis de las cookies no afectará directamente a los editores OTT. Por lo tanto, mientras otros amigos programáticos buscarán alternativas a las cookies, esperamos un mayor interés en la publicidad OTT.
P.7. ¿Tiene alguna predicción para la industria de la tecnología publicitaria para 2021?
Creo que seremos testigos de cambios radicales en el ámbito de la medición de CTV. Dado que CTV es una tecnología relativamente joven que opera en un entorno sin cookies, la medición y los datos siempre han sido un desafío. Por lo tanto, hay mucho trabajo por hacer en esta área. En 2021, en particular, veremos más medición multidispositivo, gracias a la iniciativa Unified ID 2.0, cuyo objetivo es crear un identificador estándar para la industria publicitaria. Algunas herramientas de medición, como Generador de códigos QR de Uniqode Llegarán a CTV desde las unidades de anuncios de "rendimiento". Y más aplicaciones de CTV y plataformas de streaming adoptarán Medición de campañas de CTV soluciones de Nielsen, y la API de medición abierta y el SDK para soporte CTV que está desarrollando IAB.
Aparte de eso, 2021 seguirá viéndose afectado por COVID-19, por lo que veremos más contenido premium cambiando a CTV a medida que las salas de cine estén cerradas o con una capacidad limitada. Esto ya lo hemos visto con Wonder Women 1984, Dune, Suicide Squad y otros estrenos de Warner Bros. que saldrá en HBO Max.
Junto con este reordenamiento de la industria cinematográfica, otro negocio muy afectado por la pandemia son los deportes en vivo, con numerosos eventos pospuestos y cancelados, sin mencionar los Juegos Olímpicos. Eso provocó una tremenda pérdida publicitaria (más de mil millones de dólares) sólo para NBCUniversal. Sin embargo, como los especialistas en marketing tuvieron que abandonar muchos canales publicitarios y alejarse del contenido generado por los usuarios en las redes sociales, resultó que pueden aprovechar CTV, que en realidad llena ese vacío al proporcionar aplicaciones vMVPD y AVOD. Por lo tanto, veremos un aumento en la inversión publicitaria y nos centraremos en CTV/OTT, a medida que los anunciantes amplíen su inversión publicitaria en CTV durante el cuarto trimestre de 1 (en un 4%) y planeen mantenerla en el primer semestre de 2020 (en un 16%).
P.8. ¿Cuáles son algunas tendencias de publicidad en vídeo que los editores deberían tener en cuenta?
Hay señales claras de que tendremos formatos de anuncios CTV más atractivos más allá de los tradicionales anuncios mid-roll de 15 a 30 segundos, especialmente porque los anuncios de 30 segundos ya no son la combinación perfecta: los espectadores pueden soportar la publicidad durante 7 a 10 minutos. segundos. Sin embargo, como los anuncios de 30 segundos aún pueden ser el caso, los anunciantes deberían hacerlos más atractivos. Por lo tanto, supongo que veremos más formatos de anuncios que impliquen interactividad, como videos interactivos de pantalla completa, superposiciones con llamado a la acción y anuncios que se pueden comprar. Otros formatos publicitarios de alto rendimiento serán videos out-stream enfocados en redes sociales, TV AVOD conectada y publicidad nativa en el juego.
Además, con los problemas de transparencia mencionados anteriormente, la optimización de la ruta de suministro seguirá siendo un desafío crítico. Inicialmente, el ecosistema programático de CTV se ejecutaba en un entorno seleccionado, a diferencia del tráfico web/móvil, que todavía depende en gran medida del mercado abierto. Esta tendencia seguirá creciendo en 2021, ya que todos los participantes del lado de la oferta buscan una mayor transparencia y ganancias en esta área, es decir, los editores están buscando formas de aumentar la eficiencia de su inventario y sus ingresos mediante la integración directa con más DSP. A su vez, los DSP quieren reducir la cantidad de QPS y el costo, algo en lo que los PMP pueden ayudar significativamente. Finalmente, las agencias y las marcas se están volviendo más conocedoras y conscientes de la industria de la tecnología publicitaria y, naturalmente, quieren que su inversión publicitaria llegue más lejos.
Acerca de Daniel Elad
Daniel Elad es director de estrategia de elpunto de vista una plataforma de monetización de anuncios para editores y emisoras de CTV/OTT. Años de experiencia en la industria de la publicidad en vídeo digital le proporcionaron una profunda experiencia en publicidad programática y CTV/OTT. Daniel cubre frecuentemente todo lo relacionado con video, CTV, crecimiento e innovación del mercado publicitario.
Shubham es un especialista en marketing digital con amplia experiencia trabajando en la industria de la tecnología publicitaria. Tiene una amplia experiencia en la industria programática, impulsando la estrategia comercial y escalando funciones que incluyen, entre otras, crecimiento y marketing, operaciones, optimización de procesos y ventas.
